Öko-Strategien im vertikalen Marketing - Beispielhaft verdeutlicht am Möbelmarkt


Diplomarbeit, 1999
149 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Analyse der ökologischen Betroffenheit
2.1 Der Begriff der ökologischen Betroffenheit
2.2 Die Umwelt der Unternehmung
2.2.1 Die ökologische Umwelt
2.2.2 Die Makroumwelt
2.2.2.1DieökonomischeSphäre
2.2.2.2Diepolitisch-rechtlicheSphäre
2.2.2.3DietechnologischeSphäre
2.2.2.4Diesozio-kulturelleSphäre
2.2.3 Die Mikroumwelt
2.2.3.1MerkmaleökologischerMärkte
2.2.3.2DasökologischeKonsumentenverhalten
2.2.3.3DasökologischeHandelsverhalten
2.2.3.4WeitereEinflußfaktoren der Mikroumwelt

3 Öko-Strategien im vertikalen Marketing
3.1 Grundlagen des strategischen Marketings
3.1.1 Überblick: Der Marketingprozeß
3.1.2 Die Marketing-Konzeption
3.2 Öko-Marketing
3.2.1 Begriff, Entwicklung und Gegenstand des Öko-Marketing
3.2.2 Konzeptionelle Umsetzung
3.3 Instrumente zur Planung ökologischer Strategien
3.3.1 Umweltorientierte Szenariotechnik
3.3.2 SWOT-Analyse
3.3.3 Ökologieorientierte Wertketten- und Wertkreislaufanalyse
3.3.4 Ökologieorientierte Portfolioanalyse
3.4 Analyse traditioneller Strategien für die Vermarktung ökologischer Produkte
3.4.1 Festlegung der Produkt-Markt-Kombination zur Bestimmung der strategischen Stoßrichtung für ökologische Produkte
3.4.2 Wahl der Marktbearbeitung
3.4.2.1 Massenmarktstrategie
3.4.2.2 Marktsegmentierungsstrategie
3.4.3 Konsumentengerichtete Strategien
3.4.3.1 Präferenzstrategie
3.4.3.2 Preis-Mengen-Strategie
3.4.4 Wettbewerbsgerichtete Strategien
3.4.4.1 Qualitätsführerschaft
3.4.4.2 Kostenführerschaft
3.4.5 Handelsgerichtete Strategien
3.4.5.1 Umgehung
3.4.5.2 Vertikale Kooperation
3.4.5.3 Vertikale Integration
3.4.6 Anspruchsgruppengerichtete Strategien
3.4.7 Wahl des Markteintrittszeitpunktes
3.4.8 Abschließende Beurteilung der Strategiealternativen

4 Verdeutlichung der theoretischen Erkenntnisse am Beispiel eines umweltfreundlichen Polstermöbels
4.1 Allgemeiner Überblick über den deutschen Möbelmarkt
4.1.1 Wirtschaftliche Entwicklung
4.1.2 Machtverteilung innerhalb des Absatzkanals und bestehende Marketingkonzepte
4.2 Ökologische Betroffenheit des Polstermöbelmarktes
4.2.1 Ökologische Umwelt
4.2.2 Makroumwelt
4.2.3 Mikroumwelt
4.2.3.1 Das ökologische Konsumentenverhalten
4.2.3.2 Das ökologische Handelsverhalten
4.3 Das Unternehmen Gepade
4.4 SWOT-Analyse
4.5 Vorschläge für die Entwicklung einer Marketing-Konzeption für das Produkt „Combio +“
4.5.1 Einleitende Produktbeschreibung
4.5.2 Marketingziele
4.5.3 Strategien
4.5.3.1 Festlegung der Produkt-Markt-Kombination
4.5.3.2 Wahl der Marktbearbeitung
4.5.3.3 Konsumentengerichtete Strategien
4.5.3.4 Wettbewerbsgerichtete Strategien
4.5.3.5 Handelsgerichtete Strategien
4.5.3.6 Anspruchsgruppengerichtete Strategien und Wahl des Markteintrittszeitpunktes
4.5.3.7 Zwischenergebnis: Empfehlungen für das strategische Verhalten der Firma Gepade in bezug auf die Vermarktung des ‚Combio +‘
4.5.4 Instrumentelle Umsetzungsempfehlungen
4.5.4.1 Empfehlungen für den Umweltbewußten
4.5.4.2 Empfehlungen für den Preiskäufer

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Sonstige Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Unternehmensumwelt

Abbildung 2: Vereinfachtes Modell der Haushaltsproduktion

Abbildung 3: Möglichkeiten der ökologischen Segmentierung des Handels

Abbildung 4: Marketingprozeß und Marketing-Konzeption

Abbildung 5: Grundprinzip eines Wertschöpfungskreislaufs

Abbildung 6: Spannungsfeld im Öko-Marketing

Abbildung 7: Der ökologische Marketingprozeß

Abbildung 8: Beispiel für ein Öko-Portfolio

Abbildung 9: Beispielhafte Positionierung ökologischer Zielgruppen

Abbildung 10: Querschnitt eines klassischen Polstermöbels

Abbildung 11: Integration des Umweltschutzes im Unternehmen Gepade

Abbildung 12: Relevante Teilmärkte im Polstermöbelmarkt und mögliche Positionierung des Unternehmens Gepade mit dem ‚Combio +‘

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beziehungen zwischen Umweltschutz und ökonomischen Zielen

Tabelle 2: Beispiel für eine SWOT-Matrix

Tabelle 3: Bestimmung der Stoßrichtung für ökologische Strategien

Tabelle 4: Ökologieorientierte absatzmittlergerichtete Strategien

Tabelle 5: Beurteilung segmentspezifischer ökologischer Markteintrittsbarrieren

Tabelle 6: Beurteilung der verschiedenen untersuchten Strategiealternativen

Tabelle 7: Beispiele für Einkaufskooperationen im deutschen Möbelhandel

Tabelle 8: Die zehn umsatzstärksten Einkaufskooperationen 1997

Tabelle 9: Vorschlag einer SWOT-Matrix für das Unternehmen Gepade

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Thema ‚Umweltschutz‘ hat in den vergangenen zwei Jahrzehnten immer mehr an Bedeutung gewonnen. Neue wissenschaftliche Erkenntnisse und deren Verbreitung mittels der Massenmedien haben die Aufmerksamkeit der Bevöl- kerung verstärkt auf dieses Thema gelenkt. In letzter Zeit haben jedoch politische und wirtschaftliche Bedenken in der Bevölkerung - wie z.B. der Regierungswech- sel in der BRD, der Kosovo-Konflikt, die Arbeitslosigkeit und die Rentendebatte - dazu beigetragen, daß der Umweltschutz in der öffentlichen Diskussion wieder etwas in den Hintergrund getreten ist. Der einzelne Bürger fühlt sich durch diese Probleme unmittelbar in seiner persönlichen - vor allem der finanziellen - Existenz bedroht, wohingegen die Auswirkungen der Umweltverschmutzung auf- grund des erforderlichen längeren Betrachtungszeitraums für ihn bisher größten- teils kein akutes Risiko darstellen.

Trotz der genannten derzeitigen Situation hält der Umweltschutz zunehmend Ein- zug auch in die Betriebswirtschaft. Zum einen haben die durch wirtschaftliche Vorgänge induzierten Umweltbeeinträchtigungen - wie z.B. die Luft- und Gewäs- serverschmutzung durch Emissionen während des Produktionsvorgangs und ein erhöhtes Abfallaufkommen - zu irreversiblen Schäden unserer natürlichen Umge- bung geführt, welche teilweise lebensbedrohliche Ausmaße erreicht haben (z.B. Ozonloch, Waldsterben, Klimaveränderungen). Zum anderen steigen aufgrund der Rohstoffverknappung die Beschaffungspreise, weshalb auch aus ökonomischer Sicht die Suche nach alternativen, kostengünstigeren Alternativen notwendig er- scheint. Des weiteren stellen vor allen Dingen die Umweltverbände und der Staat erhöhte Forderungen in bezug auf umweltverträgliche Lösungen. Besonders der Fall ‚Brent Spa‘ des Shell-Konzerns hat gezeigt, daß ein Unternehmen durch eine defensive Einstellung gegenüber der Umweltschutzdiskussion einen erheblichen Imageverlust erleiden kann, was wiederum wirtschaftliche Einbußen denkbar macht. Zusätzlich übt die verschärfte Gesetzgebung im Bereich des Umwelt- schutzes einen erhöhten Druck auf die Unternehmen aus.

Viele Unternehmen haben den Umweltschutz daher schon als wichtiges wirt- schaftliches Kriterium erkannt. Im Jahre 1998, rund drei Jahre nach Inkrafttreten des deutschen Umweltauditgesetzes, verpflichteten sich bereits ca. 1400 Unter- nehmen freiwillig zur Einrichtung eines Umweltmanagementsystems und konnten dadurch unter Schonung der Umwelt betriebliche Kosten sparen.1

Ferner erweitern viele Hersteller ihr Angebot um umweltverträgliche Produktlö- sungen und Dienstleistungen. Hier seien z.B. Lebensmittel aus konsequent biolo- gischer Landwirtschaft, FCKW-freie Spraydosen, Baukastenwaschmittel, umwelt- freundliche Textilien oder wassersparende Wasch- und Geschirrspülmaschinen genannt.

Es läßt sich also feststellen, daß dem Umweltschutz auch weiterhin eine große volks- und betriebswirtschaftliche Beachtung zukommen wird.2 Für die Unter- nehmen bieten sich durch den Einbezug der Ökologie Möglichkeiten, sich jenseits bereits bestehender Märkte zu etablieren und ihre Wettbewerbsstellung zu stärken, weshalb der Markt für ökologische Produkte und Dienstleistungen auch zukünftig ein Wachstumsmarkt bleiben wird.3

1.2 Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Analyse traditioneller Strategien im vertikalen Marketing der Hersteller im Hinblick auf die Vermarktung ökologischer Produkte und Dienstleistungen. Der Begriff ‚vertikales Marketing’ umfaßt dabei alle marktgerichteten Unternehmensaktivitäten über alle Distributionsstufen hinweg.4 Da mit jedem Produktionsvorgang eine gewisse Beeinträchtigung der Natur ver-

bunden ist, werden unter ‚ökologischen Produkten und Dienstleistungen‘ im wei- teren Verlauf der Arbeit jene Leistungen verstanden, die eine geringere Umwelt- belastung zur Folge haben als herkömmliche Produkte oder Dienstleistungen bei gleichem Nutzenniveau.5

Diese Arbeit läßt sich in zwei wesentliche Hauptabschnitte unterteilen. Neben dem theoretischen Teil (Kapitel 2 und 3) werden die hieraus resultierenden Er- kenntnisse im Praxisteil (Kapitel 4) am Beispiel eines umweltfreundlichen Pol- stermöbels für den deutschen Möbelmarkt verdeutlicht.

Da sich ein Unternehmen in ständiger Interaktion mit seiner Umwelt befindet6, werden in Kapitel 2 zunächst alle aus dem Einbezug der Ökologie resultierenden Veränderungen in der Unternehmensumwelt beschrieben. Es wird der Frage nachgegangen, inwieweit die Unternehmen zum jetzigen Zeitpunkt durch diese Veränderungen ökologisch betroffen sind, um daraus als notwendige Voraus- setzung für die nachfolgenden Ausführungen eine Modifizierung des traditionel- len betriebswirtschaftlichen Umweltmodells abzuleiten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Analyse des ökologischen Konsumenten- und Handelsverhaltens.

Kapitel 3 gibt zunächst einen allgemeinen Einblick in die Grundlagen des strate- gischen Marketings. Daraufhin folgt eine Betrachtung der Veränderungen, welche sich durch das in Kapitel 2 abgeleitete Umweltmodell für ein ökologieorientiertes Marketing ergeben. Neben einer anschließenden kurzen Darstellung verschiedener Planungsinstrumente stellt die Analyse und Beurteilung traditioneller Marketing strategien den Schwerpunkt des theoretischen Teils dar. Die gewonnen Erkennt- nisse werden am Ende des Theorieteils noch einmal zusammenfassend bewertet.

Die aus dem Theorieteil gewonnenen Ergebnisse werden in Kapitel 4 anhand ei- nes umweltfreundlichen Polstermöbels für den deutschen Möbelmarkt beispielhaft verdeutlicht, welches von der Firma Gepade in Delbrück entwickelt wurde. Die dafür notwendigen Daten wurden freundlicherweise von dem Projekt ‚Umwelt- freundliche Möbel‘ der Universität Paderborn, Abt. Höxter, zur Verfügung ge- stellt. Nach einem kurzen wirtschaftlichen Überblick über den deutschen Möbel- markt, der Analyse der ökologischen Betroffenheit des Polstermöbelmarktes und einer kurzen Unternehmensbeschreibung werden Empfehlungen für die Ausge- staltung einer ökologischen Marketing-Konzeption des Polstermöbels gegeben. Der Schwerpunkt liegt dabei wiederum auf der Analyse des strategischen Unter- nehmensverhaltens. Der Praxisteil endet mit Vorschlägen für die instrumentelle Umsetzung auf der Ebene des Marketing-Mix.

2 Analyse der ökologischen Betroffenheit

Wie beim traditionellen strategischen Marketing spielt die Analyse der Unter- nehmensumwelt auch im Hinblick auf die Vermarktung ökologischer Leistungen eine wichtige Rolle. Deshalb sollen in diesem Kapitel zunächst die Unterneh- mensumwelt und die sich daraus ergebenden Folgerungen für die Vermarktung ökologischer Produkte beschrieben werden. Den Ausgangspunkt bildet dabei die ökologische Betroffenheit des Unternehmens, welche zu Beginn definiert werden soll. Daraufhin wird eingehend auf die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Unternehmensumwelt eingegangen.

2.1 Der Begriff der ökologischen Betroffenheit

Der Begriff der ökologischen Betroffenheit findet in der Literatur der neunziger Jahre verstärkt Verwendung.7 Eine eindeutige Definition ist jedoch nicht ersicht- lich.8 Kirchgeorg beschreibt das theoretische Konstrukt der ökologischen Betrof- fenheit als Summe der ökologischen Forderungen verschiedener Anspruchsgrup- pen, welche sich durch die vom Unternehmen produzierten negativen externen Effekte beeinträchtigt fühlen.9

Dyllick/Belz unterteilen die ökologische Betroffenheit von Unternehmen in drei Dimensionen:10

- die Art und Anzahl der ökologischen Anspruchsgruppen,
- den Inhalt der ökologischen Ansprüche,
- die Intensität der ökologischen Ansprüche.

Weiterhin ist eine Unterteilung in subjektive und objektive Betroffenheit möglich. Die subjektive Betroffenheit beschreibt dabei jene Ansprüche und antizipierten Sanktionspotentiale, die von der Unternehmensführung wahrgenommen werden. Unter der objektiven Betroffenheit versteht man die tatsächliche wirtschaftliche

Beeinträchtigung des Unternehmens durch z.B. Gewinn-, Umsatz- oder Marktan- teilseinbußen.11

Dyllick/Belz fügen diesen beiden Komponenten eine weitere hinzu, die sie als faktische ökologische Betroffenheit bezeichnen. Sie kennzeichnet Beeinträchti- gungen des Unternehmens auf stofflich-energetischer Ebene in Form von Luft- und Gewässerverschmutzung, womit Unternehmen jedoch höchst selten direkt konfrontiert werden.12

2.2 Die Umwelt der Unternehmung

Im folgenden soll das Modell der Makro- und Mikroumwelt näher erläutert wer- den.13 Da die ökologische Umwelt für Unternehmen, die umweltverträgliche Pro- dukte erzeugen, eine zentrale Rolle spielt, wird sie in den folgenden Ausführun- gen als äußerste Sphäre betrachtet.14

Neben einer funktionalen Aufteilung der Unternehmensumwelt in diverse Um- weltsphären liegt es nahe, auch eine institutionelle Aufteilung nach unterschiedli- chen Anspruchsgruppen vorzunehmen.15 Dyllick definiert den Begriff gesell- schaftlicher Anspruchsgruppen als „Interessengruppen, die aus gesellschaftlichen Ansprüchen mehr oder weniger konkrete Erwartungen an die Unternehmung ab- leiten, und entweder selbst oder durch Dritte versuchen auf die Unternehmens- ziele oder die Art und Weise der Zielerreichung Einfluß auszuüben.“16 Meffert erweitert diese Definition um die marktbezogenen Anspruchsgruppen.17

Abbildung 1 veranschaulicht graphisch das in dieser Arbeit verwendete und nach- folgend zu erläuternde Umweltmodell mit den wichtigsten Anspruchsgruppen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Unternehmensumwelt

(in Anlehnung an Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 82.)

2.2.1 Die ökologische Umwelt

Die Ökologie kennzeichnet einen Teilbereich der Biologie und befaßt sich mit den Umweltbeziehungen zwischen den Organismen und der belebten und unbelebten Umwelt.18 Für die ökologische Umwelt wird häufig auch der Begriff ‚natürliche

Umwelt‘ benutzt.19 Der Mensch als Bestandteil dieser natürlichen Umwelt greift

in erheblichem Maße gestaltend in sie ein. Besonders Unternehmen üben in ihrer Eigenschaft als Wirtschaftsgebilde einen starken Einfluß auf sie aus.20 Für den Produktionsprozeß werden den Quellen der natürlichen Umwelt Ressourcen entnommen (z.B. Erdöl, Erdgas, Holz) und Abfälle sowie Umweltgifte in ihre Sen- ken (Luft, Boden, Gewässer) zurückgeführt.21

Dies führt zu Beeinträchtigungen ihrer Versorgungs-, Träger- und Regenerie- rungsfunktionen als zentrale Ursachen für ökologische Probleme. Unter der Ver- sorgungsfunktion versteht man die Bereitstellung von in der Natur zu findenden Ressourcen wie Wasser, Boden, Luft und Energiereserven. Diese Ressourcen las- sen sich weiterhin in regenerierbare (z.B. Holz) und nicht-regenerierbare Roh- stoffe (z.B. Metalle, fossile Brennstoffe) unterteilen. Die Natur übernimmt inso- fern eine Trägerrolle, als daß sie für die Aufnahme produzierter Erzeugnisse so- wie mit der Produktion verbundener Schad- und Abfallstoffe genutzt wird. Unter Regenerierungsfunktion versteht man die Erhaltung des ökologischen Gleich-

gewichts durch die Steuerung der Vorgänge des Naturhaushalts. 22

Das Bundesumweltministerium nennt als konkrete Umweltprobleme die „Res- sourcenverknappung, begrenzte Aufnahmekapazitäten von Luft, Wasser und Bo- den für industrielle Schadstoffe, langfristige Risiken wie globale Klimaverände- rungen und Strukturprobleme wie der drohende Verkehrsinfarkt“23.

Die Folgen, die sich aus der Berücksichtigung und Einbeziehung der ökologi- schen Umwelt für das Marketing ergeben, werden in Kapitel 3 näher erläutert.

2.2.2 Die Makroumwelt

Die Makroumwelt beinhaltet jene gesellschaftlichen Größen der Unternehmens- umwelt, die nicht zum unmittelbaren, marktbezogenen Kontext der Unterneh- mung zählen. Diese „nicht kontrollierten Variablen“24 sind nicht oder nur in ge- ringem Umfang vom Unternehmen beeinflußbar, geben aber in erheblichen Maße die Richtung für das unternehmerische Handeln vor. Die sich aus der Makroum-

welt ergebenden Gestaltungskräfte können sowohl Chancen als auch Risiken dar- stellen.

In der Literatur ist eine Vielzahl verschiedener Möglichkeiten zur Unterteilung der Makroumwelt zu finden, wobei häufig noch die ökologische Umwelt dazuge- zählt wird.25 Im folgenden wird eine Unterteilung in die ökonomische, die politisch-rechtliche, die technologische und die sozio-kulturelle Sphäre vorge- nommen.26

2.2.2.1 Die ökonomische Sphäre

Da die natürliche Umwelt aufgrund fehlender Nutzungs- und Eigentumsrechte als öffentliches Gut behandelt wird, entstehen für die Umweltnutzung im Sinne von Ressourcenverbrauch und die durch wirtschaftliche Vorgänge entstehenden exter- nen Effekte keine betriebswirtschaftlichen Kosten. Die Kosten werden externali- siert, d.h. auf die Allgemeinheit abgewälzt. Sie werden als externe oder soziale Kosten bezeichnet. Diese Kosten finden im betrieblichen Rechnungswesen bzw. in der Wirtschaftsrechnung der privaten und öffentlichen Haushalte keine Berücksichtigung.27

Als Folge der Problematik der öffentlichen Güter stellt sich ein Marktversagen ein.28 Hier ist der Staat dazu aufgerufen, mit geeigneten fiskal- und ordnungspoli- tischen Maßnahmen in die Preisgestaltung der Unternehmen einzugreifen, um eine Berücksichtigung der Umweltnutzung herbeizuführen. Der Staat hat hierbei die Möglichkeit, Grenzen für die Umweltbeeinträchtigung der Unternehmen fest- zusetzen und deren Überschreitung zu sanktionieren (z.B. in Form von Bußgel-

dern) sowie den Betrieben die verursachten Umweltbelastungen im Sinne von Steuern und Abgaben kostenmäßig in Rechnung zu stellen.29

2.2.2.2 Die politisch-rechtliche Sphäre

Die absatzpolitischen Maßnahmen sind von Gesetzen und Verordnungen abhän- gig, weshalb innerhalb des Marketing Informationen aus dem allgemeinen politi- schen Raum benötigt werden. Als Aufgaben gesetzlicher Bestimmungen können die Aufrechterhaltung des Wettbewerbs, der Verbraucherschutz und die Ausgewogenheit zwischen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Interessen genannt werden. Zu denken wäre hierbei beispielsweise an das GWB sowie das UWG.30

Wie bereits erwähnt, führt die geringe Berücksichtigung des Umweltschutzes zu einem Marktversagen. Der Staat hat nun die Aufgabe, mit Hilfe gesetzlicher Be- stimmungen das Marktgeschehen aufrecht zu erhalten. Insofern legt er „quasi als

‚Eigentümer‘ der Umweltressourcen die Nutzungsbedingungen mittels umwelt- politischer Maßnahmen fest.“31 Seit die Umweltproblematik erkannt wurde, ist eine große Anzahl von Gesetzen erlassen worden, um den Unternehmen die ent- stehenden Sozial- und Umweltkosten aufzubürden, wie z.B. das Bundesemis- sionsschutz-, das Atom-, das Wasserhaushalts- und das Bundesnaturschutzge- setz.32

Eine besondere Stellung nimmt das 1994 verabschiedete und am 7. Oktober 1996 in Kraft getretene Kreislaufwirtschaftsgesetz ein. Es erweitert das bestehende Ab- fallgesetz zur Abfallvermeidung und -verwertung um konkrete umweltpolitische

Maßnahmen zur Umsetzung des Modells der Kreislaufwirtschaft und orientiert sich am Leitgedanken des Sustainable Development.33

Das Leitbild des Sustainable Development, zu deutsch ‚nachhaltige Entwick- lung‘34, wurde durch die Brundtland-Kommission 1987 geprägt. Dabei sind das Kreislauf-, das Verantwortungs- und das Kooperationsprinzip hervorzuheben. 35

Folgende Implikationen sind daraus für die Unternehmen abzuleiten:36

- nicht-regenerierbare Rohstoffe sind durch nachwachsende zu ersetzen,
- durch ein möglichst geschlossenes Kreislaufsystem soll eine Erhöhung der Umlaufzahl von Rohstoffen stattfinden,
- die ökologischen Ressourceneffizienz soll durch ein Erhöhung der Produkt- nutzungsdauer gesteigert werden,
- Abfälle und Emissionen sollen verringert bzw. vermieden werden.

Der Zweck des Kreislaufwirtschaftsgesetzes „ist die Förderung der Kreislaufwirt- schaft zur Schonung der natürlichen Ressourcen und die Sicherung der umwelt- verträglichen Beseitigung von Abfällen.“37 Dabei steht die umfassende Produkt- verantwortung für bewegliche Sachgegenstände im Mittelpunkt, welche am Ver- ursacherprinzip ausgerichtet ist und in § 3 näher erläutert wird. § 22 nennt als Träger der Produktverantwortung all jene, die Produkte entwickeln, herstellen, be- und verarbeiten oder vertreiben.38

Die Folgerungen, die sich für das Marketing aus dem Leitgedanken des Sustainable Development ergeben und durch das Kreislaufwirtschaftsgesetz ge- setzlich verankert sind, erfahren in Kapitel 3 eine nähere Erläuterung.

Der sich vollziehende Wertewandel in der Gesellschaft aufgrund eines gestiege- nen Umwelt- und Gesundheitsbewußtseins führt zu einer beschleunigten Politisie- rung von Umweltschutzproblemen.39 Neben dem Staat und der Gesetzgebung erheben weitere Anspruchsgruppen aus dem politischen Raum ökologische Forde- rungen an das Unternehmen. Zu denken wäre hierbei an politische Parteien mit hohem Umweltschutzinteresse (z.B. Bündnis ´90/Die Grünen) oder an Umwelt- verbände (Greenpeace, BUND, WWF). Dabei ist zu berücksichtigen, daß den Umweltverbänden im Allgemeinen mehr Vertrauen entgegengebracht wird als den Parteien.40

2.2.2.3 Die technologische Sphäre

Die technologische Sphäre beinhaltet jene Entwicklungen, die für die Zukunft eines Unternehmens relevant sein können. Im Umweltschutzbereich kann neben neuen Entwicklungen in der Meß- und Regeltechnik sowie computergestützten Informationssystemen zwischen folgenden Basistechnologien unterschieden werden:41

- End-Of-Pipe-Technologien: Hierbei handelt es sich um additive Technolo- gien (z.B. Filter), welche lediglich dem eigentlichen Produktions- oder Kon- sumptionsprozeß nachgeschaltet werden, wobei dieser in keiner Weise tech- nologisch verändert wird.
- Integrierte Umweltschutztechnologien: Sie stellen eine Verbesserung bereits bestehender Technologien dar und besitzen die Eigenschaft, gar keine oder er- heblich weniger Umweltbelastungen zu bewirken, als dies mit traditionellen Technologien möglich wäre. Durch die Verfahrensintegration erübrigen sich zusätzliche End-Of-Pipe-Lösungen.
- Recycling-Technologien: Sie stellen eine Zwischenlösung zwischen additiven und integrierten Umweltschutztechnologien dar. Ziel dieser Technologien ist eine Rückführung und Wiederverwertung nicht verwerteter Rückstände der produzierten Erzeugnisse in den Produktionsprozeß.

2.2.2.4 Die sozio-kulturelle Sphäre

Die sozio-kulturelle Sphäre vereint all jene gesellschaftlichen Phänomene, die keiner der bereits erläuterten Sphären zugeordnet werden können. Sie stellt somit eine Art Restgröße bei dem Versuch dar, unternehmenspolitisch relevante Infor- mationen in unterschiedliche Sphären aufzuteilen.42 Für unternehmensrelevante Entscheidungen können der sozio-kulturelle Sphäre u.a. Informationen über die

Dichte und geographische Verteilung der Bevölkerung, die Einkommensvertei- lung, Bildungsstand, Mobilität und Altersstruktur, ethnische und religiöse Zu- sammensetzung sowie Geburten-, Heirats- und Sterberaten entnommen werden.43

Durch ein gestiegenes Umweltbewußtsein und dessen Verfestigung in der Bevöl- kerung nimmt auch die Zahl der ökologischen Anspruchsgruppen zu. Zu nennen wäre hier die ökologisch betroffene Öffentlichkeit, die Medien sowie Bürgerin- itiativen und Verbraucherverbände. Die Forderungen der ökologischen An- spruchsgruppen entstehen dabei nicht unmittelbar bei der Wahrnehmung von Umweltschädigungen. Vielmehr muß erst ein gewisser Schwellenwert über-

schritten werden.44

Dyllick nennt verschiedene Strategien zur Durchsetzung der Forderungen gesell- schaftlicher Anspruchsgruppen:45

- Mobilisierung öffentlichen Drucks,
- Mobilisierung politischen Drucks,
- Mobilisierung der Marktkräfte,
- Gesellschafteraktivismus,
- direkte Verhandlung mit der Unternehmung.

„Diese Strategien der Anspruchsgruppen werden vielfach miteinander verknüpft und können bei Ignoranz der Unternehmen in eine Legitimationskrise führen.“46 Durch eine Vernachlässigung der Forderungen der verschiedenen Anspruchs- gruppen kann das Unternehmensimage beträchtlichen Schaden erleiden. Demnach kommt der Beachtung gesellschaftlicher Forderungen bei der Analyse der Unter- nehmensumwelt eine besondere Bedeutung zu.

2.2.3 Die Mikroumwelt

Die Mikroumwelt besteht aus Absatz- und Beschaffungsmärkten und den Markt- teilnehmern, die sich in unmittelbarem Kontext der Unternehmung befinden. Hierzu zählt das Unternehmen selbst, Lieferanten, Absatzhelfer, Kunden, Konkur- renten und diverse Interessengruppen. Dabei bildet die Kette ‚Lieferant - Unter- nehmen - Absatzhelfer - Kunde‘ den eigentlichen Kernbereich des Marketing mit dem Ziel, die Kundenbedürfnisse auf den Zielmärkten unter Berücksichtigung der Unternehmensziele zu befriedigen. Die Teilnehmer der Mikroumwelt können als primäre Verursacher von Umweltproblemen betrachtet werden. „An Umweltbe- lastungen, die aus der Produktion und dem Konsum von Produkten und Dienst- leistungen entstehen, sind sowohl die Hersteller, Handelsunternehmen, Absatzhel- fer (z.B. Spediteure) als auch die Konsumenten unmittelbar beteiligt.“ 47

Im folgenden sollen zunächst die Eigenschaften der Absatzmärkte für ökologische Produkte näher erläutert werden. Sodann wird auf die wichtigsten Anspruchs- gruppen der Mikroumwelt - Konsumenten und Handel - eingegangen.

2.2.3.1 Merkmale ökologischer Märkte

Obwohl sich ökologische Märkte auf den ersten Blick strukturell nicht von ande- ren Märkten unterscheiden, bestehen dennoch besondere Probleme. In Anlehnung an Hüser sollen diese nachfolgend kurz aufgezeigt werden.48

Informationsasysmmetrie

Auf einem Markt herrscht eine symmetrische Informationsverteilung, wenn so- wohl der Hersteller als auch der Nachfrager über den gleichen Informationsstand verfügen. Im allgemeinen herrscht jedoch ein Informationsüberschuß auf der ei- nen und daraus resultierend ein Informationsdefizit auf der anderen Seite, was als Informationsasymmetrie bezeichnet wird. Im Bereich des Marketing ergeben sich

daraus für den Hersteller zwei grundlegende Handlungsfelder:49

- Generierung von Informationen über das Marktsegment und die Umweltwir- kungen seiner Produkte,
- glaubwürdige Übermittlung relevanter Informationen an den Konsumenten sowie dessen Motivation, diese Informationen auch aufzunehmen.

Unsicherheit

Als Folge der Informationsasymmetrie existiert auf ökologischen Märkten ein hohes Maß an Unsicherheit. Diese kann in eine exogene und endogene Unsicher- heit unterteilt werden:50

- Exogene (technische) Unsicherheit besteht gegenüber Ereignissen, die von den Marktteilnehmern nicht beeinflußt werden können, wie z.B. zukünftige Umweltbelastungen neuer Einsatzstoffe bei der Produktion, Trends und Wer- tewandel in der Gesellschaft, Klimaveränderungen und zukünftige Gesetze.
- Endogene (Markt-)Unsicherheit entsteht durch die hohen komplexen ökolo- gischen Zusammenhänge, die zumeist wissenschaftlich argumentiert werden müssen und ein hohes Maß an Wissen voraussetzen. Weiterhin kann die Ver- wendung einer Vielzahl ökologischer Begriffe und Symbole zu einer Irrefüh- rung und Verwirrung der Nachfrager führen. Ein Großteil der in der Werbung kommunizierten Produkteigenschaften sind sogenannte Vertrauenseigen- schaften, die der Konsument nicht oder nur in Verbindung mit hohem Zeit- und Kostenaufwand überprüfen kann. Ein Vertrauensdefizit seitens der Kon- sumenten kann die Folge sein.

Marktversagen und Opportunismus

Als Folge der Informationsasymmetrie und der Unsicherheit können die Konsu- menten zumeist nicht zwischen guter und schlechter ökologischer Qualität unter- scheiden. Dies führt dazu, daß Anbieter qualitativ hochwertiger ökologischer Pro- dukte ihre höheren Preise am Markt nicht durchbringen können. Es besteht die Gefahr, daß unseriöse Anbieter mit niedrigeren Herstellungskosten die seriösen, aber teureren Anbieter verdrängen. Als Folge stellt sich ein Marktversagen ein. Die Anbieter können dies nur durch zusätzliche Maßnahmen verhindern.51

Die Unsicherheit der Nachfrager über die ökologische Produktqualität kann durch unseriöse Hersteller in Form von unrealistischen und übertriebenen Werbeaussa- gen, Vortäuschung nicht vorhandener ökologischer Qualität sowie durch Nach- ahmung von ökologischen Gütesiegeln ausgenutzt werden.

2.2.3.2 Das ökologische Konsumentenverhalten

Spricht man vom Umweltbewußtsein, so ist damit gemeint, daß sich die Konsu- menten über die ökologischen Konsequenzen ihres Verhaltens bewußt und dazu bereit sind, ihr Verhalten umweltfreundlicher zu gestalten. Viele empirische Un- tersuchungen haben gezeigt, daß sich der Großteil der deutschen Bevölkerung als umweltbewußt bezeichnet. Es ist jedoch festzuhalten, daß nur bedingt vom Um- weltbewußtsein auf umweltfreundliches Verhalten geschlossen werden kann. Es existiert eine Divergenz zwischen Umweltbewußtsein und Umweltverhalten.52

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz versucht, Ursachen für diese Divergenz mit Hilfe eines sozio-psychologischen Erklärungsmodelles zu finden. Dabei kön- nen folgende Barrieren genannt werden:53

- Kognitive Barrieren: Es mangelt an Wissen über ökologische Zusammen- hänge (z.B. „Was versteht man unter dem Treibhauseffekt, und welche Folgen hat dies ?“)
- Emotionale Barrieren: Der Käufer bezweifelt die Wirkung seines ökologi- schen Beitrages („Was bringt es schon, wenn...“) und hat nur geringes Ver- trauen in die ökologische Qualität angebotener Produkte oder Dienstleistun- gen.
- Einstellungsbezogene Barrieren: Der wahrgenommene Nutzen eines ökolo- gischen Produktes ist für den Konsumenten gegenüber anderen Produkten nachteilhaft. Ausschlaggebend für die geringere Bewertung ist z.B. ein zu ho- her Preis, optische Einbußen oder ein geringerer Grundnutzen. Ein weiterer Grund ist das als Hedonismus bezeichnete Streben nach Genuß, wobei ökolo- gische Nachteile aufgrund eines hohen Befriedigungsgrades geduldet werden.
- Situative Barrieren: Hierunter fallen Umstände, die trotz der Entscheidung für ein ökologisches Produkt dessen Kauf verhindern, wie z.B. Zeitdruck oder eine geringe Produkterhältlichkeit.

Der ökonomische Ansatz

Der ökonomische Ansatz setzt voraus, daß die Nachfrager rational handeln und sich egoistisch und nutzenmaximierend verhalten. Nicht der Umweltschutzaspekt, sondern segmentspezifische Nutzen sind ausschlaggebend für den Kauf des Pro- duktes.54 Die folgenden Überlegungen stellen eine kurze Zusammenfassung des bei Hüser ausführlich erläuterten Ansatzes des ökologisch orientierten Haus- haltsprozesses zur Erklärung des ökologischen Konsumentenverhaltens dar.55

Im Gegensatz zur traditionellen Konsumtheorie geht die neue Konsumtheorie56 davon aus, daß nicht mehr die Marktgüter an sich Nutzen stiften. Vielmehr stehen ihre Eigenschaften oder die unter Zuhilfenahme dieser Marktgüter erstellten End- güter im Zentrum, wie z.B. Gesundheit oder Schönheit, welche auch als elemen- tare Güter bzw. elementare Freuden bezeichnet werden. Elementare Güter ent- stehen als Folge eines Produktionsprozesses im Haushalt durch den Einsatz von Marktgütern und Zeit unter Beachtung der Restriktionen Einkommensbegrenzung

und Zeitlimit. Als weiteren Inputfaktor für den Haushaltsproduktionsprozeß nennt Hüser das Humankapital in Form von Mühe, Know-How und Zeit.57 Eine grund- legende Modifizierung zur ökologischen Anwendung erfährt das Modell durch den Einbezug sogenannter Umweltgüter, welche sowohl direkt als auch indirekt in den Produktionsprozeß eingehen können.58

Der Produktionsprozeß des Haushalts läßt sich in die Vorkaufsphase (Beschaf- fungsprozeß), die Kaufphase (Beschaffungsprozeß), die Produktionsphase (im engeren Sinne Produktions- und Absatzprozeß) und die Post-Verwendungsphase (Entsorgungsprozeß) einteilen.59

Die ökologische Aussagekraft des neuen Ansatzes nach Hüser ergibt sich durch die Einbeziehung von Kosten- und Nutzenkategorien, die den verschiedenen Pha- sen zugeordnet werden können:60

- Transaktionskosten und -nutzen: Transaktionskosten sind dem Beschaf- fungsprozeß zuzuordnen. Dem Käufer ökologischer Produkte entstehen er- höhte Transaktionskosten z.B. durch eine erschwerte Produkt- und Informa- tionsbeschaffung. Unter Transaktionsnutzen versteht man positive Erlebnisse beim Kauf wie z.B. eine kompetente Beratung oder eine freundliche Bedie- nung.61
- Produkt(ions)kosten und -nutzen: Produkt(ions)kosten entstehen in den Pha- sen des Kaufes (sobald der eigentliche Kaufvertrag durch Bezahlung abge- schlossen wurde), während der eigentlichen Verwendung und in der Entsor- gungsphase. Kosten der Kaufphase sind Transportkosten in Form der Oppor- tunitätskosten der aufgewendeten Zeit und weitere Kosten wie z.B. Parkgebüh- ren und der eigentliche Produktpreis. In der Verwendungsphase entstehen Ko- sten in Form verbrauchter Ressourcen und eingesetzter Zeit. In der Entsor- gungsphase müssen Kosten für die Sammlung, Aufbewahrung und Entsorgung des Produktes aufgewendet werden. Als Produkt(ions)nutzen lassen sich zum einen der Produktnutzen sowie die soziale Anerkennung durch ökologisches Verhalten als auch der Zuwachs an Know-How nennen.62

Mit dem Umsteigen auf umweltverträglichere Produkte nimmt der Konsument eine Kostensteigerung wahr. Fallen die Kosten für den Konsum eines ökologi- schen Gutes höher aus als bei einem herkömmlichen Produkt mit gleicher Nut- zenerwartung, so wird sich der rational handelnde Konsument für das umwelt- schädlichere Produkt entscheiden.63 Eine vereinfachte Darstellung des ökologisch orientierten Haushaltsproduktionsprozesses bietet Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vereinfachtes Modell der Haushaltsproduktion

(in Anlehnung an Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 89.)

Aus dem erläuterten Modell lassen sich verschiedene Gründe für den Nichtkauf ökologischer Produkte ermitteln:64

- Nutzenbezogene Barrieren resultieren zum einen aus der vom Konsumenten als gering eingestuften subjektiven ökologischen Qualität65, zum anderen aus einer geringeren funktionalen Qualität der Produkte. Fällt das Umweltproblem nicht unmittelbar in den zeitlichen und räumlichen Horizont des Käufers, so

wird er dies beim Kauf eines Produktes nicht als Bewertungspunkt berück- sichtigen. Da der Umweltnutzen eines ökologischen Produktes aufgrund der öffentlichen Gutsproblematik für den Konsumenten nicht internalisierbar ist, kommt dieser der Allgemeinheit zugute, es fehlt der (egoistische) Individual- nutzen. Mangelnde Ästhetik, geringer Funktions- und Transaktionsnutzen so- wie mit dem Kauf verbundene mögliche soziale Nutzeneinbußen stellen wei- tere Gründe für einen Nichtkauf ökologischer Produkte dar.

- Kostendeterminierte Barrieren entstehen beim Konsumenten innerhalb des Produktionsprozesses des Haushalts durch unterschiedliche Kosten für die Verwendung ökologischer Güter. Dazu zählen hohe Transaktions- und Pro- dukt(ions)kosten sowie der zumeist höhere Marktpreis, was dazu führen kann, daß der Nachfrager die kostengünstigere, umweltschädliche Variante bevor- zugt.
- Informationsbedingte Barrieren haben ihren Ursprung in der Eigenschaft der Informationsasymmetrie der ökologischen Märkte.
- Die Unsicherheit der Konsumenten bezüglich der tatsächlichen ökologischen Qualität führt zu vertrauensbezogenen Barrieren.

Diese deduktiv ermittelten Barrieren wurden durch empirische Studien bestätigt.66 Eine wichtige Aufgabe des umweltorientierten Marketings besteht also darin, diese Barrieren systematisch abzubauen, um die Konsumenten zum Kauf ökologi- scher Produkte zu motivieren. Es bietet sich daher an, eine Unterteilung der Kon- sumenten ökologischer Erzeugnisse in verschiedene Zielgruppen vorzunehmen. Im folgenden soll dazu eine Möglichkeit aufgezeigt werden, welche eine wichtige Voraussetzung für die Ausführungen in Kapitel 3 darstellt.

Segmentierung

Die Erkenntnisse, die aus den Modellen zur Erklärung des ökologischen Konsu- mentenverhaltens resultieren, lassen sich zur Segmentierung ökologischer Märkte heranziehen. Neben den bewußt ökologischen Käufern lassen sich auch ökolo- gisch weniger engagierte Konsumenten zum Kauf ökologischer Produkte motivie- ren. Funck verbindet den verhaltenswissenschaftlichen mit dem ökonomischen

Ansatz und isoliert folgende mögliche Käufertypen:67

- Der Umweltbewußte: Dieser Typ richtet sein Verhalten konsequent danach aus, möglichst umweltfreundliche Produkte zu konsumieren bzw. die durch den Kauf induzierten negativen Effekte zu minimieren. Er verfügt über ein ho- hes ökologisches Wissen und Einsicht in die ökologischen Folgen seines Verhaltens. Dieser Typ leitet sich aus dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz ab und unterliegt den o.g. Barrieren.
- Der Gesundheitsbewußte: Mit der Natürlichkeit ökologischer Produkte wird oft eine Gesundheitsverträglichkeit assoziiert, weshalb auch ökologisch eher Desinteressierte über diese Eigenschaft zum Kauf umweltfreundlicher Pro- dukte motiviert werden können. Dem oben skizzierten ökonomischen Modell entsprechend werden umweltfreundliche Produkte zum Zwecke der Produktion des elementaren Gutes Gesundheit herangezogen.
- Der Prestigekäufer: Häufig erfährt der Konsument mit dem Kauf ökologi- scher Produkte eine Steigerung seines sozialen Ansehens, wenn umweltorien- tierte Einstellungen in seinem sozialen Umfeld für erstrebenswert gehalten werden. Nach dem Modell der ökonomischen Theorie fragt der Konsument demnach ökologische Produkte nach, um das elementare Gut soziales Ansehen bzw. Sozialprestige zu produzieren.
- Der Preiskäufer: Ökologische Produkte können dem Konsumenten gegenüber herkömmlichen Erzeugnissen durch Materialeinsparungen oder einen geringe- ren Energieverbrauch während der Verwendung (z.B. wassersparende Toilet- tenspülung) finanzielle Vorteile verschaffen. In diesem Falle erzeugen die ökologischen Produkte gegenüber den umweltschädlicheren Varianten gerin- gere Kosten bei vergleichbarem Nutzenniveau.
- Sonstige Zielgruppen: Neben den genannten können weitere Motive aus- schlaggebend für den Kauf ökologischer Produkte sein, wie z.B. der Ge- schmack natürlicher Lebensmittel, Neugier oder die Sorge um die nächste Ge- neration. Diese weiteren Motive hängen von der Persönlichkeit des Konsu- menten, von seiner Situation und der Warengruppe ab.

2.2.3.3 Das ökologische Handelsverhalten

Neben den Konsumenten stellt der Handel eine weitere zentrale Einflußgröße im vertikalen Marketing dar. Seine Aufgabe besteht in der Vermittlungs- bzw. Aus- richtungsfunktion des Waren-, Kommunikations- und Wertstroms.68 Dabei kommt ihm die Funktion eines Gatekeepers zu. Der Begriff des ‚ökologischen Gate-

keepers‘ ist auf Hansen zurückzuführen. Sie bezieht sich auf das Gatekeeper- Konzept von Kurt Lewin.69 Demnach hat der Handel die Macht zu entscheiden, ob und welche Waren, Informationen und Werte sich zwischen dem Produktions- und Verwendungsbereich bewegen. Im Hinblick auf ökologische Aufgabenstel- lungen entscheidet der Handel also in wesentlichem Maße über die Diffusion ökologischer Konzepte im Konsumgüterbereich. Er sorgt für die Entstehung eines

ökologieorientierten Angebotes bei den Konsumenten (ecology-push-Strategien) und weckt ökologischen Bedarf bei den Herstellern (ecology-pull-Strategien).70

In bezug auf die Vermarktung ökologischer Produkte kommen dem Handel fol- gende wichtige Funktionen zu:71

- Er fungiert als Vertrauensagent und Aufklärer. Die durch die Vertrauens- gütereigenschaft entstehende Unsicherheit seitens der Konsumenten kann durch vertrauensbildende Aktivitäten (persönlicher Kundenkontakt, Beratung, Verkaufsförderung) sehr viel besser direkt am Point Of Sale beseitigt werden.
- Der Handel besitzt die Möglichkeit, als Öko-Dienstleister aufzutreten, indem zusätzlich zu den Produkten innovative Dienstleistungsangebote (lebensweg- verlängernde, nutzenintensivierende, recyclingorientierte und Beratungs- Dienstleistungen) bereitgestellt werden.72
- Des weiteren tritt der Handel verstärkt als ökologischer Produktinnovator auf, indem die Marketingführerschaft im vertikalen Wettbewerb übernommen wird oder ökologische Eigenmarken produziert werden.

Aufgrund der genannten Funktionen und der Stellung des Handels sind folgende Informationen aus Herstellersicht für die erfolgreiche Umsetzung ökologischer Strategien notwendig:73

- Wie hoch ist das Umweltbewußtsein beim Handel ?

Wie steht der Handel zu den Umweltschutzaktivitäten des Herstellers ?

- Welche handelsbezogenen Umweltschutzprobleme bestehen bei der Lagerung, dem Transport und dem Vertrieb von Produkten ?
- Welche potentiellen Konflikte bestehen zwischen Hersteller und Handel im Waren-, Kommunikations- und Wertstrom ?
- Wie stark ist der Handel durch Gesetze oder verändertes Nachfrageverhalten ökologisch betroffen ?
- Wie hoch ist die Kooperationsbereitschaft des Handels hinsichtlich ökologi- scher Problemlösungen einzustufen ?
- Wie kompetent ist der Handel hinsichtlich ökologischer Sortimentsgestaltung und Kundenberatung ?
- Werden ausreichende Listungszeiträume für neue umweltgerechtere Produkt- lösungen bereitgestellt ?

Ähnlich wie bei den Konsumenten kann eine Segmentierung in unterschiedliche ökologische Handelstypen hilfreich sein, „um auf der Grundlage handelstypen- spezifischer Informationen ökologieinduzierte Konfliktpotentiale zu erkennen, Kooperationspartner im vertikalen Marketing zu identifizieren und geeignete

Handlungsoptionen im vertikalen Marketing abzuleiten.“74 Funck unterscheidet drei wesentliche ökologische Grundtypen im Handel, die in Abbildung 3 gra- phisch veranschaulicht sind:75

- Der Öko-Idealist: Die Entscheidungsträger empfinden eine Verantwortung gegenüber der ökologischen Umwelt, den nachfolgenden Generationen und der Gesellschaft. Aus diesem Grund wird das Ziel „Umweltschutz“ im unterneh- merischen Zielsystem als autonome Größe etabliert.
- Der Öko-Opportunist: Dieser Typ ordnet die ökologischen Ziele in der Zielhierarchie nach den rentabilitätsorientierten Oberzielen und den Markt- und Leistungszielen ein. Für ihn besteht zwischen den ökonomischen und ökologischen Zielen eine Mittel-Zweck-Beziehung. Dabei wird er nur dann selektiv ökologische Kriterien berücksichtigen, „wenn ein öffentliches Forde- rungspotential existiert, eine Nachfrage nach ökologischen Produkt- und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Möglichkeiten der ökologischen Segmentierung des Handels

(Quelle: Funck, D.: Sortimentspolitik, S. 30.)

Dienstleistungsangeboten besteht bzw. geschaffen werden kann oder die Be- rücksichtigung entsprechender Kriterien zur betrieblichen Kostensenkung führt.“76

- Der Öko-Verweigerer: In diesem Fall werden nur dann ökologische Hand- lungen vollzogen, sofern sie durch rechtliche Restriktionen vorgeschrieben sind (z.B. Verpackungsverordnung) oder ein Unterlassen zu haftungs- oder strafrechtlichen Konsequenzen führt.

2.2.3.4 Weitere Einflußfaktoren der Mikroumwelt

Neben den o.g. Anspruchsgruppen - Konsumenten und Handel - bestehen weitere Anspruchsgruppen innerhalb der Mikroumwelt, die im folgenden kurz beschrie- ben werden.

Innerhalb der Mikroumwelt kommt den Lieferanten eine Machtposition zu. Sie haben die Möglichkeit, Preise zu erhöhen oder die Qualität zu mindern. Für einen reibungslosen Zugang zu den Lieferanten ist auf unternehmerischer Seite ein voll- ständiges Informationsmanagement, systematisches Beschaffungsmarketing, die

Vermeidung von Abhängigkeiten gegenüber einzelnen Lieferanten sowie, wenn möglich, der Abbau von Umstellungskosten notwendig.77 Für eine glaubwürdige Implementierung des Themas Umweltschutz in das vertikale Marketing des Her-

stellers ist die Auswahl der Lieferanten von großer Bedeutung. Bei der Produktion ökologischer Produkte muß bereits bei der Beschaffung auf den Einsatz umwelt- verträglicher Materialien geachtet werden.

Im Bereich der Branche der eigenen Unternehmung wird es weitere Konkur- renzunternehmen geben, die mit gleichen oder ähnlichen Produkten versuchen, sich am Markt zu etablieren. Im Rahmen der Analyse des ökologischen Konkur- renzverhaltens sind dabei folgende Informationen von Bedeutung: 78

- Besteht die Gefahr des Markteintritts von Newcomern ?
- Wird der Absatz der Produkte durch Ersatzprodukte der Konkurrenz gefährdet ?
- Wie groß ist das Ausmaß der ökologischen Betroffenheit der Konkurrenz ?
- Ist die Konkurrenz zur gemeinschaftlichen Lösung ökologischer Probleme bereit ?
- Wie hoch ist das Ausmaß der Rivalität der Unternehmen ?

Zu den wirtschaftlichen Anspruchsgruppen zählen Banken, Investmenthäuser, Wertpapiermakler und Versicherungen, die Einfluß auf die Mittelbeschaffung der Unternehmung ausüben, sowie unternehmensinterne Gruppen wie die Unterneh- mensspitze, die Führungskräfte, die Angestellten und die Arbeiter, die unmittelbar am Erfolg der Unternehmensleistung beteiligt sind. Daher ist für den Erfolg der Unternehmung auch eine Berücksichtigung der Forderungen dieser Interessen- gruppen ratsam.79

3 Öko-Strategien im vertikalen Marketing

3.1 Grundlagen des strategischen Marketings

3.1.1 Überblick: Der Marketingprozeß

Die erfolgreiche Entwicklung und Vermarktung von Produkten verlangt einen gezielten Entscheidungsprozeß innerhalb des unternehmerischen Marketings. Eine aktive Gestaltung des Marktgeschehens zur Realisierung des gewünschten Ab- satzes wird als Marketing-Management bezeichnet. Kern des Marketing-Ma- nagements ist der Marketingprozeß. Dieser kann nach Kotler/Bliemel wie folgt definiert werden:

„Der Marketingprozeß besteht aus der Analyse von Marketingchancen, der Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten, der Erarbeitung von Marke- tingstrategien, der Planung des taktischen Vorgehens mit Marketingpro- grammen sowie der Organisation, Durchführung und Steuerung der Marketingaktivitäten.“80

Wie alle Entscheidungsprozesse läßt sich der Marketingprozeß in die vier Phasen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle untergliedern. Im Rahmen der Umweltanalyse werden zu Beginn die wichtigsten unternehmensexternen Infor- mations- und Gestaltungsfelder (Makro- und Mikroumwelt) sowie die unterneh- mensinterne Struktur (Unternehmenssituation) mit Hilfe von geeigneten Instru- menten bewertet. Die Ergebnisse werden anschließend miteinander verknüpft und daraus unternehmensrelevante Chancen und Risiken als Grundlage der Marketingproblemstellung abgeleitet.81

Bildet der Absatzmarkt den Engpaßfaktor der Unternehmung, so ist die Marke- tingplanung der Ausgangspunkt zur Planung aller weiteren Unternehmensaktivi- täten. Dabei kommt ihr die Aufgabe zu, das gegenwärtige und zukünftige Markt- und Unternehmensgeschehen systematisch und rational zu erfassen, um die Stoß-

richtung für die anschließenden Marketingaktivitäten abzuleiten.82 Die Festlegung

der Marketingziele, die Formulierung von Marketingstrategien sowie die Planung der absatzpolitischen Maßnahmen bilden - mit zunehmender Konkretisierung - den Kern der Marketingplanung in Form einer Marketing-Konzeption. Die Mar- keting-Konzeption endet in der Ausgestaltung des sog. Marketing-Mix. 83 Kotler definiert diesen als „die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“84

Anschließend folgt die Durchführung der im Marketing-Mix festgelegten Ent- scheidungen durch das Marketing-Instrumentarium. Als Resultat des Marketing- prozesses erhält man den Marketingplan. Dieser stellt die wichtigsten Ergebnisse noch einmal übersichtlich in Tabellenform dar. Neben einer Kurzfassung zur schnellen Übersicht für die Geschäftsleitung umfaßt dieser alle Ergebnisse der einzelnen Phasen sowie verschiedene Plangrößen.85

Aufgabe der Marketing-Kontrolle ist die Aufstellung von Soll-Ist-Vergleichen zur Überprüfung der getroffenen Entscheidungen. Es wird den Fragen nachgegangen, ob die Marketingziele den Vorstellungen entsprechend verwirklicht, wirtschaftlich gehandelt, verschiedene Nebenbedingungen (z.B. gesetzliche Regelungen oder Normen) eingehalten und ob beim Planungsprozeß an sich Fehler begangen wur- den. Eine in diesem Sinne verstandene Marketing-Kontrolle wird heute auch als

Marketing-Controlling bezeichnet.86

Der Marketingprozeß und die Marketing-Konzeption als Teilaspekt sind in Abbil- dung 4 noch einmal graphisch festgehalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Marketingprozeß und Marketing-Konzeption

(Quelle: Scharf, A.; Schubert, B.: Marketing, S. 21, leicht abgeändert.)

3.1.2 Die Marketing-Konzeption

Die Marketing-Konzeption beginnt mit der Formulierung von Zielen. Unter Zie- len versteht man allgemeine Orientierungs- bzw. Richtgrößen für das unternehme- rische Handeln. Somit kann man sie als Aussagen über angestrebte Zustände ver- stehen, welche von der Unternehmung durch geeignete Maßnahmen erreicht wer-

den sollen.87 Die Ausarbeitung und Ausformulierung von Zielen ist der Aus-

gangspunkt für die Erstellung der Marketing-Konzeption. Der Zielbildungsprozeß einer Unternehmung umfaßt sieben Phasen, die kurz erläutert werden sollen.88

Ausgehend von den allgemeinen Wertvorstellungen (basic beliefs) - z.B. in Form von Engagement gegenüber der Gesellschaft, Grundprinzipien gegenüber den Mitgliedern der Unternehmung und Führungsgrundsätzen - wird der Unterneh- menszweck (mission) bestimmt. Dieser gibt die eigentliche Grundrichtung für das

unternehmerische Denken und Handeln vor. Die sich daraus ergebenden Grund- sätze resultieren in der Unternehmensphilosophie. Daraufhin folgt die Ableitung der Unternehmensziele, z.B. Umsatz-, Rentabilitäts- oder Marktanteilssteigerung. Die Unternehmensziele übernehmen dabei eine wichtige Koordinations-, Steue- rungs- und Kontrollfunktion.89

Die Marketingziele lassen sich in die nachfolgenden Bereichsziele (Beschaffung, Produktion, Absatz) einordnen, wobei sie bei Unternehmen, die sich konsequent am Absatzmarkt orientieren, die zentrale Stellung einnehmen. Sie können in marktökonomische (Absatzmenge, Absatzpreis, Absatzkosten) sowie marktpsy-

chologische (z.B. Bekanntheitsgrad und Image) Marketingziele aufgeteilt wer- den.90

Den letzten Teil des Zielbildungsprozesses bilden die Instrumentalziele. Diese werden letztendlich durch die produkt-, preis-, distributions- und kommunika- tionspolitischen Instrumente umgesetzt.

Während des gesamten Vorgangs der Zielbildung findet eine zunehmende Kon- kretisierung der Ziele statt. Aus diesem Grund müssen sie operationalisierbar sein. Daher ist eine Fixierung von grundlegenden Dimensionen für eine Konkretisie- rung notwendig. Zwischen folgenden drei Ziel-Dimensionen kann unterschieden

werden:91

- Der Zielinhalt gibt an, was erreicht werden soll. Er muß präzise und eindeutig formuliert sein und darf keine Leerformeln enthalten.
- Das Zielausmaß bestimmt, wieviel des Zielinhalts erreicht werden soll.
- Die Zielperiode gibt an, zu welchem Zeitpunkt oder in welchem Zeitabschnitt das Ziel erreicht werden soll.

Unternehmen verfolgen zumeist nicht nur ein, sondern mehrere verschiedene Ziele. Dabei gibt es drei verschiedene Möglichkeiten für Zielbeziehungen:92

- Komplementäre Ziele liegen dann vor, wenn die Verfolgung eines Zieles das Erreichen eines anderen begünstigt (Ziel-Harmonie).
- Bei konkurrierenden Zielen führt das Erreichen eines Ziels zur Beeinträch- tigung eines anderen (Ziel-Konflikt).
- Von indifferenten Zielen kann gesprochen werden, wenn die Erreichung ei- nes Ziels keine Auswirkungen auf die eines anderen hat (Ziel-Neutralität).

Je nachdem, welche Zielbeziehung zwischen ein oder mehreren Zielen herrscht, kann eine Zielordnung entweder aus Ober-, Zwischen- und Unterzielen oder aber aus Haupt- und Nebenzielen bestehen:93

- Zwischen komplementären Zielen herrscht durch die positive Korrelation eine Mittel-Zweck-Beziehung. In diesem Fall kann eine Zielhierarchie in Form von Ober- und Unterzielen aufgestellt werden. Dabei dienen die Un- terziele als Mittel zur Erreichung übergeordneter Oberziele. Von Zwischen- zielen spricht man, wenn Ziele gleichzeitig den Charakter eines Unterzieles für übergeordnete und den eines Oberzieles für untergeordnete Ziele besitzen, also eine Zwischenposition einnehmen.
- Besteht eine Konfliktbeziehung zwischen verschiedenen Zielen, so muß eine Gewichtung vorgenommen werden. Dabei erhalten die Hauptziele eine hö- here Priorität als die Nebenziele.

Nachdem die Marketingziele erarbeitet und formuliert worden sind, folgt im Rahmen der Marketing-Konzeption die Festlegung der Marketingstrategien. Der Begriff der Strategie ist auf das Militär zurückzuführen.94 Innerhalb des Marke- ting werden darunter mittel- bis langfristige Grundsatzentscheidungen zur Errei- chung der Marketingziele verstanden. Somit stellen sie einen Orientierungsrah- men für die nachgeordneten absatzpolitischen Entscheidungen dar.95 Der Unter- schied zwischen strategischen und absatzpolitischen Entscheidungen liegt dabei

im Zeitbezug begründet: Marketingstrategien geben lang- bis mittelfristige Richt- linien vor und sind nur schwer zu korrigieren, während die taktische Ebene des Marketing-Mix operative Maßnahmen mit kurzfristiger Wirkung beinhaltet, wel- che leichter zu korrigieren sind.96 Die Untersuchung von Marketingstrategien zur Vermarktung ökologischer Produkte ist das zentrale Anliegen dieser Arbeit und wird in Kapitel 3.4 ausführlich behandelt.

Im Anschluß an die Festlegung der Marketingziele und die Bestimmung der Grundrichtung des unternehmerischen Handelns durch die Marketingstrategien folgt die Planung des Marketing-Mix. Dabei muß zwischen verschiedenen Sy- stematisierungen der Instrumente unterschieden werden.97 In Rahmen dieser Ar- beit findet die 4er-Systematik Anwendung:98

- In den Bereich der Produktpolitik fallen alle Aktivitäten, die mit der Ge- staltung der vom Unternehmen erzeugten Produkte einhergehen, wie z.B. die Entwicklung neuer oder die Modifikation bereits bestehender Produkte.
- Zur Preispolitik gehört u.a. die Bestimmung des Angebotspreises für neue Produkte, Preisänderungen für bestehende Produkte, preisliche Differenzie- rungsentscheidungen sowie die Ausgestaltung von Rabatten, Zahlungsbe- dingungen und Finanzierungsangeboten.
- Die Kommunikationspolitik zielt darauf ab, mit den geeigneten Maßnah- men die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Marktteilneh- mer gegenüber den Unternehmensleistungen zu beeinflussen. Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit zählen dabei zu den zentralen Handlungen.
- In den Bereich der Distributionspolitik fallen Entscheidungen und Hand- lungen in bezug auf den Weg des Produktes bis zum Endkunden. Es erfolgt

u.a. die Wahl der Distributionswege und -organe sowie die Organisation des Verkaufs und die Gestaltung der Marketing-Logistik.

3.2 Öko-Marketing

3.2.1 Begriff, Entwicklung und Gegenstand des Öko-Marketing

Die Beeinträchtigung der natürlichen Umwelt, die ökologischen Forderungen der verschiedenen Anspruchsgruppen, das gestiegene Umweltbewußtsein der Konsu- menten sowie staatliche Restriktionen in Form von Umweltgesetzen führen ver- mehrt zu einem Handlungszwang seitens der Unternehmen. Für die erfolgreiche Vermarktung ökologischer Produkte unter Berücksichtigung der Grundsätze eines Sustainable Development ist daher eine Modifizierung des traditionellen Marke- tingprozesses notwendig. Meffert spricht in diesem Fall von einer „Vertiefung

(Deepening) des kommerziellen Marketing“ 99.

Historisch gesehen lassen sich drei grundlegende Entwicklungsphasen des Öko- Marketings aufzählen. Erste selektiv-instrumentelle Ansätze wurden Anfang der siebziger Jahre als Reaktion auf die Consumerismusbewegung entwickelt. Ende der siebziger Jahre führte das gestiegene Umweltbewußtsein der Konsumenten aufgrund der zunehmenden Umweltprobleme und neuer Umweltgesetze zu einer Diskussion über die stärkere Integration ökologischer Erfordernisse. Seit Ende der achtziger Jahre hat sich die Vorstellung eines proaktiven Öko-Marketings eta- bliert, welches als Bestandteil in ein ganzheitliches Umweltmanagement integriert

ist.100

Eine eindeutige Definition des Begriffes Öko-Marketing bzw . ökologieorientiertes Marketing ist in der Literatur nicht zu finden.101 Nach der Definition von Hüser wird unter ökologieorientiertem Marketing „die auf ein oder mehrere Marktseg- mente ausgerichtete Tätigkeit eines erwerbswirtschaftlichen Unternehmens ver- standen, die gewinnorientiert darauf abzielt, ein Angebot unter Berücksichtigung des Verknappungs- und Belastungseffektes der von den Marketingentscheidungen

betroffenen Ökosystemen zu entwickeln und die Nachfrager von der Überlegen- heit und der Wahrhaftigkeit des Angebotes zu überzeugen.“ 102

[...]


1 Vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.): Umweltdaten Deutschland 1998, 01.04.1998, 16:05 Uhr.

2 Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (Hrsg.): Umwelt, 01.04.99, 15:52 Uhr.

3 Vgl. Funck, D.: Öko-Strategien, S. 139-140.

4 Vgl. dazu Meffert, H.: Vertikales Marketing, S. 15.

5 Vgl. dazu Funck, D.: Markteintrittsbarrieren aus ökologischer Sicht, S. 3-4.

6 Die soziale Interaktion ist ein wesentliches Merkmal von wirtschaftlichen Organisationen. Weiterhin ist eine ständige Anpassung an Umweltveränderungen zur unternehmerischen Existenzsicherung notwendig, vgl. Schanz, G.: Organisationsgestaltung, S. 6-8 u. 60.

7 Vgl. dazu exemplarisch Kirchgeorg, M.: Unternehmensverhalten, S. 87-90; Dyllick, T., Belz, F.: Ökologische Betroffenheit, S. 582-583; Meffert, H., Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 259.

8 Vgl. Schulz, K.: Umweltschutzengagement, S. 185-190.

9 Vgl. Kirchgeorg, M.: Unternehmensverhalten, S. 88.

10 Vgl. Dyllick, T.; Belz, F.: Ökologische Betroffenheit, S. 582-583.

11 Vgl. Kirchgeorg, M.: Unternehmensverhalten, S. 87-88.

12 Vgl. Dyllick, T.; Belz, F.: Ökologische Betroffenheit, S. 582.

13 Zu den Begriffen Makro- und Mikroumwelt vgl. u.a. Becker, J.: Marketing-Konzeption, S. 93; Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, S. 876-880. Kotler/Bliemel benutzen die Begriffe Makro- und Mikroumfeld, vgl. Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing-Management, S. 133-134.

14 So sieht es z.B. auch das Umweltmodell von Ulrich vor, vgl. Ulrich, H.: Unternehmungspolitik, S. 64-84. Zur Kritik an verschiedenen Ansätzen für die Unternehmensumwelt, insbesondere der geringen Berücksichtigung der ökologischen Sphäre, vgl. Berchthold, R.: Umweltanalyse, S. 21-29.

15 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 82.

16 Dyllick, T.: Umweltbeziehungen, S. 43.

17 Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 30-33.

18 Vgl. Kuttler, W. (Hrsg.): Handbuch zur Ökologie, S. 233-235. Zur Definition und Abgrenzung des Begriffes Ökologie vgl. auch Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 13.

19 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 83.

20 Vgl. Ulrich, H.: Unternehmungspolitik, S. 67.

21 Zu den Begriffen Quellen und Senken vgl. Meadows, D.; Meadows, D.: Neue Grenzen, S. 68-69.

22 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 11-12.

23 Bundesumweltministerium; Umweltbundesamt (Hrsg.): Umweltcontrolling, S. 7.

24 Meffert, H.: Marketing, S. 28.

25 Berchthold bietet eine Übersicht über verschiedene in der Literatur zu findende Unterteilungen der Makroumwelt, vgl. Berchthold, R.: Umweltanalyse, S. 22-29.

26 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 81-117.

27 Vgl. Wicke, L.: Umweltökonomie, S. 41-46.

28 Vgl. Schumann, J.: Grundzüge der mikroökonomischen Theorie, S. 40-41.

29 Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, S. 54-55.

30 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, S. 290.

31 Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 104.

32 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, S. 290-291. Eine detaillierte Übersicht über bestehende Umweltgesetze ist auch bei Meffert/Kirchgeorg zu finden, vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 106, Abb. 26.

33 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 106-110.

34 Vgl. NZZ Online (Hrsg.): Nachhaltigkeit, 06.05.1999, 17:15 Uhr.

35 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Sustainable Development, S. 34.

36 Vgl. Kirchgeorg, M.: Kreislaufwirtschaft, S. 232.

37 Umwelt-Online (Hrsg.): Kreislaufwirtschafts- und Abfallgesetz, 25.03.1999, 14:56 Uhr.

38 Vgl. dazu auch Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 213.

39 Vgl. Kirchgeorg, M.: Unternehmensverhalten, S. 69.

40 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 99.

41 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg M.: Umweltmanagement, S. 90-92.

42 Vgl. Ulrich, H.: Unternehmungspolitik, S. 69. Ulrich benutzt den Begriff ‚soziale Sphäre‘.

43 Vgl. Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing-Management, S. 271-278.

44 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 94-96.

45 Vgl. Dyllick, T.: Umweltbeziehungen, S. 53-63.

46 Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 94.

47 Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 117.

48 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 27-36.

49 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 28.

50 Vgl. dazu auch Kaas, K.P.: Marketing für umweltfreundliche Produkte, S. 478-479.

51 Vgl. dazu auch Kaas, K.P.: Marketing für umweltfreundliche Produkte, S. 479-481.

52 Zum Thema Umweltbewußtsein und empirische Studien vgl. ausführlich Meffert, H., Bruhn, M.: Umweltbewußtsein, S. 631-646; Monhemius, K. Ch.: Kaufverhalten, S. 163-248.

53 Vgl. Funck, D.: Öko-Strategien, S. 140-141.

54 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 57-58.

55 Vgl. dazu ausführlich Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 62-89.

56 Hüser greift hierbei auf den Ansatz von Gary S. Becker zurück, vgl. ausführlich Becker, G. S.: Erklärung menschlichen Verhaltens, S. 97-166.

57 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 79-81.

58 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 81-83.

59 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 70.

60 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 72.

61 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 74-79.

62 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 85-85.

63 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 73.

64 Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 107-109.

65 Zum Begriff der subjektiven ökologischen Qualität vgl. ausführlich Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 90-106.

66 Vgl. dazu Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 110-112.

67 Vgl. Funck, D.: Sortimentspolitik, S. 103-121. Vgl. dazu auch Funck, D.: Markteintrittsbarrieren aus ökologischer Sicht, S. 4-6; Funck, D.: Öko-Strategien, S. 140-143.

68 Vgl. Hansen, U.: Absatz- und Beschaffungsmarketing, S.13-15. Zur ökologieorientierten Mittlerrolle des Handels vgl. auch Kull, S.: Ökologieorientiertes Handelsmarketing, S. 82-101.

69 Vgl. Lewin, K.: Feldtheorie, S. 206-222.

70 Vgl. Hansen, U.: Ökologisches Marketing im Handel, S. 336-337.

71 Vgl. Funck, D.: Öko-Strategien, S. 144-146.

72 Vgl. dazu auch Funck, D.: Sortimentspolitik, S. 222-229.

73 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 140.

74 Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 140.

75 Vgl. Funck, D.: Sortimentspolitik, S. 27-30.

76 Funck, D.: Sortimentspolitik, S. 28.

77 Vgl. Mihle, R.: Ökologieorientiertes Marketing, S. 60-62.

78 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 142-143.

79 Vgl. Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing-Management, S. 194-198.

80 Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing-Management, S. 131.

81 Vgl. Scharf, A.; Schubert, B.: Marketing, S. 20-24. Vgl. dazu auch ausführlich Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing-Management, S. 179-421.

82 Vgl. Scharf, A.; Schubert, B.: Marketing, S. 19.

83 Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, S. 3-5.

84 Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing-Management, S. 138.

85 Vgl. Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing-Management, S. 144-156.

86 Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, S. 942-945.

87 Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, S. 14.

88 Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, S. 27-60.

89 Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 186-188.

90 Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, S. 61-65.

91 Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, S. 23-27.

92 Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, S. 19-21.

93 Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, S. 21-23.

94 Vgl. Ulrich, H.: Unternehmungspolitik, S. 106.

95 Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, S. 1078.

96 Vgl. Scharf, A.; Schubert, B.: Marketing, S. 28-29.

97 Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, S. 487-490.

98 Vgl. Scharf, A., Schubert, B.: Marketing, S. 52-54. Vgl. dazu u.a. auch ausführlich Meffert, H.: Marketing, S. 317-783; Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, S. 151-667.

99 Meffert, H.: Marketing, S. 1203.

100 Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 1203. Kirchgeorg bietet einen ausführlichen historischen Abriß über die Entwicklung des Marketing, vgl. Kirchgeorg, M.: Kreislaufwirtschaft, S. 242-244.

101 Zu einem umfassenden Überblick über die in der Literatur zu findenden Definitionen vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 275-276.

102 Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 21-22.

Ende der Leseprobe aus 149 Seiten

Details

Titel
Öko-Strategien im vertikalen Marketing - Beispielhaft verdeutlicht am Möbelmarkt
Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen  (Lehrstuhl für Beschaffung und Absatz, Prof. Dr. Bartho Treis)
Note
2,0
Autor
Jahr
1999
Seiten
149
Katalognummer
V144
ISBN (eBook)
9783638101035
Dateigröße
1245 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Beispielhaft, Möbelmarkt
Arbeit zitieren
Marco Luthe (Autor), 1999, Öko-Strategien im vertikalen Marketing - Beispielhaft verdeutlicht am Möbelmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/144

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