Einleitung
1.1 Problemstellung
Das Thema ‚Umweltschutz‘ hat in den vergangenen zwei Jahrzehnten immer mehr an Bedeutung gewonnen. Neue wissenschaftliche Erkenntnisse und deren Verbreitung mittels der Massenmedien haben die Aufmerksamkeit der Bevölkerung verstärkt auf dieses Thema gelenkt. In letzter Zeit haben jedoch politische und wirtschaftliche Bedenken in der Bevölkerung - wie z.B. der Regierungswechsel
in der BRD, der Kosovo-Konflikt, die Arbeitslosigkeit und die Rentendebatte - dazu beigetragen, daß der Umweltschutz in der öffentlichen Diskussion wieder etwas in den Hintergrund getreten ist. Der einzelne Bürger fühlt sich durch diese Probleme unmittelbar in seiner persönlichen - vor allem der finanziellen - Existenz bedroht, wohingegen die Auswirkungen der Umweltverschmutzung aufgrund
des erforderlichen längeren Betrachtungszeitraums für ihn bisher größtenteils kein akutes Risiko darstellen.
Trotz der genannten derzeitigen Situation hält der Umweltschutz zunehmend Einzug auch in die Betriebswirtschaft. Zum einen haben die durch wirtschaftliche Vorgänge induzierten Umweltbeeinträchtigungen - wie z.B. die Luft- und Gewässerverschmutzung durch Emissionen während des Produktionsvorgangs und ein erhöhtes Abfallaufkommen - zu irreversiblen Schäden unserer natürlichen Umgebung
geführt, welche teilweise lebensbedrohliche Ausmaße erreicht haben (z.B. Ozonloch, Waldsterben, Klimaveränderungen). Zum anderen steigen aufgrund der Rohstoffverknappung die Beschaffungspreise, weshalb auch aus ökonomischer Sicht die Suche nach alternativen, kostengünstigeren Alternativen notwendig erscheint.
Des weiteren stellen vor allen Dingen die Umweltverbände und der Staat erhöhte Forderungen in bezug auf umweltverträgliche Lösungen. Besonders der Fall ‚Brent Spa‘ des Shell-Konzerns hat gezeigt, daß ein Unternehmen durch eine defensive Einstellung gegenüber der Umweltschutzdiskussion einen erheblichen Imageverlust erleiden kann, was wiederum wirtschaftliche Einbußen denkbar macht. Zusätzlich übt die verschärfte Gesetzgebung im Bereich des Umweltschutzes einen erhöhten Druck auf die Unternehmen aus.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Analyse der ökologischen Betroffenheit
2.1 Der Begriff der ökologischen Betroffenheit
2.2 Die Umwelt der Unternehmung
2.2.1 Die ökologische Umwelt
2.2.2 Die Makroumwelt
2.2.2.1 Die ökonomische Sphäre
2.2.2.2 Die politisch-rechtliche Sphäre
2.2.2.3 Die technologische Sphäre
2.2.2.4 Die sozio-kulturelle Sphäre
2.2.3 Die Mikroumwelt
2.2.3.1 Merkmale ökologischer Märkte
2.2.3.2 Das ökologische Konsumentenverhalten
2.2.3.3 Das ökologische Handelsverhalten
2.2.3.4 Weitere Einflußfaktoren der Mikroumwelt
3 Öko-Strategien im vertikalen Marketing
3.1 Grundlagen des strategischen Marketings
3.1.1 Überblick: Der Marketingprozeß
3.1.2 Die Marketing-Konzeption
3.2 Öko-Marketing
3.2.1 Begriff, Entwicklung und Gegenstand des Öko-Marketing
3.2.2 Konzeptionelle Umsetzung
3.3 Instrumente zur Planung ökologischer Strategien
3.3.1 Umweltorientierte Szenariotechnik
3.3.2 SWOT-Analyse
3.3.3 Ökologieorientierte Wertketten- und Wertkreislaufanalyse
3.3.4 Ökologieorientierte Portfolioanalyse
3.4 Analyse traditioneller Strategien für die Vermarktung ökologischer Produkte
3.4.1 Festlegung der Produkt-Markt-Kombination zur Bestimmung der strategischen Stoßrichtung für ökologische Produkte
3.4.2 Wahl der Marktbearbeitung
3.4.2.1 Massenmarktstrategie
3.4.2.2 Marktsegmentierungsstrategie
3.4.3 Konsumentengerichtete Strategien
3.4.3.1 Präferenzstrategie
3.4.3.2 Preis-Mengen-Strategie
3.4.4 Wettbewerbsgerichtete Strategien
3.4.4.1 Qualitätsführerschaft
3.4.4.2 Kostenführerschaft
3.4.5 Handelsgerichtete Strategien
3.4.5.1 Umgehung
3.4.5.2 Vertikale Kooperation
3.4.5.3 Vertikale Integration
3.4.6 Anspruchsgruppengerichtete Strategien
3.4.7 Wahl des Markteintrittszeitpunktes
3.4.8 Abschließende Beurteilung der Strategiealternativen
4 Verdeutlichung der theoretischen Erkenntnisse am Beispiel eines umweltfreundlichen Polstermöbels
4.1 Allgemeiner Überblick über den deutschen Möbelmarkt
4.1.1 Wirtschaftliche Entwicklung
4.1.2 Machtverteilung innerhalb des Absatzkanals und bestehende Marketingkonzepte
4.2 Ökologische Betroffenheit des Polstermöbelmarktes
4.2.1 Ökologische Umwelt
4.2.2 Makroumwelt
4.2.3 Mikroumwelt
4.2.3.1 Das ökologische Konsumentenverhalten
4.2.3.2 Das ökologische Handelsverhalten
4.3 Das Unternehmen Gepade
4.4 SWOT-Analyse
4.5 Vorschläge für die Entwicklung einer Marketing-Konzeption für das Produkt „Combio +“
4.5.1 Einleitende Produktbeschreibung
4.5.2 Marketingziele
4.5.3 Strategien
4.5.3.1 Festlegung der Produkt-Markt-Kombination
4.5.3.2 Wahl der Marktbearbeitung
4.5.3.3 Konsumentengerichtete Strategien
4.5.3.4 Wettbewerbsgerichtete Strategien
4.5.3.5 Handelsgerichtete Strategien
4.5.3.6 Anspruchsgruppengerichtete Strategien und Wahl des Markteintrittszeitpunktes
4.5.3.7 Zwischenergebnis: Empfehlungen für das strategische Verhalten der Firma Gepade in bezug auf die Vermarktung des ‚Combio +‘
4.5.4 Instrumentelle Umsetzungsempfehlungen
4.5.4.1 Empfehlungen für den Umweltbewußten
4.5.4.2 Empfehlungen für den Preiskäufer
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit analysiert traditionelle Strategien im vertikalen Marketing von Möbelherstellern, um Möglichkeiten zur erfolgreichen Vermarktung ökologischer Produkte unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten aufzuzeigen. Dabei wird ein theoretisches Modell der ökologischen Unternehmensumwelt entwickelt und anhand der Vermarktung eines umweltfreundlichen Polstermöbels der Firma Gepade in der Praxis verdeutlicht.
- Analyse der ökologischen Betroffenheit von Unternehmen und Ableitung eines angepassten Umweltmodells
- Grundlagen des strategischen Marketings im ökologischen Kontext
- Untersuchung von Zielgruppensegmentierung und Marktbearbeitungsstrategien für Öko-Produkte
- Instrumente zur Planung ökologischer Strategien (z.B. SWOT-Analyse, Portfolio-Modelle)
- Praktische Handlungsempfehlungen zur Vermarktung umweltfreundlicher Polstermöbel im deutschen Möbelhandel
Auszug aus dem Buch
Die ökologische Umwelt
Die Ökologie kennzeichnet einen Teilbereich der Biologie und befaßt sich mit den Umweltbeziehungen zwischen den Organismen und der belebten und unbelebten Umwelt. Für die ökologische Umwelt wird häufig auch der Begriff ‚natürliche Umwelt‘ benutzt. Der Mensch als Bestandteil dieser natürlichen Umwelt greift in erheblichem Maße gestaltend in sie ein. Besonders Unternehmen üben in ihrer Eigenschaft als Wirtschaftsgebilde einen starken Einfluß auf sie aus. Für den Produktionsprozeß werden den Quellen der natürlichen Umwelt Ressourcen entnommen (z.B. Erdöl, Erdgas, Holz) und Abfälle sowie Umweltgifte in ihre Senken (Luft, Boden, Gewässer) zurückgeführt.
Dies führt zu Beeinträchtigungen ihrer Versorgungs-, Träger- und Regenerierungsfunktionen als zentrale Ursachen für ökologische Probleme. Unter der Versorgungsfunktion versteht man die Bereitstellung von in der Natur zu findenden Ressourcen wie Wasser, Boden, Luft und Energiereserven. Diese Ressourcen lassen sich weiterhin in regenerierbare (z.B. Holz) und nicht-regenerierbare Rohstoffe (z.B. Metalle, fossile Brennstoffe) unterteilen. Die Natur übernimmt insofern eine Trägerrolle, als daß sie für die Aufnahme produzierter Erzeugnisse sowie mit der Produktion verbundener Schad- und Abfallstoffe genutzt wird. Unter Regenerierungsfunktion versteht man die Erhaltung des ökologischen Gleichgewichts durch die Steuerung der Vorgänge des Naturhaushalts.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz des Umweltschutzes in der Betriebswirtschaft ein und erläutert die Forschungsziele sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Analyse der ökologischen Betroffenheit: Hier werden die Unternehmensumwelt und die Auswirkungen ökologischer Anforderungen auf verschiedene Sphären (Makro- und Mikroumwelt) detailliert beschrieben.
3 Öko-Strategien im vertikalen Marketing: Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen des strategischen Marketings unter Berücksichtigung von Ökologie und stellt verschiedene Planungsinstrumente vor.
4 Verdeutlichung der theoretischen Erkenntnisse am Beispiel eines umweltfreundlichen Polstermöbels: Der Praxisteil überträgt die theoretischen Konzepte auf den deutschen Möbelmarkt und leitet konkrete Strategien für das Produkt „Combio +“ der Firma Gepade ab.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zur ökologischen Vermarktung zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Herausforderungen für Hersteller.
Schlüsselwörter
Öko-Marketing, vertikales Marketing, ökologische Betroffenheit, Möbelmarkt, Nachhaltigkeit, Sustainable Development, Marktsegmentierung, Umweltschutzstrategien, Produktinnovationen, Konsumentenverhalten, Handelsverhalten, Umweltmanagement, Wettbewerbsvorteile, ökologische Produktgestaltung, Marketing-Konzeption
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Möbelhersteller ihre vertikalen Marketingstrategien so anpassen können, dass sie erfolgreich umweltfreundliche Produkte vermarkten, indem sie die ökologische Betroffenheit ihres Unternehmens analysieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Analyse der ökologischen Unternehmensumwelt, das ökologische Konsumenten- und Handelsverhalten sowie die strategische Planung ökologischer Marketing-Mix-Instrumente.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Analyse traditioneller Marketingstrategien im Hinblick auf ihre Eignung zur Vermarktung ökologischer Produkte und die Entwicklung konkreter Strategieempfehlungen für Hersteller.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, die Ableitung eines ökologisch modifizierten betriebswirtschaftlichen Umweltmodells sowie eine praxisbezogene Fallstudienanalyse am Beispiel der Firma Gepade.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet theoretische Grundlagen für Öko-Marketing-Strategien, analysiert Instrumente zur Planung (z.B. SWOT, Portfolio) und wendet diese Erkenntnisse auf den Polstermöbelmarkt an.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Öko-Marketing, vertikales Marketing, ökologische Betroffenheit, Marktsegmentierung, nachhaltige Entwicklung und ökologische Produktinnovationen.
Warum ist der Möbelmarkt ein besonderes Beispiel für diese Untersuchung?
Der Möbelmarkt ist durch hohe Fertigungstiefe, einen starken Preisdruck durch Einkaufsverbände und einen Mangel an verbraucherfreundlicher Information über ökologische Produktmerkmale gekennzeichnet, was ihn zu einem herausfordernden Testfall für ökologische Strategien macht.
Welche spezifischen Empfehlungen gibt der Autor für das Produkt „Combio +“?
Der Autor empfiehlt eine Marktsegmentierung und Präferenzstrategie, die den Fokus auf die Zielgruppe der „Umweltbewussten“ legt, kombiniert mit einer vertikalen Kooperation mit dem Handel, um die ökologischen Vorteile glaubwürdig zu kommunizieren.
- Arbeit zitieren
- Marco Luthe (Autor:in), 1999, Öko-Strategien im vertikalen Marketing - Beispielhaft verdeutlicht am Möbelmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/144
