„Der weltweite Umsatz mit Musik-Downloads stieg im Jahr 2008 um 25
Prozent auf 3,7 Mrd. US-Dollar.“ Ein deutliches Zeichen dafür, dass sich die Musikindustrie im Wandel befindet. Lag zur Anfangszeit der Verbreitung von digitaler Musik im Internet der Fokus der großen Plattenfirmen ausschließlich auf der Bekämpfung illegaler Download-Plattformen, ist jetzt eine andere Entwicklung zu beobachten. Das Internet erlangt als Verbreitungsweg für
Musikprodukte immer mehr an Wichtigkeit.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der grundsätzlichen Frage, wie das Internet und dessen weltweit verstärkte Nutzung die Vermarktung von Musikprodukten im Allgemeinen beeinflusst hat. Unter dem Begriff des „Musikprodukts“ wird hier nicht das reine Musikstück verstanden, sondern vielmehr das auf das Musikstück aufbauende Endprodukt in Form von Tonträgern wie CD und DVD und, in diesem Fall besonders relevant, immateriellen Datenformen wie MP3.
Vermarktung bzw. Marketing wird vom deutschen Marketing-Verband wie folgt definiert: „Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen.“
Ziel der Arbeit ist es, die aktuelle Situation des Musikmarktes zu betrachten und den Stand der Dinge hinsichtlich der Einflussnahme des Internets aufzuzeigen und zu erläutern. Daneben soll geklärt werden, ob die Musikindustrie im Sinne der Marketing-Definition Schritte unternommen hat, um ihr Angebot den Bedürfnissen der Musikkonsumenten anzupassen.
Die Marktgegebenheiten der Musikindustrie haben sich durch die
technologischen Neuerungen und deren kommerziellen Einsatz verändert. Es scheint, als habe die Musikindustrie durch diese Neuerungen, speziell durch die massive Verbreitung der Internetnutzung, besonders in einem Teilbereich, der Distribution und der eigenen Vermarktung von Musik, die Kontrolle über ihr Kerngeschäft verloren. In der Vergangenheit kam es daher zu deutlichen Umsatzrückgängen, die vor allem dadurch bedingt waren, dass es möglich geworden ist, Musikstücke in digitaler Form ohne Qualitätsverlust zu vervielfältigen und durch das Internet kostenlos zu verbreiten. Die fortschreitende Digitalisierung, die leichte Nutzbarkeit elektronischer Netzwerke und neue IuK- Technologien haben in zweierlei Hinsicht Einfluss auf die Herstellung, die Verbreitung und den Konsum von Informationsgütern im Allgemeinen und Musikprodukten im Besonderen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Fragestellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau
2. Medienökonomische Grundlagen der Musikvermarktung
2.1 Definition des Begriffs Medienökonomie
2.2 Medien als Güter im Sinne der ökonomischen Theorie
2.3 Besonderheiten der Medienproduktion
3. Die Musikindustrie – Grundlagen
3.1 Begriff und Struktur der Musikindustrie
3.1.1 Die klassische Wertschöpfungskette
3.2 Die Musikindustrie in Zahlen
3.3 Das Urheberrecht
4. Das Internet
4.1 Grundlagen des Internets
4.1.1 Verbreitung
4.2 Technologische Voraussetzungen
4.2.1 MP3
4.2.2 P2P-Technik
4.2.3 Streaming
4.2.4 Zugangstechnologien
4.3 Besonderheiten der Internet-Ökonomie
4.3.1 E-Commerce
4.3.2 Content- Commerce
4.3.3 Veränderungen der klassischen Wertschöpfungskette
5. Auswirkungen moderner Technologien auf die Musikindustrie
5.1 Problemstellung
5.2 Illegale Downloads und Privatkopien
5.2.1 Rechtliche Situation
5.2.2 Gegenmaßnahmen der Musikindustrie
5.2.3 Musikportale mit Zusatznutzen
5.3 Das Internet als Vertriebs- und Vermarktungsweg
5.3.1 Digitaler Vertrieb
5.3.1.1 Kostenpflichtige Musikportale
5.3.1.1.1 iTunes
5.3.1.1.2 Musicload
5.3.1.2 Internet-Versandhandel
5.3.1.3 Internet-Radio
5.3.1.4 Mobile Angebote
5.3.1.5 Streaming-Angebote
5.3.1.6 Online-Portal der Musikindustrie
5.3.2 Digitale Vermarktung
5.3.2.1 Bundles
5.3.2.2 Versioning
5.3.3 Preismodelle
5.3.4 Neue Geschäftsmodelle und Akteure
6. Ausblick
7. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht den Einfluss des Internets auf die Vermarktung von Musikprodukten und analysiert, wie sich traditionelle Wertschöpfungsketten durch neue Technologien verändert haben. Die zentrale Forschungsfrage ist, ob die Musikindustrie durch digitale Angebote den veränderten Bedürfnissen der Musikkonsumenten gerecht wird und wie sie auf die Herausforderungen durch Online-Piraterie und neue Marktakteure reagiert.
- Wandel der Musikindustrie durch Digitalisierung und Internet.
- Ökonomische Einordnung von Musik als Mediengut.
- Analyse neuer Vertriebswege (iTunes, Musicload, Streaming).
- Strategien zur Bekämpfung von illegalen Downloads und Privatkopien.
- Zukunftsperspektiven für Geschäftsmodelle in der digitalen Musikbranche.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Die klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie
Bis ein Musikprodukt in Form einer CD, Schallplatte oder als Musikstück im Radio den Konsumenten erreicht, durchläuft das Produkt eine Reihe von Stationen und Bearbeitungsschritten. Im Folgenden soll die klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie, wie sie vor der Einflussnahme durch die Vermarktungsmöglichkeiten über das Internet Gültigkeit hatte, dargestellt werden.
Im Zentrum der Wertschöpfungskette stehen Produktion, Vermarktung und Vertrieb von Tonträgern. Die Wertschöpfungskette muss mit einem kreativen Schaffensprozess seitens eines Komponisten, Texters oder Musikers beginnen. Ziel dieses Schaffungsprozesses ist im Falle der Musikindustrie eine Komposition bzw. ein Audiostück oder Lied. Für die Musikunternehmen beginnt bei dieser Struktur die Wertschöpfung bei der Finanzierung des Künstlers. Ein für diesen Punkt wichtiger Bereich in einem Musikunternehmen ist das so genannte Artist& Repertoire-Management. Das A&R-Management hat die Aufgabe, neue Künstler für das Unternehmen zu entdecken und dann gezielt zu fördern. Diese Förderung beinhaltet die Betreuung des Künstlers und die Übernahme der Produktionskosten. Durch die Finanzierung der Produktion erhält das Unternehmen in der Regel die Verwertungsrechte.
Im nächsten Schritt muss das künstlerische Werk im Rahmen der Musikverwertung urheberrechtlich geschützt werden. Dies geschieht durch die Musikverlage und so genannte Verwertungsgesellschaften, in Deutschland z.B. durch die GEMA und die GVL.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in den Wandel der Musikbranche durch das Internet ein und formuliert das Ziel, die Vermarktungsstrategien im digitalen Zeitalter zu untersuchen.
2. Medienökonomische Grundlagen der Musikvermarktung: Dieses Kapitel definiert Medienökonomie und ordnet Musik als ökonomisches, immaterielles Mediengut ein.
3. Die Musikindustrie – Grundlagen: Hier wird die Struktur der klassischen Musikindustrie, ihre Wertschöpfungskette sowie die Relevanz des Urheberrechts für die Vermarktung erläutert.
4. Das Internet: Dieses Kapitel behandelt die Grundlagen, Verbreitung und technologischen Voraussetzungen (MP3, P2P, Streaming) des Internets sowie die Besonderheiten der Internet-Ökonomie.
5. Auswirkungen moderner Technologien auf die Musikindustrie: Hier werden die Problematik illegaler Downloads, rechtliche Aspekte sowie neue digitale Vertriebs- und Vermarktungsstrategien detailliert beleuchtet.
6. Ausblick: Der Ausblick resümiert die technologischen Veränderungen und prognostiziert die zukünftige Entwicklung der Musikindustrie in einem digital geprägten Marktumfeld.
7. Fazit: Das Fazit stellt zusammenfassend fest, dass digitale Vertriebswege eine notwendige Ergänzung sind, um den wirtschaftlichen Erfolg der Musikbranche langfristig zu sichern.
Schlüsselwörter
Musikvermarktung, Digitalisierung, Musikindustrie, Internet, E-Commerce, Wertschöpfungskette, MP3, Urheberrecht, Online-Vertrieb, Streaming, Musikpiraterie, Geschäftsmodelle, Konsumentenpräferenzen, Musikportal, Musikproduktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie sich die Vermarktung von Musikprodukten durch den Einfluss des Internets und neuer digitaler Technologien grundlegend verändert hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Schwerpunkten zählen die ökonomischen Grundlagen der Medienbranche, die Funktionsweise der klassischen versus der digitalen Wertschöpfungskette und die Herausforderungen durch digitale Distribution.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die aktuelle Situation des Musikmarktes aufzuzeigen und zu prüfen, ob die Musikindustrie durch Anpassungen ihres Angebots den Bedürfnissen der Musikkonsumenten gerecht wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine deskriptive Analyse auf Basis medienökonomischer Theorien, aktueller Statistiken zum Musikmarkt und der Auswertung bestehender Branchenberichte.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse der Grundlagen der Musikindustrie, die Auswirkungen des Internets, den Umgang mit illegalen Downloads und die Vorstellung moderner digitaler Vermarktungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Musikvermarktung, Digitalisierung, Wertschöpfungskette, Urheberrecht, Online-Vertrieb und neue Geschäftsmodelle.
Wie hat sich die klassische Wertschöpfungskette verändert?
Durch die Digitalisierung ist eine Entbündelung der Handelsfunktionen eingetreten, die Einsparungen bei physischer Distribution ermöglicht, aber auch neue Intermediäre hervorgebracht hat.
Welche Rolle spielen Musikportale wie iTunes oder Musicload?
Diese Portale dienen als neue Vertriebs- und Vermarktungsplattformen, die Konsumenten den digitalen Erwerb von Musik ermöglichen und somit eine Antwort auf illegale Download-Angebote bieten.
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- Nadine Krewenka (Author), 2009, Der Einfluss des Internets auf die Vermarktung von Musikprodukten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/144099
