Informationsaufnahme durch Text machte Platz für die Informationsaufnahme durch Bilder und „Learning by doing“. Schultz, Tannenbaum und Lauterborn bringen hier ein leicht verständliches Beispiel: Wo früher noch Bedienungsanleitungen gelesen wurden und man sich Schritt für Schritt durch die Kapitel arbeitete, wird heute herumprobiert und man findet sich durch visuelle Anhaltspunkte zurecht, nach dem Motto: „Einfach mal schauen was passiert“. Die drei Autoren gründen darauf auch die Aussage, dass sich die Kommunikation erhebliche verändert hat und weiter verändern wird, hin zur visuellen Kommunikation .
In dieser Diplomarbeit wird der Begriff vor allem mit den Reizen, die durch Werbebotschaften in den Medien verbreitet werden in Bezug gebracht. Werbung in all ihrer Verschiedenartigkeit ist heutzutage fast unumgänglich. Sie begegnet den Menschen täglich im Fernsehen, im Radio, in Zeitungen und Zeitschriften, auf Plakaten oder beim Surfen im Internet. Beim Einkaufen hängt sie von der Decke, bewegt sich auf der Rolltreppe unter den Füßen, wird auf den Boden geklebt oder hängt an den Regalen.
Der Rezipient, beziehungsweise potentielle Konsument, hat seine eigene Methode sich den Werbebotschaften zu entziehen, er reagiert nicht mehr darauf beziehungsweise nur noch sehr sondiert.
Angesichts weitgehender Produkthomogenität, vor allem bei Gütern des täglichen Gebrauchs, ist es deshalb nicht verwunderlich, dass gerade werbliche Informationen dem zum Opfer fallen. Und ohne dass eine Botschaft wahrgenommen wird, kann sie nicht wirken.
Zudem herrscht allgemein keine gute Meinung gegenüber Werbebotschaften. Überlegungen wie „davon kann man sowieso nur die Hälfte glauben“ hatte wohl jeder schon einmal, denn schließlich waschen alle weißer als die anderen, schmecken am fruchtigsten und überbieten sich in sonstigen Superlativen.
Dies ist ein großes Problem der Werbetreibenden, denn es nützt die teuerste Werbung nichts, wenn sie den Betrachter nicht interessiert, weil er ihr mit Trotz, Ignoranz oder Misstrauen begegnet. Denn dem Verhalten des Rezipienten stehen sowohl die großen Summen gegenüber, die Unternehmen für ihre Werbung ausgeben wie auch der Wunsch, die eigenen Produkte zu verkaufen und sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3 Einschränkungen
2 Was ist Werbung?
2.1 Geschichte und Begriff der Werbung
2.2 Die Werbung als Bestandteil des Marketing-Mix
2.3 Werbemittel und Werbeträger
2.4 Ziele der Werbung
2.5 Entwicklungen des deutschen Werbemarktes
3 Werbewirkung
3.1 Attention - Wahrnehmung von Werbung
3.2 Interest & Desire - Interesse und Bedürfnisbildung durch Werbung
3.2.1 Das Produkt als Einflussfaktor
3.2.2 Werbeträger und Werbemittel als Einflussfaktoren
3.2.3 Der Rezipient als Einflussfaktor
3.3 Action - Verhalten aufgrund von Werbewirkung
4 Der überforderte Rezipient
4.1 Informationsaufnahme – Das Drei-Speicher-Modell
4.2 Informationsüberlastung
4.2.1 Das Mediennutzungsverhalten der Deutschen
4.2.2 Informationsüberlastung durch Medien und Werbung
4.3 Die Problematik des informationsüberlasteten Konsumenten
5 Die visuelle Generation
5.1 Der Fragebogen
5.1.1 Die visuelle Generation und die Medien
5.1.2 Die visuelle Generation und die Werbung
5.1.3 Allgemeine Aussagen und „visuelles Verhalten“
5.1.4 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
5.2 Werben für die visuelle Generation
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, den Begriff der „visuellen Generation“ im Kontext einer zunehmenden Informationsüberlastung durch Medien zu definieren und zu analysieren. Dabei soll untersucht werden, wie sich diese Überlastung auf die Werbewirkung auswirkt und welche Strategien notwendig sind, um Rezipienten der visuellen Generation effektiv mit Werbebotschaften zu erreichen.
- Analyse der Werbewirkungsmechanismen (AIDA-Modell) und der Einflussfaktoren wie Produkt, Werbeträger und Rezipient.
- Untersuchung der Informationsaufnahme durch das Drei-Speicher-Modell und des Phänomens der Informationsüberlastung.
- Erfassung des Mediennutzungsverhaltens und der Einstellungen zur Werbung mittels einer empirischen Online-Umfrage.
- Identifikation von Strategien zur Aufmerksamkeitserregung bei einer medial reizüberfluteten Zielgruppe.
Auszug aus dem Buch
Die Problematik des informationsüberlasteten Konsumenten
„Können Konsumenten überlastet sein? Ja sie können. Werden Konsumenten überlastet sein? Allgemein gesagt, nein. Das liegt daran, dass sie sehr selektiv hinsichtlich der Menge und Art der Informationen sind, die sie aufnehmen und dazu neigen, dabei rechtzeitig vor einer Überlastung aufzuhören.“ Dieses Zitat nach Jacoby birgt ein gutes Stück Wahrheit. Auch wenn in dieser Arbeit – wie auch in zahlreichen Publikationen –die Überlastung als gegeben angesehen wird. Natürlich hat niemand eine Liste mit Werbeinformationen, die er pro Tag abarbeitet, sprich aufnehmen muss und ist deshalb überlastet. Dennoch ist die Definition, die Kroeber-Riel und Esch geben und die dieser Arbeit zugrunde liegt gültig.
Jacoby trifft den Nagel aber in anderer Weise auf den Kopf. Die Rezipienten/ Konsumenten wissen sehr wohl Mittel und Wege, dem Werbedruck stand zu halten: Sie verschließen sich ihm.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung stellt die Forschungsfrage zur „visuellen Generation“ vor und erläutert die methodische Vorgehensweise sowie die inhaltlichen Einschränkungen der Arbeit.
2 Was ist Werbung?: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Werbung, ordnet sie in den Marketing-Mix ein und beschreibt die verschiedenen Werbeträger und Werbemittel.
3 Werbewirkung: Hier wird der Prozess der Werbewirkung anhand des AIDA-Modells analysiert und die Einflussfaktoren Produkt, Werbeträger und Rezipient werden detailliert betrachtet.
4 Der überforderte Rezipient: Dieses Kapitel erläutert die Informationsaufnahme durch das Drei-Speicher-Modell und untersucht die Problematik der Informationsüberlastung sowie das Phänomen der Reaktanz bei Konsumenten.
5 Die visuelle Generation: Hier wird die empirische Studie zur visuellen Generation vorgestellt, deren Mediennutzung und Einstellungen zur Werbung analysiert sowie Strategien für erfolgreiche Werbung abgeleitet.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit für Werbetreibende, auf die veränderten Rezeptionsbedingungen durch authentische und relevante Kommunikation zu reagieren.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbewirkung, visuelle Generation, Informationsüberlastung, Mediennutzung, Konsumentenverhalten, AIDA-Modell, Drei-Speicher-Modell, Reaktanz, Werbeträger, Werbemittel, visuelle Kommunikation, Aufmerksamkeit, Zielgruppe, Werbedruck.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen der Werbewirtschaft angesichts einer informationsüberlasteten Gesellschaft, mit besonderem Fokus auf der sogenannten „visuellen Generation“.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Mechanismen der Werbewirkung, die kognitive Informationsverarbeitung bei Konsumenten, das Ausmaß der Informationsüberlastung in verschiedenen Medien sowie die Erstellung und Auswertung eines Fragebogens zur visuellen Generation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu ergründen, wie Werbung bei einer Zielgruppe wirken kann, die durch eine Überflutung mit Informationen bereits mit Reaktanz oder Ignoranz gegenüber klassischen Werbebotschaften reagiert.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse theoretischer Konzepte sowie einer eigenen empirischen Online-Umfrage, an der 548 Personen teilgenommen haben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Aufarbeitung der Werbewirkung und Informationsaufnahme sowie in die praktische Untersuchung der visuellen Generation, unterteilt in deren Mediennutzung und Einstellungen zur Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie visuelle Generation, Informationsüberlastung, Werbewirkung, Mediennutzung und Reaktanz charakterisiert.
Wie genau definiert der Autor die "visuelle Generation"?
Der Autor orientiert sich an bestehenden Definitionen und beschreibt diese Generation als Personen, die mit einer ständigen Verfügbarkeit von Medien aufgewachsen sind und eine Affinität zu bildhafter, schnell erfassbarer Informationsvermittlung zeigen.
Welche Rolle spielt das "Drei-Speicher-Modell" für die Argumentation?
Es dient dazu, den psychologischen Prozess der Informationsverarbeitung im Gehirn zu veranschaulichen, um zu zeigen, an welchen Stellen der Filterprozess bei einem überlasteten Rezipienten greift und Werbung als „irrelevanter Reiz“ aussortiert wird.
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- Peter Krauss (Autor), 2006, Der überforderte Rezipient, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/144202
