Jugendliche als Zielgruppe - Jugendszenen als Ansatzpunkt für das Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Marktsegmentierung
2.1 Wichtige Anforderungen an Segmentierungskriterien
2.1.1 Messbarkeit
2.1.2 Tragfähigkeit
2.1.3 (zeitliche) Stabilität
2.1.4 Profitabilität
2.1.5 Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit
2.2 Segmentierungskriterien
2.2.1 Geographische Kriterien
2.2.2 Demographische Kriterien
2.2.3 Psychographische Kriterien
2.2.4 Verhaltensbezogene Kriterien

3 Abgrenzung des Begriffes Jugendlicher
3.1 Rechtliche Abgrenzung
3.1.1 Anmerkungen zur Tabelle:
3.1.2 Fazit der rechtlichen Abgrenzung
3.2 Biologische Abgrenzung
3.3 Soziologische Abgrenzung
3.4 Zusammenfassung

4 Kritische Überprüfung der definierten Zielgruppe
4.1 Überprüfung der Messbarkeit
4.2 Überprüfung der Tragfähigkeit
4.3 Überprüfung der (zeitlichen) Stabilität
4.4 Überprüfung der Profitabilität
4.4.1 Kaufkraft der Jugendlichen
4.4.2 Jugendliche als Kauf-Mitentscheider
4.4.3 Jugendlicher als strategischer Schlüsselkunde
4.5 Überprüfung der Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit

5 Notwendigkeit der weitergehenden Segmentierung der Zielgruppe
5.1 Der Begriff Jugendszene
5.2 Das Szenemodell nach Zentner:
5.2.1 Kernszene
5.2.2 Randszene
5.2.3 Freizeitszene
5.3 Szenegruppen
5.3.1 Graphische Darstellung
5.3.2 Ergänzungen
5.3.2.1 Sympathien und Antipathien
5.3.2.2 Multiple Jugendliche

6 Resümee

Anhang

Quellen- und Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Merkmale der Zielgruppenbildung

Abb. 2 Kaufanstöße in der Familie durch Jugendliche in Prozent

Abb. 3 Szenemodell nach Manfred Zentner

Abb. 4 Zuordnung ausgewählter Jugendszenen zu Szenegruppen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Übersicht: rechtliche Definition „Jugendlicher“

Tab. 2 Auswahl existierender Jugendstudien und Alter der Befragten

1 Einleitung

1.1 Einführung und Ziel der Arbeit

Selten war es für ein Unternehmen schwieriger, seine Produkte oder Dienstleistungen abzusetzen, als heute. Die Unternehmen sehen sich seit dem Ende der sechziger Jahre mit gesättigten Märkten (Käufermärkten) konfrontiert. Märkten, in denen das herrschende Angebot die Nachfrage übersteigt. Das heißt, sie haben aufgrund dieses Überangebotes zunehmend Schwierigkeiten, ihre jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen abzusetzen, da die Kunden die Chance haben, aus einer Vielzahl von Möglichkeiten jeweils das aus ihrer Sicht optimale Produkt auszuwählen.^[1]

Zur Erreichung unternehmerischer Ziele, wie z.B. Absatzsicherung bzw. Absatzsteigerung, ist deshalb eine Markt- bzw. Abnehmerorientierung nötig. Es ist notwendig, Unternehmen marktbezogen zu steuern,^[2] sie „[...] vom Absatzmarkt her zu führen.“^[3] Diese marktbezogene Steuerung beschränkt sich nicht nur auf die optimale Befriedigung vorhandener Kundenwünsche, sondern versucht auch systematisch den Bedarf und das Kaufverhalten der Nachfrager zu beeinflussen.^[4] Im Rahmen strategischer Überlegungen werden Nachfrager sowie potentielle Abnehmer von Unternehmen aktiv ins Ziel genommen, mit der Intention, sie zu eigenen Kunden, zu Konsumenten der vom jeweiligen Unternehmung angebotenen Leistung zu machen.

Eine Zielgruppe^[5], die für Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist die Gruppe der Jugendlichen. Sie steht im Mittelpunkt dieser Arbeit.

Zum einen soll in dieser Seminararbeit diese Zielgruppe definiert und damit fassbar gemacht werden, zum anderen beschäftigt sie sich mit der Suche nach einem Ansatzpunkt für das Marketing zur Bearbeitung dieser Zielgruppe.

1.2 Vorgehensweise

Grundlage für eine Zielgruppenbildung wie sie in dieser Arbeit durchgeführt werden soll, ist die Marktsegmentierung, die zu Beginn näher erläutert wird. Mit den Erkenntnissen und der Vorgehensweise der Marktsegmentierung wird der Begriff Jugendlicher definiert und abgegrenzt, bevor näher auf die Gruppe der Jugendllichen und deren Struktur eingegangen wird. Die nähere Betrachtung dieser Zielgruppe endet mit der Unterteilung in sog. Szenegruppen. Im Abschluss erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit den Ergebnissen dieser Unterteilung.

2 Marktsegmentierung

Der Begriff Marktsegmentierung wird in der Literatur unterschiedlich weit gefasst.

Wöhe bezeichnet als Marktsegmentierung die Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Käufergruppen, wobei die Käufergruppen in sich möglichst homogen, im Verhältnis zueinander aber möglichst heterogen sein sollen.^[6] Die Marktsegmentierung dient in erster Linie der Strukturierung der Nachfragergruppen mit dem Ziel, den für das jeweilige Unternehmen relevanten Markt zu definieren. Als Ergebnis der Marktsegmentierung sollte man also mehrere in sich geschlossene Käufergruppen erschlossen haben, die sich in den gewählten Merkmalen jeweils klar von den anderen Gruppen unterscheiden.^[7]

Für Meffert hingegen ist neben der Aufteilung des Gesamtmarktes, die gezielte Bearbeitung des relevanten Marktes auch Teil der Marktsegmentierung. Für ihn ist Marktsegmentierung ein „integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung“.^[8]

2.1 Wichtige Anforderungen an Segmentierungskriterien

Um eine zweckmäßige, Erfolg versprechende Marktsegmentierung durchführen zu können, müssen die gewählten Segmentierungskriterien folgenden Anforderungen genügen:^[9]

2.1.1 Messbarkeit

Zur Segmentierung können nur Merkmale herangezogen werden, die auch mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden hinreichend erfasst werden können.

2.1.2 Tragfähigkeit

Größe und Potential des bzw. der als Zielgruppe gewählten Marktsegmente(s) müssen für die Bearbeitung ausreichend sein.

2.1.3 (zeitliche) Stabilität

Die Ergebnisse der Markterfassung müssen auch noch den Zeitraum der Marktbearbeitung Bestand haben. Relevante Märkte dürfen sich während des gesamten Prozesses nicht verändern.

2.1.4 Profitabilität

Der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen muss für das jeweilige Unternehmen größer sein, als die hierfür angefallenen Kosten. Der erhöhte Produktions-, Marketing- und Verwaltungsaufwand bei Ansprache der Zielgruppe muss durch die (zusätzlich) erzielten Erträge überkompensiert werden.

2.1.5 Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit

Die gewählten Kriterien, anhand derer der Markt segmentiert wird, müssen die Ansprache des oder der als Zielgruppe erschlossenen Segmente(s) mit speziellen Marketingprogrammen gewährleisten, „den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums ermöglichen.“^[10]

2.2 Segmentierungskriterien

Als Kriterien für eine erfolgreiche Segmentierung können die unterschiedlichsten Merkmale herangezogen werden, sofern sie die genannten Anforderungen erfüllen. Die in Theorie und Praxis entwickelten, vielfältigen Segmentierungskriterien lassen sich nach unterschiedlichen Gesichtspunkten zu Kriteriengruppen zusammenfassen. In der Fachliteratur findet man folgende allgemein anerkannte Gruppierung:^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Merkmale der Zielgruppenbildung^[12]

2.2.1 Geographische Kriterien

Geographische Kriterien sind häufig nur Basis für einen ersten Segmentierungsschritt, da diese Daten zwar vergleichsweise einfach und kostengünstig beschafft werden können, allgemein jedoch nur grobe Bezüge zu Nachfragergruppen oder Kaufverhalten herstellen.

2.2.2 Demographische Kriterien

Zu den demographischen Kriterien zählen auch sozioökonomische Merkmale wie Ausbildung oder Einkommen. Sie werden vielfach in kombinierter Form eingesetzt. Die heute auch als ‚klassisch’ bezeichnete, reine demographische Marktsegmentierung hat an Bedeutung verloren, da sie durch die zunehmende Individualisierung und die immer größere Nivellierung der sozialen Schichten nur noch geringe prognostische Aussagefähigkeit in Bezug auf das Kaufverhalten liefert^[13].

[...]

^[1] Vgl . Bruns, J.: Direktmarketing; Ludwigshafen 1998; S. 15ff.
Becker, J,: Marketingkonzeption; München 1998; S. 1.

^[2] Vgl. Bruns, J.: Direktmarketing; Ludwigshafen 1998; S. 15ff.

^[3] Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 17.

^[4] Vgl. Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden, 2000; S. 12.

^[5] Zum Begriff Zielgruppe vgl. Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 409.

^[6] Vgl. Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre; München 2000; S. 509.

^[7] Vgl. ebenda.

^[8] Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden 2000; S. 181.

^[9] zu den folgenden Ausführungen vgl. Becker, J.: Marketingkonzeption; München 1998; S 291. ergänzend vgl. Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden 2000; S. 186ff.

^[10] Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden 2000; S. 187.

^[11] Zu folgenden den Ausführungen vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management; Stuttgart 1999; S. 431f. Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre; München 2000; S. 510f . Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden 2000; S. 188ff.

^[12] Abb. in Anlehnung an: Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 68.

^[13] Vgl. Freter, H.: Marktsegmentierung; Stuttgart 1983; S. 41.