Selten war es für ein Unternehmen schwieriger, seine Produkte oder Dienstleistungen
abzusetzen, als heute. Die Unternehmen sehen sich seit dem Ende der
sechziger Jahre mit gesättigten Märkten (Käufermärkten) konfrontiert. Märkten,
in denen das herrschende Angebot die Nachfrage übersteigt. Das heißt, sie haben
aufgrund dieses Überangebotes zunehmend Schwierigkeiten, ihre jeweiligen
Produkte oder Dienstleistungen abzusetzen, da die Kunden die Chance
haben, aus einer Vielzahl von Möglichkeiten jeweils das aus ihrer Sicht optimale
Produkt auszuwählen.1
Zur Erreichung unternehmerischer Ziele, wie z.B. Absatzsicherung bzw. Absatzsteigerung,
ist deshalb eine Markt- bzw. Abnehmerorientierung nötig. Es ist notwendig,
Unternehmen marktbezogen zu steuern,2 sie „[...] vom Absatzmarkt her
zu führen.“3 Diese marktbezogene Steuerung beschränkt sich nicht nur auf die
optimale Befriedigung vorhandener Kundenwünsche, sondern versucht auch
systematisch den Bedarf und das Kaufverhalten der Nachfrager zu beeinflussen.
4 Im Rahmen strategischer Überlegungen werden Nachfrager sowie potentielle
Abnehmer von Unternehmen aktiv ins Ziel genommen, mit der Intention,
sie zu eigenen Kunden, zu Konsumenten der vom jeweiligen Unternehmung
angebotenen Leistung zu machen.
Eine Zielgruppe5, die für Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist
die Gruppe der Jugendlichen. Sie steht im Mittelpunkt dieser Arbeit.
Zum einen soll in dieser Seminararbeit diese Zielgruppe definiert und damit
fassbar gemacht werden, zum anderen beschäftigt sie sich mit der Suche nach
einem Ansatzpunkt für das Marketing zur Bearbeitung dieser Zielgruppe.
1 Vgl. Bruns, J.: Direktmarketing; Ludwigshafen 1998; S. 15ff.
Becker, J,: Marketingkonzeption; München 1998; S. 1.
2 Vgl. Bruns, J.: Direktmarketing; Ludwigshafen 1998; S. 15ff.
3 Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 17.
4 Vgl. Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden, 2000; S. 12.
5 Zum Begriff Zielgruppe vgl. Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 409.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Marktsegmentierung
2.1 Wichtige Anforderungen an Segmentierungskriterien
2.1.1 Messbarkeit
2.1.2 Tragfähigkeit
2.1.3 (zeitliche) Stabilität
2.1.4 Profitabilität
2.1.5 Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit
2.2 Segmentierungskriterien
2.2.1 Geographische Kriterien
2.2.2 Demographische Kriterien
2.2.3 Psychographische Kriterien
2.2.4 Verhaltensbezogene Kriterien
3 Abgrenzung des Begriffes Jugendlicher
3.1 Rechtliche Abgrenzung
3.1.1 Anmerkungen zur Tabelle:
3.1.2 Fazit der rechtlichen Abgrenzung
3.2 Biologische Abgrenzung
3.3 Soziologische Abgrenzung
3.4 Zusammenfassung
4 Kritische Überprüfung der definierten Zielgruppe
4.1 Überprüfung der Messbarkeit
4.2 Überprüfung der Tragfähigkeit
4.3 Überprüfung der (zeitlichen) Stabilität
4.4 Überprüfung der Profitabilität
4.4.1 Kaufkraft der Jugendlichen
4.4.2 Jugendliche als Kauf-Mitentscheider
4.4.3 Jugendlicher als strategischer Schlüsselkunde
4.5 Überprüfung der Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit
5 Notwendigkeit der weitergehenden Segmentierung der Zielgruppe
5.1 Der Begriff Jugendszene
5.2 Das Szenemodell nach Zentner:
5.2.1 Kernszene
5.2.2 Randszene
5.2.3 Freizeitszene
5.3 Szenegruppen
5.3.1 Graphische Darstellung
5.3.2 Ergänzungen
5.3.2.1 Sympathien und Antipathien
5.3.2.2 Multiple Jugendliche
6 Resümee
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Seminararbeit ist es, die Zielgruppe der Jugendlichen für Marketingzwecke präzise zu definieren und Ansätze für deren effektive Bearbeitung zu entwickeln. Dabei wird insbesondere untersucht, inwiefern eine Segmentierung allein nach dem Alter ausreicht oder ob eine weitergehende Differenzierung mittels Jugendszenen für den unternehmerischen Erfolg notwendig ist.
- Grundlagen der Marktsegmentierung und Anforderungen an Segmentierungskriterien
- Rechtliche, biologische und soziologische Abgrenzung des Begriffs "Jugendlicher"
- Kritische Überprüfung der Zielgruppen-Profitabilität und Kaufrelevanz
- Analyse des Szenemodells nach Manfred Zentner
- Einsatz von Szenegruppen zur zielgerichteten Marktbearbeitung
Auszug aus dem Buch
5.2.1 Kernszene
Der Kernszene gehören jene Jugendlichen an, die sich vollständig mit einer Szene identifizieren, den Code dieser, ihrer Szene völlig adaptiert haben und ihn sprachlich, modisch, wie auch auf philosophisch-weltanschaulicher Ebene in höchstem Ausmaß reproduzieren. Ihr Leben spielt sich in dieser Szene und an für diese Szene typischen Orten ab, und auch ihr Freundeskreis stammt aus dieser Szene. Andere Szenen sind für die Jugendlichen der Kernszene eher mäßig interessant.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik gesättigter Märkte ein und definiert Jugendliche als eine für Unternehmen immer bedeutender werdende Zielgruppe.
2 Marktsegmentierung: Es werden die theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung sowie die Anforderungen an messbare und tragfähige Segmentierungskriterien erläutert.
3 Abgrenzung des Begriffes Jugendlicher: Dieses Kapitel liefert eine detaillierte Definition des Begriffs aus rechtlicher, biologischer und soziologischer Sicht.
4 Kritische Überprüfung der definierten Zielgruppe: Die Zielgruppe wird hinsichtlich ihrer ökonomischen Relevanz, insbesondere der Kaufkraft und Rolle als Kauf-Mitentscheider, untersucht.
5 Notwendigkeit der weitergehenden Segmentierung der Zielgruppe: Es wird dargelegt, dass eine reine Alterssegmentierung für das Marketing unzureichend ist, und das Szenemodell als alternative Methode vorgestellt.
6 Resümee: Die Arbeit schließt mit der Feststellung, dass das Modell der Szenegruppen einen pragmatischen und praktikablen Ansatz für die segmentierte Marktbearbeitung darstellt.
Schlüsselwörter
Jugendliche, Marktsegmentierung, Jugendszenen, Kaufkraft, Szenemodell, Zielgruppenmarketing, Szenegruppen, Konsumverhalten, Kauf-Mitentscheider, Marktabgrenzung, Jugendszene, Kernszene, Randszene, Freizeitszene, Jugendmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Herausforderung, Jugendliche als Zielgruppe für Marketingmaßnahmen präzise zu erfassen und sinnvoll zu strukturieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die theoretische Marktsegmentierung, die Definition des Jugendalters und die Anwendung soziologischer Szenemodelle auf das moderne Jugendmarketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, nachzuweisen, dass eine bloße Alterssegmentierung für effektives Marketing nicht ausreicht und durch eine Szenegruppen-Segmentierung ergänzt werden sollte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse sowie eine eigene Umfrage zur Begriffsabgrenzung, um betriebswirtschaftliche Segmentierungskriterien auf die Zielgruppe Jugend anzuwenden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Abgrenzung des Jugendbegriffs, der ökonomischen Überprüfung der Zielgruppe sowie der detaillierten Vorstellung des Szenemodells nach Zentner.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Jugendmarketing, Marktsegmentierung, Kaufkraft, Jugendszenen und Szenegruppen charakterisieren.
Warum ist die Abgrenzung "Jugendlicher" so schwierig?
Die Abgrenzung ist schwierig, da sie je nach Kontext (rechtlich, biologisch, soziologisch) stark variiert und "Jugend" eher ein soziales Konstrukt als eine feste Altersspanne ist.
Was zeichnet die "Kernszene" im Modell nach Zentner aus?
Mitglieder der Kernszene identifizieren sich vollständig mit dem Szenecode und reproduzieren dessen modische, sprachliche und philosophische Merkmale in höchstem Maße.
- Quote paper
- Carsten Dauster (Author), 2002, Jugendliche als Zielgruppe - Jugendszenen als Ansatzpunkt für das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14441
