Im Zuge sinkender Subventionenszahlungen im kulturellen
Bereich müssen immer mehr öffentlich geförderte
Bühnen in Deutschland dazu übergehen, sich weitere Wege zur Kostendeckung zu suchen.
Knappe Budgets scheinen es notwendig zu machen, zielgerichtetes Marketing zu betreiben.
Mit einem planvollen Marketingeinsatz lassen sich Besucher und öffentliche Geldgeber von der Institution überzeugen und somit gelingt es, unterschiedlichen Krisen entgegenzuwirken.
Die vorliegende Arbeit zeigt die konkret angewandten Marketingmaßnahmen an öffentlichen Theatern auf. Hierzu wird auf Basis von Fachliteratur zum Thema Theatermarketing bzw. Dienstleistungsmarketing der gängige Einsatz der
Marketinginstrumente „Product“, „Price“, „Place“ und „Promotion“ untersucht.
Vorhergehend wird erläutert, wie der öffentliche Bildungs- und Kulturauftrag die Marketingaktivitäten einschränkt, aus welchem Grund in dieser Arbeit das Theater in die Kategorie „Dienstleistung“ eingeordnet wurde und warum sich geltende Marketingkonzepte nicht eins zu eins auf subventionierte Theater übertragen lassen.
Der Erfolg eines Theaters unterliegt verschiedenen komplexen Einflussfaktoren und Zusammenhängen mit unterschiedlichen Auswirkungen auf die öffentliche Wahrnehmung eines solchen Hauses.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Darstellung des Marketingkonzeptes des Mainzer Staatstheaters und dessen
Veränderung unter der Intendanz von Matthias Fontheim mit Beginn der Spielzeit 2006/2007.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Allgemeine Marketingsituation am öffentlichen Theater
2.1. Das Theater als Dienstleister
2.2. Einschränkungen des Marketings durch den öffentlichen Bildungs- und Kulturauftrag
3. Der Einsatz von Marketinginstrumenten am Theater
3.1. Produktpolitik
3.2. Preispolitik
3.3. Distributionspolitik
3.4. Kommunikationspolitik
4. Das Staatstheater Mainz
5. Anwendung der Marketingkonzepte am Mainzer Staatstheater
5.1. Produktpolitik
5.2. Preispolitik
5.3. Distributionspolitik
5.4. Kommunikationspolitik
6. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Transformation des Marketingkonzepts am Staatstheater Mainz unter der Intendanz von Matthias Fontheim ab der Spielzeit 2006/2007, um zu ermitteln, wie die theoretischen Instrumente des Dienstleistungsmarketings in einem öffentlich geförderten Kulturbetrieb erfolgreich praktisch angewandt werden können.
- Analyse der Rahmenbedingungen für Marketing in öffentlich subventionierten Theatern
- Anwendung und Anpassung der klassischen Marketinginstrumente (4 Ps) im Theaterbetrieb
- Vergleichende Untersuchung der Spielkataloge und Marketingstrategien vor und nach dem Intendantenwechsel
- Evaluation der Auswirkungen auf Zuschauerbindung, Zielgruppenansprache und Auslastungszahlen
Auszug aus dem Buch
3.1. Produktpolitik
Innerhalb des Marketing-Mix „nimmt die Produkt- und Programmpolitik eine exponierte Stellung ein, da Entscheidungen über die anzubietenden Leistungen […] vor allem als marktbezogenes Problem gesehen werden.[...] Die Leistungen eines Unternehmens […] bestehen aus einem Bündel von materiellen und immateriellen Komponenten“19
Der Nutzen eines Produktes unterteilt sich in Grundnutzen und Zusatznutzen.20 Bezogen auf die Dienstleistung „Theater“ besteht der Kernnutzen in der künstlerischen Leistung, welche sich durch das konkrete Stück, die Inszenierung, die Besetzung sowie das Bühnenbild und die Kostüme beschreiben lässt. Den Zusatznutzen bietet der sich um den Theaterbesuch befindliche Servicekranz, welcher bereits in Kapitel 2.1. näher erläutert wurde. Der Grundnutzen steht nur bedingt als Marketinginstrument zur Verfügung, da dieser, wie in Kapitel 2.2. beschrieben dem kulturellen Auftrag verpflichtet ist. Trotzdem besteht die Möglichkeit, dem Zuschauer einen Nutzen zu vermitteln, was häufig nicht getan wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Krisenphänomene im öffentlichen Theater (Publikum, Finanzen, Steuerung) und Einordnung der Relevanz von gezieltem Marketing.
2. Allgemeine Marketingsituation am öffentlichen Theater: Untersuchung der theater-spezifischen Herausforderungen als Dienstleistung und die Limitationen durch den staatlichen Bildungs- und Kulturauftrag.
3. Der Einsatz von Marketinginstrumenten am Theater: Theoretische Herleitung der Anwendung der Marketing-Mix-Instrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) auf den Theaterbetrieb.
4. Das Staatstheater Mainz: Vorstellung des institutionellen Rahmens des Mainzer Hauses und des Intendantenwechsels zu Matthias Fontheim.
5. Anwendung der Marketingkonzepte am Mainzer Staatstheater: Detaillierte Analyse der praktischen Marketingmaßnahmen im Mainzer Theater, von der Programmgestaltung bis zur visuellen Identität.
6. Resümee: Fazit zur Wirksamkeit der umgesetzten Marketingstrategien am Staatstheater Mainz und deren Einfluss auf die positive Entwicklung der Zuschauerzahlen.
Schlüsselwörter
Theatermarketing, Dienstleistungsmarketing, Staatstheater Mainz, Intendant, Matthias Fontheim, Corporate Design, Publikumsbindung, Spielplan, Kulturauftrag, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Zuschauerzahlen, Marketinginstrumente, Theaterbetrieb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit analysiert, wie das Staatstheater Mainz sein Marketingkonzept unter der neuen Intendanz von Matthias Fontheim verändert hat, um auf die Herausforderungen öffentlicher Bühnen zu reagieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Theorie des Dienstleistungsmarketings, die spezifischen Zwänge durch den kulturellen Bildungsauftrag sowie die konkrete praktische Umsetzung neuer Kommunikations- und Produktstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Modernisierung der Marketinginstrumente die Auslastung gesteigert und neue Zielgruppen, insbesondere Studierende, für das Theater begeistert werden konnten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einem direkten Vergleich der Spielkataloge vor und nach dem Intendantenwechsel, ergänzt durch Informationen aus der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Theaters.
Was umfasst der inhaltliche Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Theatermarketings und die angewandte Fallstudie zum Mainzer Staatstheater, wobei die vier Marketing-P (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) detailliert durchleuchtet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten über Begriffe wie Theatermarketing, Dienstleistungsmarketing, Corporate Design und Zielgruppenorientierung definieren.
Inwiefern hat sich das Corporate Design unter Fontheim verändert?
Das Design wurde von einem eher "düsteren" und einheitlich schwarz-weißen Stil hin zu einem übersichtlichen System mit Piktogrammen und farbcodierten Sparten weiterentwickelt, das eine höhere Wiedererkennung bietet.
Welche Bedeutung haben die "Studentenwochen" für die Preispolitik?
Die Studentenwochen fungieren als Instrument der Nachfragesteuerung, um junge Zielgruppen durch Rabattaktionen an das Theater zu binden und die langfristige Basis für zukünftiges Stammpublikum zu schaffen.
- Quote paper
- Kim Kapischke (Author), 2008, Marketing am Staatstheater Mainz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/144447
