Planung der Kommunikationspolitik für eine Tagung

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen
2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzung zum Thema Event
2.1.1 Definitionsgrundlagen zum Eventbegriff
2.1.2 Typisierung der Veranstaltungsformen
2.1.3 Einordnung der VHB Tagung in das Veranstaltungsspektrum
2.2 Kommunikationspolitik als Instrument des Marketings einer Veranstaltung
2.2.1 Marketing einer Veranstaltung
2.2.2 Kommunikationspolitik
2.2.3 Unterschiede in der Kommunikation von Investitions- oder Konsumgütern und Events als Dienstleistung
2.3 Ganzheitliche Kommunikationsansätze
2.3.1 Corporate Identity (CI)
2.3.2 Integrierte Kommunikation
2.3.3 Gegenüberstellung der Konzepte

3. Situationsanalyse
3.1 Die Stakeholderanalyse
3.1.1 Der VHB und die VHB-Tagung
3.1.2 Die Technische Universität Kaiserslautern
3.1.4 Der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der TU Kaiserslautern
3.2 Die Standortanalyse
3.2.1 Die Region Pfalz
3.2.2 Die Stadt Kaiserslautern
3.3 Verdichtung der Ergebnisse
3.4 Formulierung der Ist-Situation

4. Planung der Kommunikationsstrategie
4.1 Festlegungen der Ziele der Kommunikation
4.1.1 Zielsetzungen hinsichtlich der Kommunikation
4.2 Zielgruppenplanung
4.2.1 Definition der Zielgruppen
4.2.2 Ziele der Zielgruppen
4.3 Auswahl der Kommunikationsinstrumente
4.3.1 Kommunikationsinstrumente
4.3.2 Beziehungen zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten
4.3.3 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten der VHB Tagung
4.4 Das Strategische Konzept der Integrierten Kommunikation
4.4.1 Grundlagen des strategischen Konzeptes
4.4.2 Konzeption des Positionierungspapiers
4.4.3 Konzeption der Kommunikationsplattform

5. Werbemittel im Printbereich
5.1 Grundlagen
5.1.1 Einordnung innerhalb der Mediawerbung
5.1.2 Besonderheiten der Werbemittel im Printbereich
5.2 Gestaltungsmöglichkeiten der Werbemittel im Printbereich
5.2.1 Der Aufbau der Werbemittel aus dem Printbereich
5.2.2 Gestaltung eines Plakates
5.2.3 Besonderheiten bei der Gestaltung von Flyern
5.3 Konkrete Umsetzung der Werbemittel aus dem Printbereich für die VHB-Tagung
5.3.1 Ziele der Werbemittel aus dem Printbereich
5.3.2 Gestaltung der Werbemittel aus dem Printbereich

6. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Im Jahr 2011 findet die 73. Tagung des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e. V statt. Veranstalter wird in diesem Jahr der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Kaiserslautern sein. Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Planung einer Kommunikationspolitik für die genannte Tagung. Diese soll ferner durch Werbemittel aus dem Printbereich umgesetzt werden.

Dazu werden zunächst die notwendigen theoretischen Fundamente bezüglich der Kommunikationspolitik einer Veranstaltung, als Teil des Marketingmix geschaffen. Nach einer Gegenüberstellung verschiedener ganzheitlicher Kommunikationsinstrumente wird schließlich die Integrierte Kommunikation, als das der vorliegenden Arbeit zu Grunde liegende Konzept identifiziert. Ausgangspunkt dieses Planungsansatzes bildet schließlich eine umfangreiche Situationsanalyse. Aufbauend auf den dabei gewonnen Erkenntnissen werden die Ziele der Kommunikation, die Zielgruppen und die Kommunikationsinstrumente bestimmt. Zur Integration der genannten Elemente wird anschließend ein strategisches Konzept entwickelt. Auf dessen Grundlage kann schließlich die Umsetzung der kommunikativen Maßnahmen durch die Werbemittel aus dem Printbereich vorgenommen werden.

Bei der Gestaltung der Kommunikationspolitik werden jedoch einige Abweichungen vom ursprünglichen Kommunikationsansatz der Integrierten Kommunikation festgestellt.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Grund- und Zusatznutzen

Abbildung 3: Kriterien zur Typologisierung von Veranstaltungen

Abbildung 4: UNternehmensintern und -extern gerichtete Events

Abbildung 5: Zielhierarchie

Abbildung 6: Marketing-Mix.

Abbildung 7: Schematische Darstellung der Corporate Identity

Abbildung 8: Planungsprozess der Integrierten Kommunikation

Abbildung 9: Ablaufdiagramm der Situationsanalyse

Abbildung 10: Attraktivität des Tagungsorte

Abbildung 11: Attraktivität des Tagungsthemas

Abbildung 12: Vorgehensweise der Planung der Integrierten Kommunikation

Abbildung 13: Zielsystem der Kommunikation

Abbildung 14: Relevante Personengruppen bezüglich der Kommunikation

Abbildung 15: Instrumente der Marktkommunikation

Abbildung 16: Kernelemente der Strategie der Integrierten Kommunikation

Abbildung 17: Hierarchische Systeme der Integrierten Kommunikation

Abbildung 18: Auswahl möglicher Anzeigeformate

Abbildung 19: Schematischer Aufbau einer Anzeige

Abbildung 20: Sonderformate von Flyern

Abbildung 21: Vorgegebene Formatvorlage für den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

Abbildung 22: Bilder zur Illustration der Wissenschaft

Abbildung 23: Bilder zur Darstellung des zwischenmenschlichen Austausches

Abbildung 24: Bilder zur Visualisierung der Innovation

Abbildung 25: Vorzüge der Stadt Kaiserslautern

Abbildung 26: Auszüge der Umgebung Kaiserslauterns

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aktivierung und Positivität

Tabelle 2: Kommunikationsziele und zur Umsetzung mögliche Eventformen

Tabelle 3: Anspruchsgruppenanalyse

Tabelle 4: Tagungsthema und -ort vergangener VHB-Tagungen

Tabelle 5: Sehenswürdigkeiten im Pfälzerwald

Tabelle 6: Sehenswürdigkeiten der deutschen Weinstraße

Tabelle 7: Sehenswürdigkeiten in Kaiserslautern

Tabelle 8: Zielgruppenmerkmale

Tabelle 9: Zielsetzungen der Zielgruppen

Tabelle 10: Elemente des Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation

Tabelle 11: Das Argumentationssystem der Kommunikation

1. Einführung

Jedes Jahr findet in der Woche nach den Pfingstfeiertagen die Tagung des Verbandes der deutschen Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre statt. Mitglieder dieses Verbands sind insbesondere habilitierte Hochschullehrer und Honorarprofessoren der Betriebswirtschaftslehre aus dem deutschsprachigen Raum. Die Veranstaltung wird jährlich unter einem anderen Hauptthema geführt, zu dem zahlreiche Vorträge aus Wissenschaft, Politik und Wirtschaft angeboten werden. Im Zentrum der Tagung steht, neben einigen organisatorischen Programmpunkten, wie beispielsweise der Wahl des Vorstands, die Kontaktpflege zwischen den Mitgliedern und die Förderung der Forschung und Lehre innerhalb der Betriebswirtschaftslehre. Darüber hinaus wird das wissenschaftliche Angebot in der Regel, durch ein umfangreiches Rahmenprogramm, mit zahlreichen Ausflugsmöglichkeiten und Abendveranstaltungen ergänzt.

Im Jahr 2011 findet die 73. Pfingsttagung in Kaiserslautern unter dem Generalthema „Nachhaltigkeit - Unternehmerisches Handeln in globaler Verantwortung“ statt. Sie wird von dem Fachbereich für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Kaiserslautern ausgerichtet. Für den jungen und relativ kleinen Fachbereich bietet die Organisation einer erfolgreichen, und die Teilnehmer zufriedenstellenden Tagung, die Möglichkeit sich und Kaiserslautern als Wissenschaftsstandort zu etablieren. Eine Kernaufgabe, zur Erreichung dieses Zieles, ist eine kundenfokussierte Kommunikationspolitik. Darin enthalten sind die Hauptaufgaben: potentielle Teilnehmer zu definieren, diese gezielt anzusprechen und durch auf sie abgestimmte Kommunikation von der Notwendigkeit der eigenen Teilnahme zu überzeugen.

Zu der Planung dieser Kommunikationspolitik wurden in diesem Jahr insgesamt vier wissenschaftliche Arbeiten vergeben. Hierbei werden in allen Arbeiten unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen geplant. Eine Arbeit befasst sich mit der Gestaltung eines Internetauftrittes, eine mit der Ausarbeitung einer Fachbereichsbroschüre und eine weitere mit der Planung eines Werbefilms. Inhalt der vorliegenden Arbeit, ist letztendlich die Ausgestaltung von Medien aus dem Printbereich (Plakate, Flyer und eine Anzeige werden konzipiert).

1.1 Problemstellung

Ziel dieser Arbeit ist es, eine Kommunikationsstrategie für die VHB Pfingsttagung 2011 in Kaiserslautern im Bereich Print zu entwerfen, die es zum Ziel hat, die vordefinierten Zielgruppen optimal anzusprechen, von einer Konferenzteilnahme zu überzeugen und somit hohe Besucherzahlen für die Tagung zu generieren.

Die Kommunikationspolitik ist neben der Distributions-, Preis-, Produkt-, Personal-, Prozess-und Ausstattungspolitik ein Teil des Marketing Mix einer Dienstleistung. Zwischen den einzelnen Politiken bestehen dabei Beziehungen, die bei der Planung beachtet werden müssen. Innerhalb dieser Arbeit, wird die Kommunikationspolitik jedoch isoliert betrachtet, da der Fokus auf der Gestaltung der kommunikationspolitischen Maßnahmen liegt. Daraus resultiert, dass für das Produkt „ VHB-Tagung 2011“ eine Kommunikationsstrategie geplant und umgesetzt werden muss, ohne dass inhaltliche Gestaltungsmöglichkeiten bestehen.

Darüber hinaus ist zum jetzigen Zeitpunkt die Planung und Gestaltung des Ablaufes der Tagung noch nicht abgeschlossen. Demzufolge stehen nur wenige Produktinformationen (beispielsweise der Tagungsort und das Tagungsthema) zur Kommunikation zur Verfügung. Es gilt die potenziellen Teilnehmer auf einer anderen Basis von einem Besuch an der Tagung zu überzeugen. Dazu muss zunächst analysiert werden, welche Faktoren die potenziellen Teilnehmer bezüglich der Tagung als wichtig erachten.

Eine weitere Herausforderung bildet der Sachverhalt, dass die Planung der Kommunikationspolitik nicht auf der Grundlage von Daten erfolgt, die im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse oder einer Teilnehmerbefragung generiert wurden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei Hauptteilen. Im ersten werden die theoretischen Aspekte der Kommunikationspolitik identifiziert und vertiefend betrachtet. Im zweiten Hauptteil erfolgt aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen eine Umsetzung anhand einer konkreten Veranstaltung:

Im theoretischen Hauptteil, im ersten Teil der Arbeit sollen zunächst die Grundlagen, die für die Planung und Umsetzung der Kommunikationspolitik für einen Event unerlässlich sind, erläutert werden. Hierbei wird im ersten Kapitel zunächst auf den Begriff „Event“ eingegangen. Dieser wird zuerst definiert, anschließend verschiedene Veranstaltungsformen vorgestellt und letztendlich die VHB-Tagung in das Veranstaltungsspektrum eingeordnet.

Im zweiten Kapitel des Grundlagenteils wird ein Einblick in das Marketing eines Events gegeben. Hierbei werden zunächst die Grundlagen des Marketings beschrieben und die einzelnen Instrumente vorgestellt. Darauf basierend wird im dritten Kapitel das Instrument Kommunikationspolitik präziser untersucht und somit auch der Übergang zum praktischen Teil der Arbeit, der Planung der Kommunikation der VHB Tagung, gebildet.

Nach Klärung dieser essenziellen Punkte werden im letzten Kapitel des Grundlagenteils, verschiedene ganzheitliche Kommunikationsansätze, wie das Corporate Identity und die Integrierte Kommunikation vor- und einander gegenübergestellt. Dadurch ist die Basis für das weitere Vorgehen der Arbeit gebildet und die Auswahl eines bestimmten Kommunikationsansatzes für die konkrete Planung der Kommunikationsstrategie begründet.

Aufbauend auf diesen Fundamenten, beginnt im dritten Teil der Arbeit schließlich die praktische Planung der Kommunikationsstrategie. Hierbei wird zur Schaffung einer Basis im ersten Kapitel zunächst eine Situationsanalyse durchgeführt. Diese besteht aus einer Stakeholder- und einer Standortanalyse und ist unerlässlich bei der Planung einer effektiven Kommunikationsstrategie.

Darauf aufbauend wird im vierten Teil der Arbeit schließlich mit der tatsächlichen Planung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie für die VHB-Tagung begonnen. Hierbei werden im ersten Kapitel zunächst die Kommunikationsziele formuliert, daran anknüpfend die Zielgruppen bestimmt und letztlich die Kommunikationsinstrumente festgelegt. Zur Integration dieser Teilabschnitte dient der letzte Abschnitt, die Konzeption eines strategischen Konzeptes.

Im fünften Teil der vorliegenden Arbeit, werden letztlich die Werbemittel aus dem Printbereich für die Kommunikation der VHB-Tagung 2011 geplant. Hierbei werden im ersten Kapitel zunächst die Grundlagen geschaffen, sowie der Aufbau und die Gestaltungsmöglichkeiten aufgezeigt. Darauf aufbauend, ist der Inhalt des letzten Kapitels die konkrete Ausgestaltung und Umsetzung eines Plakates, eines Flyers und einer Anzeige für die Pfingsttagung 2011. Dadurch ist schließlich auch die Zielsetzung der Arbeit erreicht.

Das sechste und letzte Kapitel besteht ausschließlich aus dem endgültigen Fazit und der Schlussfolgerung der kompletten Studienarbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen

Innerhalb des erstens Teils der Arbeit müssen zunächst Grundlagen, die für die Planung einer Kommunikationsstrategie für die VHB-Tagung essenziel sind, geschaffen werden.

Hierzu wird im ersten Kapitel zunächst der Begriff des Events spezifiziert, verschiedene Veranstaltungsformen vorgestellt und schließlich die VHB-Tagung in das Veranstaltungsspektrum eingeordnet.

Daran anknüpfend werden im nächsten Kapitel Aspekte des Marketings einer solchen Veranstaltung, insbesondere der Kommunikationspolitik vorgestellt. Insbesondere werden auch Besonderheiten, die sich bei der Kommunikation einer Veranstaltung ergeben, eingehend untersucht, um gegebenenfalls bei der Planung der Kommunikation Handlungsalternativen abzuleiten.

Im letzten Kapitel des Grundlagenteils werden, anknüpfend an die Beschreibung der Kommunikationspolitik, verschiedene ganzheitliche Kommunikationsansätze vor-, und einander gegenübergestellt, um schließlich das für die Kommunikation der VHB-Tagung geeignete auszuwählen.

2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzung zum Thema Event

Der Begriff Event wird in der heutigen Zeit immer häufiger verwendet. Eine allgemeingültige Definition des Begriffes ist in der Literatur jedoch nicht zu finden. Im Folgenden sollen zunächst untersucht werden, durch welche Eigenschaften ein Event ausgezeichnet ist, um schließlich überprüfen zu können, ob die VHB-Tagung als ein Event verstanden werden kann. Anschließend werden verschiedene Veranstaltungsformen vorgestellt, um letztlich die VHB-Tagung in das so entstehende Gerüst einzugliedern.

2.1.1 Definitionsgrundlagen zum Eventbegriff

Das Wort „Event“ stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt Ereignis, Begebenheit oder Veranstaltung. Eine eindeutige Definition zum Begriff Event existiert in der Literatur allerdings nicht, und auch in der Praxis werden zwar viele Veranstaltungen als Event bezeichnet, aber auch hier gibt es keine genaue Abgrenzung. In den meisten Begriffserklärungen, wie beispielsweise denen von Holzbauer (2005): „Jedes Event ist eine Veranstaltung, aber nicht jede Veranstaltung ist auch ein Event“ oder Bruhn (1997) : „Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder spezielles Ereignis, das multisensitiv von ausgewählten Rezipienten erlebt wird“ stellt sich jedoch heraust, dass ein Event eine durch zusätzliche Eigenschaften ergänzte Veranstaltung ist. Da ein Event durch subjektive Eindrücke in den Gedanken derjenigen Personen entsteht, die es erleben, sind diese Eigenschaften nicht objektiv messbar, noch werden sie von jedem Teilnehmer in gleicher Weise wahrgenommen (Holzbauer et.al., 2005, S.5). Folglich muss eine andere Möglichkeit herangezogen werden, um die Alleinstellungsmerkmale eines Events zu charakterisieren.

Holzbauer et.al. (2005) verweisen in diesem Zusammenhang auf den Ereignischarakter des Events. Ein Ereignis ist dadurch gekennzeichnet, dass es zu einem bestimmten Zeitpunkt stattfindet und anders, als beispielsweise bei einem Prozess, der Augenblick und nicht die Dauer für den Teilnehmer entscheidend ist. Dies bedeutet nicht, dass ein Event nur einen kurzen Moment andauert, sondern dass der Teilnehmer nicht die tatsächliche Dauer, sondern den Zeitablauf als Erlebnis wahrnimmt. So wird beispielsweise bei einem Konzertbesuch, bei dem Anstehen an der Kasse, die Zeit als solche empfunden, während sie bei dem darauffolgenden Auftritt nicht realisiert wird.

Ein weiteres Kriterium ist die Einmaligkeit (Vergleiche Abbildung 2). Diese bedeutet jedoch nicht, dass ein Event nur einmal stattfindet. Stattdessen muss es der Teilnehmer individuell als einzigartig und einmalig ansehen. Selbst periodische Veranstaltung können in der Wahrnehmung der Gäste einzigartig sein, obwohl sie für den Veranstalter Routine sind. Entscheidend hierbei ist, dass dem Teilnehmer ein individuell bedeutender Nutzen entsteht (Bruhn, 1997, S.78; Holzbauer et.al., 2005, S.8). An Hand der Veranstaltung eines Fußballspieles wird der beschriebene Sachverhalt verdeutlicht: Die Tatsache das auf dem Fußballspiel Fußball gespielt wird, kann als Grundnutzen definiert werden. Darüber hinaus könnten auf dem Turnier Essen und Getränke angeboten werden. Jedoch ist auch dieser Service regelmäßig Inhalt einer Sportveranstaltung und ist selten für einen Teilnehmer etwas Einmaliges. Tritt bei dem Turnier jedoch ein ganz besonderer Fußballstar auf, und spielt er eventuell sogar bei einem Spiel mit, dann wird die Veranstaltung für einige Besucher zu etwas Einmaligem (Holzbauer et.al., 2005, S.52).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grund- und Zusatznutzen

(Holzbauer et,al., 2005, S.52)

Ein weiterer Punkt zur Charakterisierung des Events ist die Erlebnisorientierung. Ein Event muss für den Teilnehmer ein positives Erlebnis sein. Dies bedeutet, dass er den Verlauf des Events positiv wahrnimmt und selbst aktiv in das Geschehen eingebunden ist. Folgende Tabelle 1 soll den beschriebenen Sachverhalt verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Aktivierung und Positivität

(Holzbauer et.al., 2005, S.9)

Zusätzlich verweist Bruhn (1997), in seiner Formulierung der fünf Anforderungen an einen Event, dass jeder Event speziell auf die Ansprüche einer bestimmten Zielgruppe zugeschnitten sein muss. Darüber hinaus fordert er, dass die Kommunikationsmöglichkeiten nicht auf den Veranstalter beschränkt sind, sondern auch dem Teilnehmer Möglichkeiten zum persönlichen Dialog eingeräumt werden (Bruhn, 1997, S.78).

Da eine Veranstaltung, wie beschrieben, erst in der subjektiven Wahrnehmung eines Teilnehmers zu einem Event wird, wird im weiteren Verlauf der Arbeit grundsätzlich von einer Veranstaltung gesprochen.

2.1.2 Typisierung der Veranstaltungsformen

Anhand der im vorherigen Kapitel vorgestellten Kriterien kann eine Systematisierung der Veranstaltungen vorgenommen werden.

Bruhn (2003, S.780) unterscheidet hierbei, wie auch in Abbildung 3 dargestellt ist, grundsätzlich drei verschiedene Veranstaltungstypen:

1. Arbeitsorientierte Veranstaltungen wie z.B. Schulungen zielen insbesondere auf den Informations- und Wissensaustausch zwischen den Teilnehmern ab. Hierbei sind sowohl die Erlebnisorientierung, die Aktivierung und der Einmaligkeitscharakter nur in geringem Maße ausgeprägt.
2. Mit dem Begriff Infotainment werden Veranstaltungsformen bezeichnet , deren Fokus ebenfalls der Informationsaustausch zwischen den Teilnehmern ist. Im Gegensatz zu den arbeitsorientierten Veranstaltungen wird diese Informationsvermittlung jedoch in ein Unterhaltungsprogramm integriert, um so die Aufnahme und Teilnahmebereitschaft der Rezipienten zu erhöhen. Beispiel: Vorstellung einer Produktinnovation im Rahmen einer Präsentation mit Showelementen.
3. Die letzte Gruppe bilden die freizeitorientierten Aktivitäten, die sich hauptsächlich auf die Unterhaltung und emotionale Begeisterung der Teilnehmer konzentrieren. Hierbei sind die Aktivierung, die Erlebnisorientierung und die Einmaligkeit besonders stark ausgebildet. Beispiele sind Konzerte, Musicals und Ähnliches. (Bruhn ,1997, S.780; Sträßer, 2001, S.68).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kriterien zur Typologisierung von Veranstaltungen

(Bruhn, 2005, S.780)

Darüber hinaus ist eine Einteilung der existenten Veranstaltungsformen an Hand der Dauer der Veranstaltung, der Teilnehmerzahl und dem Zielsystem der Veranstaltung möglich. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick, inwieweit sich die einzelnen Veranstaltungsformen in Bezug auf diese Kriterien unterscheiden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Kommunikationsziele und zur Umsetzung mögliche Eventformen

(Behrens- Schneider et.al., 2007, S.12; Schmitt, 2006, S.45)

Als letzte Vorgehensweise zur Typologisierung von Veranstaltungen, sei die Kategorisierung anhand der Zielgruppen genannt. Hierbei wird zwischen unternehmensintern und unternehmensextern ausgerichteten Veranstaltungen unterschieden. Unternehmensinterne Veranstaltungen können beispielsweise zur Mitarbeitermotivation dienen, während unternehmensexterne zur Kundenbindung oder Produktpräsentation eingesetzt werden (Sträßer, 2001, S.14). Beispiele sind in Abbildung 4 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Unternehmensintern und -extern gerichtete Veranstaltungen

(Sträßer, 2001, S.14)

2.1.3 Einordnung der VHB Tagung in das Veranstaltungsspektrum

Die Typisierung der VHB-Tagung 2011 in Kaiserslautern, im Rahmen der Veranstaltungsformen, kann wie folgt, anhand der oben beschriebenen Merkmale vorgenommen werden.

Die Teilnehmerzahlen der letzten Jahre bewegten sich zwischen 300 und 600 Personen und stimmen damit sowohl mit dem definierten Bereich für eine Tagung, eines Open Space als auch für einen Kongress überein. Die Dauer der vergangenen Tagungen betrug drei bis vier Tage, wodurch ebenfalls keine eindeutige Zuordnung erfolgen kann. Die Einordnung als Open Space kann hierdurch bereits ausgeschlossen werden. Darüber hinaus wird die Veranstaltung jedes Jahr unter einem anderen Generalthema ausgerichtet, zudem immer eine Reihe verschiedener Vorträge angeboten werden. Kombinierte Workshops werden jedoch, wenn überhaupt, nur vereinzelt angeboten. Dieser Sachverhalt lässt darauf schließen, die VHB-Tagung eher als Tagung einzuordnen, da Kongresse in der Regel eine Vielzahl von Workshops anbieten.

Den Mittelpunkt der Veranstaltung bilden die Kontaktpflege und der Informationsaustausch zwischen den Teilnehmern. Dies wird im Rahmen eines umfangreichen wissenschaftlichen Programmes ermöglicht, welches meist durch Abendveranstaltungen und Freizeitangebote ergänzt wird. Demzufolge kann die VHB-Tagung weder eindeutig als eine freizeit- oder arbeitsorientierte Veranstaltung, noch als Infotainment identifiziert werden. Da jedoch der wissenschaftliche Austausch und die Kontaktpflege im Vordergrund stehen und lediglich durch einen unterhaltenden Rahmen unterstützt werden, entspricht die VHB-Tagung tendenziell einer arbeitsorientierten Veranstaltung.

Darüber hinaus sind Tagungen, wie bereits aus Abbildung 4 ersichtlich wird, nicht eindeutig unternehmensintern oder –extern ausgerichtet. Die VHB-Tagung zielt dementsprechend auf den verbandsinternen wissenschaftlichen Austausch ab, sowie auf die Bindung alter und neuer Mitglieder.

Ob die Pfingsttagung als eine Veranstaltung mit Eventcharakter aufgefasst werden kann, lässt sich generell nicht beantworten. Wie vorangehend beschrieben wurde, wird eine Veranstaltung erst durch die subjektiven Wahrnehmungen der Teilnehmer zum Event.

2.2 Kommunikationspolitik als Instrument des Marketings einer Veranstaltung

Der Kommunikationspolitik kommt in Zeiten zunehmender Wettbewerbsintensität und Internationalisierung der Märkte eine große Bedeutung zu. Nachdem die Einordnung der VHB-Tagung in das Veranstaltungsspektrum vorgenommen wurde, wird deshalb in diesem Kapitel die Kommunikationspolitik von Veranstaltungen vertiefend betrachtet. Um eine erste Einordnung der Kommunikationspolitik vorzunehmen, wird hierbei im ersten Abschnitt das Marketing einer Dienstleistung beschrieben. Als Teilbereich des Marketings, wird darauf aufbauend im zweiten Abschnitt die Kommunikationspolitik untersucht und im letzten Teilbereich letztlich Besonderheiten der Kommunikationspolitik einer Veranstaltung als Dienstleistung im Vergleich zu Investitions- oder Konsumgütern aufgezeigt.

2.2.1 Marketing einer Veranstaltung

Nach Ausarbeitung der Zieldefinition, sowie der Festlegung von Art und Namen, wird eine Veranstaltung zu einem Produkt, oder präziser zu einer Dienstleistung. Um dieses Produkt am Markt zu etablieren, lassen sich, wie für alle anderen Produkte auch, Marketingmaßnahmen ableiten (Holzbauer, 2005, S. 58). Um dies präziser zu erklären, wird zunächst auf den Begriff des Marketings eingegangen.

In Abhängigkeit der Perspektive wird der Begriff des Marketings unterschiedlich definiert. Eine erste Definition, die einer eher funktionalen Sichtweise folgt, ist die von Kotler/Bliemel (2001): „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen.“

Fuchs/Unger (2006) hingegen verstehen Marketing als das Konzept der marktorientierten Unternehmensorganisation. In dieser sollen die Unternehmensziele insbesondere durch die Befriedigung der Kundenwünsche erfüllt werden (Fuchs/Unger, 2006, S.41).

Diese Perspektive teilt auch die American Marketing Association (Keefe, 2004, S.1). Sie definiert Marketing als “an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” Laut dieser Definition ist das Marketing eine funktionale Einheit des Unternehmens. Dementsprechend schafft das Unternehmen als solche Nutzen für den potenziellen Kunden, kommuniziert Nutzen zu diesem hin und liefert mit seinem Angebot (Produkte oder Dienstleistungen) einen Nutzen für den Konsumenten (Prahalad/Ramaswamy, 2004, S.6).

Ziele, die durch das Marketing verfolgt werden, sind dabei Teil einer unternehmerischen Zielhierarchie, die in Abbildung 5 dargestellt sind. Dementsprechend stellen die Unternehmensziele die obersten Ziele der Zielhierarchie dar, denen die Zielsetzungen der verschiedenen betrieblichen Funktionsbereiche untergeordnet sind. Anhand der Marketingziele lassen sich wiederum die verschieden Ziele der einzelnen Marketinginstrumente ableiten, wie beispielsweide die kommunikationspolitischen Zielsetzungen. Diese lassen sich weiter in die Ziele der einzelnen Kommunikationsinstrumente unterteilen. Wichtig ist, dass die verschiedenen Zielsetzungen der einzelnen Ebenen immer in einem Zusammenhang betrachtet werden müssen (Berndt, 1993, S.9ff.; Fuchs/Unger, 2006, S.42).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Zielhierarchie

(Berndt, 1993, S.9; Fritz/Unger, 2006, S.42)

Zur Erreichung der Ziele des Marketings dienen diverse Handlungsalternativen. Diese setzen sich aus verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten der einzelnen Marketinginstrumente zusammen, dem sogenannten Marketingmix (Fuchs/Unger, 2006, S.42; Goi, 2009 S.2). In Anlehnung an McCarthy (1960) wird dieses Instrumentarium als die „vier P`s“: product, price, place and promotion (also Produkt, Preis, Distribution und Absatzförderung) bezeichnet (Kotler/Bliemel, 2001, S.150). In der Literatur werden die Instrumente mit der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik eines Unternehmens gleichgesetzt (Domschke/Scholl, 2003, S.181). Im Rahmen des Dienstleistungsmarketings werden diese, basierend auf dem Modell von Magrath, um drei weitere Instrumente ergänzt. Diese sind die Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik (personnel, physical facilities, process management) (Haller, 2002, S.101, Goi, 2009, S.3) (Siehe Abbildung 5).gi

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Marketing-Mix.

(Meffert, 1997, S.287)

Die Produktpolitik umfasst alle strategischen und operativen Maßnahmen, die das Produkt, d.h. das konkrete Angebot des Unternehmens betreffen. Dazu zählen die Gestaltung der Eigenschaften (z.B. Funktion, Qualität, Innovation), des Markenimage, des Kundendiensts bestimmter Dienstleistungen und Schulungen (Holzbauer, 2005, S.58; Kotler/Bliemel, 2001, S.150ff.). Ziel ist hierbei die dauerhaftete Befriedigung der Kundenbedürfnisse (Stender-Monhemius, 2002, S.116). Im Rahmen der Produktpolitik einer Veranstaltung, geht es folglich darum, die Veranstaltung inklusive der einzelnen Programmpunkte, der Infrastruktur und des Caterings zu planen.

Mittels der Preispolitik wird (operativ) der Geldbetrag festgelegt, den die Kunden für ein Produkt zu zahlen haben. Dies impliziert auch die Festlegung von Zahlungsbedingungen, wie Rabatte und Skonti, sowie die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung (Holzbauer, 2005, S.58; Kotler/Bliemel, 2001, S.150ff.). Preispolitik für eine Veranstaltung, bedeutet insbesondere die Festlegung der Eintrittspreise.

Die Distributionspolitik umfasst alle strategischen und operativen Maßnahmen des Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind das Produkt für die Zielkunden leicht zugänglich und verfügbar zu machen. Dazu zählt auch die Schaffung eines Distributionssystems, um den Zielmarkt effektiv und effizient mit dem Angebot zu versorgen. Da Veranstaltungen in der Regel stationär sind, besteht der Aufgabenbereich der Distribution in diesem Zusammenhang insbesondere aus der Festlegung der Möglichkeiten des Kartenverkaufs, sowie der Verkehrsanbindungen zum Veranstaltungsort (Holzbauer, 2005, S.58; Kotler/ Bliemel, 2001, S.150 ff, Stender-Mohemius, 2002, S.153).

Aufgaben der Personalpolitik sind insbesondere die Auswahl und die Entwicklung des Personals (Meffert/Bruhn, 2002, S.19). Aufgrund des stark interaktiv ausgeprägten Leistungserstellungsprozesses, im Rahmen einer Dienstleistung, sind die Erscheinung und das Verhalten des Kontaktpersonals von großer Bedeutung. Die Wahrnehmung der Qualität durch den Kunden wird maßgeblich durch das Personal bestimmt (Busch/Fuchs/Unger, 2008, S.898). Inhalt der Personalpolitik einer Veranstaltung ist beispielsweise die Auswahl der Keynote-Speaker.

Die Themen der Ausstattungspolitik können in zwei Bereiche unterteilt werden, die Kapazitätsgestaltung und den Imagetransfer. Im Rahmen der Gestaltung der Kapazitäten muss die Betriebsbereitschaft sichergestellt werden. Zu jedem Zeitpunkt müssen ausreichend Personal- und Sachressourcen verfügbar sein (Busch/Fuchs/ Unger, 2008, S.898). Aufgabe des Imagetransfers ist die Gestaltung der sichtbaren Faktoren. Das bedeutet in Anlehnung an Busch, Fuchs und Unger (2008) dass „das äußere Erscheinungsbild und die Qualität der Serviceausstattung ein positives Bild vom Leistungspotential des Dienstleistungsunternehmen vermitteln sollen und so einen positiven Imagetransfer bewirken.“ Aufgabe der Ausstattungspolitik einer Veranstaltung ist beispielsweise die Gewährleistung einer angenehmen Atmosphäre, sowie die Sicherstellung eines ausreichenden Servicepersonals.

Die Prozesspolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung der einzelnen Prozesse einer Dienstleistung und deren Ausrichtung auf die Qualität. Dies ist notwendig, da Dienstleistungen von den Kunden häufig als einen, aus mehren Teilsegmenten bestehenden Prozess, ansehen und folglich die Planung der Dienstleistung an Hand dieser erfolgen muss (Busch, Fuchs und Unger, 2008, S.900).

Letztes Instrument des Marketingmix ist die Kommunikationspolitik. Diese wird jedoch im folgenden Abschnitt vertiefend betrachtet, da die Gestaltung der Kommunikation für die VHB-Tagung in Kaiserslautern Ziel Inhalt der vorliegenden Arbeit ist.

2.2.2 Kommunikationspolitik

Durch die zunehmende Wettbewerbsintensität wird es für ein Unternehmen immer wichtiger, neben der Entwicklung absatzfähiger Produkte, der Bestimmung angemessener Preise, sowie des Aufbaus eines effizienten Distributionssystems, eine zielgerichtete Kommunikationspolitik zu gestalten (Kotler/Bliemel 2001, S.881; Holzbauer, 2005, S.71)

Um die Bedeutung der Kommunikationspolitik zu erklären, wird in einem ersten Schritt das Wort Kommunikation im Kontext des Marketings erläutert.

In der Literatur existiert kein allgemeingültiger Definitionsansatz des Begriffes Kommunikation. Vielmehr gibt es eine Vielzahl verschiedener Begriffsabgrenzungen, die sich je nach Fachgebiet und dahinterstehender Absicht wesentlich unterscheiden können.

Unter Kommunikation allgemein versteht man zunächst, in Anlehnung an Kuß und Kleinaltenkamp (2009, S.218), den Austauschprozess zwischen Individuen, oder Individuen und Unternehmen, von Gedanken und Bedeutungsinhalten. Es werden Meinungen, Informationen, Einstellungen usw. auf verschiedenen Kommunikationswegen (Bildlich, schriftlich, verbal) transportiert.

Im marketingbezogenem Kontext definiert Bruhn (2003, S.1) Kommunikation wie folgt: „Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden“. Folglich ist das Ziel der Kommunikation in diesem Zusammenhang nicht der reine Informationsaustausch zwischen Individuen. Vielmehr steht die Beeinflussung der Meinung, Einstellung oder Verhaltensweisen des Rezipienten durch die Information im Vordergrund (Bruhn, 2003, S.1; Hartley/Pickton, 1999,S.100). Fuchs (2006, S.44) verweist diesbezüglich explizit auf die informelle und beeinflussende Komponente der Marktkommunikation und auf deren Untrennbarkeit. So ist etwa eine reine Beeinflussung des Empfängers, ohne vorangegangene Information, ebenso unmöglich, wie eine nicht beeinflussende Informationsübermittlung (Fuchs, 2006, S.44). Die Beeinflussung kann ferner entweder auf der Basis von Informationen erfolgen. Hierbei sollen die Meinungen, Einstellungen etc. der Rezipienten in erster Linie durch Produkt-, bzw. Dienstleistungsbesonderheiten und Details verändert werden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dem Produkt oder der Dienstleistung durch die kommunikativen Maßnahmen ein Erlebnisprofil zu verleihen. Zigaretten sind ein deutliches und häufig genanntes Beispiel für diese Variante. Die Produkteigenschaften selbst, würden die Rezipienten kaum zum Kauf motivieren. Folglich werden emotionale Erlebnisse und Erfahrungen die mit dem Produkt verknüpft sind, vermittelt. Beide Ansätze sind jedoch keineswegs getrennt voneinander zu betrachten, sondernd die Übergänge sind fließend. So können bspw. Produkteigenschaften (z.B. die besondere Sicherheit eines Autos) häufig als Erlebnis vermittelt werden (Kroeber-Riel/Esch, 2000, S.49).

Desweitern können die Ziele, die mit der Ausführung der kommunikativen Aktivitäten verfolgt werden, verschiedener Natur sein. Handelt es sich beispielsweise um ein Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich, so können Ziele bspw. die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Verbesserung des Markenimages sein (Bruhn, 2003, S.2).

Daran anknüpfend, versteht man unter dem Begriff Kommunikationspolitik, alle Entscheidungen, die auf die Ausgestaltung der Unternehmenskommunikation Einfluss haben. Meffert (2008, S. 632) formuliert Kommunikationspolitik demnach als „die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- bzw. Unternehmensziele zu erreichen“.

Kommunikationsmaßnahmen beschreibt Bruhn (2003, S.3) als: „sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationsbetreibendem Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden“. Hierzu zählen beispielsweise die Austeilung von Flyern oder eine Ausstrahlung eines Werbespots. Um die Vielzahl dieser Maßnahmen zu systematisieren und voneinander abzugrenzen, dienen Kommunikationsinstrumente. Diese repräsentieren laut Bruhn (2003, S.3) „das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“. Beispiele für Kommunikationsinstrumente der Marktkommunikation sind die Mediawerbung, die Verkaufsförderung, das Eventmarketing und das Sponsoring.

Bezüglich der Zielgruppe, also denjenigen Personen die durch den Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente angesprochen werden sollen, lässt sich zwischen einem unternehmensinternen (z.B. Mitarbeiter) und einem unternehmensexternen (z.B. Konsumenten) Empfängerkreis unterscheiden. Entsprechend können die kommunikativen Aktivitäten in eine externe (Marktkommunikation) und eine interne Kommunikation (Mitarbeiterkommunikation) differenziert werden. Während bei der externen Kommunikation, Empfänger der Kommunikationsbotschaft alle Personen oder Organisationen, die gewöhnlich nur in einer zeitlich begrenzten Beziehung zum Unternehmen stehen, richtet sich die interne Kommunikation explizit auf die Unternehmensmitarbeiter, um deren Verhaltensweisen in Richtung der Zielerreichung der Kommunikationspolitik zu steuern (Bruhn, 2003, S.3). Wie bereits erwähnt richtet sich die VHB-Tagung sowohl an einen externen als auch an einen internen Empfängerkreis. Ein Großteil der Teilnehmer ist zugleich auch ein Mitglied des Verbandes.

Bevor auf die verschiedenen Ansätze der Kommunikationspolitik eines Unternehmens eingegangen wird, werden im nächsten Abschnitt zunächst Besonderheiten, die sich in der Marktkommunikation von Events ergeben, herausgestellt.

2.2.3 Unterschiede in der Kommunikation von Investitions- oder Konsumgütern und Events als Dienstleistung

Da eine Veranstaltung, wie bereits herausgestellt wurde, eine Dienstleistung ist, unterscheidet sich der Marketingmix von dem für Investitions- oder Konsumgüter (Holzbauer, 2005, S.58).

Wesentliche Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen ergeben sich, nach Meffert (1997, S.335 ff.) und Busch, Fuchs und Unger (2008, S.869) aus der Immaterialität von Dienstleistungen, der Bereitstellung der Leistungsfähigkeit, sowie des Einbezugs des externen Faktors:

Die Immaterialität ist ein wesentliches Merkmal von Dienstleistungen und wurde schon in den ersten Definitionen betont. Immaterialität in diesem Zusammenhang, bedeutet keineswegs dass das Ergebnis (der Output) oder die Vorleistung (der Input) der Dienstleistung keinen materiellen Charakter aufweisen können. Vielmehr bezeichnet die Dienstleistung an sich den Leistungserstellungsprozess, also die noch nicht realisierte menschliche Fähigkeit und nicht das Ergebnis oder die Vorleistung. Und eben diese Fertigkeiten sind immateriell. Aus der Immaterialität ergeben sich darüber hinaus die Nichtlagerfähigkeit und die nicht Transportfähigkeit, die sogenannten akzessorischen Merkmale.

Die Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters bezeichnet die maschinellen oder menschlichen Potenziale (z.B. Know-how, oder körperliche Fähigkeiten) die Grundvoraussetzung zur Erstellung einer Dienstleistung sind.

Unter der Integration des externen Faktors versteht man „die Tatsache, dass das Objekt oder der Mensch an dem sich die Leistungsfähigkeit konkretisiert, stets ein externer Faktor, also außerhalb des Verfügungsbereiches der leistungsanbietenden Dienstleistungsunternehmung befindlicher, Faktor ist.“ Dies bedeutet, dass entweder der Kunde selbst, oder eine ihm gehörende Sache, unmittelbar am Leistungserstellungsprozess beteiligt ist. Dies bedingt dass das Ergebnis ebenfalls von der Beschaffenheit des externen Faktors abhängig ist (Meffert, 1997, S.335 ff.; Busch/ Fuchs/ Unger, 2008, S.869).

Woratschek (1996, S.261ff.) merkt hierzu an, dass das Merkmal einer Dienstleistung nicht in die Immaterialität sei. Vielmehr beinhalten die Leistungen sowohl immaterielle als auch materielle Komponenten. Selbst eine Abgrenzung auf Grundlage der Potenzialebene sei nicht gerechtfertigt. Insgesamt sei eine Unterscheidung in Industrie- und Sachgüter aus ökonomischer Sicht nicht sinnig. Stattdessen sollte generell von Leistungsbündeln gesprochen werden, die nach dem Grad der Immaterialität und Integrativität differenziert werden.

Innerhalb der Kommunikationspolitik wird der Immaterialität jedoch trotzdem eine beträchtliche Bedeutung zugeschrieben. Dies liegt insbesondere daran, dass eine Dienstleistung in ihrer Gesamtheit, für den Kunden nicht sichtbar ist und ihm somit auch nicht präsentiert werden kann. Daraus resultiert, dass letztlich auch die Wahrnehmung der Qualität der Dienstleistung äußerst eingeschränkt ist. Die Konsequenz hieraus sind vor allem Unsicherheiten auf der Seite der Nachfrage. Folglich ist es Aufgabe der Kommunikationspolitik diese Zweifel über die Leistungen des Anbieters zu vermindern, indem das Leistungsangebot für den Kunden erkennbar wird (Woratschek, 1996, S.265; Meffert/Bruhn, 2007, S.469; Corsten/Schneider, 1999, S.15). Möglichkeiten hierzu sind beispielsweise die Materialisierung der Leistung (z.B. materielle Geschenke im Rahmen von Verkaufsförderungsmaßnahmen im Vorfeld) oder die Visualisierung von Teilsegmenten der Dienstleistung (z.B. kann die Location eines Events durch ein Plakat visualisiert werden). Darüber hinaus ist das Image ein wichtiger Beurteilungspunkt einer Dienstleistung durch den Kunden, weshalb kommunikative Maßnahmen zur Imageverbesserung meistens eine geeignete Methode darstellen (Meffert/Bruhn, 2007, S.469ff.). Ein positives Image kann einen Vertrauensaufbau bewirken und gleichzeitig nachfrageseitige Unsicherheiten schmälern (Bieberstein, 2005, S.313).

Da die Leistungsfähigkeit an sich für den Kunden nicht sichtbar ist, ergibt sich für die Kommunikationspolitik die Aufgabe diese zum Ausdruck zu bringen. So könnte beispielsweise auf besondere Auszeichnungen des Dienstleisters aufmerksam gemacht werden, oder durch den Kommunikationsmix auf Besonderheiten des Standortes hingewiesen werden.

Aus der Integration des externen Faktors ergibt sich, dass der Leistungserstellungsprozess variiert. Um diesen Sachverhalt in der Kommunikation zu umgehen, können sich die Kommunikationsmaßnahmen lediglich auf die internen konstanten Faktoren beschränken (so kann beispielsweise auf einem Konzertplakat die Band abgebildet werden) oder ein repräsentativer externer Faktor eingesetzt werden. Durch den Einbezug des externen Faktors, besteht die Möglichkeit die kommunikativen Maßnahmen zeitlich auf den Leistungserstellungsprozess auszuweiten und des Weiteren die persönliche Kommunikation mit dem Kunden zum Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu nutzen (Meffert/Bruhn, 2007, S. 467 ff.).

Nachdem die Kommunikationspolitik als Instrument des Marketings eines Events beschrieben wurde und Unterschiede im Bezug zur Kommunikation von Konsumgütern herausgestellt wurden, werden im nächsten Kapitel verschiedene ganzheitliche Kommunikationsansätze beschrieben.

2.3 Ganzheitliche Kommunikationsansätze

Wie bereits in den vorrangegangen Abschnitten bemerkt wurde, sehen sich Unternehmen in der heutigen Zeit wachsenden Herausforderungen gegenübergestellt, um in einem Markt mit zunehmender Wettbewerbsintensität bestehen zu können. Gründe hierfür sind insbesondere die Internalisierung und die Schnelllebigkeit der Märkte, sowie die Austauschbarkeit der Produkte. Infolge dessen wird der Kommunikationspolitik eine immer wichtiger werdende Rolle beigemessen. Doch auch die Situation im Bereich der Kommunikation, wird auf Grund der enormen Informationsflut, der die Konsumenten täglich ausgesetzt sind und des damit einhergehenden Nachlasses des Informationsinteresses, immer komplexer (Fuchs/Unger, 2006, S.1; Herbst, 1998, S.7ff.; Kroeber-Riel/Esch, 2000, S.13). Kroeber-Riel und Esch (2000, S.13) ergänzen, dass eine Vielzahl der Informationen auf Grund der begrenzten Aufnahmekapazitäten von den Zielgruppen überhaupt nicht mehr aufgenommen werden. Dies führt zu einer Schwächung der Kommunikationswirkung und der Effizienz der kommunikativen Maßnahmen. Um diesem Sachverhalt entgegen zu wirken, dienen ganzheitliche Kommunikationsansätze. Hierbei wird versucht, durch eine ständige Wiederholung der gleichen, bzw. aufeinander abgestimmten Botschaft, den Wiedererkennungs- und Erinnerungswert an die kommunikative Information zu erhöhen (Fuchs/Unger, 2006, S.8). Darüber hinaus kann durch den Aufbau eines konsistenten Erscheinungsbildes des Unternehmens, die Akzeptanz, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen bei den Rezipienten gegenüber dem Unternehmen erhöht werden (Fuchs, Unger, 2006, S.12).

Zur Realisierung dieser Ziele verwendet man verschiedene Vorgehensweisen ganzheitlicher Kommunikationsansätze. Im Folgenden werden zwei dieser Ansätze, die Corporate Identity und die Integrierte Kommunikation, vorgestellt und anschließend vergleichend einander gegenübergestellt.

2.3.1 Corporate Identity (CI)

Ein erster ganzheitlicher Kommunikationsansatz ist das der Corporate Identity. Der Begriff des Corporate Identity stammt aus dem Englischen. Corporate bedeutet übersetzt körperlich und wird auch für „Gruppe“ oder „Verein“ verwendet. Identity lautet übersetzt Identität oder Übereinstimmung. Es stammt ursprünglich von dem lateinischen Begriff “identitat“ ab, welcher die Einzigartigkeit eines Menschen oder einer Sache bezeichnet. Im (sozial-) psychologischen Sinn bezeichnet der Begriff Identität die Summer aller Merkmale, anhand derer ein Individuum oder eine Sache von einer anderen unterschieden werden kann (Kiessling/ Babel, 2007, S.20; Herbst, 1998, S.13; Schmid/Lyczek, 2008, S.103). Fast man die beiden Definitionen zusammen, bedeutet Corporate Identity in Anlehnung an Kiessling und Babel (2007, S.21): „dem begrifflichen Sinn nach, das (wirtschaftliche) Handeln von Einzelpersonen einer Gruppe, die nach innen eine Einheit bilden und nach außen von anderen unterschieden werden können.“

Während es im zwischenmenschlichen Bereich selbstverständlich erscheint, dass jeder Mensch eine eigene Persönlichkeit hat, die ihn von anderen unterscheidet, und über Sympathie oder Antipathie des Gegenübers entscheidet, mag dies auf Unternehmensebene zunächst merkwürdig wirken. Jedoch hat im Endeffekt jedes Unternehmen, genau wie ein Mensch, seine eigene Persönlichkeit, die für den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg mit entscheidend ist (Heller, 1998, S.7; Hermann/Püttmann, 1993, S.25). Als Unternehmenspersönlichkeit bezeichnet man nach Raffeé und Wiedmann (1993, S.46) “die Gesamtheit der für ein Unternehmen typischen Werthaltungen, Ziele, Denk- und Handlungsanweisungen, Verhaltensweisen, Fähigkeiten und Fertigkeiten, kulturellen Regelungen, Erscheinungsbilder etc.“. An dem Punkt der Unternehmensidentität knüpft das Konzept der Corporate Identity an, dessen Ziel die Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild eines Unternehmens bei sämtlichen Zielgruppen ist (Hermanns/Püttmann, 1993, S. 27).

Eine allgemeingültige Definition zum Begriff Corporate Identity existiert jedoch nicht. Zwei Begriffsklärungen die sich in ihrem Inhalt sehr ähneln, sind die von Kiessling und Babel (2007, S.23): „Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen, auf Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbildes, mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensidentität“ und die von Birkigt, Stadler und Funck (2002, S.18): „In der wissenschaftlichen Praxis ist Corporate Identity, die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise einer Unternehmung nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images, mit dem Willen alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einen einheitlichen Rahmen nach innen und nach außen zur Darstellung zu bringen.“ Den Kern beider Definitionen bildet die Unternehmenspersönlichkeit. Alle Gestaltungselemente eines Unternehmens (Unternehmenskommunikation, Unternehmensverhalten, Unternehmenserscheinungsbild) sollen an die Unternehmensidentität angepasst sein, um somit den Aufbau eines Unternehmensimages zu unterstützen.

Birkigt, Stadler und Funck (2002, S.19) sprechen in diesem Zusammenhang von einem Identitätsmix, in Analogie zum Marketingmix, mit der Unternehmenspersönlichkeit im Mittelpunkt, auf deren Basis die Instrumente Unternehmensverhalten, Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild gestaltet werden sollen (siehe Abbildung 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Schematische Darstellung der Corporate Identity

(Birkigt, Stadler, Funck, 2002, S.23)

Das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design), bezeichnet den sichtbaren Teil der CI. Ziel des Corporate Design ist es unverwechselbare Gestaltung aller Elemente, die zum Erscheinungsbild eines Unternehmens gehören und die von den Zielgruppen optisch wahrgenommen werden. Wesentliche konstante Gestaltungselemente sind das Logo, die Hausfarben, die Hausschrift usw. Visuelle Komponenten des Unternehmungserscheinungsbildes sind beispielsweise das Produkt-, Verpackungs- oder Grafikdesign (Fuchs/Unger, 2006, S.11; Herbst, 1998, S.38ff.).

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