Werbung im Internet – Möglichkeiten und Grenzen

Online-Marketing


Hausarbeit, 2009

30 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Management Summary

A. Problemstellung

B. Grundlagen
I. Begriffliche Abgrenzung und Bedeutung von Online-Werbung
II. Vorteile gegenüber den klassischen Werbeformen

C. Möglichkeiten der Online-Werbung
I. Bannerwerbung
1. Formen der Bannerwerbung
2. Beurteilung der Bannerwerbung
II. Email-Marketing
1. Formen des Email-Marketing
2. Beurteilung des Email-Marketing
III. Suchmaschinen-Marketing
1. Formen des Suchmaschinen-Marketing
2. Beurteilung des Suchmaschinen-Marketing

D. Bedeutung des Web 2.0 für das Marketing

E. Allgemeine Grenzen der Online-Werbung

F. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Management Summary

Online-Werbung ist die zielgerichtete Kommunikation unter Einsatz des Internets, mit dem Ziel der Beeinflussung von Verhaltensänderungen des Adressaten. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten der Online-Werbung. Empfehlenswert ist zum einen die Form der Bannerwerbung, da sie durch eine große Vielfältigkeit besticht. Sie ist besonders geeignet, um die Aufmerksamkeit des Users zu erregen und die Abfragezahlen auf der beworbenen Website zu erhöhen. Allerdings ist sie nicht geeignet für einen Markenaufbau, da sich durch den Banner zu wenig Informationsgehalt übermitteln lässt. Zum anderen bietet sich die Möglichkeit des Email-Marketings an, um den User mit ausführlicheren Firmen- und Produktinformationen zu versorgen. Email-Marketing kann in Form einer Mailling-Liste oder eines Newsletters genutzt werden. Der Vorteil beider Formen besteht in der Möglichkeit der Personifizierung. Bei der Konzipierung von Newslettern sollte, zum Zweck einer hohen Weiterempfehlungsrate, insbesondere auf Kreativität und Qualität geachtet werden. Email-Marketing eignet sich besonders, um Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen und um Kundenbeziehungen zu pflegen. Eine weitere Form stellt das Suchmaschinen-Marketing dar. Es umfasst alle Maßnahmen zur Verbesserung der Positionierung innerhalb der Suchergebnisse eines Suchdienstes. Es beinhaltet einerseits die Optimierung der Website und andererseits die Nutzung gewerblicher Anzeigen. Der entscheidende Vorteil des Suchmaschinen-Marketings ist, dass es den User in dem Moment erreicht, in dem er besonders offen ist für Informationen. Somit empfiehlt es sich ganz besonders zur Neukundengewinnung. Um die jeweiligen Vor- und Nachteile auszugleichen und um Synergieeffekte nutzen zu können, bietet sich Crossmedia, als ein Mix aus verschiedenen Online- und Offline-Medien, an.

Neben den genannten Formen spielt das neuartige Viral Marketing, entstanden im Zuge des Web 2.0, eine wichtige Rolle im Bereich der Userkommunikation. Es eignet sich speziell zur Markenstärkung und als Informationsquelle. Viral Marketing bietet den Usern außerdem die Möglichkeit der Mitgestaltung und gewinnt dadurch besonders bei den jungen Zielgruppen an Akzeptanz. Innovative Unternehmen sollten sich frühzeitig und konsequent auf dieses veränderte Nutzungsverhalten der Konsumenten einstellen. Sie können einen deutlichen Wettbewerbsvorteil erzielen, indem sie aktiv auf ihre Kunden zugehen, sie unterstützen und einen nachhaltigen Dialog mit Ihnen suchen. Denn wie schon ein chinesisches Sprichwort sagt: „Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Schutzmauern, die anderen bauen Windmühlen“.

A. Problemstellung

Auf Grund derzeitiger Entwicklungstendenzen, wie die Globalisierung der Wirtschaft, die Deregulierung von Märkten und der unaufhaltsamer technischer Fortschritt, sind Unternehmen von heute gezwungen, ihr Marketingkonzept umfassend an die neuen Bedingungen anzupassen, um weiterhin am Markt bestehen zu können. Technologische Fortschritte, vor allem im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie, bieten innovative Möglichkeiten zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit. Das Internet, als bekanntestes und meist genutztes weltweites Onlinemedium, eignet sich in diesem Rahmen besonders und sollte daher in keinem Marketing-Mix fehlen.[1]

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Möglichkeiten und die damit verbundenen Grenzen der Werbung im Onlinemedium aufzuzeigen. Die Eignung des Internets als

Marketing-Instrument ist zentraler Untersuchungsaspekt.

Hierbei werden zunächst die Grundlagen, in Form einer begrifflichen Abgrenzung und der derzeitigen Bedeutung der Online-Werbung, festgesteckt. Des Weiteren soll ein Vergleich mit den klassischen Werbeformen, TV und Print, die Vorteile und die Besonderheiten der Online-Werbung verdeutlichen. Im nächsten Abschnitt werden drei bedeutende Möglichkeiten der Werbung im Internet dargestellt und, auf Grund der sich ergebenden Vor- und Nachteile, beurteilt. Da das Web 2.0 eine große Auswirkung auf die Online-Werbung hat und auch in Zukunft noch stärker haben wird, thematisiert der darauffolgende Abschnitt die Bedeutung des Web 2.0 auf das Marketing. Das Viral Marketing stellt in diesen Ausführungen einen besonderen Schwerpunkt dar. Anschließend werden einige ausgewählte Grenzen der Online-Werbung allgemein thematisiert. Den Abschluss der Arbeit bilden eine Zusammenfassung der Ausführungen, sowie ein kurzer Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Werbung im Internet.

B. Grundlagen

I. Begriffliche Abgrenzung und Bedeutung von Online-Werbung

Online-Marketing umfasst die Nutzung von Internet sowie Informations- und Kommunikationstechniken und dient zur Unterstützung von Marketingmaßnahmen. Zu diesen Maßnahmen gehört unter anderem auch die Werbung, als wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik.[2] (siehe Anhang I) Werbung stellt „eine absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel dar, mit denen beim Adressaten (…) Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen“[3]. Online-Werbung nutzt das Internet als Kommunikationsmittel und differenziert sich somit von der klassischen, sogenannten Offline-Werbung.[4] Das Internet bietet eine Vielzahl von Diensten an, die als Werbemedium in Frage kommen. Von großer Bedeutung sind vor allem das World Wide Web (WWW) und das Web 2.0. Als weiterer zentraler Dienst zur Übermittlung von Informationen ist die Email-Funktion anzuführen.[5] Online-Werbung kann entweder im Kontext von Online-Werbeträgern (zum Beispiel auf Websites) platziert werden oder selbst einen Online-Werbeträger darstellen (zum Beispiel in Form einer Newsletter-Email). Im Folgenden wird Werbung im Internet mit Online-Werbung, als kommerzielle Schaltung von Online-Werbemitteln auf Werbeträgersites und die Versendung von Emails gleichgesetzt.[6]

Die Bedeutung der Online-Werbung wächst stetig. Dies ist letztendlich auch bedingt durch die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets, privat wie auch beruflich. Beruflich waren 53 % der Beschäftigten im Januar 2008 mit dem Internet verbunden. Dies ist ein erheblicher Anstieg im Vergleich zu 31 % im Jahr 2003. Auch bei der privaten Nutzung des Internets kann eine positive Entwicklung verzeichnet werden. Im ersten Quartal 2008 lag die Zahl der privaten Internetnutzer ab zehn Jahren bei 71% (2003:

52 %). Auch die Nutzungshäufigkeit ist für die Werbetreibenden nicht uninteressant,

denn im Vergleich zu 2003 nutzen im Jahr 2008 66 % der Personen das Internet jeden oder zumindest fast jeden Tag (2003: 46 %).[7]

Während die klassischen Medien unter einer Werbeflaute leiden, boomt die Werbung im Internet. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (Bitkom) bestätigt diese Entwicklung unter Berufung auf eine Studie des Marktforschungsinstituts Thomson Media Control. Bereits im ersten Quartal 2008 stiegen die Umsätze mit Online-Werbung im Vergleich zum Vorjahr um 75 % auf 305 Millionen Euro. Stärkste werbetreibende Branchen im Internet waren der Studie zufolge die Onlinedienstleister vor dem Handel und den Entertainmentanbietern.[8] (siehe Anhang II)

II. Vorteile gegenüber den klassischen Werbeformen

Nicht zuletzt wächst die Begeisterung für Online-Werbung auch auf Grund ihrer wesentlichen Vorteile gegenüber den klassischen Werbeformen TV und Print. Hervorzuheben ist hier vor allem die Interaktivität der Kommunikation, somit besteht die Möglichkeit Massenkommunikation (one-to-many) mit Individualkommunikation (one-to-one) zu kombinieren.[9] Während der User bei klassischen Werbeträgern eine passive Rolle einnimmt, wird bei der Online-Werbung eine aktive Handlung des Users benötigt, um ihm anschließend weitere Informationen anbieten zu können. Es ist der Kunde, der den Dialog durch einen Klick in Gang setzt (Pull-Technik).[10] Über eine sogenannte Klickrate kann die Reaktion der User direkt gemessen werden. Dadurch lassen sich Streuverluste wesentlich besser minimieren.[11] Des Weiteren wird nicht nur der Klick an sich gemessen, sondern vielmehr werden auch Informationen über die Nutzung an sich gewonnen. Somit kann beispielsweise erfasst werden, wer, wann und wie lange auf welche Daten genau zugegriffen hat.[12] Online-Werbung bewirbt außerdem meist Angebote, die in der Regel ebenfalls innerhalb dieses Mediums angeboten werden. Damit wird im Vergleich zum Einsatz von klassischen Werbeträgern ein Medienbruch vermieden.[13] Die klassische Werbung setzt des Weiteren auf Wiederholungen als Verstärkung der Werbebotschaft, dies ist im Internet jedoch nicht möglich. Aufgrund dessen hat Online-Werbung stärker und schneller, nämlich innerhalb von Sekunden, verschiedene Aufgaben zu erfüllen, die im AIDA-Modell definiert werden:

A -attention – Aufmerksamkeit wird beim Internet-Nutzer durch den Einsatz von multimedialen Bestandteilen wie Animationen oder Sound erreicht.
I - interest – Durch die grafische Gestaltung und die Botschaft im Text wird Interesse erzeugt.

D - desire – Sofern diese Werbebotschaft ansprechend ist und mit den Wünschen des Internet-Nutzers korrespondiert, wird ein Verlangen nach diesem Produkt/nach dieser Leistung verstärkt.

A - action – Schließlich ist es das Ziel, ein Handlungsimpuls auszulösen, dies ist in der Regel der Klick auf das weiterführende Element. Dazu muss ein starker Anreiz geschaffen werden, zum Beispiel durch das Suggerieren einer einmaligen und kurzfristigen Gelegenheit.[14]

Ein weiterer wesentlicher Vorteil der Online-Werbung ist deren Flexibilität, da Änderungen des Inhalts jederzeit schnell und einfach vorgenommen werden können.

Außerdem bietet sie die Möglichkeit der multimedialen Werbegestaltung, die neben dem Internet derzeit lediglich im Fernsehen möglich ist.[15]

C. Möglichkeiten der Online-Werbung

Einem werbenden Unternehmen stehen zahlreiche Varianten der Online-Werbung zur Verfügung. Der Autor beschränkt sich im Folgenden auf die Vorstellung und Beurteilung der wichtigsten und erfolgreichsten Möglichkeiten.

I. Bannerwerbung

Die erste Online-Werbung überhaupt wurde 1994 von der Wired Ventures Inc. in Form eines Banners geschaltet.[16] Danach breitete sich diese Form explosionsartig aus und gehört heute zum Standardrepertoire der Online-Werbung. In der Praxis sind es die Banner in ihren verschiedenen Ausprägungen, welche die Werbung im Internet bestimmen. Ein Banner ist eine Werbefläche, eingebaut in eine Website. Wird die Grafik angeklickt, so wird der User direkt auf die Website des Werbetreibenden verwiesen. Dies geschieht durch einen Link der sich hinter der Grafik verbirgt. Dieses Anklicken bezeichnet man als Ad-Click oder Click-Through und stellt eines der wichtigsten Kriterien zur Erfolgsmessung von Online-Werbung dar.[17]

1. Formen der Bannerwerbung

Da es eine Vielzahl von Varianten gibt, empfiehlt es sich, diese grundsätzlich nach den Kriterien Format und Funktionalität zu unterteilen. Nach dem Format haben sich die Vorgaben des Internet Advertising Bureau durchgesetzt. Das so genannte Universal Ad Package (UAP) umfasst ein europäisches Standardpaket über die Maße der Werbeformen (ausgedrückt in Pixel, px).[18] (siehe Anhang III)

Nach der Funktionalität werden Banner grundsätzlich in drei Gruppen gegliedert: statische, animierte und interaktive Banner. Statische Banner sind das Pendant zu einer klassischen Werbeanzeige. Allerdings haben statische Banner mit dem Einzug der Animationsprogramme stark an Bedeutung verloren und sind nahezu überhaupt nicht mehr vertreten. Demgegenüber sind animierte Banner sehr weit verbreitet. Die Animation dient zwei Aspekten: Zum einen soll die Intensität der Aufmerksamkeit durch reale Bewegungen erhöht werden und zum anderen lässt sich durch Animation die begrenzte Fläche eines Banners vervielfältigen.[19] Der Mouse-Move-Banner folgt beispielsweise der Bewegung des Mauszeigers. Der Flying Banner hingegen bewegt sich frei über den Bildschirm, um dann an einem festen Platz zu verharren. Die Scroll-Ads bzw. Sticky Ads verändern auch bei einer Navigation nach unten ihre feste Bildschirmposition nicht und bleiben somit immer im Blickfeld des Users.

Die interaktiven Banner, als dritte Form, stellen die zurzeit höchste Evolutionsstufe der Banner dar. Ihre Besonderheit ist, dass sie dem Nutzer die Möglichkeit bieten, Aktionen auszuführen. Bekannte Funktionen sind zum Beispiel integrierte Schaltflächen,

Mouse-Over-Funktionen oder Pull-Down-Menüs.[20] Zunehmend haben sich auch

Rich-Media-Banner, also Multi-Media-Banner mit komplexen Animationen und Interaktionsmöglichkeiten durchgesetzt.

Hier ist auch die Einbindung von Video- und/oder Audiostream möglich.[21]

Obwohl sich die verschiedenen Arten von Bannern in Größe, Darstellung und Interaktivität unterscheiden, haben sie die folgenden Merkmale gemeinsam: Banner sind immer in eine Website integriert, haben ein rechteckiges Format und machen auf ein Angebot aufmerksam.[22] Es sollte allerdings folgendes beachtet werden: Je größer die Datenmenge eines Banners ist, desto länger dauern auch seine Ladezeiten. Die Kosten für die Bannerschaltung sind unterschiedlich und richten sich zumeist nach der Attraktivität des Werbeplatzes und der Zahl der erreichten Interessenten (Click-Throughs). Eine kostenlose Alternative können allerdings Banneraustauschprogramme darstellen, wobei sich die Teilnehmer verpflichten, Banner aus einem Pool im Rotationsverfahren auf ihrer Website zu platzieren. Ihre eigenen Banner befinden sich wiederum auch in diesem Pool und erscheinen regelmäßig auf den anderen Websites.[23]

Des Weiteren können diverse Banner-Sonderformen wie beispielsweise das Pop-Up, das Pop-Under oder die Interstitials eingesetzt werden. Alle drei Sonderformen stellen Unterbrecherwerbungen dar. Während beim Pop-Up eine Werbeeinblendung vordergründig in einem neuen Fenster geöffnet wird, wird beim Pop-Under ein neues Fenster im Hintergrund geöffnet. Interstitials sind Unterbrechungen, die als Zwischeneinblendung das gesamte Bildschirmformat ausfüllen. Sie funktionieren nach dem Prinzip eines TV-Spots.[24]

2. Beurteilung der Bannerwerbung

Im Ranking der beliebtesten Online-Werbeformen steht der Banner weiterhin ganz oben: Nach einer Studie der Nielsen Media Research führte der Superbanner die Liste der Online-Werbeaufwendungen mit einem Anteil von 14,1 % an, stark gefolgt vom Skyscraper mit 11 %.[25] (siehe Anhang IV) Der Grund für die Beliebtheit liegt unter anderem in der einfachen Handhabung, einer gewissen Standardisierung und einem großen Angebot von Werbeplätzen für Banner im WWW.[26] Die elementare Aufgabe des Banners besteht darin, die Aufmerksamkeit zu erregen und somit Abfragezahlen auf der beworbenen

Seite zu erhöhen. Ziel ist somit auch eine Umsatzsteigerung. Beide Effekte lassen sich sehr gut durch die Click-Through-Rate messen. Andere Funktionen von klassischen Werbeträgern, wie die beispielsweise die Imagebildung, treten bei der Bannerwerbung eher in den Hintergrund. Banner sind sehr funktional. Durch den fehlenden Informationsgehalt sind Banner nicht geeignet um Emotionen auszulösen, eine Marke zu schaffen oder eine bestehende Marke zu stärken.[27] Allerdings kann dem Banner eine Erinnerungsfunktion zugeschrieben werden.[28] Der wohl wichtigste Vorteil der Bannerwerbung ist, dass weder ein Medienbruch noch eine Zeitverzögerung stattfindet. Der Medienbruch fehlt nicht nur beim Informationsfluss zwischen Unternehmen und User in beide Richtungen, sondern auch zwischen Informationsfluss und Kaufabwicklung.[29] (siehe Anhang V)

[...]


[1] Vgl. Meffert (2005), S.753

[2] Vgl. TEIA (Hrsg.): Formen der Online-Werbung und des Online-Marketing, Abrufbar unter

http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/eBusiness/12314-Formen-der-Online-Werbung-und-des-Online-Marketing.html (Stand: 07.04.2009).

[3] Meffert (2005), S. 684.

[4] Vgl. TEIA (Hrsg.): Formen der Online-Werbung und des Online-Marketing, Abrufbar unter

http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/eBusiness/12314-Formen-der-Online-Werbung-und-des-Online-Marketing.html (Stand: 07.04.2009).

[5] Vgl. Kloss (2007), S.373.

[6] Vgl. Dannenberg/ Wildschütz (2004), S. 11.

[7] Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Pressemitteilung Nr.452 vom 27.11.2008. Abrufbar unter http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2008/11/PD08__452__52911,templateId=renderPrint.psml (Stand: 08.04.2009).

[8] Vgl. Manager-Magazin (Hrsg.): Onlinewerbung- Kräftiges Plus vom 08.04.2008. Abrufbar unter

http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,546119,00.html (Stand: 07.04.2009).

[9] Vgl. Kloss (2007), S. 373.

[10] Vgl. Chaffey/ Mayer/ Johnston/ Ellis-Chadwick (2001), S.270.

[11] Vgl. Mühling (2007), S. 48.

[12] Vgl. Kloss (2007), S. 373.

[13] Vgl. Stolpmann (2001), S. 158.

[14] Vgl. Stolpmann (2001), S.159f.

[15] Vgl. Mühling (2007), S.47.

[16] Vgl. Kloss (2007), S.373.

[17] Vgl. Setzer (2000), S. 41f.

[18] Vgl. Kloss (2007), S.376.

[19] Vgl. Dannenberg/Wildschütz (2006), S.26.

[20] Vgl. Dannenberg/Wildschütz (2006), S.27.

[21] Vgl. Kloss (2007), S. 375.

[22] Vgl. Stolpmann (2001), S.162f.

[23] Vgl. Stolpmann (2001) S. 166.

[24] Vgl. Kloss (2007), S.375.

[25] Vgl. Nielsen Media Research (Hrsg.): Pressemitteilung vom 20.10.2008. Abrufbar unter http://www.nielsen-media.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=598/NMR_OL_ARM_Q3.pdf

(Stand: 10.04.2009).

[26] Vgl. Stolpmann (2001), S.164.

[27] Vgl. Bürlimann (2004), S.137.

[28] Vgl. Chaffey/ Mayer/ Johnston u.a. (2001), S.272.

[29] Vgl. Bürlimann (2004), S. 136.

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Werbung im Internet – Möglichkeiten und Grenzen
Untertitel
Online-Marketing
Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig
Note
1,7
Autor
Jahr
2009
Seiten
30
Katalognummer
V144483
ISBN (eBook)
9783640543700
ISBN (Buch)
9783640543731
Dateigröße
880 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Online-Marketing, Marketing, Internet, Banner, Email-Marketing, E-Mail Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Suchmaschinen, Web 2.0
Arbeit zitieren
Melanie Wittchow (Autor), 2009, Werbung im Internet – Möglichkeiten und Grenzen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/144483

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