Geschlechtsspezifische Darstellungsformen in der Anzeigenwerbung und ihr gesellschaftlicher Hintergrund

Eine Analyse anhand von Anzeigenbeispielen der Zeitschriften 'Focus' und 'TV Today'


Seminararbeit, 2000

56 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung
1.1. Vorbemerkungen
1.2. Vorgehensweise

2. Geschlechterrollen in der heutigen deutschen Gesellschaft
2.1. Grundsätzliche Annahmen und Begriffsklärung
2.2. Die Rolle der Frau
2.2.1. Die traditionelle Rolle der Frau
2.2.2. Die Frau im Arbeitsleben
2.2.3. Die Frau im sozialen Leben
2.3. Die Rolle des Mannes
2.3.1. Die traditionelle Rolle des Mannes
2.3.2. Die Rolle des Mannes heute
2.4. Sind Männer und Frauen gleich?

3. Frauen und Männer in der Werbung – theoretischer Ansatz
3.1. Darstellung der Frau in der Werbung
3.2. Darstellung des Mannes in der Werbung
3.2.1. Typisch männliche Eigenschaften
3.2.2. Darstellung des Mannes in seiner Umwelt

4. Analyse von Werbeanzeigen
4.1. Vorgehensweise
4.2. Typologisierung
4.2.1. Typologisierung der Frau
4.2.2. Typologisierung des Mannes
4.3. Auswertung der Analyseergebnisse
4.3.1. Allgemeine Ergebnisse
4.3.2. Geschlechtsspezifische Analyse
I. Die Darstellung der Frau
II. Darstellung des Mannes

5. Schlussbemerkungen

6. Literaturverzeichnis

7. Anlagen

Verzeichnis der Anlagen

Anlage 1: Körperschema, Form und Funktion der männlichen Geschlechtsorgane

Anlage 2: ANALYSE – Tabelle 1: Allgemeine Erhebungsergebnisse im Überblick

Anlage 3: ANALYSE – Tabelle 2: Analyseergebnisse frauendarstellender Anzeigen

Anlage 4: ANALYSE – Tabelle 3: Analyseergebnisse männerdarstellender Anzeigen

1. Einleitung

1.1. Vorbemerkungen

Medien stellen Männer und Frauen nicht bloß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darüber, wie Männer und Frauen ‚sind‘.[...]

Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die Beziehungen der Geschlechter zueinander und untereinander darzustellen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder zu idealisieren. (Forster, S. 57)

Medien produzieren Prototypen, sie gestalten Bilder von der Frau und dem Mann. Die Medienwelt ist keine Außenwelt oder zweite Wirklichkeit, sondern ein integrierter Teil der Alltagswelt. Damit beeinflusst die Medienrezeption auch das Denken und Handeln von Individuen (Schorb, S. 102). Innerhalb der Massenmedien spielt die Werbung eine ernstzunehmende Rolle:„Durch die nicht zu übersehende Präsenz in den Medien ist Werbung heute ein Massenkulturphänomen, das kulturelle und gesellschaftliche Entwicklungen in einem breiten Maße kommunikativ macht“ (Waldeck, S. 92).

Werbung zeigt demnach in komprimierter Form populäre Lebensentwürfe, die den Rezipienten aus ihren eigenen Erfahrungen und Wunschvorstellungen bekannt sind und macht damit sowohl kulturelle als auch gesellschaftliche Entwicklungen in einem breiten Maße kommunikativ. Da das Hauptziel der Werbung das Erreichen von Aufmerksamkeit bei größtmöglichem Konsens ist, liegt den Werbemachern daran, die Produkte ‚entdifferenziert‘ darzustellen, um einen möglichst breiten Konsumentenkreis anzusprechen. Auf diese Strategie wird auch bei der Darstellung von Männern und Frauen sowohl in den Medien allgemein als auch in der Werbung zurückgegriffen. Es werden Geschlechterbilder entworfen, die die Gesellschaft als ‚typisch‘ empfindet:

Es ist davon auszugehen, dass Medienproduzenten und –produzentinnen mit ihrer Arbeit oft unreflektiert geteilte Frauen- und Männerbilder reproduzieren. Gleichzeitig ist allerdings nicht auszuschließen, dass sie sich in ihrer Arbeit bewusst an gängigen Stereotypen orientieren, um so möglichst hohe Absatzchancen und Einschaltquoten zu sichern. (Werner/Rinsdorf, S. 48)

Wie Bentele in seinen Thesen zur Werbung als Typ öffentlicher Kommunikation, die im Rahmen eines Seminars an der Universität Leipzig behandelt wurden, festhält, beeinflussen sich Werbung und die Gesellschaft gegenseitig. Ihm zufolge spiegelt die Werbung, die als öffentlicher Kommunikationsprozess in der Gesellschaft stattfindet, gesellschaftliche Trends wider. Ebenso sind viele soziale Phänomene heute auf den Einfluss von Werbung zurückzuführen. Es ist zu vermuten, dass die Werbung mit ihrer Darstellungsweise von Mann und Frau auch auf das Verständnis bezüglich der Geschlechterrollenstereotype einwirkt und somit Einfluss auf ein bedeutendes soziales Phänomen hat.

Wir möchten nun in unserer Arbeit ergründen, inwiefern die Werbung die in unserer Gesellschaft vorhandene stereotype Geschlechterrollenverteilung unterstützt und wiedergibt. Fragen, die uns interessieren sind folgende:

Inwiefern spiegelt die (deutsche) Werbung unsere heutige deutsche Gesellschaft, insbesondere die Geschlechterrollen, wider? Greift sie bei ihrer Darstellung von Mann und Frau auf existierende Stereotypen zurück oder bietet sie Alternativen bzw. Ausstiegsrollen[1] an? Schafft die Werbung vielleicht sogar neue Trends in ihrer Darstellung der Geschlechter?

1.2. Vorgehensweise

Als Basis bzw. theoretische Grundlage für die obengenannte Zielstellung dieser Arbeit ist es notwendig, die Darstellung der Geschlechter in der Werbung und die bestehende bzw. veränderte Rollenverteilung in der heutigen deutschen Gesellschaft im Vergleich aufzuzeigen. Daher werden im Anschluss vorerst die Geschlechterrollen in ihrer traditionellen Bedeutung aufgezeigt und darauf aufbauend die Geschlechterrollen unserer heutigen deutschen Gesellschaft.

Dieser ‚Gesellschaftsspiegel‘ soll anschließend anhand seiner Darstellung in der Werbung betrachtet werden: wie also werden Frauen bzw. Männer in der Werbung heute dargestellt? Als praktische Grundlage für den Vergleich wird eine von uns durchgeführte exemplarische Analyse von Anzeigenwerbungen dienen, mit der wir jedoch keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben. Abschließend soll ein Vergleich zwischen der Geschlechterdarstellung in der Werbung und dem bestehenden Gesellschaftsbild durchgeführt werden, auf eventuelle Innovationen in der Werbung soll an dieser Stelle hingewiesen werden.

2. Geschlechterrollen in der heutigen deutschen Gesellschaft

Als Grundrecht für das Zusammenleben in der Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland ist in Artikel 3 des Grundgesetzes festgeschrieben: „Männer und Frauen sind gleichberechtigt" und „Niemand darf wegen seines Geschlechts ... benachteiligt oder bevorzugt werden". Diese Sätze wurden bereits vor mehr als 40 Jahren durchgesetzt, doch inwieweit sie die Realität unser heutiges Zusammenleben darstellen, soll im Folgenden untersucht werden.

2.1. Grundsätzliche Annahmen und Begriffsklärung

Die Geschlechtsdifferenzierung zwischen Frauen und Männer spielt in unserer heutigen Gesellschaft immer noch eine Rolle. Sie wird teilweise abgelehnt und als ‚überholt‘ bezeichnet, Andere machen aber immer wieder auf Differenzen zwischen den Geschlechtern in den verschiedenen Bereichen des Alltags aufmerksam.

Fakt ist, dass die heute bestehenden Rollen der Geschlechter auf überlieferten und tradierten Stereotypen basieren. Diese Rollenmuster der modernen Industriegesellschaft haben ihren Ursprung im Wesentlichen im 19. Jahrhundert (Hackel/Prommer/Scherer, S. 14). Die Dissoziation[2] zwischen den Geschlechtern ist aus der sich im Zuge der Industrialisierung und Modernisierung fest verwurzelnden Arbeitsteilung herzuleiten: die Frau agierte in der hausmütterlichen Sphäre, der Mann in der beruflichen Sphäre (ebd., S. 13). Die auf dieser Arbeitsteilung basierende Rollenverteilung stellt die Geschlechter auch heute noch verschiedenen Verhaltenserwartungen gegenüber, die sie, um sich dem gesellschaftlichen System anpassen zu können und dessen Fortgang garantieren können, erfüllen müssen (Liesenfeld, S. 77).

Was nun aber sind Geschlechterrollen? Synonym zum allgemeinen Rollenbegriff, der ein „System von Verhaltenserwartungen, die an ein Individuum gestellt werden" (Liesenfeld, S. 77) beinhaltet, stellen Geschlechterrollen „diejenigen männlichen und weiblichen Verhaltensmuster, die entsprechend der jeweiligen soziokulturellen Normen im Laufe der Sozialisation des Individuums gelernt werden" (ebd.) dar. Diese Rollen werden dem Menschen entweder von der Umwelt zugewiesen (bezogen auf die Frau z.B. Mädchenrolle) oder sie werden selbst erworben (z.B. Mutterrolle) (ebd.).

Während einige wenige Wissenschaftler die Differenzierung der Geschlechter in ihren biologischen Voraussetzungen begründet sehen, herrscht in der Wissenschaft und Öffentlichkeit jedoch die Meinung vor, dass die Geschlechtsunterschiede auf den sozialen Rollen basieren, die Frauen und Männer verkörpern.

Faktisch herrschen in jeder Kultur Rollenunterschiede zwischen den Geschlechtern (Liesenfeld, S. 78), und dies aus einem pragmatischen Grund:

Rollen tragen zur Funktionsfähigkeit eines Sozialverbandes bei. In ihrer Gesamtheit innerhalb eines Sozialverbandes müssen sie wenigstens soweit miteinander vereinbar sein, daß eine sozial - funktional hinreichende Verläßlichkeit der Sozialbeziehungen gewährleistet ist.

(Mead: Mann und Weib - Das Verhältnis der Geschlechter in einer sich wandelnden Zeit, Reinbek: Rowohlt, 1958, S. 128, In: Liesenfeld, S. 78)

Geschlechterrollen basieren auf Geschlechterstereotypen, d.h. Eigenschaften und Verhaltensweisen, die die Gesellschaft für ein bestimmtes Geschlecht als ‚typisch‘ betrachten. Diese Stereotype dienen genauso wie eine soziale Rolle der Organisation eines Sozialverbandes: „Sie umreißen das - immer wieder zu ergänzende, zu bestätigende oder zu verwerfende - Repertoire der gesellschaftlich akzeptierten Rollen von Männern und Frauen" (Cornelißen 1994 b, S. 1, In: Werner/Rinsdorf, S. 48). Als ordnende Elemente eines sozialen Systems sind Rollen als auch Stereotype unverzichtbar. „Stereotype dienen der Orientierung im sozialen Geschehen. In Form von Internalisierung[3] kulturgeprägter Wertvorstellungen und Normen gehen sie der selektiven menschlichen Wahrnehmung voraus" (Liesenfeld, S. 24). Stereotype sind für die menschliche Interaktion unentbehrlich, da „in ihnen die Merkmale enthalten [sind], die der Handelnde zur Identifizierung des Anderen und zur Identifizierung seiner Person benötigt, um überhaupt handeln zu können" (Ernst, Heiko: Die Harten und die Zarten, In: Psychologie Heute Sonderband, S. 5-7, In: Liesenfeld, S. 24).

Im Allgemeinverständnis sind Stereotype „stark vereinfachte, weit verbreitete Bilder" (Coburn-Staege, S. 9). Soziale Stereotypen im engeren Sinne sind entsprechend „von Gruppen geteilte Vorstellungen über die Mitglieder anderer Gruppen" (ebd.). Wie Liesenfeld festhält, ist „der Mensch [...] sein Leben lang von Stereotypen umgeben" (S. 28), und das vor allem aus dem Grund der Ordnungsfunktion der Gesellschaft. Stereotype helfen den Menschen, sich in ihrer Umwelt zurechtzufinden und Entscheidungen zu treffen, doch wie Liesenfeld feststellt, bilden sie aufgrund dieser Funktionalität und ihres konservativ bewahrenden Charakters ein Hindernis gegenüber Veränderungen im gesellschaftlichen System: „Der stark vereinfachende und generalisierende Aspekt der Stereotype schränkt die individuelle Freiheit und die Differenziertheit ein, indem er sowohl den Erfahrungshorizont als auch den Handlungsspielraum des Einzelnen und ganzer sozialer Gruppen begrenzt" (S. 24). Deshalb ist es für Autorinnen wie Coburn-Staege von so großer Bedeutung, Stereotype in unserer Gesellschaft aufzudecken und zu eliminieren.

Welche Formen von Rollenstereotypen innerhalb der Geschlechter existieren, beschreibt der Begriff der „Geschlechtsrollenstereotypen". In den heutigen Gesellschaften existieren unzählige solcher Stereotypen, welche auf eine genaue Unterscheidung von Mann und Frau in verschiedenster Hinsicht abspielen, welche sozusagen beschreiben, was ‚typisch‘ Frau und ‚typisch‘ Mann ist. Beispiele dafür sind folgende aus einer Untersuchung von Stevens und Hershberger Mitte der 80er Jahre für die USA gewonnenen Geschlechtsrollenstereotypen, welche auch in der BRD gelten dürften:

Frauen Männer

passiv konkurrierend

abhängig unabhängig

schwach stark

emotional gefühlsreduziert

unlogisch logisch

künstlerisch intelligent

arglos verantwortungsvoll

schön / gepflegt sportlich

launisch kontrolliert

gute Mutter beschützend

romantisch initiativ im Sex

etc. etc.

Wenn eine Frau so nicht ist, dann Wenn ein Mann so nicht ist, dann

ist sie eine Ziege, Nutte, Lesbe ist er ein Weichling, Sonderling

oder Emanze. oder Schwuler.

(In: Der Spiegel, Nr. 40, 2.10.1989, S. 232, In: Coburn-Staege, S. 11)

Doch woher „wissen" wir, was ‚typisch‘ männlich oder weiblich ist? Einerseits aus unserer Erfahrung aus dem Alltag, welche uns die verschiedenen Rollen von Frauen und Männern immer wieder vor Augen hält. Andererseits gibt uns die Wissenschaft Erkenntnisse darüber, was den ‚kleinen Unterschied' ausmacht. Ein anderer wichtiger Faktor, der uns bei der Stereotypisierung von den Geschlechtern hilft, sind Überlieferungen und Vorurteile, die sich über lange Zeit verfestigt haben (Coburn-Staege, S. 9). Faktisch beziehen sich die meisten Geschlechtsrollenstereotype inhaltlich an der traditionellen Arbeitsteilung. Demnach wird Männlichkeit über die Verhaltensweisen und Eigenschaften, die sich auf die berufliche Sphäre bezieht, definiert, und Weiblichkeit über solche, die die Haushaltspflichten und Mutterschaft betreffen (Liesenfeld, S.25). Daraus ergibt sich eine weitestgehend eindimensionale Betrachtungsweise der Geschlechterrollen, da ‚männlich' und ‚weiblich' als zwei entgegengesetzte Pole dargestellt werden. Wenn ein Mann weibliche stereotype Verhaltensweisen aufzeigt, heißt es, er sei weniger männlich oder ‚verweiblicht‘. Genauso gilt eine Frau, die männliche stereotype Eigenschaften zeigt, als ‚vermännlicht‘ und ihre Weiblichkeit wird angezweifelt (ebd.). Außerdem beinhaltet dieses Polaritätsprinzip, dass das, was der eine hat, dem anderen fehlt (ebd., S. 26). Mittlerweile gilt dieser Ansatz jedoch als veraltet, da sich die Eigenschaften und Verhaltensweisen, die als ‚männlich‘ oder ‚weiblich‘ gelten, in der Realität immer mehr vermischen und situationsspezifisch auftreten (ebd., S. 41).

Geschlechtsrollenstereotypen sind ein fester Bestandteil einer jeweiligen Kultur und werden durch Sozialisation vermittelt (Coburn-Staege, S. 12; Erhard, S. 18). Sozialisation beinhaltet „alles, was die Motiv-, Wert- und Normorientierung von Menschen beeinflusst“ (Coburn-Staege, S. 12) und stellt dabei einen „wechselseitigen Vermittlungs-, Aneignungs- und Veränderungsprozeß zwischen Gesellschaft und Individuum" (ebd., S. 24) dar. Die Sozialisation eines Menschen geschieht größtenteils durch sein nächstes soziales Umfeld, also seine Familie und Freunde, später auch durch die Schule und den Beruf. Ein anderer Faktor, der immer mehr an Einfluss gewinnt, sind jedoch die Medien, und dabei speziell auch die Werbung (ebd., S. 31).

Die vorherrschende Meinung ist also die, dass „die von Mann und Frau entwickelten Eigenschaften zwar auch mit der Biologie zu tun haben, sie aber in weit größerem Ausmaß durch die Erziehung, durch die Wertvorstellungen einer Gesellschaft und Rollenzuweisungen bestimmt seien“ (Mitscherlich, Margarete: Die Zukunft ist weiblich, 1990, S. 83, In: Ziepke, S. 5). Demnach wird ein Kind – abgesehen von anatomischen Unterschieden – nicht als ‚Junge‘ oder ‚Mädchen‘ geboren, sondern durch verschiedene externe Faktoren dahingehend sozialisiert, dass es sich im Verlauf seines Lebens immer mehr der Rolle des Jungens bzw. des Mädchens anpasst (siehe u.a. Coburn-Staege, Liesenfeld). Viele Eltern übermitteln ihren Kindern über Jahre hinweg, wie sich eine Frau bzw. ein Mann ‚richtig‘ zu verhalten, zu kleiden oder zu bewegen hat und tragen damit dazu bei, das kindliche Verständnis unbewusst auf die Existenz von Geschlechtsrollenstereotypen hinzuweisen. Demnach folgt man nun Ansätzen wie dem von Hollstein, in denen das „elementare Geschlecht“ und das „soziale Geschlecht“, welches jedem Menschen erst anerzogen wird, unterschieden werden.

2.2. Die Rolle der Frau

2.2.1. Die traditionelle Rolle der Frau

Die traditionelle Rolle der Frau, welche die bestehenden weiblichen Geschlechtsrollenstereotype zu einem großen Teil beeinflusst, hat ihren Ursprung vor allem in der historischen Arbeitsteilung von Mann und Frau. Eine Frau wird demnach mit ihrer Aufgabe im Haushalt und bei der Kindeserziehung in Verbindung gebracht.

Basierend auf der weiblichen Rolle der Mutter werden Frauen oftmals mit sozialen Eigenschaften wie Einfühlungsvermögen, Hilfsbereitschaft und Personenorientiertheit assoziiert (Coburn-Staege, S. 17). Außerdem wird ihnen eine größere Emotionalität und eine bessere Gesprächsbegabung als Männern bescheinigt (Seidenspinner/Keddi, S. 66). Andere Eigenschaften, die der Frau traditionell zugewiesen werden, zitiert Liesenfeld im folgenden: Dem Autor Schenk zufolge sind Frauen taktvoller, sanfter, ruhiger, sauberer und ordentlicher (Schenk, Herrad: Geschlechtsrollenwandel und Sexismus. Zur Sozialpsychologie geschlechtsspezifischen Verhaltens. Weinheim: Beltz Verlag. 1979, S. 107, In: Liesenfeld, S. 25). Weiterhin führt Liesenfeld eine Rollenbeschreibung von Neuendorff-Bub an, nach der das Schwergewicht der weiblichen Rolle auf ihrer positiven sozialen Orientierung liegt. Diesem Aspekt zufolge sind Frauen freundlich, emotional, taktvoll, sensitiv, zärtlich, abhängig und sicherheitsbedürftig (Neuendorff-Bub, Brigitte: Stereotype und geschlechtstypisches Verhalten. In: Eckert, Roland [Hg.]: Geschlechtsrollen und Arbeitsteilung, S. 82. In: Liesenfeld, S. 25). Schließlich erwähnt Liesenfeld noch eine Typologisierung von Brovermann, nach der „Wärme und emotionale Ausdruckskraft“ als zentrale Bestandteile des weiblichen Charakters gelten: „Wärme und Expressivität als zentrale Bestandteile des positiv gewerteten weiblichen Stereotyps umfassen [...] solche Eigenschaften wie Sanftheit, Einfühlsamkeit, Takt, Fähigkeit, zärtliche Gefühle auszudrücken u.a.“ (Brovermann et al., 1972. In: Schenk: Geschlechtsrollenwandel und Sexismus, S. 110. In: Liesenfeld, S. 26).

Die Rolle der Frau wir jedoch nicht nur bezüglich ihrer emotional-sozialen Eigenschaften definiert, sondern auch bezüglich ihrer körperlichen Attribute. Demnach wird der weibliche Stereotyp auch mit Schönheit und sexueller Attraktivität gleichgesetzt (Liesenfeld, S. 31). Nicht selten wird die Frau daher als das ‚schönere Geschlecht‘ bezeichnet. Bezüglich ihrer biologischen Determinanten gelten Frauen außerdem als schwach, anlehnungsbedürftig und abhängig vom ‚starken‘ Mann.

2.2.2. Die Frau im Arbeitsleben

Im Zuge der Frauenbewegung der letzten Jahrzehnte hat sich vor allem im beruflichen Bereich - dem Bereich, der die bestehende Geschlechterrollenverteilung am nachhaltigsten beeinflusst und beeinflusst hat - einiges getan. Frauen wurde im Zuge dieser Veränderung immer mehr die Möglichkeit gegeben, sich von ihren hausfraulichen Pflichten zu lösen, einer gehobenen Ausbildung nachzugehen und sich in das Berufsleben zu integrieren. Einer Frau ist es heute ermöglicht, jeden Beruf und jede gewünschte Ausbildung entsprechend ihrer Lebensplanung anzugehen. Während Frauen früher größtenteils in ‚typischen‘ Frauenberufen, d.h. vor allem in Berufen im Dienstleistungssektor und im erzieherischen / sozialen Bereich, zu finden waren, arbeiten sie heute auch in Sparten, die eher als männlich angesehen werden würden, wie etwa Handwerks- oder anderen technischen Berufen. Einer der Gründe für diesen Wandel ist nicht nur das gestärkte Selbstbewusstsein der Frauen, sondern auch deren veränderte familiäre Lage. Während die Erziehung der Kinder und die Hausarbeit früher größtenteils in weiblichen Händen lagen, kümmern sich heutzutage auch immer mehr, vor allem junge Väter um die Kinderbetreuung und Hausarbeit. Dies ermöglicht es den Frauen, intensiver am öffentlichen Leben teilzuhaben (Erhard, S. 63). Außerdem sind Frauen heute durch eine bessere Planung der Geburten und einen allgemeinen Geburtenrückgang („Pillenknick"[4]) weniger an ihre traditionelle Rolle als Mutter gebunden (ebd.).

Laut Röser kann eine Frau ihren Rollenwechsel mit Hilfe zwei verschiedener lebensgestaltender Perspektiven vollziehen: einerseits durch die Integration von Familie und Beruf in die weibliche Lebensplanung und -gestaltung, was jedoch oftmals mit einer Doppelbelastung der Frau einhergeht, und andererseits durch die Verdrängung von Familie und Kindern zugunsten der Karriere (S. 30, In: Hermann, S. 13).

Der Trend geht heute eindeutig zur ersten Alternative. Denn immer mehr vor allem verheiratete Frauen gehen einem Beruf nach und unterbrechen ihre Erwerbstätigkeit seltener wegen Familienpflichten, wobei diese Unterbrechungszeiten auch immer kürzer werden (Pabst, S.43). Im Jahre 1999 waren beispielsweise 62,3% der insgesamt 9 Millionen Mütter im erwerbsfähigen Alter (5 bis 65 Jahre) mit mindestens einem minderjährigen Kind erwerbstätig (Statistisches Bundesamt: „Erwerbstätigkeit von Müttern"). Im Jahre 1970 waren es nur 46,2% (Pabst, S. 43). Allerdings scheint diese Verbindung zwischen Familie und Beruf nur bei einer geringen Kinderzahl gut zu funktionieren. Denn es wird für eine Mutter um so schwieriger, ihr Erwerbsleben und die Kindererziehung miteinander zu vereinbaren, je mehr minderjährige Kinder im Haushalt leben. Nur 35,6% der Mütter mit vier oder mehr Kindern sind erwerbstätig (Statist. Bundesamt: „Erwerbstätigkeit von Müttern"). Wie auch Mayr-Kleffel bemerkt, versucht der Großteil der jungen Hausfrauen und der gut qualifizierten 36- bis 45jährigen heute aus der Hausfrauenrolle auszubrechen: 40% von ihnen wollen in das Erwerbsleben zurück. Im Gegensatz dazu nehmen sich ältere Hausfrauen jedoch oft ihrer Rolle an und werden zu „Langzeithausfrauen" (S. 55).

Viele der erwerbstätigen Frauen können und wollen sich allerdings nicht zwischen Beruf und Familie entscheiden – sie sehen somit ihre Aufgabe in beiden Bereichen zugleich (Maier, S. 260) und haben damit oftmals mit einer Doppelbelastung zu rechnen. Aufgrund ihrer zusätzlichen Aufgaben im Haushalt und in der Familie ist es für diese Frauen oftmals nicht möglich, eine volle Erwerbstätigkeit einzugehen. Daher ist Teilzeitbeschäftigung auch heute noch „Frauensache" (Pabst, S. 43). 1999 waren 87% der insgesamt 6,3 Millionen Teilzeitbeschäftigten in Deutschland Frauen (Statist. Bundesamt: „Mikrozensus 1999 - Teilzeitbeschäftigung").

Im Gegensatz zu den weiterhin familiär gebundenen Frauen entscheiden sich sogenannte ‚Karrierefrauen‘ meist ganz für den Beruf und verzichten bewusst auf Familie und Kinder. Der Trend zeigt, dass in den alten Bundesländern heute nur noch rund die Hälfte aller Frauen im „gebärfähigen" Alter (15-45 Jahre) Kinder hat. Diese Frauen ziehen die Berufstätigkeit, verbunden mit finanzieller Eigenständigkeit und persönlicher Entfaltung einer Familiengründung und Mutterschaft vor (Waldeck, S. 19).

Vor allem der Qualifizierungsgrad der weiblichen Bevölkerung, der in den letzten Jahrzehnten stetig zugenommen hat, ist ein auslösendes Moment für die zunehmende berufliche Integration vieler Frauen. Demnach nimmt die Zahl der weiblichen Studierenden jedes Jahr kontinuierlich zu (Statist. Bundesamt: "Studierende im WS 1999/2000"), außerdem steigt die Zahl der Studentinnen, die ihr Studium mit einem Diplom oder einer Promotion abschließen (Statist. Bundesamt: „Hochschulabsolventen 1998"). und die der Habilitationen von Frauen (Statist. Bundesamt: „Habilitationen 1999").

Neben den oben genannten positiven Veränderungen der Rolle der Frau im Berufsleben existieren jedoch immer noch Indizien, die auf eine Benachteiligung der Frau im Arbeitsleben hinweisen.

So müssen Frauen auch heute noch mit einer niedrigeren Entlohnung als Männer rechnen. Zwar konnten Frauen in den letzten Jahren eine höhere Zuwachsrate bei den Verdiensten als die Männer verzeichnen, doch trotzdem ist der Frauenlohn durchschnittlich im Monat immer noch rund 1200 DM niedriger als der Männerlohn (Statist. Bundesamt: „Bruttomonatsverdienste Oktober 1997 bis Oktober 1998"). Prinzipiell hatten und haben Frauen bei gleichen Ausbildungsvoraussetzungen und für die selbe Arbeit einen geringeren Verdienst (Weckenmann, S. 101; Prof. Dr. Duczkowska-Malysz, S. 142). Eine Geringschätzung weiblicher Arbeitskraft schlägt sich auch darin nieder, dass Frauen meist schlechter bezahlte Jobs bekommen bzw. dass "Bereiche, in denen Frauen häufig arbeiten, [...] sich durch niedrigen Verdienst [auszeichnen]" (Weckenmann, S. 97).

Doch nicht nur der geringere Verdienst zeichnet typische Frauenberufe aus, sondern auch größere Übernahmeprobleme nach der Ausbildung, eine höhere Arbeitslosigkeit, schlechtere Weiterbildungsmöglichkeiten und geringere Aufstiegsmöglichkeiten (Pabst, S. 44f.).

Prof. Dr. Duczkowska-Malysz weist weiterhin auf Probleme hin, die sich für Frauen in bezug auf höhere Positionen im Berufsleben ergeben. Ihr zufolge existieren immer noch Vorurteile nicht nur gegenüber der Tauglichkeit von Frauen im Berufsleben allgemein, sondern auch bezogen auf deren beruflichen Aufstieg (S. 142). Prinzipiell kann gesagt werden, dass der Frauenanteil immer geringer wird, je höher man auf der hierarchischen Leiter eines Unternehmens steigt (Bechthum, S. 145). Pabst hält dabei fest, dass heutzutage immer noch weniger als 5% der Managersessel von Frauen besetzt sind (S. 145).

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass die Rolle der Frau im heutigen Arbeitsleben sowohl durch positive als auch negative Eigenschaften gekennzeichnet ist. Einerseits hat sich der Handlungsspielraum der Frauen in den letzten Jahrzehnten bedeutend vergrößert und der weiblichen Bevölkerung mehr Möglichkeiten für ein selbstbestimmtes, unabhängiges Leben eingeräumt. Die Zahl der weiblichen Arbeitnehmer und Studierenden mit unterschiedlichen qualifizierenden Abschlüssen hat sich in den letzten Jahren stetig erhöht - eine Entwicklung, die auch für die Zukunft abzusehen ist und den Frauen zu mehr individueller und ökonomischer Unabhängigkeit verhelfen wird.

Andererseits zeugen vor allem die geringere Entlohnung und die schlechteren Aufstiegschancen von einer immer noch andauernden ‚Außenseiterrolle‘ der Frauen in unserer heutigen Gesellschaft.

2.2.3. Die Frau im sozialen Leben

Wie bereits bemerkt wurde, hat sich das Leben der Frauen in den letzten Jahrzehnten nachhaltig geändert. Vor allem die besseren Bildungs- und Berufschancen und eine höhere Mobilität führen zu ökonomischer Unabhängigkeit der Frauen (Keddi/Kreil, S. 17). Neben der bereits bemerkten eigenen Erwerbstätigkeit und damit einhergehenden ökonomischen Unabhängigkeit streben heute immer mehr Frauen auch Freiräume in der Partnerschaft und im restlichen sozialen Leben (Freunde, Bekannte etc.) an (ebd., S. 18). Sie versuchen, einen Mittelweg zwischen sozialer Gebundenheit und individueller Handlungsfreiheit zu finden. Einerseits ist für viele junge Frauen ein langfristiges Zusammenleben mit dem Partner immer noch von großer Bedeutung - alternative Lebensformen haben sich daher bis jetzt kaum durchsetzen können (Seidenspinner/Keddi, S. 63). Andererseits ist für diese Frauen eine eigenständige Lebensgestaltung - im beruflichen wie im privaten Bereich - von großer Signifikanz (ebd.). Frauen wünschen sich heute neben einer festen Partnerschaft ein freies Leben, das ihnen die Möglichkeit gibt, eigene Lebenspläne zu entwerfen und auch zu verwirklichen.

Eine gewisse Loslösung innerhalb einer Partnerschaft, die den Frauen zu mehr Individualität verhilft, als auch ein tieferes Eindringen in andere soziale Kreise sind Zeichen für die Veränderung der Rolle der Frau. Im Gegensatz zur heutigen Zeit waren Frauen früher aufgrund ihrer häuslichen Gebundenheit weitaus weniger in gesellschaftliche Netzwerke involviert: „Frauen [hatten] aufgrund der Trennung von traditioneller Hauswirtschaft und Marktwirtschaft nicht in demselben Ausmaß wie Männer teil an dem gesellschaftlichen Differenzierungsprozess; sie [standen] also im Schnittpunkt nur weniger sozialer Kreise" (Mayr-Kleffel, S. 49). Heute jedoch sind die individuellen Handlungsspielräume von Frauen größer, da die prägende Macht der Tradition verblasst ist. Frauen – wie Männer – gehören heutzutage mehreren sozialen Kreisen an: KollegInnen, FreundInnen, NachbarInnen und auch Verwandte bilden eigene Netzwerke, die sich untereinander kreuzen und in dessen Mitte das Individuum steht (ebd.).

Je nachdem, wo die Frau täglich die meiste Zeit verbringt – dort ist es auch am wahrscheinlichsten, dass sie sich in diesen Bereichen freundschaftliche Netzwerke aufbaut (Mayr-Kleffel, S. 53f). Damit lässt sich auch bis zu einem gewissen Grad erklären, warum sich die Handlungsspielräume der Frauen bezogen auf ihre sozialen Kreise heute erweitert haben. Denn dadurch, dass sich immer mehr Frauen von ihren hausfraulichen Pflichten loslösen und ins öffentliche Leben treten, ist es ihnen möglich, neue und größere soziale Netzwerke aufzubauen.

2.3. Die Rolle des Mannes

Woher stammen die Urbilder von Männlichkeit? Bereits in antiken Märchen, Sagen und Mythen waren Männer wie Perseus und Herakles die Abenteurer und Helden. Sie waren mutig und gewaltbereit, sie raubten, kämpften und töteten. Uns es waren wiederum Männer, die später in der Geschichte begannen, das Leben zu erforschen: „Sie sorgten damit für das rationale Verstehen und die geistige Bewältigung der Welt“ (Hollstein 1988, S. 84).

2.3.1. Die traditionelle Rolle des Mannes

Der universale Mann im Gegensatz zur universalen Frau - nach dieser Polarisierung lief das gesellschaftliche Leben in unserer abendländischen Gesellschaft über Jahrhunderte ab (Gilmore, S. 22).

Wie bereits erwähnt, haben die Rollenmuster der modernen Industriegesellschaft ihren Ursprung im Wesentlichen im 19. Jahrhundert (Hackel/Prommer/Scherer, S.14). Zur Jahrhundertwende (vom 18. zum 19. Jahrhundert) vollzog sich dabei ein großer Wechsel, insbesondere in der Geschlechtsrollenfindung[5] des Mannes. Als Ursache wird die Trennung von privater und öffentlicher / beruflicher Sphäre im Zuge der Industrialisierung und Modernisierung gesehen, welche die Dissoziation der Geschlechter zur Folge hatte (Hackel/Prommer/Scherer, S.13). Eine weitere Begründung fand man im Dualismus der Geschlechter in Biologie und Psychologie. Die biologischen Unterschiede führten (und führen) zur Zuweisung verschiedener Arbeits- und Einflussbereiche für Männer und Frauen und damit zu einer unterschiedlichen Machtverteilung der Geschlechter (Ziepke, S. 5).

Die traditionelle Rolle des Mannes wurde wie folgt beschrieben:

Traditionellerweise ist der Mann der Berufsmann. Er gilt als das „Haupt der Frau“, ihr Leben ist seinem untergeordnet. Die Frau sichert den Hintergrund männlichen Lebens in der Familie. Den Gang der Dinge, damit auch des Frauenlebens, bestimmt das Leben des Mannes. (Zulehner/Volz 1999, S. 36)

Kriterien, die das „Mannsein“ definierten, waren: „[...] Grundbesitz, Ehe, Vaterschaft, Manneskraft. Männer waren stark, tapfer, aggressiv, weise mit einer strengen Hand, prestigeorientiert, patriarchalisch zu Kindern und Gesinde“ (Hackel/Prommer/Scherer, S.17).

[...]


[1] Ausstiegsrolle meint hier: Ausstieg aus der sich aus der Geschlechtsstereotypie ergebenden Rolle in eine alternative, weniger stereotype Rolle: z.B. Ausstieg aus der Hausfrauenrolle, Wahl der Rolle der berufstätigen Frau.

[2] d.h. Auflösung, Trennung

[3] d.h. die Verinnerlichung

[4] D.h. Geburtenrückgang durch Verbreitung der Antibabypille

[5] Zurstiege (1998), S. 34: In der Soziologie werden mit dem Begriff der Geschlechtsrolle insbesondere die an das Geschlecht einer Person gekoppelten normativen Erwartungen betont.

Ende der Leseprobe aus 56 Seiten

Details

Titel
Geschlechtsspezifische Darstellungsformen in der Anzeigenwerbung und ihr gesellschaftlicher Hintergrund
Untertitel
Eine Analyse anhand von Anzeigenbeispielen der Zeitschriften 'Focus' und 'TV Today'
Hochschule
Universität Leipzig  (Kommunikations- und Medienwissenschaften)
Veranstaltung
Werbung als Typ öffentlicher Kommunikation
Note
1,3
Autoren
Jahr
2000
Seiten
56
Katalognummer
V14463
ISBN (eBook)
9783638198608
ISBN (Buch)
9783638698979
Dateigröße
854 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Arbeit beinhaltet eine exemplarische Analyse von Anzeigenwerbungen in den Zeitschriften FOCUS und TV TODAY.
Schlagworte
Geschlechtsspezifische, Darstellungsformen, Anzeigenwerbung, Hintergrund, Werbung, Kommunikation, Männer, Frauen, Stereotypen, Zeitschriften, Rolle, Mann, Frau, Geschlecht, Rollenbild
Arbeit zitieren
Alena Friedrich (Autor)Carla Reckling (Autor), 2000, Geschlechtsspezifische Darstellungsformen in der Anzeigenwerbung und ihr gesellschaftlicher Hintergrund, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14463

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