Wie Bentele in seinen Thesen zur "Werbung als Typ öffentlicher Kommunikation", die im Rahmen eines Seminars an der Universität Leipzig behandelt wurden, festhält, beeinflussen sich Werbung und die Gesellschaft gegenseitig. Ihm zufolge spiegelt die Werbung, die als öffentlicher Kommunikationsprozess in der Gesellschaft stattfindet, gesellschaftliche Trends wider. Ebenso sind viele soziale Phänomene heute auf den Einfluss von Werbung zurückzuführen. Es ist zu vermuten, dass die Werbung mit ihrer Darstellungsweise von Mann und Frau auch auf das Verständnis der Geschlechterrollenstereotype einwirkt und somit Einfluss auf ein bedeutendes soziales Phänomen hat.
Diese Arbeit soll ergründen, inwiefern Werbung die in unserer Gesellschaft vorhandene stereotype Geschlechterrollenverteilung unterstützt und wiedergibt. Fragen, die dabei besonders interessieren, sind:
Inwiefern spiegelt die (deutsche) Anzeigenwerbung unsere heutige deutsche Gesellschaft, insbesondere die Geschlechterrollen, wider? Greift sie bei ihrer Darstellung von Mann und Frau auf existierende Stereotype zurück oder bietet sie Alternativen bzw. Ausstiegsrollen an? Schafft die Werbung vielleicht sogar neue Trends in ihrer Darstellung der Geschlechter?
Als theoretische Grundlage für die obengenannte Zielstellung ist es notwendig, die Darstellung der Geschlechter in der Werbung und die bestehende bzw. veränderte Rollenverteilung in der heutigen deutschen Gesellschaft im Vergleich aufzuzeigen. Daher werden zunächst die Geschlechterrollen in ihrer traditionellen Bedeutung aufgezeigt und darauf aufbauend die Geschlechterrollen unserer heutigen deutschen Gesellschaft.
Dieser ‚Gesellschaftsspiegel‘ wird anschließend anhand seiner Darstellung in der Werbung betrachtet: wie also werden Frauen und Männer heute in der Werbung dargestellt? Als praktische Grundlage für den Vergleich wird eine exemplarische Analyse von Anzeigenwerbungen dienen. Abschließend wird ein Vergleich zwischen der Geschlechterdarstellung in der Werbung und dem bestehenden Gesellschaftsbild durchgeführt und auf eventuelle Innovationen in der Werbung hingewiesen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. VORBEMERKUNGEN
1.2. VORGEHENSWEISE
2. GESCHLECHTERROLLEN IN DER HEUTIGEN DEUTSCHEN GESELLSCHAFT
2.1. GRUNDSÄTZLICHE ANNAHMEN UND BEGRIFFSKLÄRUNG
2.2. DIE ROLLE DER FRAU
2.2.1. DIE TRADITIONELLE ROLLE DER FRAU
2.2.2. DIE FRAU IM ARBEITSLEBEN
2.2.3. DIE FRAU IM SOZIALEN LEBEN
2.3. DIE ROLLE DES MANNES
2.3.1. DIE TRADITIONELLE ROLLE DES MANNES
2.3.2. DIE ROLLE DES MANNES HEUTE
2.4. SIND MÄNNER UND FRAUEN GLEICH?
3. FRAUEN UND MÄNNER IN DER WERBUNG – THEORETISCHER ANSATZ
3.1. DARSTELLUNG DER FRAU IN DER WERBUNG
3.2. DARSTELLUNG DES MANNES IN DER WERBUNG
3.2.1. TYPISCH MÄNNLICHE EIGENSCHAFTEN
3.2.2. DARSTELLUNG DES MANNES IN SEINER UMWELT
4. ANALYSE VON WERBEANZEIGEN
4.1. VORGEHENSWEISE
4.2. TYPOLOGISIERUNG
4.2.1. TYPOLOGISIERUNG DER FRAU
4.2.2. TYPOLOGISIERUNG DES MANNES
4.3. AUSWERTUNG DER ANALYSEERGEBNISSE
4.3.1. ALLGEMEINE ERGEBNISSE
4.3.2. GESCHLECHTSSPEZIFISCHE ANALYSE
5. SCHLUSSBEMERKUNGEN
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Anzeigenwerbung in den Zeitschriften Focus und TV Today auf die Reproduktion und Transformation traditioneller Geschlechterrollenbilder. Ziel ist es, durch eine exemplarische Analyse zu klären, inwiefern die Werbung gesellschaftliche Geschlechterstereotype stützt oder durch alternative Rollenmodelle aufbricht.
- Analyse geschlechtsspezifischer Rollenmuster in der Anzeigenwerbung.
- Vergleich der medialen Darstellung mit dem gesellschaftlichen Wandel.
- Untersuchung von traditionellen vs. innovativen Rollen (Ausstiegsrollen).
- Bewertung des Einflusses der Zeitschriften-Ausrichtung auf die Werbestrategien.
- Kritische Reflexion der Werbeindustrie als Spiegelbild sozialer Realität.
Auszug aus dem Buch
3.1. Darstellung der Frau in der Werbung
Die Darstellung der Frau in der Werbung und in den Medien allgemein ist bereits seit vielen Jahren ein heißes Diskussionsthema. Als Stein des Anstoßes gilt dabei die 1975 initiierte Küchenhoff-Studie der Universität Münster, die sich mit der „Darstellung der Frau und [der] Behandlung von Frauenfragen in der medienspezifischen Wirklichkeit des Deutschen Fernsehens" beschäftigte (In: Schmerl, S. 11). Diese Studie folgte der 1974 von den Vereinten Nationen durchgeführten Untersuchung über den Einfluss der Massenmedien auf die Rolle der Frau, die, so Schmerl, „ein haarsträubendes Ergebnis hinsichtlich der negativen Klischees der Frauendarstellung in sämtlichen Medien, inklusive Werbung, herausbrachte" (ebd.). Ähnlich negative Ergebnisse lieferte auch die deutsche Studie unter Leitung von Küchenhoff. Hauptkritikpunkte waren dabei die extreme Unterrepräsentanz von Frauen im deutschen Fernsehen („Männer handeln, Frauen kommen auch vor."), die Ausrichtung auf nur zwei hauptsächliche weibliche Leitbilder (das der Hausfrau und Mutter und das der jungen, schönen und unabhängigen Frau), die verrissene Darstellung der gesellschaftlichen Realität der Frauen, eine mangelnde Thematisierung weiblicher Berufstätigkeit und anderer Frauenthemen und eine Benachteiligung der Frau bei der medieninternen Rollenverteilung in den Fernsehanstalten (ebd., S. 25).
Zu ähnlichen Ergebnissen führten auch verschiedene in den darauffolgenden Jahren durchgeführte Studien (siehe u.a. Schmerl 1984; Cornelißen 1994a; Cornelißen 1994b). Darin wurden immer wieder die drastische Unterrepräsentanz von Frauen in den Medien und die unrealistische und vor allem einseitige Darstellung der Rolle der Frau kritisiert. Zwar seien in den letzten Jahren immer mehr Facetten des weiblichen Lebens dargestellt worden, doch stellten nur wenige davon eine wirkliche Alternative zu traditionellen Rollenstereotypen dar. „Es fehlen positive Rollenangebote für Frauen und Mädchen; es gibt keine attraktiven, vielseitigen und inhaltlich überzeugenden Vorbilder für weibliche Personen, entsprechend fehlen auch die positiven Wirkungen, die diese analog potentiell ausüben könnten" (Schmerl, In: Waldeck, S. 17).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der geschlechtsspezifischen Medienrezeption und Darlegung der forschungsleitenden Fragestellungen sowie des methodischen Vorgehens.
2. GESCHLECHTERROLLEN IN DER HEUTIGEN DEUTSCHEN GESELLSCHAFT: Theoretische Grundlegung der Geschlechterrollen, ihrer sozialisationsbedingten Entstehung sowie der aktuellen Tendenzen im Hinblick auf den Rollenwandel von Frauen und Männern.
3. FRAUEN UND MÄNNER IN DER WERBUNG – THEORETISCHER ANSATZ: Aufarbeitung der bisherigen medienwissenschaftlichen Forschung zur Darstellung der Geschlechter in der Werbung und Identifikation zentraler Stereotype.
4. ANALYSE VON WERBEANZEIGEN: Durchführung einer exemplarischen Typologisierung und Auswertung von Anzeigen aus den Zeitschriften Focus und TV Today anhand der entwickelten Analysekategorien.
5. SCHLUSSBEMERKUNGEN: Fazit der Untersuchung, das die Interdependenz von Werbestrategien, marktwirtschaftlichen Notwendigkeiten und der gesellschaftlichen Realität reflektiert.
Schlüsselwörter
Geschlechterrollen, Anzeigenwerbung, Stereotype, Rollenwandel, Medienanalyse, Focus, TV Today, Frauendarstellung, Männerbild, Sozialisation, Ausstiegsrollen, Karrierefrau, Werbepsychologie, Geschlechtsrollenstereotype, Identität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Männer und Frauen in der Anzeigenwerbung dargestellt werden und ob diese Darstellungen gesellschaftliche Realitäten widerspiegeln oder durch die Verwendung von Klischees konservieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die soziologische Fundierung von Geschlechterrollen, die medienwissenschaftliche Analyse von Frauen- und Männerbildern sowie die praktische Analyse von Werbeanzeigen in Printmedien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Status quo der geschlechtsspezifischen Darstellung zu ermitteln, den Einfluss von Stereotypen aufzuzeigen und zu prüfen, ob alternative, weniger stereotype Rollenmodelle (Ausstiegsrollen) in der aktuellen Werbung existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein typologisches Analyseverfahren angewandt, das auf einer qualitativen Auswertung von Anzeigenbeispielen aus zehn Ausgaben der Zeitschriften Focus und TV Today basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung des Rollenverständnisses sowie eine empirische, typologisierte Analyse von Frauen- und Männerdarstellungen in der Anzeigenwerbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Geschlechterrollen, Anzeigenwerbung, Stereotype, Rollenwandel, Medienanalyse und Identitätsstiftung durch Massenmedien.
Wie unterscheiden sich die Darstellungen in Focus und TV Today?
Der Focus zeichnet sich durch einen tendenziell eher traditionellen, leistungsorientierten Fokus aus, während TV Today als Unterhaltungsmedium stärker den Bereich Freizeit fokussiert, jedoch ebenfalls deutliche Rollenstereotype aufweist.
Welche Bedeutung haben „Ausstiegsrollen“ für die Analyse?
Ausstiegsrollen fungieren als Indikatoren für Modernisierungsprozesse; sie zeigen Momente auf, in denen die Werbung das starre traditionelle Bild aufbricht, wie etwa durch die Darstellung der „jungen Individualistin“ oder des „modernen Familienvaters“.
- Arbeit zitieren
- Alena Friedrich (Autor:in), Carla Reckling (Autor:in), 2000, Geschlechtsspezifische Darstellungsformen in der Anzeigenwerbung und ihr gesellschaftlicher Hintergrund, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14463
