Historisierende Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Revoluzzer - WG wirbt für rumänisches Billigauto
1.1. Analyseentwicklung und aufkommendes Interesse der Didaktik

2. Ausbildung eines kritischen Geschichtsbewusstsein unter der Kontrolle moderner Massenmedien
2.1. Geschichtskultur, Geschichtsbewusstsein, Geschichtsbild
2.2. Tradition und Fortschritt - Sinnbildung und Zeitverständnis in der Werbung
2.3. Rezipientenbezug und Gefahren in der historisierenden Werbung

3. Wie es in den Wald hineinruft historisierende Werbung als didaktischer Anreiz?

A. Quellenverzeichnis

1. Revoluzzer - WG wirbt für rumänisches Billigauto

Fidel Castro steht vor einem schäbig wirkenden Herrenhaus. Düstere Musik kommt auf und schafft eine endzeitliche Stimmung, die im Betrachter unweigerlich ein beklemmendes Gefühl auslöst. Die Kraftlosigkeit des Mannes, der unter der Last seines Koffers beinahe zusammenbricht, verleiht dem ganzen Szenario eine trostlose Aura. Auf seinem Weg durch das Haus trifft der ‚ Maximo Lider ’ auf große Persönlichkeiten: Mao trägt zwei Säcke Reis und eine Plastiktüte quer über die Veranda, Lenin sitzt gelangweilt am Computer, während Mahatma Gandhi im Bett liegt und ebenso lethargisch durch das Fernsehprogramm schaltet. Verwundert setzt Fidel seinen Rundgang fort und findet im Nachbarzimmer Ho Chi Minh seelenruhig in einem Unterwäschekatalog blätternd und Rosa Luxemburg spielt mit Martin Luther King Tischfußball. Plötzlich hebt Castro den Blick und es scheint als habe er seine geistigen Gefährten gefunden. Marx, der eine streunende Katze streichelt und Che Guevara, der sich krampfhaft an eine Cola-Flasche klammert, wirken genauso niedergeschlagen wie die anderen ‚Mitbewohner’. Als ob sie die Reaktion der Zuschauer vorwegnehmen wollen, geben Che Guevara und Karl Marx in einem kurzen Gespräch die Antwort auf die Frage, wie dieser Agonie zu entkommen sei: „ It ´ s time for another revolution. It ´ s about what people need. - Mal wieder Zeit f ü r eine Revolution. Es sollte um die Bed ü rfnisse der Menschen gehen. “ ¹

Was wie eine politische Satire klingt, ist die seit wenigen Wochen laufende Fernsehwerbung des rumänischen Autofabrikanten Dacia Logan. Dieser TV-Spot und seine Absicht unter der Einwirkung historischer Persönlichkeiten die Konsumenten anzusprechen und sie zum Kauf zu verleiten, waren ausschlaggebend für die nachfolgende Beschäftigung mit historisierender Fernsehwerbung. Die Geschichtsdidaktik hat dieses Feld bislang weitgehend unberücksichtigt gelassen, da „die klassischen Medien der Geschichte die Sprache und Schrift [sind]“² und den Bewegtbildern nur eine marginale Rolle beigemessen wurde. Diese Einstellung kann jedoch heute nicht mehr als Grundtenor der geschichtsdidaktischen Werbeanalyse aufgefasst werden. Historisierende Werbung ist ein bedeutender Faktor beim Transport von Vor -und Leitbildern, die Einfluss auf die Ausbildung von Geschichtsbewusstsein nehmen.³

Es soll deshalb Versuch dieser Arbeit sein, aufzuzeigen, wie Fernsehwerbung die unterschiedlichen Instanzen des alltäglich historischen Empfindens nutzt, manipulativ einsetzt und somit Auswirkung auf die Ausbildung eines kritischen Geschichtsbewusstseins nimmt. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Beispiele aus der Konsumgüter- sowie der Investitionsgüterwerbung herangezogen und Teilerkenntnisse auf diese zurückgeführt.

1.2. Analyseentwicklung und aufkommendes Interesse der Didaktik

Die Geschichtswissenschaft beschäftigte sich mit Werbung nur dann, wenn damit die Relation von „gesicherte[m] Wissen der Geschichtswissenschaft und der manipulativ verfälschten Wirklichkeit in der […] Werbung“⁴ untersucht werden konnte. Sie übte also vorwiegend „eine Art Kontrollfunktion [aus].“⁵ Dabei wurden jedoch die weit gefächerten Repräsentationsmodi des Fernsehens und deren einzelne Formate gänzlich unberücksichtigt gelassen⁶. Bruno Langer stellt fest, dass bereits vor dem Ersten Weltkrieg die Anfänge der Werbefilme und Werbedias liegen, die damit älter als die erst 1924 einsetzende Rundfunkwerbung sind⁷. Warum begann die wissenschaftliche Beschäftigung mit Werbung erst in den letzten Jahrzehnten? Warum wurde die Werbung im Gegensatz zum Deutsch, -Sozialkunde und Kunstunterricht bislang nicht in das didaktische Interessensfeld der Geschichtswissenschaft gerückt? Einer der wichtigsten Gründe dürfte die Überbetonung der schriftlichen Quellen darstellen. Obwohl der Historiker weis, dass das Bild deutlich älter als die Schrift ist, bevorzugt er dieses jüngere Medium.⁸

Er stilisiert es zur Messlatte der medialen Historizität.⁹ Man ging von der mangelnden Kontinuität - das heißt von der kognitiven Löschung unbekannter und nicht verständlicher Bilder aus. Erhard Klöss meint dazu, dass „Bilder, mit denen er [der Betrachter] gar nichts anzufangen weiß, [nicht] verarbeitet und gespeichert [werden]; da er sie nicht versteht, ignoriert er sie.“¹⁰ Deshalb verweigerte man lange Zeit anderen Medien wie Bild und Ton die Geschichtlichkeit.

Als Gegenbewegung zur großinstitutionellen Sozialgeschichte entstand in den späten 70er Jahren die Alltagsgeschichte, die einen Zugang zur Vergangenheit aus dem Blickwinkel der ‚einfachen Leute’ sucht. Das einzelne Individuum, seine Erfahrungen im Alltag und die Möglichkeiten diese zu verarbeiten, rückten in den Fokus dieser neuen Teildisziplin.¹¹ Unter diesem Gesichtspunkt erkannte man frühzeitig die Strategie der Werbeindustrie, das triviale Geschichtsbewusstsein potentieller Konsumentengruppen auszunutzen.¹² So verwundert es nicht, dass man schnell zu dem Urteil kam, dass die Werbung eine „Instanz von geradezu anthropologischer Macht und Auswirkung [sei].“¹³ Anhand einer 1982 von Gerhard Schneider durchgeführten Analyse der Jim Beam Werbung erkannte man zwei Kategorien unter denen man Werbung klassifizieren kann: die thematisch historisierende und die unthematisch historisierende Werbung.¹⁴ Die weitere Beschäftigung wird aber zeigen, dass diese beiden Unterscheidungen heute nicht mehr ausreichend sind. Die Medien und ihre Fähigkeit den Menschen manipulativ zu erreichen, haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten immer weiter ausdifferenziert und verfeinert, so dass diese Kategorien bei der - in der Werbung abgezielten Sinnbildung - nicht mehr ausschließlich zur Analyse ausreichend sind. Eine entsprechende Methodenverfeinerung legte 1987 Ingetraut Rüsen vor, die auf Grundlage der von Jörn Rüsen nachgewiesenen Basiskategorien des historischen Erzählens vier Typen der geschichtlichen Sinnbildung - von denen noch die Rede sein wird - erkannte. 1991 wurde von den Medienwissenschaftern Rolf Kloepfer und Hanne Landbeck anhand von zehntausend europäischen Fernsehspots eine Analyse zu dem Thema vorgelegt, jedoch ist dies bislang ein Einzelfall. Die nachfolgenden Ausführen stützen sich also weitestgehend auf die wissenschaftliche Literatur, die sich mit der Analyse historisierender Printmedien beschäftigt.

2. Die Ausbildung eines kritischen Geschichtsbewusstseins unter der Kontrolle moderner Massenmedien

Es stellt sich nun die Frage, inwieweit das moderne Medium Fernsehen mit seiner Subkategorie Werbung Einfluss auf die Herausbildung alltäglicher Historizität nimmt. Welche Mittel setzt es ein und welche Strategien verfolgt es, um das Gefüge von Vergangenheit - Gegenwart - Zukunft so zu instrumentalisieren, dass im Zuschauer das Verlangen nach einem bestimmten Produkt entsteht? Auf welchem Nährboden gedeiht diese Instrumentalisierung und welche Ebenen des historischen Alltags sind dabei zu berücksichtigen? Welche Rolle spielt denn überhaupt der Fernsehzuschauer?

Um dies ansatzweise erklären zu können, müssen im Vorfeld bestimmte Größen bestimmt werden.

[...]

¹ Anmerkung DM: Der entsprechende Werbespot ist im Internet unter http://www.dacia.de/home.php zu finden.

² KLÖSS, Erhard: Die Last der Bilder - Geschichte im Fernsehen, in: Klaus FÜßMANN/ Heinrich Theodor GRÜTTER/ Jörn RÜSEN (Hrsg.): Historische Faszination. Geschichtskultur heute, Köln (u.a.) 1994, S. 189.

³ Vgl. SCHNEIDER, Gerhard: Jim Beam Bourbon Whiskey. Der Wilde Westen in der Werbung, in:

Geschichtsdidaktik. Probleme, Projekte, Perspektiven (1983); Geschichte der Massenmedien, S. 259.

⁴ SEIDENSTICKER, Mike: Geschichte in der Werbung, in: Klaus BERGMANN (u.a.) (Hrsg.): Handbuch der Geschichtsdidaktik, Seelze-Uelber 1997, S. 649.

⁵ KLÖSS, Erhard: Die Last der Bilder, S. 192.

⁶ ENGELL, Lorenz: Historizität als Serialität im Zeitalter des Fernsehens, in: Fabio CRIVELLARI/Kay KIRCHMANN/Marcus SANDL/Rudolf SCHLÖGL (Hrsg.): Die Medien der Geschichte. Historizität und Medialität in interdisziplinärer Perspektive, Konstanz 2004, S. 184.

⁷ Vgl. LANGER, Bruno: Verführerisch verpackt - Bunte Warenwelt und Werbung, Mailingen 2005, S. 17.

⁸ Vgl. PANDEL, Hans-Jürgen: Visuelles Erzählen - Vortrag auf dem Historikertag 1982 in Münster, in: DERS./ Gerhard SCHNEIDER (Hrsg.): Handbuch Medien im Geschichtsunterricht, Düsseldorf 1985, S. 389.

⁹ Vgl. ENGELL, Lorenz: Historizität, S.186.

¹⁰ Vgl. KLÖSS, Erhard: Die Last der Bilder, S. 190 / Anmerkung DM: Diese Haltung änderte sich erst durch die russische Psychologin Bljuma Wulfowna Seigarnik (1900-1988), die mit ihren Erkenntnissen (unerledigte Reize bleiben besser im Gedächtnis als erledigte Reize) die Prägnanz von unbekannten Informationen nachwies. (= Zeigarnik-Effekt).

¹¹ Vgl. WIERLING, Dorothee: Art. „Alltagsgeschichte“, in: Ulrich MAYER/Hans-Jürgen PANDEL/Gerhard SCHNEIDER/Bernd SCHÖNEMANN (Hrsg.): Wörterbuch Geschichtsdidaktik, Schwalbach/Ts. 2006, S. 15.

¹² Vgl. SCHNEIDER, Gerhard: Jim Beam, S. 267.

¹³ Zit. nach SEIDENSTICKER, Mike: Geschichte in der Werbung, S. 649.

¹⁴ Vgl. ebd., S. 649ff.