„Lassen Sie Ihr Geld für sich arbeiten!“ So oder so ähnlich fordern manche Banken ihre Kunden auf, Geld bei ihnen anzulegen. Man stelle sich nun vor, der so aufgeforderte
Kunde würde daraufhin fragen: „Wie arbeitet mein Geld denn?“ Was und wie würde der Berater wohl antworten? Zugegeben, ein solcher Kundendialog ist sicher nicht der Normalfall, aber er verdeutlicht die Problemstellung dieser Arbeit. Es gibt nämlich solche Kunden, die nach dem genauen Hintergrund ihrer Geldanlage fragen. Eine solche Kundengruppe sind auch die hier behandelten Menschen, die dem Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) folgen. Wie der Name schon sagt, spielt das Schlagwort Nachhaltigkeit in diesem Zusammenhang eine herausragende Rolle. Daher werden wir uns zunächst mit diesem Themenkomplex beschäftigen und nach der Bedeutung für die LOHAS-Kundengruppe fragen. Darüber hinaus werden wir das sozial-ökologische Bankenwesen und die neuesten Trends im Bereich der Kommunikationskanäle näher in den Blick nehmen. In einem weiteren Schritt werden diese Betrachtungen durch die Ergebnisse einer von uns durchgeführten empirischen Erhebung
überprüft und angereichert. In diesem Bereich legen wir besonderen Wert auf den Inhalt und die Art und Weise eines Dialogs mit der LOHAS-Kundengruppe. Abschließend werden wir aus den gewonnenen Erkenntnissen Handlungsempfehlungen für ein sozial-ökologisches Spezialinstitut ableiten, die die Hauptcharakteristika eines am LOHAS ausgerichteten Kundendialogkonzepts verdeutlichen und ein Anwendungsbeispiel enthalten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlegungen
2.1 Der Begriff der Nachhaltigkeit
2.2 Politischer Konsum
2.3 LOHAS
2.4 Ökologisch-soziale Banken im Überblick
2.5 Nachhaltigkeit als Thema des Bankvertriebs
2.6 Vom Vertriebskanal zum Kundendialog
3. Empirische Erhebung
3.1 Vorgehensweise
3.2 Ergebnisse
3.2.1 Ergebnisse im Überblick
3.2.2 Anforderungen an eine Bank
3.2.3 Kommunikationsverhalten
3.2.4 Sonstige Erkenntnisse
3.3 Zusammenfassende Bewertung
4. Handlungsempfehlungen
4.1 Konzentration auf starke Lohas
4.2 Kundendialogkonzept
4.2.1 Kommunikationskanäle
4.2.2 Partizipative Kommunikation
4.2.3 Pilotprojekt „Sparbrief 2.0“
4.3 Modulare Produkte
5. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen, die sich für ein sozial-ökologisches Spezialinstitut aus dem "Lifestyle of Health and Sustainability" (LOHAS) ergeben, mit dem Ziel, ein passendes Kundendialogkonzept zu entwickeln. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, wie eine moderne, partizipative Kommunikation gestaltet sein muss, um die speziellen Bedürfnisse und das Technologie-Verständnis der LOHAS-Kundengruppe zu adressieren.
- Analyse des Nachhaltigkeitsbegriffs und dessen Bedeutung für den Bankvertrieb
- Charakterisierung der LOHAS-Zielgruppe im Kontext des politischen Konsums
- Empirische Untersuchung des Kommunikationsverhaltens und der Bank-Präferenzen von LOHAS
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für ein sozial-ökologisches Banken-Kundendialogkonzept
- Erarbeitung eines Pilotprojekts zur partizipativen Produktentwicklung („Sparbrief 2.0“)
Auszug aus dem Buch
2.3 LOHAS
Der LOHAS, d. h. der “Lifestyle of Health and Sustainability” ist ein jüngeres Phänomen und wurde erstmals im Jahr 2000 durch Paul Ray und Ruth Anderson beschrieben 25. Sie verwenden für Menschen, die diesem Lebensstil folgen den Begriff „Cultural Creatives“. Abweichend hiervon ist im englischsprachigen Raum auch von „Values-Driven Consumers“ oder „Conscious Consumers“ die Rede26. Die im deutschen Sprachraum unserer Ansicht nach maßgebliche Studie des Zukunftsinstituts27 spricht einfach von „den Lohas“, was zwar grammatikalisch unsauber ist, den Sprachgebrauch aber deutlich vereinfacht. In dieser Arbeit schließen wir uns dieser Sprachregelung aus Gründen der besseren Lesbarkeit an und überlassen die Fragen der begrifflichen Bestimmung zukünftigen Untersuchungen.
Es stellt sich nun die Frage, wer diese Lohas sind. Lassen sie sich nach Alter, Bildungsstand, Geschlecht oder Einkommen einordnen und abgrenzen? Die Erkenntnisse aus den bisher genannten Untersuchungen verneinen eine solche Kategorisierung: „Die Lohas sind ein Ageless-Phänomen: Wir finden sie praktisch in allen Alterskohorten zwischen 20 und 90 Jahren“28. In Bezug auf den Bildungsstand ist festzustellen, dass Lohas eher aus höher gebildeten Kreisen stammen, wobei jedoch Tendenzen zur Ausweitung in alle Bildungsschichten erkennbar sind29. Ob typische Lohas eher Frauen oder Männer sind, lässt sich nicht trennscharf feststellen: „Der Lifestyle of Health and Sustainability übt auf Frauen zwar eine große Anziehungskraft aus – ist aber keineswegs ein „Frauen-Trend“. Vielmehr stehen die Lohas für eine Feminisierung der Kultur“30.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problemstellung ein, dass LOHAS-Kunden als Zielgruppe eine besondere Form des Kundendialogs erfordern, die über klassische Vertriebsansätze hinausgeht.
2. Theoretische Grundlegungen: Dieses Kapitel erläutert den Begriff der Nachhaltigkeit, die Rolle des LOHAS als politische Partizipationsform und den Status des sozial-ökologischen Bankenwesens sowie aktueller Kommunikationskanäle.
3. Empirische Erhebung: Es wird die Methodik und Durchführung einer eigenen Online-Umfrage beschrieben, um die Anforderungen und das Kommunikationsverhalten von LOHAS gegenüber Banken empirisch zu untermauern.
4. Handlungsempfehlungen: Basierend auf den Ergebnissen werden Strategien für ein sozial-ökologisches Institut entwickelt, insbesondere die Konzentration auf "starke Lohas" sowie Konzepte für partizipative Kommunikation und Produktentwicklung.
5. Ausblick: Das Kapitel reflektiert, dass LOHAS weit mehr als ein kurzfristiger Trend sind und eine nachhaltige Veränderung der Finanzwirtschaft durch eine transparentere, dialogorientierte Unternehmenskultur erfordern.
Schlüsselwörter
LOHAS, Nachhaltigkeit, Bankvertrieb, Kundendialog, Politischer Konsum, Web 2.0, Partizipation, Soziales Investment, Transparenz, Finanzmarktkrise, Ethisches Investment, CSR, Kundenbindung, Direktbankkonzept, Nachhaltigkeitsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Banken – insbesondere sozial-ökologische Institute – ihr Kundendialogkonzept anpassen müssen, um den spezifischen Werten und Anforderungen der LOHAS-Zielgruppe gerecht zu werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Felder sind die Definition von LOHAS, die Bedeutung nachhaltiger Geldanlagen, die Rolle des Internets als Kommunikationsplattform sowie die Gestaltung partizipativer Dialogformate.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für ein spezialisiertes Bankinstitut, um LOHAS-Kunden effektiv zu binden und in die Entwicklung innovativer, transparenter Finanzprodukte einzubeziehen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer ausführlichen Literaturanalyse führt der Autor eine eigene empirische, quantitative Online-Befragung durch, um die Einstellungen und Präferenzen von LOHAS im Vergleich zu anderen Konsumentengruppen zu validieren.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Vorstellung der empirischen Erhebungsergebnisse sowie die darauf basierende Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Kommunikation und Produktgestaltung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen LOHAS, Partizipation, Transparenz, sozial-ökologisches Bankwesen und moderne Kommunikationskanäle wie Web 2.0.
Wie unterscheidet der Autor zwischen verschiedenen LOHAS-Typen?
Die Arbeit differenziert in "starke Lohas", die den Lebensstil ganzheitlich leben und politisch partizipativ handeln, und "schwache Lohas", die den Trend eher als Modeerscheinung oder aus einem weniger tiefgreifenden Interesse verfolgen.
Was ist die Kernbotschaft des Pilotprojekts "Sparbrief 2.0"?
Das Projekt veranschaulicht, wie eine Bank mittels Open-Source-Strukturen und Web-Communities Kunden aktiv in die Produktentwicklung (hier: Mittelverwendung, Laufzeit und Verzinsung) einbeziehen kann, um Transparenz zu schaffen und die Kundenbindung zu stärken.
- Quote paper
- Axel Bend (Author), Karen Faust (Author), Benjamin Mettbach (Author), 2009, Lifestyle of Health and Sustainability: LOHAS. Herausforderung an ein Kundendialogkonzept für ein sozial-ökologisches Spezialinstitut, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/144795
