Nahezu alle traditionellen Airlines betreiben selbstständige Bonusprogramme in Form von Vielfliegerprogrammen, die das beliebige Sammeln und Einlösen von Bonuspunkten ermöglichen. Die Markentreue ist geringer geworden und die Preissensibilität der Kunden stieg innerhalb der Aviation-Branche insbesondere durch den Markteintritt sog. Low-Cost-Carrier. Das bisherige Produkt- und Dienstleistungsangebot der traditionellen Flag-Carrier ist nicht mehr ausreichend um sich dauerhaft von der Konkurrenz zu differenzieren und deren hohen Flugpreise zu rechtfertigen. Dies ist neben der hohen funktionalen Austauschbarkeit auf die gestiegenen Ansprüche hinsichtlich Involvement, Emotionen, Service und Individualität zurückzuführen.
Vielfliegerprogramme stärken die Bindung zum Unternehmen entscheidend. Mitglieder sind zumeist zufriedener, haben eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt bzw. dem Unternehmen und stehen in einem positiven Vertrauensverhältnis.
Die Belohnung und Wertschätzung profitabler Kunden steht dabei im Vordergrund und basiert auf den Säulen Rabatt und der Erlangung von Status.
Welche Motivation steht hinter dem Kunden an einem Bonusprogramm teilzunehmen und wie beeinflussen Bonusprogramme das Kaufverhalten dieser. Weiterhin betrachtet diese Arbeit den Stellenwert von Bonusprogrammen im Marketing-Mix traditioneller Luftverkehrsgesellschaften.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Abgrenzung der Untersuchungsobjekte
2.1 Einführung
2.2 Kundenbindung in der Aviation-Branche
2.3 Bonusprogramme
2.4 Strategische Allianzen als spezielle Form der Kooperation
2.5 Die Aviation-Branche
2.6 Abnehmende Loyalität durch Austauschbarkeit
3 Kundenbindung in der Aviation-Branche
3.1 Vorbemerkung
3.2 Bedeutung von Kundenbindung und Kundenwert
3.3 Das Kaufverhalten
3.3.1 Typologien des Kaufverhaltens im Kaufprozesses
3.3.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
3.4 Kundenbindung als zentrales Steuerungselement
3.5 Unternehmens- oder Programmbindung
3.6 Die Besonderheiten der Aviation-Branche
3.7 Das Produkt Flugreise und die Anforderungen
3.8 Die besondere Preissensibilität
4 Bonusprogramme und Kundenbindung
4.1 Vorbemerkung
4.2 Bonusprogramme im CRM-Kontext
4.3 Bonusprogramme im Marketing-Mix
4.3.1 Vorbemerkung
4.3.2 Price
4.3.3 Product
4.3.4 Place
4.3.5 Promotion
4.4 Bonusprogramme und Kundenzufriedenheit
4.5 Stärkung der Kundenbindung
4.6 Funktionen von Bonusprogrammen
4.7 Ausprägung von Bonusprogrammen
4.8 Motivation
4.8.1 Einführung
4.8.2 Die Motivationstheorie von Maslow
4.8.3 Preiseinsparung
4.8.4 Partizipation
4.8.5 Privilegien
4.9 Einstellung
4.9.1 Überblick
4.9.2 Zufriedenheit
4.9.3 Vertrauen
4.10 Kundenkarten als Medium
4.11 Partnering
4.11.1 Übersicht
4.11.2 Vorteile von Partnering
4.11.3 Meilenverkauf im weltweiten Partnernetz am Beispiel LH
5 Psychologie der Kunden
5.1 Einführung
5.2 Der Einfluss auf das Kaufverhalten
5.3 Externe Faktoren
5.4 Innere Faktoren
5.4.1 Aktivierende Prozesse
5.4.2 Kognitive Prozesse
5.5 Die Beeinflussung der Einstellung und des Verhaltens
6 Strategische Allianzen in der Aviation-Branche
6.1 Grundlagen
6.2 Ziele der Unternehmensallianzen
6.2.1 Skaleneffekte
6.2.2 Der Lernkurveneffekt
6.2.3 Die Synergiewirkung
6.2.4 Nutzung von erweitertem Know-How
6.2.5 Ausweitung des Markt- und Kundenzugangs
6.2.6 Veränderung des Wettbewerbs
6.2.7 Teilung von Kosten und Risiken
6.3 Ökonomische Ziele der Allianzen
6.3.1 Grundlagen
6.3.2 Marktorientierte Ziele
6.3.2.1 Steigerung der Marktanteile
6.3.2.2 Ausbau des Flugstreckennetzes
6.3.2.3 Verbesserung der Servicequalität
6.3.2.4 Steigerung der Bekanntheit und des Markenimages
6.3.3 Unternehmensorientierte Ziele
6.3.3.1. Steigerung der Kosteneffizienz
6.3.3.2 Erhöhung der Verkehrsdichte
6.3.3.3 Ausnutzung von Vertriebs- und Marketingvorteilen
6.3.4 Erweiterung des eigenen Bonusprogramms
6.4 Kooperationsvereinbarungen strategischer Allianzen
6.4.1 Die Interlining-Vereinbarung
6.4.2 Die Codesharing-Vereinbarung
6.4.3 Die Franchising-Vereinbarung
6.4.4 Die Blocked-Space-Vereinbarung
6.5 Entwicklung und Status Quo der bestehenden Allianzen
6.5.1 Überblick
6.5.2 Star Alliance
6.5.3 Sky Team
6.5.4 One World
7 Einsatz von Bonusprogrammen in der Aviation-Branche
7.1 Vorbemerkung
7.2 Vorteile der Unternehmen
7.2.1 Überblick
7.2.2 Erhöhung des Kundenwerts
7.2.3 Senkung der Betreuungskosten
7.2.4 Steigerung der Kundenbindung
7.2.5 Nutzung von Kundendaten
7.3 Fallbeispiele
7.3.1 Miles & More der Lufthansa
7.3.2 AAdvantage von American Airlines
7.3.3 Flying Blue von Air France-KLM
8 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Bonusprogrammen als Instrument der Kundenbindung in der Aviation-Branche, wobei ein besonderer Fokus auf dem Einfluss strategischer Allianzen liegt. Es wird analysiert, wie diese Programme das Kaufverhalten beeinflussen, den Kundenwert steigern und zur Differenzierung im umkämpften Luftverkehrsmarkt beitragen.
- Kundenbindung und Kundenwert in der Luftfahrt
- Wirkungsweise und Funktionen von Bonusprogrammen
- Die psychologische Komponente der Kundentreue
- Strategische Allianzen und deren Synergieeffekte
- Einsatz von CRM zur Optimierung der Kundenbeziehung
Auszug aus dem Buch
3.6 Die Besonderheiten der Aviation-Branche
Die Aviation-Branche ist erheblich Krisenanfällig. Dieser Umstand wird insbesondere durch extern ausgelöste Störungen, wie Wirtschaftskrisen, Konkurse, Pandemien, kriegerische Auseinandersetzungen und andere Umstände verstärkt auftreten, welche durch die multinationale Vernetzung der Aviation-Industrie häufig auftreten. Diese starke Anfälligkeit hat einen erheblichen Einfluss auf die Margen traditioneller Airlines und deren Marketing-Strategien.
Exemplarisch sind die Ölkrisen von 1974 bis 1975 und von 1980 bis 1982 zu nennen sowie die Golfkrise von 1990 bis 1991, da jede dieser Krisen den klassischen Airlines, bis zum jeweiligen Zeitpunkt schwersten Ertragseinbrüche bescherte und mit teilweise spektakulären Konkursen einherging. Außerdem haben Krankheiten wie SARS und die sog. Terrorkrise, die seit dem Angriff auf die Twin Towers in New Yorks am 11. September 2001 bis heute nicht an Aktualität und Präsenz verliert, einen sehr negativen Einfluss auf die Aviation-Branche im Allgemeinen und auf die Gewinne der traditionellen Flag-Carrier im Speziellen. Neben diesen exogenen Schocks sind noch weitere branchentypische Aspekte, wie etwa jahreszeitlich bedingte Schwankungen, die Abhängigkeit vom US-Dollar und dem Ölpreis und die Anpassungsverzögerungen der Aviation-Branche zu nennen. So versuchen die großen Airlines durch „Hedging“ die Kerosin-Kosten vorzeitig kalkulierbarer zu machen und sich gegen Preisschwankungen auf dem Weltmarkt für Rohöl, welcher als Grundstoff für Kerosin dient, abzusichern. Hedging beinhaltet das Absichern der Airlines gegenüber unvorhersehbaren Schwankungen auf dem Rohstoffmarkt. All diese Faktoren führen insgesamt dazu, dass die klassischen Airlines nicht nur mit niedrigeren Margen zu kämpfen haben, sondern dass es sich bei dieser Branche um eine zyklische Branche handelt. Nach Doganis dauert jeder Zyklus ca. acht bis elf Jahre, wobei auf vier bis sechs Jahre mit Profiten für die Airlines durchschnittlich vier Jahre mit kaum nennenswerten Gewinnen bzw. Verlusten folgen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung der Kundenbindung in der Aviation-Branche ein und erläutert den Aufbau der Master Thesis.
2 Abgrenzung der Untersuchungsobjekte: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Kundenbindung, Bonusprogramme und strategische Allianzen im Kontext der Luftfahrt.
3 Kundenbindung in der Aviation-Branche: Hier werden die spezifischen Merkmale der Kundenbindung im Luftverkehr sowie das Kaufverhalten und die Preissensibilität analysiert.
4 Bonusprogramme und Kundenbindung: Das Kapitel beleuchtet die Rolle von Bonusprogrammen im CRM-Kontext, im Marketing-Mix sowie deren psychologische Wirkung auf den Kunden.
5 Psychologie der Kunden: Hier liegt der Fokus auf den internen und externen Faktoren des Konsumentenverhaltens sowie der Einstellungsbeeinflussung durch Bonusprogramme.
6 Strategische Allianzen in der Aviation-Branche: Dieses Kapitel untersucht die Ziele, ökonomische Bedeutung und Kooperationsformen von Allianzen sowie den Status Quo der großen Luftfahrtverbünde.
7 Einsatz von Bonusprogrammen in der Aviation-Branche: Ein praktischer Teil, der die Vorteile der Bonusprogramme für Unternehmen anhand konkreter Fallbeispiele wie Lufthansa Miles & More, American Airlines AAdvantage und Flying Blue detailliert untersucht.
8 Zusammenfassung: Dieses abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit und die Bedeutung der Kundenbindung für den Erfolg der Airlines zusammen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Aviation-Branche, Bonusprogramme, Strategische Allianzen, CRM, Kundenwert, Vielfliegerprogramme, Kundenloyalität, Marketing-Mix, Kaufverhalten, Preissensibilität, Miles & More, AAdvantage, Flying Blue, Luftverkehrsgesellschaften.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Bonusprogramme als Instrument zur Kundenbindung innerhalb der Aviation-Branche, insbesondere im Kontext traditioneller Netzwerkfluggesellschaften.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Kundenbindungsmanagement, die Psychologie des Konsumentenverhaltens bei Flugreisen sowie die strategische Bedeutung von Allianzen und Vielfliegerprogrammen.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, die Motivationsfaktoren für Kunden bei der Teilnahme an Bonusprogrammen zu verstehen und den Einfluss dieser Programme auf das Kaufverhalten sowie den Stellenwert im Marketing-Mix der Airlines zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung von Konzepten wie dem Kundenwertmodell und dem Wirkungsmodell von Bonusprogrammen nach Bruhn und Homburg.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst theoretische Grundlagen, psychologische Aspekte der Kundenbindung, eine detaillierte Analyse strategischer Allianzen und eine praktische Anwendung durch Fallbeispiele bekannter Vielfliegerprogramme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Bonusprogramme, Aviation-Branche, strategische Allianzen, CRM, Kundenwert und Vielfliegerprogramme sind die zentralen Begriffe.
Warum sind strategische Allianzen für die Kundenbindung so wichtig?
Sie ermöglichen ein weltweites Streckennetz, harmonisierte Dienstleistungen und ein kumuliertes Sammeln von Bonusmeilen, was für den Kunden einen hohen Zusatznutzen darstellt und die Wechselbarrieren erhöht.
Was zeichnet die "Statuslogik" bei Bonusprogrammen aus?
Die Statuslogik differenziert Kunden basierend auf ihrer Flugaktivität und honoriert Treue mit exklusiven Privilegien wie Lounge-Zugang oder Priority-Check-in, was eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufbaut.
Welchen Stellenwert hat der Datensammelprozess für Airlines?
Die Datengenerierung durch Bonusprogramme ist essenziell für die individuelle Kundenansprache via CRM, was eine effizientere Steuerung der Marketingaktivitäten ermöglicht.
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- Thomas Lo Coco (Author), 2009, Bonusprogramme als Instrument der Kundenbindung in der Aviation-Branche. Strategische Allianzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/144992
