Ansätze und Methoden zur Segmentierung von Internetnutzern: Kriterien, Verbreitung, Anwendbarkeit

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Bedeutung der Segmentierung im Internetbereich

2 Segmentierungsansätze zur Bildung homogener Kundengruppen im Internet
2.1 Besonderheiten elektronischer Märkte
2.2 Konventionelle Ansätze der Kundensegmentierung und ihre Übertragbarkeit auf das E-Business
2.2.1 Soziodemografische Segmentierung
2.2.2 Psychografische Segmentierung
2.2.3 Verhaltensorientierte Segmentierung
2.2.4 Nutzenorientierte Segmentierung

3 Segmentierung der Internetnutzer im E-Commerce-Sektor
3.1 E-Commerce als starker Wirtschaftszweig im Internet
3.2 Segmentierung von E-Consumern

4 Handlungsempfehlungen zur Kundensegmentierung

5 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Eigenschaften eines klassischen Internetnutzers

Abb. 2: Sinus-Milieus

Abb. 3: Euro Socio-Styles

Abb. 4: Medienmentalitäten der Internetnutzer

Abb. 5: Medienmentalitäten in den Sinus-Milieus

Abb. 6: Vergleich der Segmentierungsmethoden, allgemein

Abb. 7: Vergleich der Segmentierungsmethoden, internetbezogen

Abb. 8: Eigenschaften eines klassischen E-Consumers

Abb. 9: Nutzergruppen und deren Anteil am E-Commerce-Umsatz

Abb. 10: Kategorien von Internet-Shoppern

Abb. 11: Kategorien von Internet-Shoppern und Nicht-Shoppern

Abb. 12: Vorgehen bei einer Clusteranalyse

1 Bedeutung der Segmentierung im Internetbereich

Die stetig steigende Zahl der Internetnutzer macht das Medium Internet zu einem attraktiven Distributionskanal für Unternehmen und interessanten Forschungszweig für das Marketing. Während Ende 2000 bzw. Anfang 2001 nur 46% der Bevölkerung über 14 Jahre das Internet, zumindest gelegentlich, nutzten, so waren es 2008 schon 66% der Bevölkerung über 14 Jahre (vgl. Auftraggebergemeinschaft GfK Online-Monitor 2001, o. S.; AGOF 2009, S. 5). U. a. aufgrund der immer größeren Möglichkeiten hinsichtlich Information und Kommunikation, die das Internet bietet, ist eine weitere Steigerung der Zahl der Internetnutzer abzusehen.

Die Chance, regelmäßig zwei Drittel der Bevölkerung über denselben Kanal zu erreichen, ist eine großartige Möglichkeit für Anbieter, ihre Produkte und Dienstleistungen einer Vielzahl potenzieller Konsumenten vorzustellen. Doch gerade durch diese Chance wird der Online-Markt immer wettbewerbsintensiver, sodass für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens die zielgruppengenaue Ansprache von enormer Bedeutung ist. Durch eine wahre „Werbeflut“ verschiedener Anbieter und zahlreiche Substitute steht das Unternehmen vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Kunden auf die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu lenken. Nicht jeder Internetnutzer reagiert gleichermaßen auf den gewählten Marketingmix der Unternehmen. Um die Kundenerwartungen bestmöglich, v. a. aber besser als die Wettbewerber zu erfüllen, so nahe wie möglich an den Kunden herantreten zu können und sich durch die Wahl einer bestimmten Positionierung strategisch von den Wettbewerbern zu differenzieren, ist eine Segmentierung der Kunden in möglichst homogene Cluster unumgänglich. Die dadurch entstehenden Segmente mit Kunden, die ähnliche Ausprägungen bestimmter Segmentierungskriterien aufweisen, können nun mit einem auf ihre Anforderungen und Bedürfnisse zugeschnittenen Marketingprogramm angesprochen werden.

Die Anwendung der Kundensegmentierung birgt durch die ermöglichte genaue Marktbearbeitung eine Reihe von Vorteilen. Die Unternehmen können u. a. vorhandene Potenziale des Marktes besser ausschöpfen und besonders der wachsende Internetmarkt

birgt sehr hohe Potenziale. Weiterhin können Kunden besser gebunden werden, wenn man ihnen das Gefühl einer individuellen Behandlung schenkt, indem man ihnen beispielsweise Angebote unterbreitet, die auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sind, als wenn sie wahllos angesprochen werden (vgl. Ziemen/ Böcker 2004, S. 4). Zudem ist die Erhöhung des Deckungsbeitrages pro Kunde u. a. durch den möglichen Verkauf höherwertiger und damit teurerer Produkte, das so genannte Up Selling, möglich, denn wenn Kunden für bestimmte Produkte Präferenzen aufweisen, so ist ihre Zahlungsbereitschaft häufig höher. Ähnlich verhält es sich mit Cross Selling. Dabei ist der Verkauf zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen durch die Kenntnis der Kundeninteressen möglich. Zuletzt kann der Deckungsbeitrag pro Kunde auch dadurch erhöht werden, dass Unternehmen die verringerte Preissensibilität von Kunden durch erhöhte Preise nutzen können (vgl. Grootenhuis 2003, S. 18).

In Kapitel 2 sollen nun die Besonderheiten elektronischer Märkte vorgestellt und daraufhin allgemeine und internetspezifische Möglichkeiten der Segmentierung gezeigt werden. Anschließend wird E-Commerce als wichtiger Absatzkanal vorgestellt und Methoden zur Segmentierung von Internetnutzern unterbreitet (Kapitel 3). Zuletzt sollen in Kapitel 4 Handlungsempfehlungen zur Segmentierung von Kunden und ein Resümee der Arbeit gegeben werden.

2 Segmentierungsansätze zur Bildung homogener Kundengruppen im Internet

2.1 Besonderheiten elektronischer Märkte

Auf elektronischen Märkten herrschen teilweise andere Bedingungen als auf traditionellen Märkten, die eine Anpassung der traditionellen Methoden erfordern. Zum einen erfolgt der Informationsaustausch der Marktteilnehmer über Netzwerke, auch als „Many-to-Many-Kommunikation“ bezeichnet. Dabei kommunizieren nicht nur die Unternehmen mit den Konsumenten, sondern auch die Konsumenten untereinander. Diese Möglichkeit bietet den Unternehmen zwar die Möglichkeit einer schnellen Bekanntheitssteigerung, v. a. wenn es ihnen gelingt, die Pilotkunden anzusprechen, sie zwingt sie aber auch dazu, Kunden möglichst vor den Wettbewerbern für sich zu gewinnen, um am Markt bestehen zu können.

Zum anderen ändert sich das Wettbewerbsumfeld ständig, brachenintern wie auch branchenübergreifend. Aggressive Wettbewerber haben dadurch die Chance, schnell in den Markt einzudringen. Für Branchenführer ist es schwierig, ihre Position dauerhaft zu halten. Diese Bedingungen können auch als „Hypercompetition“ bezeichnet werden (vgl. Walgenbach 2007, S. 4). Möglichkeiten, der Kundenabwanderung vorzubeugen bzw. entgegenzuwirken bestehen darin, die Kunden mit individuellen Angeboten regelmäßig vom eigenen Unternehmen zu überzeugen. Ob ein Unternehmen die Pilotkunden herausfiltern oder individuelle Angebote erstellen möchte, für alle Aktivitäten ist eine Segmentierung der Kunden notwendig (vgl. Bauer et al. 2008, S. 61ff.).

2.2 Konventionelle Ansätze der Kundensegmentierung und ihre Übertragbarkeit auf das E-Business

Zur klaren Abgrenzung von Marktsegmenten ist die Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien ein wichtiger Aspekt. Diese Kriterien müssen eine möglichst trennscharfe Abgrenzung, genaue Beschreibung und zielgerichtete Bearbeitung der Segmente ermöglichen. Weiterhin müssen sie zeitlich stabil, messbar und relevant zur Prognose des Kaufverhaltens sein (vgl. Ziemen/ Böcker 2004, S. 4f.). Besonders die Messbarkeit ist im Internetbereich häufig schwierig, da nur bestimmte Nutzerdaten über die IP-Adresse oder aktive Eingabe bei Bestellungen o. Ä. von Nutzern an Unternehmen übertragen werden.

Einige Segmentierungsansätze wurden in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten sehr häufig zur Kundengruppenbildung am Markt genutzt. Dazu zählen u. a. die soziodemografische, die psychografische, die verhaltensorientierte und die nutzenorientierte Segmentierung, wobei die soziodemografische und die psychografische Segmentierung der Verhaltensprognose, die verhaltensorientierte Segmentierung der unmittelbaren Verhaltensbeobachtung dienen (vgl. Müller/ Gelbrich 2004, S. 538). Die nutzenorientierte Segmentierung lässt sich nicht klar zu einer dieser beiden Gruppen zuordnen. Im Folgenden werden diese Ansätze nun beschrieben und verglichen (vgl. Abb. 6, 7).

2.1.1 Soziodemografische Segmentierung

These 1: Wenn Internetnutzer nach sozidemografischen Kriterien segmentiert werden, dann ergeben sich individuell ansprechbare Segmente.

Die soziodemografische Segmentierung stellt die einfachste Form der Marktsegmentierung dar, da die dafür benötigten sozioökonomischen bzw. demografischen Daten i. A. relativ unproblematisch zu messen und die notwendigen Informationen meist gut verfügbar sind. Aufgrund dieser Vorteile ist sie in der Marketingpraxis sehr weit verbreitet.

Beispiele für sozioökonomische Segmentierungsvariablen sind das Einkommen, der Bildungsgrad, der soziale Status und der Beruf. Demographische Kriterien sind u. a. das Geschlecht, das Alter, der Familienstand oder auch der Wohnort. Häufig werden mehrere Variablen nebeneinander genutzt, da es für eine spätere Zielgruppenansprache oftmals nicht ausreicht, die Segmente nach nur einem Kriterium zu bilden.

Durch das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten, hin zur Form des „hybriden Konsumenten“, der je nach Anlass und Produkt bzw. Dienstleistung mal teuer, mal preiswert und mal billig kauft, hat die soziodemografische, insbesondere die einkommensbezogene Segmentierung an Aussagekraft verloren. Aufgrund dieses Nachteils wird die Methode fast nur noch in Kombination mit anderen Kriterien genutzt (vgl. Ziemen/ Böcker 2004, S. 5; Homburg/ Krohmer 2006, S. 132f.).

Wie bei allgemeinen soziodemografischen Segmentierungen, so ist auch im Internet bei dieser Form der Kundengruppenbildung die Datenverfügbarkeit, zumindest bezogen auf die Gesamtheit der Internetnutzer, ein großer Vorteil. Die Bestimmung der jeweiligen Soziodemografika für einzelne Nutzer ist auch möglich. Dazu benötigt das erhebende Unternehmen jedoch meist Angaben des Internetnutzers, da nur wenige Daten aus der IP-Adresse gelesen werden können. Aufgrund von Sicherheits- und Datenschutzbedenken, gestaltet sich die vollständige Erhebung dieser Daten jedoch häufig schwierig, sodass eine kundengruppenspezifische Ansprache durch Zusammenfassung von Kunden mit ähnlichen soziodemografischen Angaben nur schwer möglich ist (vgl. Statistisches Bundesamt 2007, S. 34).

Eine Reihe von Erhebungen, u. a. der regelmäßig erschienene „Online-Monitor“ der GfK oder auch die immer wieder aktualisierten „internet facts“ der AGOF, liefert Daten über Segmentierungskriterien wie Geschlecht, Alter, Bildungsgrad, Einkommen u. v. a. von Internetnutzern in Deutschland (vgl. AGOF 2009, S. 5ff.; Auftraggebergemeinschaft GfK Online-Monitor 2001, o. S.). So kann ein Bild des klassischen Internetnutzers gebildet werden (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Eigenschaften eines klassischen Internetnutzers

Quelle: eigene Darstellung (vgl. AGOF 2009, S. 7f.)

Zur optimalen Kundenansprache im Internet sind Daten zu bspw. Alter und Bildung jedoch nicht ausreichend, da daraus kaum allgemeingültige Aufschlüsse bezüglich des Verhaltens im Internet gewonnen werden können, denn das Verhalten hängt aufgrund der Individualität der Menschen von einer Vielzahl von Kriterien ab, die nur zu einem kleinen Teil durch soziodemografische Angaben gedeckt werden. Es sollten deshalb weitere, z. B. psychografische oder verhaltensbezogene Kriterien hinzugenommen werden, um die das Verhalten steuernden Einstellungen und Verhalten der Individuen mit einzubeziehen.

2.1.2 Psychografische Segmentierung

These 2: Wenn Internetnutzer nach psychografischen Kriterien segmentiert werden, dann ergeben sich individuell ansprechbare Segmente.

Bei der psychografischen Segmentierung erfolgt die Bildung homogener Gruppen auf Basis allgemeiner Persönlichkeitsmerkmale, wie z. B. Risikoneigung, Lebensgewohnheiten, Einstellungen, u. a. gegenüber bestimmten Produkten bzw. Produktkategorien, Werten und anderen rein qualitativen Merkmalen. Diese Kriterien sind nicht direkt beobachtbar, damit häufig auch schwer mess- oder schätzbar, beeinflussen das Kaufverhalten aber nachhaltig. Die Relevanz der Kriterien für die Prognose des Kaufverhaltens ist noch nicht eindeutig nachgewiesen, jedoch bestehen Beziehungen zwischen den einzelnen Merkmalen und dem Kaufverhalten (vgl. Ziemen/ Böcker 2004, S. 5).

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