[...] Um die Kundenerwartungen bestmöglich, v. a. aber besser als die Wettbewerber zu erfüllen, so nahe wie möglich an den Kunden herantreten zu können und sich durch die Wahl einer bestimmten Positionierung strategisch von den Wettbewerbern zu differenzieren, ist eine Segmentierung der Kunden in möglichst homogene Cluster unumgänglich. Die dadurch entstehenden Segmente mit Kunden, die ähnliche Ausprägungen bestimmter Segmentierungskriterien aufweisen, können nun mit einem auf ihre Anforderungen und Bedürfnisse zugeschnittenen Marketingprogramm angesprochen werden. Die Anwendung der Kundensegmentierung birgt durch die ermöglichte genaue Marktbearbeitung eine Reihe von Vorteilen. Die Unternehmen können u. a. vorhandene Potenziale des Marktes besser ausschöpfen und besonders der wachsende Internetmarkt
birgt sehr hohe Potenziale. Weiterhin können Kunden besser gebunden werden, wenn man ihnen das Gefühl einer individuellen Behandlung schenkt, indem man ihnen beispielsweise Angebote unterbreitet, die auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sind, als wenn sie wahllos angesprochen werden (vgl. Ziemen/ Böcker 2004, S. 4). Zudem ist die Erhöhung des Deckungsbeitrages pro Kunde u. a. durch den möglichen Verkauf höherwertiger und damit teurerer Produkte, das so genannte Up Selling, möglich, denn wenn Kunden für bestimmte Produkte Präferenzen aufweisen, so ist ihre Zahlungsbereitschaft häufig höher. Ähnlich verhält es sich mit Cross Selling. Dabei ist der Verkauf zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen durch die Kenntnis der Kundeninteressen möglich. Zuletzt kann der Deckungsbeitrag pro Kunde auch dadurch erhöht werden, dass Unternehmen die verringerte Preissensibilität von Kunden durch erhöhte Preise nutzen können (vgl. Grootenhuis 2003, S. 18). In Kapitel 2 sollen nun die Besonderheiten elektronischer Märkte vorgestellt und daraufhin allgemeine und internetspezifische Möglichkeiten der Segmentierung gezeigt werden. Anschließend wird E-Commerce als wichtiger Absatzkanal vorgestellt und Methoden zur Segmentierung von Internetnutzern unterbreitet (Kapitel 3). Zuletzt sollen in Kapitel 4 Handlungsempfehlungen zur Segmentierung von Kunden und ein Resümee der Arbeit gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Bedeutung der Segmentierung im Internetbereich
2 Segmentierungsansätze zur Bildung homogener Kundengruppen im Internet
2.1 Besonderheiten elektronischer Märkte
2.2 Konventionelle Ansätze der Kundensegmentierung und ihre Übertragbarkeit auf das E-Business
2.2.1 Soziodemografische Segmentierung
2.2.2 Psychografische Segmentierung
2.2.3 Verhaltensorientierte Segmentierung
2.2.4 Nutzenorientierte Segmentierung
3 Segmentierung der Internetnutzer im E-Commerce-Sektor
3.1 E-Commerce als starker Wirtschaftszweig im Internet
3.2 Segmentierung von E-Consumern
4 Handlungsempfehlungen zur Kundensegmentierung
5 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Relevanz und Anwendbarkeit verschiedener Segmentierungsmethoden für Internetnutzer und E-Consumer. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine zielgruppengenaue Einteilung in homogene Cluster ihre Marketingstrategien optimieren können, um im zunehmend wettbewerbsintensiven Online-Markt erfolgreich zu bestehen.
- Bedeutung der Kundensegmentierung in elektronischen Märkten
- Vergleich konventioneller Segmentierungsansätze (soziodemografisch, psychografisch, verhaltensorientiert, nutzenorientiert)
- Analyse der spezifischen Anforderungen im E-Commerce-Sektor
- Methoden zur Identifikation und Ansprache von E-Consumern
- Praktische Handlungsempfehlungen zur Datenerhebung und Clusteranalyse
Auszug aus dem Buch
2.1 Besonderheiten elektronischer Märkte
Auf elektronischen Märkten herrschen teilweise andere Bedingungen als auf traditionellen Märkten, die eine Anpassung der traditionellen Methoden erfordern. Zum einen erfolgt der Informationsaustausch der Marktteilnehmer über Netzwerke, auch als „Many-to-Many-Kommunikation“ bezeichnet. Dabei kommunizieren nicht nur die Unternehmen mit den Konsumenten, sondern auch die Konsumenten untereinander. Diese Möglichkeit bietet den Unternehmen zwar die Möglichkeit einer schnellen Bekanntheitssteigerung, v. a. wenn es ihnen gelingt, die Pilotkunden anzusprechen, sie zwingt sie aber auch dazu, Kunden möglichst vor den Wettbewerbern für sich zu gewinnen, um am Markt bestehen zu können.
Zum anderen ändert sich das Wettbewerbsumfeld ständig, brachenintern wie auch branchenübergreifend. Aggressive Wettbewerber haben dadurch die Chance, schnell in den Markt einzudringen. Für Branchenführer ist es schwierig, ihre Position dauerhaft zu halten. Diese Bedingungen können auch als „Hypercompetition“ bezeichnet werden (vgl. Walgenbach 2007, S. 4). Möglichkeiten, der Kundenabwanderung vorzubeugen bzw. entgegenzuwirken bestehen darin, die Kunden mit individuellen Angeboten regelmäßig vom eigenen Unternehmen zu überzeugen. Ob ein Unternehmen die Pilotkunden herausfiltern oder individuelle Angebote erstellen möchte, für alle Aktivitäten ist eine Segmentierung der Kunden notwendig (vgl. Bauer et al. 2008, S. 61ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bedeutung der Segmentierung im Internetbereich: Dieses Kapitel erläutert das stetige Wachstum des Internets als Distributionskanal und begründet, warum eine zielgruppengenaue Segmentierung zur strategischen Differenzierung und Effizienzsteigerung im Marketing unabdingbar ist.
2 Segmentierungsansätze zur Bildung homogener Kundengruppen im Internet: Hier werden die Besonderheiten elektronischer Märkte analysiert und konventionelle Segmentierungskriterien auf ihre Eignung und Übertragbarkeit für den Online-Bereich geprüft.
3 Segmentierung der Internetnutzer im E-Commerce-Sektor: Das Kapitel betrachtet den E-Commerce als speziellen Wirtschaftszweig und zeigt Ansätze auf, wie E-Consumer anhand ihres Verhaltens und ihrer Einstellungen in relevante Segmente eingeteilt werden können.
4 Handlungsempfehlungen zur Kundensegmentierung: Basierend auf den vorherigen Analysen gibt dieses Kapitel praktische Anleitungen zur Datenerhebung (Primär-/Sekundärforschung) und zur Durchführung einer Clusteranalyse, um die gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Marketingmaßnahmen zu überführen.
5 Literaturverzeichnis: Umfassende Auflistung der verwendeten Quellen, Studien und Fachliteratur, die der Arbeit zugrunde liegen.
Schlüsselwörter
Kundensegmentierung, Internet-Marketing, E-Commerce, E-Consumer, Soziodemografische Segmentierung, Psychografische Segmentierung, Verhaltensorientierte Segmentierung, Online-Nutzerverhalten, Clusteranalyse, Datenverfügbarkeit, Zielgruppenansprache, Wettbewerbsintensität, Internet-Shopping, Kundenbindung, Marktbearbeitung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und den Methoden zur Segmentierung von Internetnutzern und E-Consumern, um Unternehmen eine gezielte Marktbearbeitung zu ermöglichen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen konventionelle Segmentierungsansätze, die Besonderheiten des elektronischen Marktes, die spezifischen Kategorisierungen von E-Shoppern sowie Methoden zur praktischen Umsetzung von Clusteranalysen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Methoden der Kundensegmentierung für den Internetbereich zu evaluieren und Entscheidungshilfen zu liefern, wie Unternehmen ihre Kunden in homogene Gruppen einteilen und individuell ansprechen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche und der Analyse bestehender Studien zur Segmentierung, kombiniert mit Handlungsempfehlungen zur primären und sekundären Datenerhebung.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil konzentriert sich auf den Vergleich verschiedener Segmentierungsmodelle (z. B. Sinus-Milieus, Euro-Styles) und deren Anwendbarkeit auf das Online-Verhalten sowie die spezifische Analyse von E-Commerce-Kategorien.
Welche Schlagworte charakterisieren das Werk?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundensegmentierung, E-Commerce, Clusteranalyse, Online-Nutzerverhalten und zielgruppenorientierte Marketingstrategien definiert.
Was genau sind "Digital Natives" und "Macher" im Kontext dieser Arbeit?
Dies sind zwei der identifizierten Medienmentalitäten, die durch hohe Kaufkraft und Internet-Affinität als besonders wichtige Zielgruppen (Pilotkunden) für Online-Unternehmen gelten.
Warum wird die nutzenorientierte Segmentierung im Internet als schwierig bewertet?
Sie wird als wenig sinnvoll erachtet, da die Vielfalt des Internets es erschwert, einen spezifischen Nutzen, der an ein einzelnes Produkt gebunden ist, konsistent über verschiedene Online-Angebote hinweg zu bewerten.
Wie unterscheidet sich die Segmentierung von "Internet-Shoppern" von der allgemeiner "Internetnutzer"?
Während bei Internetnutzern die allgemeinen Motive und Medienmentalitäten im Vordergrund stehen, integriert die Segmentierung von E-Consumern zusätzlich verhaltensbezogene Daten aus dem Kaufprozess, wie etwa die Bereitschaft zur Online-Zahlung oder die Nutzung von Warenkörben.
Welchen Stellenwert nimmt die Clusteranalyse ein?
Die Clusteranalyse bildet das methodische Rückgrat, um die hohe Komplexität der erhobenen Kundendaten zu reduzieren und aus heterogenen Datenmengen in sich homogene Kundengruppen zu bilden, die differenziert bearbeitet werden können.
- Quote paper
- Cornelia Kubinski (Author), 2009, Ansätze und Methoden zur Segmentierung von Internetnutzern: Kriterien, Verbreitung, Anwendbarkeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145151
