Bedeutung von Tests bei der Einführung von Produkten


Hausarbeit, 2009

18 Seiten, Note: 2,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Tests
2.2 Neueinführung von Produkten

3 Ausgewählte Testarten
3.1 Produkttest
3.2 Storetest
3.3 regionaler Testmarkt
3.4 Mini-Testmarkt
3.5 Testmarktsimulation
3.6 Werbemitteltests

4 Praxisbeispiel

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anlage

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typologie von Produkttests

Abbildung 2: Produktlebenszyklus

Abbildung 3: Ablauf einer Testmarktsimulation

1 Einleitung

Das Testen von neuen Produkten und das damit verbundene Herleiten von Prognosen zur Marktfähigkeit von eben diesen, stellt wohl eine der größten Herausforderungen an die Marketingabteilungen von Unternehmen und Marktforschungsgesellschaften dar. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Testen von neuen Produkten vor deren Einführung in den Markt.

Zunächst werden die Begrifflichkeiten „Tests“ und „Neueinführung von Produkten“ definiert. Geklärt werden in diesem Abschnitt wie sich Tests kennzeichnen lassen, und was Tests überhaupt untersuchen. Der Begriff der Neueinführung von Produkten schließt sich an. Definiert wird hier, was eigentlich unter dem Begriff „Neu“ zu verstehen ist und warum neue Produkte für Unternehmen so wichtig sind.

Im dritten Kapitel werden ausgewählte Testarten dargestellt und präsentiert. Der Autor hat sich auf die Erhebungsarten Produkttest, Storetest, regionaler Testmarkt, Mini-Testmarkt, Testmarktsimulation und Werbemitteltest beschränkt. Nachgegangen wird den Fragen, was die einzelnen Testarten kennzeichnet, was sie herausfinden sollen, wie deren Ablauf ist und ob es Vor- und Nachteile gibt.

Anhand eines Praxisbeispiels wird im vierten Kapitel dargestellt, dass auch umfangreiche Tests nicht die Gefahr eines Flops ausschließen können, weil das Verhalten der Konsumenten von vielen, nicht immer messbaren Faktoren abhängt.

Die Schlussbetrachtung schließlich soll klären, ob den dargestellten Testformen eine Bedeutung bei der Neueinführung von Produkten zuteil kommt. Der Autor stellt den Zusammenhang zwischen schneller Reaktion auf die Anforderungen des Marktes und der Notwendigkeit von Tests her.

2 Definitionen

2.1 Tests

Tests dienen der Wissenschaft zur Überprüfung von Annahmen, die wahrscheinlich sind, jedoch eines Beweises bedürfen. Testverfahren bestehen aus zwei Ebenen: Der Datenerhebung und der Datenauswertung1. Das Testverfahren muss den Zusammenhang zwischen einer Ursache und einer Wirkung aufklären. Dabei sollen die Wirkung und die Ursache, die jeweils auch nur vermutet werden können, isoliert betrachtet werden können. Alle störenden Elemente, wie weitere Wirkungen oder Ursachen, werden im Test ausgeschaltet. Die Marktforschung bedient sich komplexer Experimente2 wie dem Storetest dem Markttest oder dem Minimarkttest. Diese Testmethoden3 erlauben es den Forschern aber nicht, alle Störfaktoren auszuschalten. Dennoch werden diese Methoden als Experiment anerkannt, da eindeutig Experimentalcharakter vorhanden ist4. Ziel des Tests ist demnach der Versuch, im Vorfeld des Experimentes gestellte Fragen zu beantworten. Z. B. die Frage nach der Veränderung des Absatzes, nachdem der Preis gesenkt wurde5.

Tests werden in der Marktforschung in unterschiedlichsten Formen zur Informations-gewinnung genutzt. Eine Einteilung der verschiedenen Testarten6 zeigt die Abbildung 1 7:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Typologie von Produkttests

2.2 Neueinführung von Produkten

Zunächst muss erklärt werden, was man unter neuen Produkten versteht, da „Neu“ ein relativer Begriff ist. Es kann ein Produkt absolut neu sein, also für alle Menschen so definiert werden8, ein Produkt kann für eine Branche neu sein, in anderen Branchen aber durchaus schon bekannt, ein Produkt kann neu für ein Unternehmen sein, von anderen Unternehmen aber schon eingeführt und ein Produkt kann neu für einen Markt sein, aber bereits in andere Märkte implementiert sein. Es stellen sich also folgende Fragen9:

- Für wen ist was neu? (Subjekt)
- Was ist das Neue? (Objekt)
- Wie neu ist das Neue? (Intensität)
- Seit wann ist es Neu? (Zeit)

Produkte unterliegen dem Modell des Produktlebenszyklus, der schematisch in Abbildung 2 dargestellt ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Produktlebenszyklus, Quelle: Eigene Darstellung angelehnt an Jacob10

Anhand des Lebenszyklus erkennt man, dass ein Produkt zum Zeitpunkt X eine negative Gewinnrate erreicht und für das produzierende Unternehmen nicht mehr attraktiv ist. Die Entwicklung von neuen Produkten ist für Unternehmen daher aus den Aspekten Gewinn und Wachstum essenziell. Produktlebenszyklen verkürzen sich in einer immer schneller werdenden Zeit. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, für Innovationen11 zu sorgen, um aus dem Markt ausscheidende Produkte ersetzen zu können. Die Entwicklung und Markteinführung von neuen Produkten ist für die Unternehmen eine kostenintensive Angelegenheit, weshalb Prognoseverfahren und Tests eine große Bedeutung vor der Einführung der Produkte zukommen12.

3 Ausgewählte Testarten

3.1 Produkttest

Produkttests13 müssen losgelöst von den Warentests, die neutrale Testinstitute zur Feststellung der Qualität durchführen und in Medien veröffentlichen, gesehen werden14.

Konzepttests sind nach Koch15 ebenfalls von Produkttests zu trennen. Konzepttests sollen die Konzeption und die Idee eines Produktes testen, was von den Probanden Vorstellungsvermögen und Fantasie verlangt. Das Produkt im eigentlichen Sinne oder Merkmale des Produktes werden im Konzepttest nicht überprüft16.

Der Produkttest ist ein Verfahren, in dem ausgewählte Testpersonen, die möglichst genau der Zielgruppe zuzuordnen sind, das zu testende Produkt unentgeltlich ge- oder verbrauchen zu dürfen. Die Erhebung der Daten erfolgt nach dem Ge- oder Verbrauch durch Befragen der Testpersonen nach deren subjektiven Wahrnehmungen17. Produkttests sollen dem Hersteller des Produktes Schwächen am Produkt oder Teilen des Produktes aufzeigen und bei Weiterentwicklungen der getesteten Ware bei der Auswahl alternativer Entwicklungsstufen helfen18.

Produkttests treten in unterschiedlichsten Formen auf. In den meisten Fällen werden die Tests als Volltest durchgeführt19. Das gesamte Produkt inklusive Verpackung, Preis, Name und Distributionsweg wird auf seine Anmutung hin untersucht20. Das unterscheidet den Volltest vom Partialtest, in dem nur einzelne Teile des Marketing-Mix untersucht werden. Das können Packungstests, Namenstests, Preistests, Handhabungstests, usw., sein21. Partialtests müssen nicht beschränkt sein auf das pure Bewerten von Produkteigenschaften. Im Substitutionsverfahren werden einzelne Merkmale ausgetauscht und durch andere ersetzt. Das Eliminationsverfahren geht soweit, dass einzelne Merkmale gestrichen und nicht ersetzt werden, bis eine Ware mit einem Grundnutzen übrigbleibt (Blindtest). Diese Verfahren erlauben den Testern herauszufinden, welches Produktmerkmal welche Absatzsteigerung oder Absatzmin-derung hervorruft22.

[...]


1 Vgl. Hammann, P., Erichson, B., (Mar ktforschung), S. 180

2 Vgl. Tests und Experimente werden in der Literatur uberwiegend synonym verwendet.

3 Vgl. Die Methoden werden im Laufe der vorliegenden Arbeit näher er klärt.

4 Vgl. Bere koven, L., et al., (Mar ktforschung), S. 156

5 Vgl. Koch, J., (Mar ktforschung), S. 91

6 Es sind in diesem Zusammenhang Produ kttests im weiteren Sinne gemeint.

7 Vgl. Meffert, H., et al., (Marketing) S. 436

8 Alles Patentierbare f4llt unter diese Definition.

9 Vgl. Koppelmann, U., (Produ ktmar keting), S. 100

10 Vgl. Jacob, F., (Marketing), 5.185

11 Die Begriffe „Innovation" und „Neuprodu kt" werden hier synonym verwandt.

12 Vgl. Erichson, B., in Herrmann et al. (Mar ktforschung), S. 985

13 Hier ist von Produ kttests im engeren Sinne die Rede.

14 Vgl. Koch, J., (Mar ktforschung), S. 128

15 Vgl. ebenda, S. 128

16 Vgl. ebenda, S. 128

17 Vgl. Bere koven, L., et al., (Mar ktforschung), S. 160

18 Vgl. Hammann, P., Erichson, B., (Mar ktforschung), S. 208

19 Vgl. ebenda, S. 206

20 Vgl. Meffert, H., et al., (Marketing), S. 437

21 Vgl. Koch, J., (Mar ktforschung), S. 129

22 Vgl. Meffert, H., et al., (Marketing), S. 436 f.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Bedeutung von Tests bei der Einführung von Produkten
Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
2,5
Autor
Jahr
2009
Seiten
18
Katalognummer
V145265
ISBN (eBook)
9783640562107
ISBN (Buch)
9783640562015
Dateigröße
651 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Produkttests, Tests, Pretests, Storetests, regionaler, Testmarkt, Mini-Testmarkt, Testmarktsimulation, TESI, Werbemitteltests
Arbeit zitieren
Mirko Tanjsek (Autor), 2009, Bedeutung von Tests bei der Einführung von Produkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145265

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