Das Testen von neuen Produkten und das damit verbundene Herleiten von Prognosen zur Marktfähigkeit von eben diesen, stellt wohl eine der größten Herausforderungen an die Marketingabteilungen von Unternehmen und Marktforschungsgesellschaften dar.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Testen von neuen Produkten vor deren Einführung in den Markt.
Zunächst werden die Begrifflichkeiten „Tests“ und „Neueinführung von Produkten“ definiert. Geklärt werden in diesem Abschnitt wie sich Tests kennzeichnen lassen, und was Tests überhaupt untersuchen. Der Begriff der Neueinführung von Produkten
schließt sich an. Definiert wird hier, was eigentlich unter dem Begriff „Neu“ zu verstehen ist und warum neue Produkte für Unternehmen so wichtig sind.
Im dritten Kapitel werden ausgewählte Testarten dargestellt und präsentiert. Der Autor hat sich auf die Erhebungsarten Produkttest, Storetest, regionaler Testmarkt, Mini-
Testmarkt, Testmarktsimulation und Werbemitteltest beschränkt. Nachgegangen wird den Fragen, was die einzelnen Testarten kennzeichnet, was sie herausfinden sollen, wie deren Ablauf ist und ob es Vor- und Nachteile gibt.
Anhand eines Praxisbeispiels wird im vierten Kapitel dargestellt, dass auch umfangreiche Tests nicht die Gefahr eines Flops ausschließen können, weil das Verhalten der Konsumenten von vielen, nicht immer messbaren Faktoren abhängt.
Die Schlussbetrachtung schließlich soll klären, ob den dargestellten Testformen eine Bedeutung bei der Neueinführung von Produkten zuteil kommt. Der Autor stellt den Zusammenhang zwischen schneller Reaktion auf die Anforderungen des Marktes und
der Notwendigkeit von Tests her.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen
2.1 Tests
2.2 Neueinführung von Produkten
3 Ausgewählte Testarten
3.1 Produkttest
3.2 Storetest
3.3 regionaler Testmarkt
3.4 Mini-Testmarkt
3.5 Testmarktsimulation
3.6 Werbemitteltests
4 Praxisbeispiel
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und Anwendung verschiedener Testverfahren bei der Neueinführung von Produkten, um die Marktfähigkeit vorab zu prognostizieren und potenzielle Fehlentscheidungen zu minimieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie sich unterschiedliche Testmethoden in ihrer Aussagekraft, Durchführung und Eignung unterscheiden.
- Grundlegende Begriffsbestimmung von Tests und Produktneueinführungen
- Detaillierte Analyse verschiedener Testarten wie Produkttests, Testmärkte und Testmarktsimulationen
- Evaluation von Vor- und Nachteilen der jeweiligen Testverfahren
- Fallstudie zur Veranschaulichung der Grenzen von Markttests
- Bedeutung der Marktforschung für den wirtschaftlichen Erfolg von Innovationen
Auszug aus dem Buch
3.5 Testmarktsimulation
Die Testmarktsimulation wird vielfach auch als Labortestmarkt beschrieben, da dieses Verfahren teilweise unter Laborbedingungen in abgeschlossenen und extra für diesen Zweck eingerichteten Räumlichkeiten stattfindet. Im Labor, auch Studio genannt, wird von den Testern versucht, eine möglichst genaue Nachbildung der realen Marktsituation zu schaffen, um Aussagen über den zu erwartenden Erfolg des Produktes treffen zu können. Neben den Tests unter den Laborbedingungen wird das Produkt den Testpersonen, die aus der Zielgruppe rekrutiert werden, zur Verwendung im privaten Umfeld überlassen. Die Testmarktsimulation folgt einem Schema, das in Abbildung 3 dargestellt wird.
Eine genaue Übersicht über den Ablauf:
1. Rekrutierung: Auswahl von 300 – 500 Personen, die repräsentativ die Zielgruppe darstellen.
2. Vorkaufinterview: Die Versuchspersonen werden in einem Interview nach soziodemographischen Merkmalen, Konsumverhalten, Markenkenntnis- und –präferenz in der zu untersuchenden Warengruppe, sowie über geplante Käufe befragt.
3. Werbesimulation: Anzeigenwerbung in Zeitschriften, Werbefleyer, Radio- und Fernsehspots, mit denen die Versuchspersonen konfrontiert werden, bewerben das Testprodukt und die Konkurrenzprodukte.
4. Kaufsimulation: Die Probanden erhalten einen Geldbetrag, mit dem sie in einem nachgestellten Supermarkt das Testprodukt, sowie Konkurrenzprodukte erwerben können.
5. Verwendung zu Hause: Den Testpersonen werden die eingekauften Produkte für einige Zeit zur Verwendung in der alltäglichen Umgebung überlassen.
6. Nachinterview: In dieser Phase werden in einer Befragung die Erfahrungen der Probanden mit den Produkten erfragt. Die Frage nach Vor- und Nachteilen und Wiederkaufsabsicht wird ebenso gestellt.
7. Kaufsimulation: Die zweite Kaufsimulation dient der Erfassung von Wiederkaufs- und Abwanderungsrate.
8. Prognose über Umsatz und Marktanteil: Mit Hilfe bestimmter Prognoseverfahren und anhand der erzielten Ergebnisse wird versucht, eine möglichst genaue Prognose über den wirtschaftlichen Erfolg des Produktes abzugeben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen bei der Markteinführung neuer Produkte ein und skizziert den Aufbau der Untersuchung sowie die Zielsetzung des Autors.
2 Definitionen: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe „Tests“ als wissenschaftliches Instrumentarium und „Neueinführung von Produkten“ definiert und in den Kontext des Produktlebenszyklus gestellt.
3 Ausgewählte Testarten: Dieser Hauptteil analysiert verschiedene Testmethoden wie Produkttests, Storetests, Testmärkte und Simulationen hinsichtlich ihrer spezifischen Vorgehensweisen, Ziele sowie Vor- und Nachteile.
4 Praxisbeispiel: Anhand des Falls der „New Coke“ wird illustriert, dass selbst umfangreiche Marktforschungstests das Risiko eines Markteinführungs-Flops aufgrund komplexer Kundenbedürfnisse nicht vollständig eliminieren können.
5 Schlussbetrachtung: Das Abschlusskapitel resümiert die Eignung der verschiedenen Testverfahren und betont, dass für den Erfolg einer Markteinführung die richtige Wahl der Methode unter Berücksichtigung von Kosten, Zeit und Geheimhaltung essenziell ist.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Produkttest, Neueinführung, Testmarkt, Testmarktsimulation, Marketing-Mix, Konsumentenverhalten, Werbemitteltest, Produktlebenszyklus, Kaufsimulation, Innovationsmanagement, Markteinführung, Marktfähigkeit, Prognose, Warenabsatz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung von Testverfahren vor der Einführung neuer Produkte in den Markt und wie Unternehmen diese nutzen, um Marktchancen zu validieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die Definition von Markttests, der Überblick über verschiedene Testmethoden (z.B. Produkttests, Mini-Testmärkte) und die kritische Würdigung ihrer Aussagekraft.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie unterschiedliche Testarten zur Erfolgsabschätzung von Produktinnovationen beitragen und welche methodischen Grenzen dabei existieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden behandelt?
Es werden diverse quantitative und qualitative Methoden wie Produkttests (Voll- und Partialtests), Storetests, regionale Testmärkte und Testmarktsimulationen erläutert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Darstellung und Analyse der verschiedenen Testarten sowie eine abschließende Fallstudie über die „New Coke“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Marktforschung, Produkttest, Neueinführung, Testmarkt, Testmarktsimulation und Konsumentenverhalten stehen im Zentrum der Untersuchung.
Warum wird das Beispiel der „New Coke“ angeführt?
Es dient als warnendes Praxisbeispiel dafür, dass rein objektive Geschmackstests die psychologischen und emotionalen Faktoren einer starken Marke nicht immer korrekt erfassen können.
Welche Testmethode gilt laut Autor als besonders vielversprechend?
Die Testmarktsimulation wird als sehr bedeutsam hervorgehoben, da sie eine schnelle und geheime Erprobung unter kontrollierten Bedingungen ermöglicht.
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- Mirko Tanjsek (Author), 2009, Bedeutung von Tests bei der Einführung von Produkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145265
