Das Fernsehen ist in Deutschland das Medium Nummer eins. 1995 standen in einem durchschnittlichen Fernsehhaushalt 30 Programme zur Auswahl. Im Jahr 2007 waren es bereits 60 Programme. Dieser beschriebene Zuwachs an Programmen stellt das Problem dar. Der Fernsehzuschauer wird gezwungen seine Präferenzen bezüglich des TV-Angebots genau festzulegen, um überhaupt eine auf ihn zugeschnittene und ihn interessierende Sendung finden zu können....
Die vorliegende Arbeit soll zeigen, worin die Gründe für das flatterhafte TV-Verhalten der Zuschauer liegen? Will man lediglich der Werbung aus dem Weg gehen oder ist der Grund im Programm selbst zu suchen? Gibt es eine Zuschauerbindung und wenn ja, wie kann diese gemessen werden? Nutzen die Zuschauer überhaupt das zur Verfügung stehende Programmangebot? Verhalten sich alle Zuschauer bezogen auf das Umschaltverhalten gleich oder gibt es unterschiedliche Charaktere? Wie reagiert eigentlich die Werbeindustrie darauf? Und zu welchen Forschungsergebnissen gelangte man bisher? Im ersten Abschnitt (Kapitel 2) wird zunächst auf die Kanalbindung des Fernsehzuschauers und in diesem Zusammenhang auf die Begrifflichkeit des „Audience Flow“ und dazu erhobene Studien eingegangen. Danach soll ein zweiter -die Zuschauertreue betreffender- Faktor erläutert werden, nämlich die Programmbindung und das dazugehörige Konzept des Relevant Set von Programmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
2. Zuschauertreue
2.1 Vererbungseffekt
2.2 Audience Flow
2.3 Programmbindung
2.4 Relevant Set
3. Umschaltverhalten
3.1 Einflussfaktoren des selektiven TV-Verhaltens
3.2 Werbevermeidung und Programmselektion
3.2.1 Arten der Werbevermeidung
3.2.2 Arten der Programmselektion
3.3 Konzepte der Werbeindustrie
3.4 Ursachen des Umschaltverhaltens
3.5 Forschungsergebnisse
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit analysiert das komplexe Umschaltverhalten von Fernsehzuschauern in Deutschland, untersucht die psychologischen und medienbezogenen Ursachen für dieses Phänomen und beleuchtet Strategien, mit denen die Werbeindustrie versucht, die Zuschauerbindung trotz zunehmender Programmvielfalt aufrechtzuerhalten.
- Mechanismen der Zuschauerbindung (Audience Flow, Programmbindung)
- Differenzierung zwischen Werbevermeidung und aktiver Programmselektion
- Einflussfaktoren des selektiven Fernsehnutzungsverhaltens
- Konzept des "Relevant Set" bei gestiegenem Programmangebot
- Gegenstrategien der Werbeindustrie (Sponsorship, Product Placement)
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Arten der Werbevermeidung
Es gibt verschiedene Möglichkeiten für Rezipienten Werbung zu umgehen. Man unterscheidet vier Arten der Werbevermeidung (vgl. Rossmann 2000: 13):
o Psychisches Zapping: Hierunter versteht man das Verhalten von Zuschauern, die das Fernsehen als Begleitmedium für Nebenbeschäftigungen wie Essen, Lesen, Bügeln oder Telefonieren nutzen (vgl. Niemeyer/ Czycholl 1994: 46). Der Zuschauer ist in diesem Fall geistig abwesend.
o Physisches Zapping (physische Abwesenheit): Hier verlässt der Zuschauer den Werbeblock ohne umzuschalten. Er verlässt den Raum, in dem das Fernsehgerät steht und vermeidet auf diese Weise den Kontakt mit der Werbung.
o Mechanisches Zapping: Bei dieser Art der Werbevermeidung wird mit Hilfe der Fernbedienung ein neues Programm gewählt.
o Sticking: Sticking dagegen beschreibt gerade das Gegenteil. Hier wird die Werbeunterbrechung ohne Umschaltvorgang durchgängig verfolgt (vgl. Rossmann 2000, 13).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert die Herausforderungen durch das duale Rundfunksystem und die damit verbundene Programmvielfalt, die das Zuschauerverhalten flexibler und schwerer erfassbar macht.
2. Zuschauertreue: Dieses Kapitel erläutert Konzepte wie den Vererbungseffekt, Audience Flow und die Programmbindung, um zu erklären, wie Sender versuchen, ihre Einschaltquoten durch Zuschauerbindung zu stabilisieren.
3. Umschaltverhalten: Hier werden die Faktoren untersucht, die zum "Zapping" führen, wobei zwischen Werbevermeidung und Programmselektion unterschieden sowie die Reaktionsmöglichkeiten der Werbeindustrie beleuchtet werden.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse über die Ursachen der Programmflucht zusammen und wirft einen Blick auf zukünftige Entwicklungen, insbesondere in Bezug auf den soziodemografischen Wandel.
Schlüsselwörter
Fernsehforschung, Zuschauertreue, Umschaltverhalten, Zapping, Werbevermeidung, Programmselektion, Audience Flow, Programmbindung, Relevant Set, Werbeindustrie, Einschaltquote, Mediennutzung, duales Rundfunksystem, Programmvielfalt, Fernsehwerbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse des Fernsehnutzungsverhaltens, insbesondere mit den Gründen, warum Zuschauer Programme wechseln oder Werbung vermeiden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Mechanismen der Zuschauerbindung, die psychologischen Ursachen für Umschaltvorgänge und die operativen Strategien der Werbeindustrie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das "flatterhafte" Wesen des modernen Zuschauers zu verstehen und aufzuzeigen, wie Fernsehanbieter und Werbetreibende darauf reagieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Auswertung existierender Studien und wissenschaftlicher Literatur zur Fernsehforschung sowie Identitätsanalysen und Reichweitenuntersuchungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Konzepte der Zuschauerbindung (Audience Flow, Programmbindung) sowie die Formen der Werbevermeidung und Programmwahl detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Umschaltverhalten, Zapping, Zuschauertreue, Audience Flow, Werbevermeidung und Programmselektion.
Welche Rolle spielt das "Relevant Set"?
Das Konzept erklärt, dass Zuschauer trotz der enormen Auswahl an Kanälen ihre Fernsehnutzung auf eine sehr begrenzte Anzahl bevorzugter Sender konzentrieren.
Warum schalten Zuschauer laut den Ergebnissen besonders häufig um?
Als Gründe werden unter anderem Langeweile, das Fehlen von Authentizität, soziale Einflüsse beim Fernsehen in Gruppen sowie der Wunsch nach Eskapismus genannt.
Wie reagiert die Werbeindustrie auf Zapping?
Sie nutzt kreative Ansätze wie Sponsorship, Product Placement und die Einblendung von Werbeuhren, um die Kontaktchance mit den Konsumenten trotz Umschaltneigung zu erhöhen.
- Quote paper
- Mihael Lerotic (Author), 2009, Zuschauertreue und Umschaltverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145341
