Fördert Social Media Markenliebe? Beeinflussung von Markenliebe durch Social Media unter Berücksichtigung von verschiedenen Altersgruppen

Masterarbeit , 2017 , 104 Seiten , Note: 2,0

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Mit der Arbeit soll die Frage beantwortet werden, inwiefern Social Media Markenliebe fördern kann. Dabei erfolgt auch eine Berücksichtigung von Altersunterschieden, als ein möglicher Moderator des Social Media Nutzungsverhalten bei den markenliebenden Konsumenten. Darüber hinaus sollten Einflussmöglichkeiten von Social Media auf Markenliebe auch vor dem Kontext des individuellen Nutzungsverhaltens des Konsumenten betrachtet werden. Deshalb wird in dieser Arbeit auch die Typologie des "Social Media Brand Lovers" entworfen, die Konsumenten, die Marken lieben, nach ihrem Social Media Nutzungsverhalten mit dieser Marke gruppieren. Der praktische Nutzen dieser Typologie ist, dass dadurch Marken ein besseres Verständnis ihres Publikums auf Social Media ermöglicht wird, woraus wiederum effektivere Strategien und Gestaltungsmaßnahmen abgeleitet werden können. Erfolgskontrolle des Social Media Marketing wäre eine weitere denkbare Anwendung.

Beginnend mit Kapitel 1 erfolgt ein Einstieg in das Thema Marken, Markenliebe und Social Media um die Relevanz der Forschungsfrage aufzuzeigen. Kapitel 2 widmet sich den theoretischen Grundlagen von Markenliebe. Außerdem werden die Auslöser, Typologien, Entwicklungsverläufe sowie die Auswirkungen von Markenliebe dargelegt, da auf diese auch im späteren Verlauf gesondert eingegangen wird. Kapitel 3 widmet sich den theoretischen Grundlagen von Social Media, ebenfalls beginnend mit einer begrifflichen Klärung sowie einer Darlegung des Status Quo. Anschließend wird die Relevanz von Social Media als Kommunikationskanal im Marketing-Mix angeschnitten. Darüber hinaus wird Social Media als Kommunikationskanal anhand seiner psychologischen Merkmale sowie weiteren Einflussfaktoren auf das Nutzungsverhalten charakterisiert. Es folgt eine theoretische Analyse, inwiefern Social Media Auslöser, Typologien, Entwicklungsverläufe sowie die Auswirkungen von Markenliebe beeinflussen kann. In Kapitel 4 greift die qualitative Studie Kapitel 3.3 als Referenzpunkt auf und erweitert die Erkenntnisse. Der Einstieg in die qualitative Studie erfolgt mit einer Darlegung der Methodik und der Durchführung der Untersuchung. Darauf folgt eine Erarbeitung der Studienergebnisse. Kapitel 5 führt die Ergebnisse der qualitativen Studie in einer Diskussion zusammen. Schließlich endet die Arbeit mit einem Fazit in Kapitel 6.

I Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

IV Anhangsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Die Relevanz von Markenliebe und Social Media für Marken
1.2 Forschungsfrage und Gang der Arbeit

2 Markenliebe - theoretische Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Auslöser von Markenliebe
2.3 Typologien von Markenliebe
2.4 Entwicklungsverläufe von Markenliebe
2.5 Auswirkungen von Markenliebe

3 Social Media - theoretische Grundlagen
3.1 Definition und Status Quo
3.2 Merkmale von Social Media als Kommunikationskanal
3.2.1 Social Media als wachsender Teil im Marketing-Mix
3.2.2 Psychologische Merkmale von Social Media als Kommunikationskanal
3.2.3 Einflussfaktoren auf Social Media Nutzungsverhalten
3.3 Zur Beeinflussung von Social Media auf Markenliebe
3.3.1 Einflüsse von Social Media auf Auslöser von Markenliebe
3.3.2 Einflüsse von Social Media auf die Typlogie von Markenliebe
3.3.3 Einflüsse von Social Media auf die Entwicklungsverläufe von Markenliebe
3.3.4 Einflüsse von Social Media auf die Auswirkungen von Markenliebe

4 Qualitative Studie zum Einfluss von Social Media auf Markenliebe
4.1 Methodik
4.2 Durchführung der qualitativen Studie
4.3 Ergebnisse der qualitativen Studie
4.3.1 Studienerkenntnisse zu Einflüssen von Social Media auf Markenliebe
4.3.2 Die Typologie des Social Media Brand Lovers
4.3.3 Berücksichtigung verschiedener Altersgruppen

5 Diskussion der Ergebnisse der qualitativen Studie

6 Fazit
6.1 Beantwortung der Forschungsfrage ob Social Media Markenliebe fördert
6.2 Limitationen der qualitativen Studie
6.3 Implikationen für Forschung und Praxis

V Literaturverzeichnis

VI Anhang

II Abkürzungsverzeichnis

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

III Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Stichprobencharakteristika

Abbildung 2 Fragebogeninhalte mit Social Media Bezug (1/2)

Abbildung 3 Fragebogeninhalte mit Social Media Bezug (2/2)

Abbildung 4 Die Typologie des Social Media Brand Lovers

Abbildung 5 Befragung zu den Motiven des Folgens

Abbildung 6 Einordnung der Befragten in die Typologien

Abbildung 7 Zusammenfassung der Einflüsse von Social Media auf Markenliebe

IV Anhangsverzeichnis

Anhang 1 Altersberücksichtigung bei den Einflüssen von Social Media auf Markenliebe (1/2)

Anhang 2 Altersberücksichtigung bei den Einflüssen von Social Media auf Markenliebe (2/2)

Anhang 3 Interviewleitfaden Markenliebe und Einflüsse von Social Media

1 Einleitung

1.1 Die Relevanz von Markenliebe und Social Media für Marken

Der Mensch in seinem modernen Konsumverhalten sieht sich selbst gerne als rational und durchdacht entscheidenden Nutzenmaximierer, als Homo Oeconomicus (vgl. Bauer/Koth, 2014, S. 30, 45). Doch in Wahrheit sind wir nicht so rational entscheidend, wie wir manchmal gerne von uns selber denken. Stattdessen sind unsere Entscheidungen immer auch durch Emotionen beeinflusst (vgl. Langner, 2009, S. xv; Scheier/Held, 2006, S. 53). Um Kaufentscheidungen mit Emotionen zu verbinden spielen Marken eine zentrale Rolle (vgl. Homburg, 2017, S. 18 f.). Das macht bei dem hohen Qualitätsniveau des heutigen Angebots die Marke zu einem erfolgsentscheidenden Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und die Kaufentscheidung des Konsumenten (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 35; Rühle/Völkner, 2011, S. 15; Kühn, 2014, S. 4). Um die Wirksamkeit von Marken zu optimieren verlagert sich Marketing zunehmend von einem Fokus auf die Transaktion hin zu einem Fokus auf langfristige Kundenbeziehung. (vgl. Bruhn, 2009, S. 9). Dass in der Regel Kundenbindung effektiver als Neukundengenerierung ist, ist nicht umsonst eine der ersten Lehren im Fachbereich Marketing.

„Freiwillige Abhängigkeit ist der schönste Zustand, und wie wäre der möglich ohne Liebe!“ ~ Johann Wolfgang von Goethe

Die höchste und wirkungsvollste Form der Kundenbindung besteht in der Markenliebe. Markenliebe stellt eine Markenbeziehung dar, bei der sich der Konsument dauerhaft mit starken positiven Emotionen mit der Marke verbunden fühlt und ihren Verlust sehr bedauern würde (vgl. Kühn, 2014, S. 89; Langner et al., 2016, S. 16). Markenliebe erzeugt dadurch bei den Konsumenten der Marke Loyalität, höhere Zahlungsbereitschaft, mehr Weiterempfehlungen sowie die Bereitschaft der Marke Fehler zu verzeihen. Dementsprechend besteht in dem Erreichen von Markenliebe bei ihren Konsumenten für Marken ein wirtschaftlich sehr erstrebenswertes Ziel.

„Marketing has to go, where the consumer’s attention is.” ~ Gary Vaynerchuk

Mit dem technologischen Fortschritt und der Allgegenwärtigkeit des Internets ändert sich zunehmend der Medienkonsum der Menschen. Immer mehr Zeit verlagert sich von offline

nach online, zunehmend in soziale Medien, von großen stationären Bildschirmen in mobile Geräte (vgl. Global Web Index, 2017a, S. 7, 24, 41, 48; Global Web Index, 2017b, S. 5). Mit einer Verlagerung darin, wie, wo und welchen Medien Konsumenten ihre Zeit und Aufmerksamkeit schenken, wandeln sich auch Aspekte des Marketings. Einer der großen Trends, sowohl für das Medienverhalten privater Konsumenten, als auch für Marketingendscheider, ist dabei die Verbreitung sozialer Netzwerke (vgl. Global Web Index, 2017a, S. 7, 28, 33; Global Web Index, 2017c). Dementsprechend besteht sowohl eine wissenschaftliche als auch praktische Relevanz in einer Untersuchung, inwiefern Social Media die intensivste aller Markenbeziehungen, die Markenliebe beeinflussen kann. Wenn Marken für sich herausfinden, wie sie soziale Netzwerke nutzen können um Markenliebe zu erzeugen, zu fördern, zu verstetigen oder die Auswirkungen zu verstärken, beständen darin enorme Chancen. An dieser Stelle besteht bisher eine Forschungslücke, welcher sich diese Arbeit widmet.

1.2 Forschungsfrage und Gang der Arbeit

Mit der vorliegenden Arbeit soll die Frage beantwortet werden, inwiefern Social Media Markenliebe fördern kann. Dabei erfolgt auch eine Berücksichtigung von Altersunterschieden, als ein möglicher Moderator des Social Media Nutzungsverhalten bei den markenliebenden Konsumenten. Darüber hinaus sollten Einflussmöglichkeiten von Social Media auf Markenliebe auch vor dem Kontext des individuellen Nutzungsverhaltens des Konsumenten betrachtet werden. Deshalb wird in dieser Arbeit auch die Typologie des „Social Media Brand Lovers“ entworfen, die Konsumenten, die Marken lieben, nach ihrem Social Media Nutzungsverhalten mit dieser Marke gruppieren. Der praktische Nutzen dieser Typologie ist, dass dadurch Marken ein besseres Verständnis ihres Publikums auf Social Media ermöglicht wird, woraus wiederum effektivere Strategien und Gestaltungsmaßnahmen abgeleitet werden können. Erfolgskontrolle des Social Media Marketing wäre eine weitere denkbare Anwendung. Der Nutzen so einer Typologie für die Forschung ist, dass dadurch für folgende Untersuchungen ein differenzierteres Verständnis von dem Social Media Verhalten der Konsumenten mit ihren geliebten Marken geschaffen wird. Andererseits kann die Typologie als eine moderierende Variable mit verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten in anderen Forschungskontexten dienen.

Beginnend mit Kapitel 1 erfolgt ein Einstieg in das Thema Marken, Markenliebe und Social Media um die Relevanz der Forschungsfrage aufzuzeigen und um diese grob in den GesamtKontext des Konsums einzuordnen. Kapitel 2 widmet sich den theoretischen Grundlagen von Markenliebe, beginnend mit einer Definition und Abgrenzungen zu anderen Markenbeziehungen. Außerdem werden die Auslöser, Typologien, Entwicklungsverläufe sowie die Auswirkungen von Markenliebe dargelegt, da auf diese auch im späteren Verlauf gesondert eingegangen wird. Kapitel 3 widmet sich den theoretischen Grundlagen von Social Media, ebenfalls beginnend mit einer begrifflichen Klärung sowie einer Darlegung des Status Quo. Anschließend wird die Relevanz von Social Media als Kommunikationskanal im Marketing-Mix angeschnitten. Darüber hinaus wird Social Media als Kommunikationskanal anhand seiner psychologischen Merkmale sowie weiteren Einflussfaktoren auf das Nutzungsverhalten charakterisiert. Es folgt eine theoretische Analyse, inwiefern Social Media Auslöser, Typologien, Entwicklungsverläufe sowie die Auswirkungen von Markenliebe beeinflussen kann. Dieses Unterkapitel fungiert in gewissem Ausmaß als eine anteilige Beantwortung der Forschungsfrage. In Kapitel 4 greift die qualitative Studie Kapitel 3.3 als Referenzpunkt auf und erweitert die Erkenntnisse. Der Einstieg in die qualitative Studie erfolgt mit einer Darlegung der Methodik und der Durchführung der Untersuchung. Darauf folgt eine Erarbeitung der Studienergebnisse. Dazu werden zuerst die Erkenntnisse der Befragungen auf die Auslöser, Typologien, Entwicklungsverläufe sowie die Auswirkungen von Markenliebe bezogen. Anschließend wird eine eigene Typologie der Social Media Nutzer, die Marken lieben, entworfen. Zuletzt erfolgt auch eine Betrachtung, inwiefern das Alter der Befragten, bzw. von Social Media Nutzern allgemein, die Studienerkenntnisse beeinflussen kann. Kapitel 5 führt die Ergebnisse der qualitativen Studie in einer Diskussion zusammen. Schließlich endet die Arbeit mit einem Fazit in Kapitel 6, in dem die Forschungsfrage beantwortet wird, Limitationen der vorliegenden Studie aufgezeigt werden sowie Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet werden.

2 Markenliebe - theoretische Grundlagen

2.1 Definition und Abgrenzung

Um Problemen wie sinkender Kundenbindung zu begegnen, richten Unternehmen bereits seit einigen Jahren zunehmend Aufmerksamkeit auf Markenliebe als entscheidenden Erfolgsfaktor (vgl. GfK, 2008, S. 29, 46; Langner/Kühn, 2010, S. 589 f.). Längst verstehen Unternehmen Markenliebe nicht mehr nur als ein theoretisches Konzept. Stattdessen hat sie sich „zu einer bedeutenden Zielgröße für das Management vieler Marken “ (Langner, Kühn, 2010, S. 608) entwickelt.

In der wissenschaftlichen Literatur wird Markenliebe in Teilen als vergleichbar zu Liebe in zwischenmenschlichen Beziehungen beschrieben (vgl. Lastovicka, Siranni, 2011, S. 325; Whang et al., 2004, S. 324 f.). Die Marke stellt in diesem Vergleich die geliebte Person dar. Diese Parallelisierung geht auf die 1986 von Sternberg entworfenen Dreieckstheorie von zwischenmenschlicher Liebe zurück. In dieser wird Liebe anhand einer Kombination der drei Komponenten Intimität („ Intimacy“), Leidenschaft („ Passion“) und Entschiedenheit/ Engagement („ Decision/Commitment “) beschrieben. Dabei können die Kombinationen verschiedene Gewichtungen der drei Komponenten aufweisen, wodurch sich insgesamt acht verschiedene Intensitäten von Liebe ergeben. Sie reichen von keiner Liebe („ nonlove “) bis völlige Liebe („ consummate love “) (vgl. Sternberg, 1986, S. 119, 123). 1988 übertrugen Shimp und Madden Sternbergs Theorie der zwischenmenschlichen Liebe in den Kontext einer Konsumentenbeziehung zwischen Konsument und Objekt. Darin ersetzten sie die Komponente Intimität durch Mögen („Liking“) und Leidenschaft durch Sehnsucht („Yearning“), Entschiedenheit/ Engagement wurde übernommen. Die acht verschiedenen Abstufungen der Beziehung zwischen Konsument Objekt reichten nun von keiner Liebe („nonlove“) bis unterlegenem Verlangen („succumbed desire“) in der zweithöchsten und Loyalität („Loyalty“) in der höchsten Ausprägung. Die Loyalität des Konsumenten zum Objekt ist dabei durch eine intime emotionale Beziehung zur Marke, starker Sehnsucht sowie Unterstützung der Marke geprägt (vgl. Shimp/Madden, 1988, S. 163-166). Markenliebe ist allerdings nicht mit Loyalität gleichzusetzten, vielmehr ist Loyalität nur ein Teil von ihr (vgl. Fröhling, 2017, S. 207). Aktuell gibt es in der Literatur noch diverse unterschiedliche Definitionen von Markenliebe, die sich jedoch zu einer gewissen Schnittmenge zusammenfassen lassen. Demnach lässt sich Markenliebe als eine Beziehung von der Person zu einer Marke mit langfristiger tiefer Zuneigung sowie (erwarteter) Trennungsangst definieren (vgl.

Fetscherin, Conway Dat-on, 2012, S. 151; Heinrich et. al., 2012, S. 139; Langner et al., 2016, S. 16; Rossiter, 2012, S. 908). Trotz des Vergleiches von Markenliebe zu zwischenmenschlicher Liebe sei gesagt, dass die beiden Konzepte voneinander abgegrenzt zu betrachten sind. Doch auch die Abgrenzung zu zwischenmenschlicher Liebe selbst beschreibt Markenliebe. Zum Beispiel ist die Beziehung durch einseitige Wirkrichtung geprägt, wenn sie sich auf eine Marke anstatt auf einen Menschen richtet (vgl. Fournier, 1998, S. 345; Whang et al., 2004, S. 320). Darüber hinaus ist Markenliebe hauptsächlich als langfristige Beziehung, basierend auf Nutzen durch Transaktionen zu verstehen. Intensive punktuelle Liebesemotionen sind schwächer bzw. seltener (vgl. Batra et. al., 2012, S. 6; Langner et. al., 2015, S. 628, 631 f.). Konsumenten selbst definieren Markenliebe lockerer mit verschiedenen Aspekten und Abweichungen (vgl. Carroll, Ahuvia, 2006, S. 81). Das begründet sich unter anderem darin, dass die persönlichen Definitionen auf Prototypen beruhen (vgl. Batra et. al., 2012, S. 2 f.).

Dass Markenliebe ein eigenständiges Konstrukt ist, wird deutlich, wenn man die Abgrenzbarkeit von inhaltlich verwandten Konstrukten betrachtet. So lässt es sich zum Beispiel eindeutig von Markenmögen abgrenzen, da Markenliebe stärkere Emotionen erzeugt, messbar größeren Einfluss auf das Kundenverhalten hat sowie deutlich seltener vorkommt (vgl. Rossiter, 2012, S. 915 f.; Langner et. al., 2015, S. 628, 632). Markenliebe ist ein komplexes vielschichtiges Konstrukt, welches nicht nur eine Steigerung von Markenmögen darstellt (vgl. Langner et al., 2016, S. 22). Darüber hinaus schärfte auch Fröhling (2017, S. 36 f.) mit einer umfassenden Betrachtung der Abgrenzbarkeiten das Verständnis von Markenliebe. So lässt sich Markenliebe ebenfalls von den Konstrukten Markenzufriedenheit, Markenidentifikation, Einstellungen, Brand Commitment, Brand Attachment und Consumer Devotion unterscheiden (vgl. Fröhling, 2017, S. 36 f., S. 37, Tab. 4).

2.2 Auslöser von Markenliebe

Nachdem die Relevanz des Konstruktes aufgezeigt wurde und eine Definition erfolgt ist, stellt sich die Frage, wie Markenliebe entsteht. Betrachtungen des aktuellen Wissensstandes zeigen zahlreiche verschiedene Auslöser für Markenliebe auf (vgl. Langner et al., 2016, S. 20 ff.). Die verschiedenen Auslöser lassen sich wiederum in endogene und exogene Markenerlebnisse unterteilen (vgl. Posselt, 2016, S. 88). Endogene Markenerlebnisse sind Maßnahmen, die durch das Marketing und die Produktentwicklung des Unternehmens direkt beeinflusst werden können¹ (vgl. Brakus et al., 2009, S. 53; Langner et al., 2013, S.98 f.). Exogene Markenerlebnisse unterliegen weniger bis überhaupt nicht dem Einfluss der Marke, sondern sind die eigenen persönlichen Erlebnisse des Kunden² (vgl. Langner et al. 2013, S. 99 f.; Posselt, 2016, S. 88 f.). Das Entstehen von Markenliebe ist mit einer Wahrscheinlichkeit von 90 % auf ein Zusammenspiel von endogenen und exogenen Markenerlebnisse zurückzuführen. Endogene Erlebnisse (wie herausragende Produktqualität) dienen als ermöglichende Basis der Beziehung und exogene Erlebnisse fügen quasi eine emotionale Intensivierung hinzu (vgl. Langner et al., 2013, S. 99 ff.; Posselt, 2016, S. 88 f.).

Endogene Auslöser von Markenliebe

Der wohl wichtigste Auslöser, der in der Hand des Marketings und der Produktentwicklung liegt, ist die Gestaltung herausragender Eigenschaften und Leistungsmerkmale des Produktes selbst (vgl. Langner, et al., 2013, S. 97; Langner, et al., 2016, S. 21). Die Wirkung auf Markenliebe erfolgt dann aus dem Nutzen und der Zufriedenheit der erfahrenen Produktleistung bzw. -qualität. (vgl. Batra et al., 2012, S. 3 f.; Fröhling, 2017, S. 199; Langner et al., 2016, S. 21; Tsai, 2001, S. 1201). Diese wird für das Entstehen von Markenliebe auch als „notwendige Bedingung“ (Posselt, 2016, S. 89) bezeichnet. Auch die hedonische Natur eines Produktnutzens hat Einfluss auf die Entstehung von Markenliebe, und lässt sich in gewisser Weise durch das Unternehmen gestalten (vgl. Carroll, Ahuvia, 2006, S. 86 f.). Ein weiterer Auslöser, auf den das Marketing Einfluss nehmen kann, ist die Gestaltung einer Marke, mit der sich der Konsument identifizieren kann und die sein Selbst reflektiert (vgl. Batra et al., 2012, S. 4; Carroll, Ahuvia, 2006, S. 86 f.; Fröhling, 2017, S. 199). Anders- oder Einzigartigkeit im Vergleich zu anderen Marken sowie damit verbundene Verlustangst stellt für Befragte einen weiteren Auslöser für die Besonderheit ihrer geliebten Marke dar (vgl. Albert et al., 2008, S. 12; Fournier, 1998, S. 364 f.; Tsai, 2011, S. 1201 f.). Auch das Branding an sich, die Gestaltung von Verpackung und Point-of-Sale³ sowie das Verhalten von Mitarbeitern der Marke stellen relevante Erlebnisse dar (vgl. Langner et al., 2013, S. 104, Abb. 2).

Eine weitere endogene Marketingmaßnahme, ist die Werbung an sich. Qualitative Untersuchungen von Langner et al. (2013, S. 104; 2016, S. 20 ff.) fanden keine Bestätigung, dass Werbemaßnahmen der Marke direkt für das Entstehen der Markenliebe verantwortlich sind. Allerdings besteht dennoch eine (indirekte) Wirkungsweise von Werbung auf Markenliebe. Sie ist schließlich für Erstkontakte, Bekanntheit und das Image der Marke zuständig und bildet so auch einen Teil des Fundaments auf das jegliche Markenbeziehung aufgebaut wird (vgl. Langner et al., 2013, S. 104). Ein weiterer theoretischer Zugang von Werbemaßnahmen auf Markenliebe liegt darin, dass sich Markenliebe unter anderem durch häufiges Denken an die Marke auszeichnet (vgl. Batra et al., 2012, S. 4; Whang et al., 2004, S. 324). Da höherer Werbedruck bzw. wiederholtes Wahrnehmen der Werbung ebenso dazu beitragen, dass der Konsument die Marke häufiger im Kopf hat, bestehen hier potenziell wechselseitige Effekte (vgl. Esch et al., 2011, S. 69 ff., 272 f.).

Exogene Auslöser von Markenliebe

Wenn endogene Markenerlebnisse - im Allgemeinen - und herausragende Produktqualität als Basis - im Speziellen - die notwendige Bedingung für Markenliebe darstellen, verkörpern exogene Markenerlebnisse den emotionalen Brandbeschleuniger, der Markenliebe dann richtig entfachen kann. Qualitative Untersuchungen von Langner und Kollegen (vgl. Langner et al., 2016, S. 21 ff.) identifizierten sechs verschiedene Auslöser, die Studienteilnehmer häufig nannten. Das emotional aufgeladene Ereignis, welches am häufigsten zur Sprache kam (92 %), waren persönliche Erfahrungen wie z. B. Kindheitserinnerungen ⁴. Zum Beispiel wurde Coca-Cola als eine spezielle Belohnung in Kindheitstagen genannt, woraus sich für die 26jährige Teilnehmerin letztlich Markenliebe entwickelt hat. Persönliche Beziehungen ⁵ wurden mit 39 % Häufigkeit und Verbindungen der Marke zu Hobbies ⁶ mit 36 % Häufigkeit als zweit- und dritthäufigstes angegeben. Des Weiteren wurden Urlaube und Auslandsaufenthalte ⁷ (32 %), Übergangserfahrungen ⁸ (24 %) sowie Geschenkerlebnisse ⁹ (14 % Häufigkeit) genannt (vgl. Langner et al., 2016, S. 21 ff.). Exogene Auslöser können auch in Persönlichkeitsmerkmalen liegen. Zum Beispiel stellten Lastovicka und Siranni fest, dass der Mangel an zwischenmenschlichen Fähigkeiten und Beziehungen oder auch Neigungen zu Kontrollzwängen Liebe zu materialistischem Besitz begünstigen kann (vgl. Lastovicka/Siranni, 2011, S. 325, 334. ff).

Implikationen

Für Unternehmen implizieren die verschiedenen Auslöser zwei Dinge. Zum einen müssen die Marke und das Produkt so gestaltet werden, dass sie endogene Auslöser für die Entstehung von Markenliebe begünstigen. Diese Gestaltung liegt weitestgehend in der Hand des Unternehmens. Die exogenen Auslöser liegen jedoch nicht im direkten Einflussbereich. Dementsprechend ist zum anderen erforderlich, dass Marketingmaßnahmen das Produkt bzw. die Marke in den Kontext von exogenen Auslösern einflechten (vgl. Langner et al., 2013, S. 105 f.). Diese Integration von exogenen Auslösern kann sogar so wirksam betrieben werden, dass sie quasi zu endogenen Auslösern werden (vgl. Langner et al., 2013, S. 102). Ein Beispiel für die erfolgreiche Integration exogener Auslöser, sind die „Harley Owners Group“ und die „Harley Davidson Authorized Tours“. Harley Davidson nutzte die Biker Community und integrierte die Clubgemeinschaft und gemeinsame Harley Touren als offizielle Dienstleistung in die Marke (vgl. Harley-Davidson, 2017a; Harley-Davidson, 2017b).

2.3 Typologien von Markenliebe

Nach Kühn lässt sich Markenliebe anhand von sechs verschiedenen Typen beschreiben, welche sich durch unterschiedliche Bedürfnisse im Kern der Beziehung charakterisieren (vgl. Kühn, 2014, S. 228, 252 f.).

Leistungssteigernde Markenliebe charakterisiert Markenbeziehungen, in denen der Konsument sich durch die Marke insgesamt erfolgreicher, auch im Vergleich zu anderen, fühlt. Anwendungsbeispiele hierfür sind bessere sportliche Leistung durch Sportbekleidung oder höhere Effektivität bei der Arbeit dank einer Technik Marke. Hedonistische Markenliebe zeichnet sich durch großes Vergnügen mit Freude, Spaß und Genuss für den Konsumenten aus. Diese kommen zum Beispiel bei Süßigkeiten- oder Unterhaltungsmarken vor. Harmonische Markenliebe charakterisiert eine Beziehung, in denen der Konsument mit Hilfe der Marke eine bessere innere Harmonie und Ausgeglichenheit erreicht. Dies entsteht zum Beispiel durch Verwöhnung dank einer Marke für Körperpflege. Selbstwertsteigernde Markenliebe entsteht durch positive Einflüsse der Marke auf den Selbstwert des Konsumenten. Diese erzeugen zum Beispiel Mode- oder Automarken, die mit einem gewissen Prestige verbunden sind und zu Aufmerksamkeit und Anerkennung durch andere Personen führen. Selbstbestimmende Markenliebe beschreibt Markenbeziehungen, die durch den Konsum ein Gefühl von Freiheit und Unabhängigkeit erzeugen. Anwendungsbeispiele für diesen Beziehungstyp finden sich bei Technik Produkten, bei dessen Verwendung der Kunde dank ihrer umfangreichen und durchdachten Funktionen niemals Einschränkung wahrnimmt. Und schließlich gibt es die bewahrende Markenliebe welche mit einem gewissen Traditionsgefühl bei dem Konsumenten verbunden ist und ihm ermöglicht etwas ihm Bedeutsames langfristig zu erhalten (vgl. Kühn, 2014, S. 228, 252 f.).

Wie auch Konsumentenverhalten generell, werden die verschiedenen Beziehungstypen der Markenliebe zum einen durch den Kontext der Marke bzw. des Produktes als auch durch menschliche Werte beeinflusst (vgl. Allen et al., 2008, S. 302 f.; Kühn, 2014, S. 123 - 125, 153 f.). Die Typologie der Markenliebe dient dabei zum einen der weiteren Forschung als auch einem dem besseren Verständnis und effektiverer Verwendung von Markenliebe in der Praxis (vgl. Kühn, 2014, S. 116, 154 f.).

2.4 Entwicklungsverläufe von Markenliebe

Wie bereits der Auslöser Kindheitserinnerungen vermuten lässt, entsteht Markenliebe nicht zwangsweise in einem Alter, wo Konsum bewusst gesteuert wird. Ebenso entsteht Markenliebe seltener als punktuelles Event wie „Liebe auf den ersten Blick“. Tatsächlich ist „Liebe auf den ersten Blick“ nur einer von mehreren möglichen Entwicklungsverläufen der Entstehung von Markenliebe (vgl. Langner et al., 2016, S. 18 ff.).

Allgemein lässt sich der Verlauf von Markenliebe als dynamische und langfristige Beziehung beschreiben (vgl. Langner; Kühn, 2010, S. 600; 604; Fröhling, 2017, S. 26). Qualitative Untersuchungen von Langner und Kollegen identifizierten in diesem Zusammenhang fünf verschiedene Verläufe. Eine langsame Entwicklung bezeichnet eine Entwicklung, bei welcher der Konsument beim Erstkontakt neutrale Gefühle zu der Marke hat. Die Steigung von neutralen Gefühlen bis zu Liebe kann in diesen Fällen durchaus Jahre in Anspruch nehmen (vgl. Langner et al., 2016, S. 19 f.). Bei einer Steigerung von Mögen zu Liebe beginnt die Entwicklung bereits mit deutlich positiveren Gefühlen beim Erstkontakt der Marke gegenüber. Dennoch braucht auch diese Form Zeit zur Entwicklung (vgl. Langner et al., 2016, S. 19 f.). Bei Liebe auf den ersten Blick besteht Markenliebe ab dem Erstkontakt. In diesem Fall kann die Liebe sogar vor dem konkreten ersten Konsum entstehen. Dadurch kann sie maßgeblich den folgenden ersten Konsum der Marke beeinflussen (vgl. Langner et al., 2016, S. 19 f.). Schwankende Anstiege sind durch zeitweisen (mehrmaligen) Rückgang der positiven Gefühle für die Marke charakterisiert. Dadurch kann der Konsument vor dem Erreichen der Markenliebe die Marke zeitweise wieder nur mögen, oder sogar nur neutrale Gefühle empfinden. Langner und Kollegen fanden für diesen Verlauf Pausen des Konsums als eine Begründung (vgl. Langner et al., 2016, S. 19 f.). Der fünfte Entwicklungsverlauf lässt sich als Umschlagen von anfänglicher Abneigung in Liebe beschreiben. In diesem Fall konnten sich die Konsumenten der Studie bei dem Erstkontakt nicht mit der Marke identifizieren und empfanden deshalb negative Gefühle für die Marke (vgl. Langner et al., 2016, S. 19 f.).

All diese Verläufe verdeutlichen, dass die Entwicklung von Markenliebe nicht zwangsweise eine lineare Steigung bzw. ein ununterbrochener Verlauf ist. Außerdem tragen sie dazu bei, Markenliebe unter anderem durch Langfristigkeit zu charakterisieren und eine klare Abgrenzung zu kurzfristigen Beziehungsarten zu erlauben. Außerdem versichern diese fünf Typen Marken mit der guten Nachricht, dass eine Erreichung von Markenliebe bei verschiedensten Ausgangsituationen und Verläufen möglich ist. Zuletzt ist zu sagen, dass dennoch in jedem Entwicklungsverlauf, außer bei Liebe auf den ersten Blick, eine gewisse Dauer bis zum Erreichen der Liebe notwendig ist. Dieser Umstand lässt annehmen, dass ein Erreichen von Markenliebe durch ein gewisses Alter bei Konsumenten begünstigt wird.

2.5 Auswirkungen von Markenliebe

Die wissenschaftliche und unternehmerische Relevanz von Markenliebe für die Praxis rechtfertigt sich durch ihre Auswirkungen. In wissenschaftlicher Literatur wurden vier große Konsequenzen herauskristallisiert: gesteigerte Loyalität zur geliebten Marke, eine höhere Zahlungsbereitschaft, positive Mund-zu-Mund Propaganda und die Bereitschaft, der Marke Fehler zu verzeihen (vgl. Carroll/Ahuvia, 2006, S. 86; Batra et al., 2012, S. 4, 10 ff.; Fröhling, 2017, S. 207; Posselt, 2016, S. 87).

Die gesteigerte Loyalität der Konsumenten zu ihrer geliebten Marke dient dem Unternehmen um sich nachhaltig gegen seine Wettbewerber zu behaupten und um höhere Umsatz- und Gewinnzahlen zu erzielen (vgl. Chaudhuri/Holbrook, 2001, S. 81; Delgado- Ballester/Munuera-Aleman, 2001, S. 1238). Darüber hinaus erzielen Unternehmen durch loyale Kunden auch eine Steigerung des Markenwertes (vgl. Aaker, 1992, S. 125; Yoo et al., 2000, S. 204). Auch die höhere Zahlungsbereitschaft ermöglicht geliebten Marken mehr Gewinn zu erzielen (vgl. Fröhling, 2017, S. 110 f.). Sie hat zur Folge, dass Konsumenten für Produkte einer geliebten Marke vergleichsweise mehr ausgeben, als für Produkte mit sehr ähnlichen Leistungsmerkmalen anderer Marken (vgl. Netemeyer et al., 2004, S. 211). Darüber hinaus liegt die Zahlungsbereitschaft für geliebte Marken auch höher als die für gemochte Marken (vgl. Fröhling, 2017, S. 111). Durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda profitieren geliebte Marken ebenfalls massiv von ihren Kunden (vgl. Fröhling, 2017, S. 112 f.; Park, MacInnis, 2006, S. 16). Die Kunden dienen dabei als besonders glaubwürdige Empfehlungsgeber für die Marke und somit auch als sehr effektiver Hebel für die Kundenakquise (vgl. Villanueva et al., 2008, S. 57; Kroeber-Riel et al., 2009, S. 543). Letztlich wirkt die gesteigerte Bereitschaft bei Kunden, Fehler der Marke zu verzeihen, sich zusätzlich positiv auf die Kundeloyalität aus (vgl. Fröhling, 2017, S. 115).

Ein Konzept, welches aus der Liebe für materialistische Objekte kommt, ist das Pflegen dieses geliebten Objektes (vgl. Lastovicka, Siranni, 2011, S. 324 f.). Damit einher geht ebenfalls eine gesteigerte Zahlungsbereitschaft durch Zukäufe, Anpassungen, Pflege und Verbesserungen am geliebten Objekt (vgl. Lastovicka, Siranni, 2011, S. 324 f.; 330 f.). Dass zu dieser Auswirkung eine Brücke durch Markenliebe besteht ist theoretisch denkbar, müsste aber noch weiter untersucht werden. Auch durch die erhöhte Häufigkeit, bei der Konsumenten an ihre geliebte Marke denken und diese benutzen, kann durch eine daraus folgende höhere Kauffrequenz mehr Gewinn für die Marke generiert werden (vgl. Batra et al., 2012, S. 4; Park et al., 2010, S. 14).

3 Social Media - theoretische Grundlagen

3.1 Definition und Status Quo

„... Social media is just the slang term for the current state of the internet.“ (Gary Vaynerchuk, 2016a; vgl. Larry King Now, 2016).

Social Media hat sich mittlerweile als allseits bekanntes Wort eingebürgert. Gleichbedeutend werden häufig auch die deutschen Ausdrücke soziale Medien oder soziale Netzwerke benutzt. Jeder versteht, was damit gemeint ist. Doch wenn man etwas genauer beschreiben soll, was alles dahintersteckt, kommen schnell variierende Verständnisse auf (vgl. Business Dictionary, 2017; Gründerszene, 2017; Lifewire, 2017a, Garzotto, 2016, S. 6). Im Duden wird Social Media als die „ Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke u. Ä., über die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte¹⁰ austauschen können “ (Duden, 2017a) definiert. Dabei unterliegen die genutzten Medien stetigem Wandel in technologischen Aspekten sowie im Nutzerverhalten (vgl. HubSpot, 2017a; Irish Tech News, 2017; Papacharissi, 2015, S. 1; Vriens; Van Ingen, 2017, S. 2; S. 11 ff.).

In dem eingangs genannten Zitat setzt Gary Vaynerchuk¹¹ Social Media plakativ mit dem Internet gleich, da zunehmend Verbindungen und Parallelen zwischen genereller Internetnutzung und Social Media Nutzung bestehen. Untersuchungen von Global Web Index im dritten Quartal 2016 ergaben, dass 94 % aller Internetnutzer mindestens einen Social Media Account besaßen, wovon 98 % im letzten Monat dort auch aktiv waren (vgl. Global Web Index, 2017a, S. 33; Global Web Index, 2017b, S. 5). Die Rankings der Apps, mit den meisten Download- und Nutzerzahlen, werden durch Social Media Apps dominiert (vgl. Business Insider, 2016; Inc., 2017; Mashable, 2015; Nielsen, 2015a; Statista, 2016; Time, 2016). Auch die Nutzungszeiten unterstreichen zunehmende Parallelitäten zwischen allgemeiner Internetnutzung und Social Media Nutzung. In 2016 wurde bereits ein Drittel aller Online-Zeit in Social Media verbracht, da sich das Nutzerverhalten immer mehr in mobilen Social Media Apps konzentriert (vgl. Flurry, 2016; Global Web Index, 2016; Global Web Index, 2017c; TechCrunch, 2017). Ein Extrembeispiel, welches gleichzeitig einen Blick in die

Zukunft gewährt, sind 8- bis 18-jährige US-Nutzer, die 2015 bereits bis zu 6 Stunden und 40 Minuten vor Bildschirmen verbrachten, mit knappen 50 % auf mobilen Geräten (vgl. Common Sense Media, 2015). Darüber hinaus sind auch sogenannte Social Share Funktionen ¹² mittlerweile allgegenwärtig. Mit ihnen lassen sich Inhalte, die sich nicht direkt auf einer Social Media Plattform befinden, direkt in Social Media integrieren (vgl. HubSpot, 2017b; Markenkunde, 2014; Seokratie, 2015).

Social Media Marketing lässt sich als die geschäftliche Nutzung der Gesamtheit von Social Media mit einem betriebswirtschaftlichen Ziel definieren (vgl. Lammenett, 2017, S. 363 f.; Onlinemarketing Praxis, 2017; Weinberg, 2011, S. 4; Zimmermann; Ng, 2017, S. 9). Wie und welche Technologien und Medien dabei genutzt werden ist größtenteils von dem Kontext des anwendenden Unternehmens abhängig und kann dementsprechend stark variieren. Geschäftliches Social Media (Marketing) lässt sich in eigene¹³, bezahlte¹⁴ und durch extern erhaltene¹⁵ Inhalte und Interaktionen¹⁶ unterteilen. Organische Nutzung von Social Media setzt sich davon nur aus den eigenen und extern erhaltenen Inhalten und Interaktionen zusammen. Als Tätigkeit bedeutet organische Nutzung die Verwendung der Funktionen, die Social Media Plattformen von sich aus anbieten¹⁷. Dementsprechend sind organische Inhalte und Interaktionen der Unternehmen mit denen von privaten Nutzern vergleichbar.¹⁸ Bezahlte Maßnahmen hingegen sind eher mit Werbung in anderen üblichen Kanälen, wie TV oder Radio, vergleichbar. Durch variable Gebühren, an die jeweiligen Social Media Plattformen, kann zum Beispiel für einen Bild- oder Video-Post auf Facebook Reichweite „gekauft“ werden (vgl. Big Commerce, 2017; Forbes, 2014; Smart Insights, 2016; Titan SEO, 2017). In der Regel setzt sich Social Media Marketing durch eine Kombination verschiedener organischer und bezahlter Maßnahmen zusammen (vgl. Salesforce, 2016). In Verbindung mit Social Media Marketing finden auch häufig die Begriffe Online-, Internet- oder Digital Marketing

Verwendung. Da Social Media nur in der digitalen Onlinewelt des Internets stattfindet, stellt Social Media Marketing einen maßgeblichen Anteil¹⁹ an ihnen dar. Darüber hinaus beinhalten Online-, Internet- oder Digital Marketing aber genauso Aspekte, die weniger bzw. nichts mit Social Media Marketing zu tun haben²⁰ (vgl. 121Watt, 2017; Reliablesoft, 2017a; Reliablesoft, 2017b).

Die Kompetenz eines Unternehmens bzw. einer Marke für zielführende Social Media Nutzung lässt sich auf verschiedenen Ebenen beurteilen. Beginnend bei der internen Betrachtung, lässt sie sich durch das Konstrukt „ social CRM capability “ messen (vgl. Greenberg, 2010, S. 413 f.; Trainor, 2012, S. 319 f.; Trainor, 2014, S. 1201)²¹. Dabei wird unter anderem betrachtet, wie welche Plattformen für welche Zwecke verwendet werden (vgl. Trainor et al., 2014, S. 1207 f.). Darüber hinaus existieren zahlreiche andere Maße, die, mit unterschiedlicher Direktheit und Detailliertheit, den Erfolg von Social Media Marketing wiedergeben. Dazu zählen unter anderem die Größe der Anhängerschaft, die Reichweite und Interaktionen von geposteten Inhalte, Markenwert sowie letzten Endes erzeugter Umsatz und Gewinn (vgl. BVDW, 2016a, S. 5 f.; BVDW, 2016b; Hootsuite, 2016a; Godey et al., 2016, S. 5 f.). Vereinzelt gibt es bereits Unternehmen, wie z. B. MVMT Watches, die es erfolgreich schafften, ihre Marke hauptsächlich durch Social Media Marketing aufzubauen (vgl. Forbes, 2017). In der Regel stellt Social Media Marketing mit 10,5 % einen kleinen, aber wachsenden Anteil im MarketingMix dar (vgl. The CMO Survey, 2017, S. 44.; Web Strategies, 2016).

3.2 Merkmale von Social Media als Kommunikationskanal

3.2.1 Social Media als wachsender Teil im Marketing-Mix

Wie das vorherige Kapitel zeigt, ist Social Media lange nicht mehr nur ein technologischer Trend, sondern längst zu einem alltäglichen und weiterwachsenden Kommunikationskanal²² geworden. Dementsprechend ist es nicht überraschend, dass dieser Kanal mittlerweile auch in hohem Maße für Werbemaßnahmen genutzt wird (vgl. The CMO Survey, 2017, S.44; Tanase, 2016, S. 20). Alleine von 2014 bis 2016 verdoppelte sich das Budget für Werbemaßnahmen in Social Media von 16 Mrd. $ auf 31 Mrd. $ (vgl. Hootsuite, 2016b). Alleine für das Jahr 2017 wird ein Anstieg des globalen Social Media Marketing Budgets von 26,3 % prognostiziert (vgl. Hootsuite, 2016b). Schließlich überstiegen 2016 in den US die Ausgaben für digitale Werbemaßnahmen²³ die Ausgaben für traditionelle TV-Werbung (vgl. EMarketer, 2016). Diese monetären Trends für diesen Kommunikationskanal überraschen nicht, wenn man die global durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von etwas über 2 Stunden sowie die umfassende Verbreitung von Social Media bei Konsumenten bedenkt (vgl. Kapitel 3.1; Global Web Index, 2017b, S. 5). Alleine Facebook, das aktuell erfolgreichste soziale Netzwerk, verzeichnet 2017 2 Mrd. monatlich aktive und 1,3 Mrd. täglich aktive Nutzer, Tendenz steigend (vgl. Facebook, 2017a; We Are Social, 2017b). In Deutschland verzeichnet Facebook 30 Mio. monatlich aktive Nutzer, wovon 23 Mio. täglich aktiv sind und 21 Mio. Nutzer Facebook auf mobilen Geräten nutzten (vgl., Facebook, 2017b). All diese Entwicklungen sind vor dem Hintergrund zu betrachten, dass mit Stand März 2017 erst 50 % der Weltbevölkerung Internetznutzer sind, während die globale Penetrationsrate stetig ansteigt (vgl. Internet World Stats, 2017a; We Are Social, 2017b). Dadurch besteht noch enormes Wachstumspotenzial für die wachsende Zahl der Nutzer von Social Media (vgl. We Are Social, 2017a; We Are Social, 2017b).

Doch diese monetären Trends und Nutzungsstatistiken sind nicht der Ursprung für den Erfolg von Social Media als Kommunikationskanal. Vielmehr sind die erfolgreiche betriebswirtschaftliche Nutzung sowie die enorme private Nutzung die Folgen, welche aus der psychologischen Beschaffenheit von Social Media entspringen.

3.2.2 Psychologische Merkmale von Social Media als Kommunikationskanal

Der Erfolg von Social Media als Kommunikationskanal rechtfertigt eine nähere Untersuchung eben dieser psychologischen Beschaffenheit. Mit Hinblick auf die Forschungsfrage, welche die beiden Themen Social Media und Marketing verbindet, werden im Folgenden nur Merkmale betrachtet, die auf verschiedene Weise eine Verbindung zu Kaufentscheidungen zulassen.

Übergangslose Mischung von privater und konsumbezogener Kommunikation

Im Kern des Zwecks und der Funktionsweise von Social Media Kanälen steht meist die (digitale²⁴ ) soziale Kommunikation und Interaktion zwischen Nutzern ²⁵ (vgl. Whiting, Williams, 2013, S. 366 f.). Dementsprechend zeichnet sich Social Media durch Kontakt mit Freundschaften aus dem nicht-digitalen Leben aus (vgl. Lenhart et al., 2015, S. 53;). Genauso sind mittlerweile zahlreiche Unternehmen auf Social Media aktiv, darunter auch die größten Marken des Dax 30 oder der Fortune 500 (vgl. Adweek, 2015a; FTI Consulting, 2017, S. 2 ff.; Social Media Examiner, 2017, S. 19, UMass Dartmouth, 2017). In sozialen Medien entsteht also eine Mischung aus rein privaten Kommunikationen und Interaktionen sowie solche mit Unternehmensprofilen (vgl. Mangold, Faulds, 2009, S. 358 - 360). So ermöglichen die verschiedenen sozialen Netzwerke von ihrer Funktionalität her, eine übergangslose Einflechtung von Kommunikation unter Freunden und Kommunikation mit Marken (vgl. Kabadayi; Price, 2014, S. 204). “Facebook advertising doesn’t feel like advertising because it comes from your friends.” Tim Kendall, ehemaliger Director of Monetization bei Facebook (vgl. Golletz; Ogheden, 2010, S. 25, zit. nach: Shih, 2009). Durch respektvolle, „umgangssprachliche“ und hilfsbereite Kommunikation steht Marken so eine wirksame Chance zum Aufbau von Kundenbeziehungen zur Verfügung (vgl. Dressel, 2011, S. 80 f.; Fröhling, 2017, S. 81). Vor dem Hintergrund, dass viele Social Media Nutzer Marken folgen, ohne vorerst ein Kaufinteresse zu hegen, kann solche Interaktion für Kundenakquise sehr wertvoll sein (vgl. Marketingsherpa, 2015; Twitter, 2014). Auch die Interaktionen zwischen einem privaten Nutzer und einem Unternehmensprofil können für Aufmerksamkeit bei einem anderen privaten Nutzer führen. So führt z. B. die Funktionsweise von Facebook mit Stand August 2017 dazu, dass dem Nutzer A eine Interaktion eines Freundes B mit einem Unternehmensprofil C angezeigt wird. Er sieht dann z. B., dass Freund B der Beitrag eines Unternehmensprofils gefällt, er diesen geteilt oder kommentiert hat. Durch Funktionsweisen wie diese können Marken in Social Media Bekanntheit auf indirekte²⁶ Weise, durch Interaktionen zwischen Freunden aufbauen. So umgehen sie einen direkten (Erst-)kontakt mit dem Nutzer und erlangen

Aufmerksamkeit über eine Freundschaft des Nutzers als wirksamer vertrauensstiftender Empfehlungsgeber ²⁷ (vgl. Hajli et al., 2014, S. 13; Hodza et al., 2012, S. 57; Liang et al., 2011, S. 84 f.; Mikalef et al., 2013, S. 121; Nielsen, 2015b, S. 4). Funktionsweisen wie diese lassen sich als (automatisierte ²⁸ ) digitale Mund-zu-Mund-Propaganda (eng. E-WOM) beschreiben (vgl. Lis, Korchmar, 2013, S. 11). Im Zusammenhang damit nutzen Freunde Social Media auch aktiv für die Suche und den Austausch von Informationen, sowohl mit als auch ohne direkter Verbindung zu Kaufentscheidungen (vgl. Bene, 2017, S. 10; Liang et al., 2011, S. 84 f.; Whiting, Williams, 2013, S. 366 f.). Bei diesem Beispiel besteht durch die Funktionen von Social Media Möglichkeiten für Unternehmensprofile dem Informationsaustausch aktiv beizutreten oder passiv²⁹ in die Kommunikation hinzugefügt zu werden. Dialoge zwischen/mit Kunden in den Kommentaren bieten Unternehmen so eine wertvolle Quelle für Feedback (vgl. Hettler, 2012, S. 116 f.; Marktforschung.de, 2015; Weinberg et al., 2012, S. 94 ff.). Obwohl Social Media hauptsächlich für private Zwecke genutzt wird, zeigen die aufgeführten Anwendungsmöglichkeiten, wie Marken übergangslos und authentisch Teil der Kommunikation zwischen Nutzern werden können (vgl. Whiting, Williams, 2013, S. 366 f.). Darüber hinaus wird die zunehmende unternehmerische Nutzung von Messaging Apps (über soziale Netzwerke hinaus) wie Facebook Messenger oder WhatsApp diese Kommunikation noch direkter privat integrieren (vgl. BVDW 2016c, S. 46 ff.).

Teilhaben und Mitgestalten

Auf der Mischung von privater und konsumbezogener Kommunikation aufbauend zeichnet sich Social Media durch Teilhaben, Mitgestalten und Familiarität aus. Das Internet, wie es in 2017 alltäglich genutzt wird, lässt sich mit sozialer Interaktion und Inhalten beschreiben, die von privaten Nutzern (gemeinschaftlich) generiert werden³⁰ (vgl. Ankerson, 2015, S. 1 f.; Marwick, 2013, S. 22). Dadurch sind Konsumenten auch direkter in die (Online-)Inhalte von Marken involviert. So werden zu einem gewissen Grad aus Konsumenten auch Mitgestalter³¹ (vgl.

Posselt, 2016, S. 11 f.; Prahalad, 2004, S. 25; Stanoevska-Slabeva, 2008, S. 223; Trainor et al., 2012, S. 317 f.). Dieses Involvieren des Konsumenten, in Verbindung mit den Funktionsweisen von Social Media, erlaubt es Marken, konsumenten-generierte Inhalte³² für die Markenprofile zu nutzen. Durch dieses Vorgehen haben Konsumenten hohes Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber den Inhalten und der Marke (vgl. Adweek, 2017; Experticity, 2016; Nielsen, 2015b, S. 4, 8; Trainor et al., 2014, S. 1206). Anwendungsbeispiele dafür sind die Marken DasEis. auf Facebook³³ oder auch große Marken wie Red Bull, BMW und Netflix (vgl. KPCB, 2017, S. 39).

Durch dialogreiche Kommunikation, Mitgestaltung des Kunden und unterhaltsamen Inhalten³⁴ betreiben Marken ihre Auftritte in sozialen Medien zunehmend mit Push- und PullMaßnahmen (vgl. Esch et al., 2011 S. 350 f.; Forbes, 2016a). Der „Pull-Charakter“ der Markeninhalte zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass Konsumenten Markeninhalte ohne konkreten Produktbezug gerne z. B. zur Unterhaltung oder Information konsumieren. Erfolgreich Praxisbeispiele sind die Inhalte der Social Media Profile von Red Bull oder Monster Energy. Dort werden für die Gefolge unterhaltsame Inhalte, ohne direkten Produktbezug, gepostet, welche aber unterschwellig trotzdem an das Produkt erinnern und Markenwissen bilden (vgl. Marketing & Kommunikation, 2015; Mousavi et al., 2015, S. 21).

Status-Konsum, Selbstbildung, Selbstausdruck

Durch die Funktionsweise sozialer Medien, welche öffentliches Darstellen und Teilen von Erlebnissen und Ereignissen beinhaltet, können diese dazu führen Status-Konsum zu intensivieren (vgl. Eastman et al., 1999, S. 41 f.). Dabei fanden Schau und Gilly heraus, dass Konsumenten ihre Kommunikation (über Marken) im Internet so wählen, dass sie positiv zu deren (Selbst)-Image beitragen (vgl. Schau/Gilly, 2003, S. 399 - 401). Allerdings geht es dabei eher darum, bescheiden und authentisch das eigene Image zu bilden und weniger darum Luxusstatus zu erzeugen (vgl. Heugel, 2015, S. 22; Schau/Gilly, 2013, S. 387; Cornell University, 2016). Soziale Medien werden darüber hinaus genutzt um soziales Kapital zu bilden, psychologisches Wohlbefinden zu steigern und tragen zu der Schaffung des Selbstbildes und Selbstbewusstsein bei (vgl. Ashley, Tuten, 2015, S. 15; Cornell University, 2016; Ellison et al., 2007, S. 1164; Meshi et al., 2013, S. 9 f.; Shaw/Gant, 2002, S. 168; Steinfeld et al., 2008, S. 443 f.; Sukoco/Wu, 2010, S. 621). Diese Motive sind entscheidend, da häufigeren Interaktionen mit der Marke sowie umfassendere und verschiedene markenbezogene Aktivitäten³⁵ wiederum für eine Stärkung der Markenbeziehung sorgen können (vgl. Fourier, 1998, S. 365).

Negative Auswirkungen der Social Media Nutzung für private Nutzer

Soziale Netzwerke können für Privatnutzer auch Schattenseiten mit sich bringen. So fanden zum Beispiel Van Konigsbruggen und Kollegen heraus, dass Facebook Nutzer positive Gefühle durch die Verwendung des sozialen Netzwerkes erfahren, welche Verlangen und Sehnsucht danach erzeugten (vgl. Van Konigsbruggen et al., 2017, S. 8 ff.). Dennoch kann die Nutzung sozialer Medien sich negativ auf Wohlbefinden und Zufriedenheit auswirken, unter anderem durch eine verzerrte Einschätzung, dass Freunde in sozialen Medien zufriedener sind als man selbst (vgl. Bollen et al., 2016, S. 8 - 10; Kross et al., 2013, S. 4). Auch Schwächungen des Selbstbewusstseins können durch soziales Vergleich innerhalb der Netzwerke bedingt werden, wie das Beispiel des Erstrebens einer schlanken und muskulösen Figur zeigt (vgl. Ho et al., 2016, S. 5 ff.). Social Media Sucht steht in Verbindung mit niedrigerem Selbstbewusstsein und sogar Depressionen, was unter anderem durch eine positive Verzerrung der Darstellungen in den Netzwerken in Verbindung mit sozialen Vergleichen, begründet ist (vgl. Kircaburun, 2016, S. 67 f.; Steers et al., 2014, S. 723 - 728). Darüber hinaus kann die Nutzung von sozialen Netzwerken auch mit Stress sowie Angst- und Einsamkeitsgefühlen in Verbindung gebracht werden (vgl. Psychology Today, 2016). Song und Kollegen identifizierten bereits 2004 verschiedene Faktoren, welche Suchtverhalten für Online Medien fördern (vgl. Song et al., 2004, S. 389 ff.). Darunter sind zum Beispiel die beiden Faktoren virtuelle Community und persönlicher Status, welche im aktuellen Entwicklungsstand geradezu die Kernfunktionen sozialer Netzwerke bilden.

Die erfolgte Darstellung psychologischer Merkmale des Kommunikationskanals Social Media erhebt aufgrund des Umfangs und der Forschungsfrage dieser Arbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Darüber hinaus soll diese nicht den Zweck erfüllen, Social Media als einen „besonderen“ Kanal von anderen Kommunikationskanälen wie TV oder Radio abzuheben. In der Praxis ist Social Media (Marketing) auch nur ein Werkzeug im Werkzeugkasten. Allerdings demonstrieren die Nutzungsdauern und Nutzerzahlen³⁶, sowie die Verlagerung anderer Medien hin zu Social Media, dass dieser Kanal³⁷ für Entscheider im Marketing immer mehr Bedeutung gewinnt. Trotzdem bleibt zu beachten, dass geschäftliche Social Media Nutzung nicht automatisch Erfolg für Marken verspricht. Stattdessen bringen soziale Medien, genau wie alle andere Kommunikationskanäle, diverse eigene Herausforderungen mit sich (vgl. Langner, Müller, 2013, S. 20 - 22.).

3.2.3 Einflussfaktoren auf Social Media Nutzungsverhalten

Das Nutzungsverhalten in sozialen Netzwerken wird sowohl bei privaten als auch bei geschäftlichen Teilnehmern durch verschiedene Faktoren beeinflusst. Die Beachtung dieser unterschiedlichen Einflussfaktoren, mit Hinblick auf die Zielgruppe(n), ist für Social Media Marketing von Unternehmen erfolgskritisch.

Plattform

Der erste grundsätzliche Einflussfaktor liegt in der unterschiedlichen Beschaffenheit der verschiedenen sozialen Netzwerke selbst. Dadurch kann der gleiche Nutzer in zwei verschiedenen Plattformen zwei verschiedenen Denk- und Verhaltensweisen an den Tag legen. Dementsprechend ist entscheidend, dass Markenprofile ihre Maßnahmen im Einklang mit der Kundenpsychologie der jeweiligen Plattform und der dortigen Anhängerschaft gestalten (vgl. Hootsuite, 2017b; Inc, 2013; Linkhumans, 2017; Morefire, 2014).

Marken- und Produktkontext

Auch genereller Erfolg und Bekanntheit der Marke, außerhalb von Social Media gebildet, haben maßgeblichen Einfluss auf die Nutzung als auf den Erfolg von Markenprofilen. So zeigen z. B. die Instagram-Profile von Oreo³⁸ oder Michael Jackson³⁹, dass auch bei niedriger Frequenz geposteter Inhalte bzw. wenn der Künstler bereits verstorben ist, Millionen von Nutzern diesen Marken folgen. Ein weiteres Praxisbeispiel veranschaulicht außerdem die Relevanz des Produktes bzw. der Branche der Marke. So haben z. B. die Marken Nutella⁴⁰ (32,1 Mio. Fans auf Facebook & 1,4 Mio. auf Instagram) und Oreo⁴¹ (42,9 Mio. Fans auf Facebook und 2,3 Mio. auf Instagram) deutlich größere Anhängerschaften als die Bank of America⁴² (2,7 Mio.

Fans auf Facebook und 41,400 auf Instagram) oder die Deutsche Bank⁴³ (121,900 Fans auf Facebook und kein Instagram).

Typologien von Social-Media-Nutzern

Untersuchungen zufolge lassen sich Social Media Nutzer in fünf verschiedene Gruppen differenzieren. Unterschieden werden sie anhand ihres Teilnahmeniveaus und ob ihre Verwendung eher der Information oder der Freizeitunterhaltung dient. Die Gruppierungen sind „Sporadics“ (niedrige Teilnahme, eher für Informationen), „Lurker“ (niedrige Teilnahme, eher für Freizeitunterhaltung), „Socialisiers“ (höhere Teilnahme, größtenteils zur Freizeitunterhaltung), „Debaters“ (sehr hohe Teilnahme, hauptsächlich für Informationen) und „Actives“/„Advanced“ (höchste Teilnahme, gleichermaßen für Informationen und Freizeitunterhaltung) (vgl. Al-Menayes, 2014, S. 27; Bishop, 2011, S. 25 ff.; Brandtzaeg/Heim, 2011, S. 39). Wie auch die Unterschiede zwischen den Plattformen sind die Nutzertypologien für erfolgreiches Social Media Marketing relevant.

Verwendungszwecke

In Verbindung mit den Nutzertypologien lassen sich auch die Verwendungszwecke für soziale Netzwerke in Untergruppen differenzieren. Diese sind die Informationssuche, hedonische Aktivitäten⁴⁴, das Unterhalten von starken Beziehungen und das Ausbauen von schwachen Beziehungen (sowohl privater als auch geschäftlicher Natur). Die drei häufigsten Zwecke, warum Konsumenten ihren Marken folgen sind, dass sie die Marke unterstützen möchten, von preislichen Angeboten profitieren möchten und um regelmäßige Updates zu erhalten (vgl. Buffer Social, 2016). Gemeinsam lassen diese sich in den übergreifenden Verwendungszwecken Gemeinschaftssinn und Informationssuche zusammenfassen (vgl. Cummins et al., 2014, S. 174; Global Web Index, 2017a, S. 53; Scheepers et al., 2014, S. 31; Stokinger/Ozuem, 2015, S. 206 f.)).

Alter

Auch Altersfaktoren der Zielgruppe spielen eine entscheidende Rolle für Social Media Marketing. So lassen sich z. B. Trends beobachten, dass das durchschnittliche Alter der Nutzer der einzelnen Plattform mit der Zeit steigt (vgl. Pew Research Center, 2015; Pew Research Center, 2017;). Die einzelnen Plattformen „altern“ also auch mit der Zeit in ihren Nutzern.

Darüber hinaus verzeichnen verschiedene soziale Netzwerke auch unterschiedliche Altersgruppen. Junge Nutze überwiegen noch, die Zahl älterer Nutzer nimmt aber stetig zu (vgl. Pew Research Center, 2015; Pew Research Center, 2017). Das konkrete Nutzerverhalten innerhalb einer Plattform und die Einstellung gegenüber dieser wird auch durch das Alter der Nutzer beeinflusst (vgl. Chang et al., 2015, S. 228 - 232; Keating et al., 2016, S. 96 f.; Social Media Today, 2014).

Weitere einflussreiche Faktoren sind z. B. Geschlecht, Bildungs- oder Einkommensniveau, Region oder auch Persönlichkeitseigenschaften, welchen (Social Media) Marketing Entscheider, mit Hinblick auf die Zielgruppe(n) Beachtung schenken müssen (vgl. Global Web Index, 2017a, S. 10; Global Web Index, 2017b, S. 7, Kabadayi; Price, 2014, S. 217; Pew Research Center, 2017; We Are Social, 2017b, S. 45).

3.3 Zur Beeinflussung von Social Media auf Markenliebe

Nachdem das Konstrukt Markenliebe und der Kommunikationskanal Social Media dargestellt wurden, werden im Folgenden mögliche Schnittstellen untersucht wie Markenliebe durch Social Media gefördert werden kann. Das Social Media die Kundenwahrnehmung von Marken allgemein positiv beeinflusst, zeigten zum Beispiel bereits Schivinski und Dabrowski (vgl. Schivinski/Dabrowski, 2013, S. 14). Hier werden nun schrittweise Einflüsse von Social Media auf die Auslöser, Typologien, Entwicklungsverläufe und Auswirkungen von Markenliebe⁴⁵ untersucht.

3.3.1 Einflüsse von Social Media auf Auslöser von Markenliebe

Social Media Einfluss auf markenendogene Erlebnisse

Herausragender Eigenschaften und Leistungsmerkmale des Produktes (Produktdesign): Herausragende Produktqualität bzw. Kundenerfahrung können auf verschiedene Weisen durch Social Media beeinflusst werden. Im ersten Schritt ist zu beachten, das Marketing über Social Media ein verbreiteter Weg für die Schaffung von Markenbekanntheit ist (vgl. Hootsuite, 2016b; Tritama; Tarigan, 2016, S. 13; Vukasociv, 2013, S. 62 f.). Daraus ergeben sich Möglichkeiten, dass Konsumenten Marke, in die sie sich verlieben, überhaupt erst durch Social Media kennen gelernt haben. Konsumenten vertrauen Informationen und Empfehlungen, die sie in sozialen Netzwerken erhalten haben, um bessere Kaufentscheidungen zu treffen (vgl.

Nielsen, 2015b, S. 4; Reichelt, 2013, S. 105). Diese können wiederum zu einer höheren Zufriedenheit und damit einer höheren Wahrscheinlichkeit für die Entwicklung von Markenliebe führen (vgl. Fröhling, 2017, S. 199). Seit Social Media Nutzung zu alltäglichen Handlungen gehört, ist es nicht verwunderlich, dass das Teilen einer Erfahrung⁴⁶ ein Bestandteil der Erfahrung selbst ist (vgl. Kolb, 2013, S. 165). Somit kann das Teilen über soziale Netzwerken die wahrgenommene Erfahrung bzw. Produktqualität an sich beeinflussen⁴⁷. Die positiven Gefühle, die das Teilen über soziale Medien erzeugen kann, können dann wiederum auf die gesamte Zufriedenheit mit der Erfahrung wirken (vgl. Meshi et al., 2013, S. 9 f.). Auch Funktionen, die Kundeninformation für eine reibungslose Nutzung bieten oder Kommunikation und Interaktionen zwischen Kunden oder Teilnehmern ermöglichen, können zu einer herausragenden Kundenerfahrung beitragen (vgl. Kolb, 2013, S. 166 f.). Ein Praxisbeispiel, welches zeigt, wie Social Media einen regelrechten „ euphorischen kulturellen Hype“ um die Konsumerfahrung erzeugt hat, ist die Fernsehserie Game of Thrones (vgl. alist, 2016; Hootsuite, 2016c; Onlinemarketing.de, 2016; The Drum, 2017). Zuletzt können Marken ihre Profile in sozialen Netzwerken nutzen um durch Co-Creation und Feedback die zukünftige Produktqualität und Kundenerfahrung zu verbessern (vgl. Fragidis et al., 2010, S. 256 ff.; Kolb, 2013, S. 167 f.; Ramaswamy; Ozcan, 2014, S. 3 ff.).

Branding: Die Nutzung von Social Media durch Unternehmen, kann die Marke menschlicher machen, wodurch der Aufbau einer Marken(liebes-)beziehung durch Konsumenten begünstig wird (vgl. Forbes, 2016b; Malone; Fiske, 2013, S. 22; Rauschnabel; Ahuvia, 2014, S. 387 ff.; Trustpilot, 2016; Waller et al., 2006, S. 96). Dies erreichen Unternehmen z. B. dadurch, dass sie auf dem Markenprofil „menschliche“ Charakteristiken zeigen und umgangssprachliche gegenseitige Interaktionen mit den Konsumenten pflegen (vgl. Rauschnabel; Ahuvia, 2014, S. 389). Carroll und Ahuvia stellten 2006 heraus, dass Branding, welches Konsumenten Selbstdarstellung erlaubt, für mehr Emotionen der Marke gegenüber sorgt (vgl. Carroll/Ahuvia, 2006, S. 87). Damit einhergehend fanden Batra und Kollegen 2012 heraus, dass Marken, die eine bessere Integration des Konsumenten in die Werte der Marke erlaubten, häufiger bzw. stärker geliebt werden können (Batra et al., 2012, S. 13f.). Sowohl diese Selbstdarstellung mit der Marke als auch die eigene Identifikation mit der Marke werden durch Social Media

Funktionsweise wie dem Teilen, Verlinken und direkter Interaktion für Konsumenten gefördert⁴⁸.

Verpackungs- und Storedesign: Leute posten lieber etwas, wenn sie Gewissheit haben, dass der Post, z. B. gestützt durch ansprechendes Store- oder Verpackungsdesign, positive Rückmeldungen erfährt (vgl. Lendedu, 2017). So können gute Gestaltungselemente Social Media Nutzung fördern, wodurch die Marke wiederum mehr Bekanntheit erlangen kann. So förderten z. B. Coca-Cola, Becks oder Pepsi durch entsprechendes Verpackungsdesign Social Media Interaktion (vgl. Adweek, 2015b; Digital Vidya, 2016; Select Design, 2017). Darüber hinaus erzeugen Posts, die positive Rückmeldungen erhalten, auch positive Gefühle bei dem ausführenden Nutzer (vgl. Meshi et al., 2013, S. 9 f.; Valkenburg et al., 2006, S. 589). Wenn also Store- und Verpackungsdesign zu positiven Rückmeldungen für Posts beitragen kann, werden diese positiven Gefühle⁴⁹ bei dem einzelnen Social Media Nutzer zum Teil durch die Gestaltungselemente der Marke beeinflusst. Dieser Mechanismus lässt sich ebenso auf das Markenliebe erzeugende Erlebnis der Produktverwendung übertragen.

Mitarbeiterverhalten: Befriedigender Support und Mitarbeiterinteraktionen einer Marke per Social Media tragen dazu bei, diese Marke menschlicher und sympathischer zu machen, was wiederum die Markenbeziehung bestärken kann (vgl. Buffer Social, 2015; Go-Globe, 2017; Sashi, 2012, S. 267 f.; Rauschnabel; Ahuvia, 2014, S. 387 ff.). Darüber hinaus kann Mitarbeiterverhalten, welches die Kunden zufriedenstellt, diese zu Fans der Social Media Markenprofile machen und begünstigt so langfristige Markenbeziehungen (vgl. Sashi, 2012, S. 268). Mit Hinblick auf die zeitlichen Entwicklungsverläufe von Markenliebe⁵⁰, besteht durch diese beziehungsförderlichen Aspekte indirekter Einfluss auf Markenliebe.

Social Media Einfluss auf markenexogene Erlebnisse

Kindheits-, Urlaubs- und transitionale Erlebnisse: Wie in Kapitel 2.2 erläutert, können Erlebnisse aus der Kindheit, von Urlauben und Auslandsaufenthalten oder andere transitionale Erlebnisse zu einer Entwicklung von Markenliebe führen (vgl. Langner et al., 2016, S. 21 f.). Durch die Social Media Nutzung können Erinnerungen dieser Erlebnisse besser erhalten werden (Vgl. Cornell University, 2016). Wenn die Nutzer mit diesen Erlebnissen bestimmte Marken verbinden (ob diese nun direkt in Posts⁵¹ aus dieser Zeit enthalten sind oder nicht), kann das bessere Erinnerungsvermögen durch die Social Media Nutzung langfristig eine stärkere Beziehung zur Marke begünstigen. Das verbreitetste soziale Netzwerk Facebook hat sogar eine automatisierte Funktion, welche dem Nutzer vergangene Inhalte als Erinnerungen erneut vor Augen führt (vgl. Business Insider, 2017).

Beziehungserlebnisse: Wie in Kapitel 3.2.2 erläutert, sind soziale Netzwerke sehr wirksam für die Verbreitung von persönlichen Empfehlungen durch Freunde und Bekannte. Wenn das Kennenlernen der geliebten Marke durch Funktionen von Social Media erfolgt, besteht damit eine indirekte Verbindung zu dem Freund/ Bekannten, der auf diese aufmerksam machte. Auch das gemeinsame Interagieren mit Social Media Inhalten einer geliebten Marke kann Freunde zusammen mit der Marke verbinden⁵².

Hobbyerlebnisse: Die Verbindung der Marke zu persönlichen Interessen wie Hobbies stellt einen weiteren Auslöser für Markenliebe dar (vgl. Langner et al., 2016, S. 21). Wenn die Inhalte und Interaktionen der Marke auf Social Media sich um die gleichen Hobbies drehen, welche der Konsument mit der Marke verbindet, kann so das Markenprofil diese Verbindung stärken (vgl. Sadek et al., 2017, S. 248 f.; Schivinski; Dabrowski, 2013, S. 10).

Geschenkerlebnisse: Auch Geschenkerlebnisse können dazu beitragen, Markenliebe zu erzeugen (vgl. Langner et al., 2016, S. 22). Gewinnspiele sind eine verbreitete und erfolgreiche Praxis von Unternehmen in sozialen Medien. Anhand von diesen Wettbewerben koppeln Markenprofile Kundeninteraktionen an Geschenkerlebnisse für die Gewinner (vgl. Hootsuite, 2014; Jeff Bullas, 2016; Mangold, Faulds, 2009, S. 362). Auch wenn diese Gewinnspiele in der Regel eine Art von „Gegenleistung“⁵³ erfordern, kann ein substanzieller Gewinn von dem Gewinner durchaus als Geschenkerlebnis empfunden werden.

Das Zusammenwirken von endogenen und exogenen Markenerlebnissen ist für das Entstehen und Fördern von Markenliebe besonders zielführend (vgl. Langner et al., 2013, S. 106; Posselt, 2016, S. 93). Durch die Funktionsweisen von Social Media bestehen für Unternehmen Möglichkeiten, dieses Zusammenwirken zu forcieren. Zum Beispiel erlauben diese, dass Marken von sich aus in private Kommunikationen⁵⁴ über markenexogene Erlebnisse „einsteigen“ und somit eine endogene Verbindung zum Kunden aufzubauen⁵⁵. Ein anderes Beispiel mit Bezug auf Lebensmittelmarken sind Social Media Inhalte mit Rezepten, ohne eindeutig werbenden Charakter, welche die Produktnutzung und Konsumerlebnisse des Kunden beeinflussen.

3.3.2 Einflüsse von Social Media auf die Typlogie von Markenliebe

Kühn zeigte 2014, dass sich Markenliebesbeziehungen in sechs verschiedene Typen differenzieren lässt⁵⁶ (vgl. Kühn, 2014, S. 228, 252 f.). Markenliebe, die mit Selbstwertsteigerung einhergeht, lässt sich gut mit den Social Media Verwendungszwecken des Aufbaus von Selbstbewusstsein, Status-Konsum, Image und sozialem Kapital in Verbindung bringen⁵⁷ (vgl. Ellison et al., 2007, S. 1164; Schau/Gilly, 2003, S. 399 - 401; Shaw/Gant, 2002, S. 168; Steinfeld et al., 2008, S. 443 f.; Sukoco/Wu, 2010, S. 621). Zum einen lieben also manche Konsumenten Marken, weil diese ihren Selbstwert steigern. Zum anderen ist dies ebenso ein Nutzungsmotiv für Darstellung und Kommunikation online und in sozialen Netzwerken. Wenn dementsprechend Inhalte einer Marke in sozialen Medien dem privaten Nutzer ebenso dieses Gefühl geben, entsteht eine Synergie zwischen Selbstwertsteigerung durch die Markennutzung und der (markenbezogenen) Nutzung sozialer Netzwerke ⁵⁸. Leistungssteigernde Markenliebe kann durch relevante Informationen⁵⁹ durch Inhalte der Marke für die Konsumenten weiter, über die eigentliche Produktnutzung hinaus, gestärkt werden. Nach dem gleichen Prinzip können auch Inhalte der Marke auf sozialen Medien⁶⁰, die zum Beispiel Unterhaltung oder Humor bieten⁶¹, hedonistische Markenliebe über die eigentliche Produktnutzung hinaus, begünstigen. Wie Wang und Kollegen 2016 herausfanden, dient das Teilen von Erlebnissen auf Social Media auch dazu, die Erinnerung an diese zu stärken (vgl. Cornell University, 2016). Damit einhergehen mögliche Synergieeffekte bei Marken, deren Konsumenten sie aufgrund von bewahrenden Motiven lieben (vgl. Kühn, 2014, S. 254). Zum einen erzeugt in diesen Fällen die Nutzung der Marke positive Gefühle durch Bewahrung. Zum anderen entsteht das Bewahrungsgefühl durch das bessere Erinnern dank der Social Media Nutzung. Harmonische Markenliebe begründet sich unter anderem aus Faktoren wie Umweltschutz und „Weltverbesserung“ (vgl. Kühn, 2014, S. 253). Wenn die Inhalte der Marken in sozialen Medien, mit einem eigenständigen Beitrag dazu dienen⁶², kann die Social Media Interaktion der liebenden Konsumenten selbst, unabhängig von der eigentlichen Markennutzung, Teil harmonischen Liebe sein. Selbstbestimmte Markenliebe charakterisiert sich unter anderem durch Abwechslung, Verfolgung eigener Ziele und Abgrenzung von anderen Personen (vgl. Kühn, 2014, S. 254). Durch die Social Media Nutzung mit Bezug zu einer Marke mit solch einer Beziehung können Nutzer genau diese Selbstbestimmtheit offen ausdrücken⁶³ und diese dadurch nochmals stärker empfinden (vgl. Schau/Gilly, 2003, S. 399 - 401).

3.3.3 Einflüsse von Social Media auf die Entwicklungsverläufe von Markenliebe

Langner und Kollegen identifizierten 2016 fünf verschiedene Entwicklungsverläufe⁶⁴ bei dem Entstehen von Markenliebe (vgl. Langner et al., 2016, S. 18 - 20). Vom Verlaufstyp „Liebe auf den ersten Blick“ abgesehen, haben diese alle gemeinsam, dass die Markenliebe erst über einen gewissen Zeitraum hinweg entstanden ist (vgl. Langner et al., 2016, S. 19). Zusätzliche Kontakte während diesem Zeitraum zur Marke durch die Social Media Inhalte erzeugen unter anderem bessere Erinnerung an die Marke sowie eine höhere Loyalität (vgl. Marketing & Kommunikation, 2015; Mousavi et al., 2015, S. 21). Auch Kaufabsichten und Absatz werden durch Social Media gesteigert (vgl. Naylor et al., 2012, S. 115; Rauschnabel/Ahuvia, 2014, S. 376; Stephen/Galak, 2012, S. 636). Insgesamt kann also das Folgen eines Markenprofils, durch den Konsumenten, die Beziehungsentwicklung zur Marke über den Zeitverlauf zusätzlich bestärken (vgl. Hennig-Thurau et al., 2010, S. 313, 324).

Doch werden Auftritte in sozialen Medien häufig auch als Risikofaktor angesehen, da zum Beispiel geschmacklose oder unpassende Inhalte dem Ansehen und Image der Marke schaden können (vgl. Computerbild, 2017). In diesen Fällen besteht dementsprechend auch eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass Social Media der Entwicklung der Markenbeziehung schaden kann. Allerdings kann Rückschlägen in der Entwicklung der Markenbeziehung ebenso durch Social Media seitens der Marke begegnet werden. Zum einen verbessert die Verbindung zwischen Kunde und Marke dessen Bewertung der Marke generell (vgl. Hennig-Thurau et al., 2010, S. 313, 324; Naylor et al., 2012, S. 115). Zum anderen erlauben die Funktionen sozialer Netzwerke der Marke konkret auf negatives Feedback einzugehen und Zufriedenheit durch Kundenservice zu stiften (Siehe dazu die Ausführungen in Kapitel 3.2.2). Nicht zuletzt kann Social Media als Werkzeug zum Überdauern von Konsumpausen in Markenliebesbeziehungen dienen (vgl. Fröhling, 2017, S. 26).

3.3.4 Einflüsse von Social Media auf die Auswirkungen von Markenliebe

Wie zuvor erläutert entstehen durch Markenliebesbeziehungen verschiedene Auswirkungen, welche für die Marken aus betriebswirtschaftlicher Sicht sehr wertvoll sind⁶⁵. Zusammenhänge zwischen den Auswirkungen bestehender Markenliebe und Social Media können dazu beitragen, die Liebe zu erhalten, zu verstetigen und die Auswirkungen zu verstärken (vgl. Marketing & Kommunikation, 2015; Mousavi et al., 2015, S. 21; Rauschnabel, Ahuvia, 2014, S. 375 f.).

Eine im Internet gängige Bezeichnung von Social Media als Marketingmaßnahme lautet „word of mouth on steroids“ (vgl. American Marketing Association, 2016; The Socializers, 2011, zit. nach Gary Vaynerchuck). (Gesteigertes) Word-of-mouth, als eben eine Auswirkung von Markliebe, gilt generell als sehr wirkungsvoller Marketingmechanismus und lässt sich durch Social Media zusätzlich hebeln (vgl. Nielsen, 2015b; Rauschnabel, Ahuvia, 2014, S. 375 f.). Dadurch kann Social Media als ein zusätzlicher Multiplikator für die höhere Empfehlungsbereitschaft durch Markenliebe bezeichnet werden. Die Präsenz von Marken in sozialen Medien wird häufig mit dem Risiko von „shit storms“ und daraus folgenden Schäden für das Ansehen der Marke in Verbindung gebracht (vgl. Computerbild, 2017; Hootsuite, 2017c). Da Konsumenten ihrer geliebten Marke Fehler verzeihen, kann dies dazu beitragen, dass das Risiko von Image Schäden durch Social Media für häufig geliebte Marken geringer ist (vgl. Fröhling, 2017, S. 2017). Da sowohl Markenliebe selbst, als auch das Folgen einer Marke auf sozialen Medien mehr Bindung und Loyalität erzeugen, können diese synergetisch zu einer noch stärkeren Bindung führen (vgl. Marketing & Kommunikation, 2015; Mousavi et al., 2015, S. 21). Eine theoretische Verbindung zwischen Social Media Nutzung und durch Markenliebe erhöhte Zahlungsbereitschaft besteht durch Status-Konsum und dem Verwendungszweck der Statusbildung von Social Media (vgl. Schau/Gilly, 2003, S. 399 ff.). So könnte der durch Social Media verstärkte Status-Konsum zu einer zusätzlichen Erhöhung der Zahlungsbereitschaft führen, da ein hoher Preis der Marke im Verständnis des postenden Nutzers „mehr Status“ erzeugen könnte⁶⁶.

4 Qualitative Studie zum Einfluss von Social Media auf Markenliebe

Das Untersuchungsziel der Studie galt der Ergründung inwiefern Social Media Markenliebe beeinflussen und fördern kann. Markenliebe als Konstrukt hat in der Wissenschaft mittlerweile einen soliden Verständnisstatus erreicht, auch wenn es sich insgesamt als eher neueres Thema bezeichnen lässt. Immerhin erlangt es in der Management-Praxis zunehmend Interesse und Relevanz⁶⁷. Social Media hingegen ist ein eher praxis-getriebenes Thema, da es in der Management Praxis mittlerweile starke und weiterhin schnell wachsende Verwendung findet⁶⁸. Wissenschaftlich ist es jedoch als bewegliches Ziel schwieriger greifbar, was unter anderen den schnellen Entwicklungen in Technologie und Nutzerverhalten geschuldet ist. Dementsprechend ist es nicht verwunderlich, dass eine Verbindung der beiden Themenbereiche Markenliebe und Social Media bisher noch nicht hinreichend vorgenommen wurde.

4.1 Methodik

Für die Studie wurde ein qualitatives Vorgehen gewählt. Entlang eines Leitfadens wurden die Befragten mit variierend konkreten sowie offenen Fragen interviewt. Die Teilstrukturierung gewährleistet eine standardisierte Erfassung der Daten, die bei jedem Interview bedeutsam sind. Außerdem bietet das Interview entlang eines Leitfadens Flexibilität für zusätzliche spontane Fragen, die situationsspezifisch Erkenntnisse über die vorformulierten Fragen hinaus liefern können (vgl. Bortz/Döring, 2009, S. 314). Der inhaltliche Charakter des Leitfadens lässt sich zweigeteilt beschreiben. Zum einen basierte er auf dem ausführlichen, bewährten, vom Lehrstuhl für Marketing der Bergischen Universität Wuppertal entwickeltem Fragebogen zu Markenliebe. Zum anderen enthielt er explorative Erweiterungen mit Hinblick auf Zusammenhänge zwischen Markenliebe und der Social Media Nutzung der Befragten. Alle Interviews wurden für eine Transkription aufgenommen, damit alle Daten, vor allem Ausführungen auf offene Frage, lückenlos erfasst werden konnten und damit eine fließende Vertiefung in das Gespräch ermöglicht wurde (vgl. Salcher, 1995, S. 41).

4.2 Durchführung der qualitativen Studie

Stichprobe

Zwischen dem 04.09.2017 und dem 06.10.2017 wurden insgesamt zwölf Personen über ihre Markenliebe und den Einfluss von Social Media darauf befragt. Im Sinne der Forschungsfrage wurde vor den Interviews eine Vorauswahl getroffen. So wurden zum einen ausschließlich Probanden befragt, die mindestens eine Marke liebten. Zum Anderen wurden die Probanden danach ausgewählt, ob sie ihrer am meisten geliebten Marke auch in mindestens einem sozialen Netzwerk folgten⁶⁹. Es wurden auch zwei Probandinnen⁷⁰ interviewt, die ihrer am meisten geliebten Marke nicht in sozialen Medien folgten. Dies diente zur kontrastbildenden Ergründung, warum sie den Marken, trotz Markenliebe sowie aktiver Social Media Nutzung, nicht folgten. Das durchschnittliche Alter der Stichprobe betrug 33 Jahre, wobei die jüngste Befragte B11 22 Jahre alt und die älteste Befragte B3 57 Jahre alt war. Die heterogene Altersstruktur wurde so gewählt, um auch altersspezifischen Unterschieden in den Social Media Verbindung zur geliebten Marke zu ergründen. Im Sinne einer gewissen Heterogenität der Stichprobe wurde auf eine ausgeglichene Verteilung der Geschlechter geachtet (6 Frauen, 6 Männer). Die folgende Tabelle fasst die Stichprobencharakteristika zusammen.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Stichprobencharakteristika

Datenerhebung

Die Datenerhebung erfolgte teilweise persönlich und teilweise telefonisch. Sowohl persönliche Termine als auch die per (Internet-)Telefon wurden stets zeitlich so geplant, dass die Probanden ungestört waren, ausreichend entspannte Zeit vorhanden war und eine absolute Privatsphäre für das Gespräch bestand. Bei jedem Interview lag dem Befragten der Fragebogen in elektronischer Form oder als Ausdruck vor.

Interviewleitfaden und Transkription

Im Kern basierte der Interviewleitfaden auf dem Fragebogen zu Markenliebe vom Lehrstuhl für Marketing der Bergischen Universität Wuppertal. In dessen Struktur wurden die Fragen bezüglich Zusammenhängen zwischen Markenliebe und der Social Media Nutzung der Befragten integriert. Es folgt eine Übersicht der integrierten Fragen bezüglich Social Media. Der komplette Interviewleitfaden (inklusive der Fragen des Lehrstuhls) befindet sich im Anhang 3.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Fragebogeninhalte mit Social Media Bezug (1/2)

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Fragebogeninhalte mit Social Media Bezug (2/2)

Gemäß dem Zweck und den Anforderungen der vorliegenden Forschungsfrage wurden die Transkripte gemäß dem Regelsystem für einfache Transkription nach Dresing und Pehl (2015, S. 17 ff.) erstellt. Nachdem alle Interviews durchgeführt und transkribiert waren, erfolgte eine nachträgliche Befragung über den Versand der Fragentabelle per Email, um eine Typologie der „Social Media Brand Lovers“ zu ermöglichen. Die entsprechende Fragestellung mit Skala und Ergebnistabelle befindet sich in Kapitel 4.3.2.

Auswertung des Inhalts

Die Auswertung der Interviews richtet sich nach der Struktur der theoretischen Analyse aus Kapitel 3.3. Darüber hinaus wird ein erster Versuch unternommen mit der Auswertung der zwölf Probanden eine Typologie des „Social Media Brand Lovers“ abzuleiten. Die Auswertungsstrategie beinhaltet dementsprechend sowohl fallinterne als auch fallübergreifende Betrachtungen. Die zur Auswertung herangezogenen Transkripte und Aufnahmen befinden sich auf dem mitgelieferten Datenträger.

4.3 Ergebnisse der qualitativen Studie

Durch den Umfang der vorliegenden Arbeit und dem damit verbundenen Detailgrad der Interviews sind die folgenden Ergebnisse als explorativ einzuordnen. Die angeschnittenen Richtungen aus den Befragungen können für die Zukunft somit der Entwicklung handfesterer Hypothesen dienen. Die Verweise für die Ergebnisse aus den Befragungen werden im Folgenden mit der Befragungsnummer und der Zeitmarkierung angegeben, um eine Nachverfolgung im schriftlichen Transkript sowie in der Audioaufnahme zu gewährleisten. Dabei steht die Zeitmarkierung für den Moment, mit dem die relevante Textpassage endet. Die Verweise beziehen sich also auf den Inhalt der Textpassagen genau vor der jeweiligen Zeitmarkierung.

4.3.1 Studienerkenntnisse zu Einflüssen von Social Media auf Markenliebe

Studienerkenntnisse zu Einflüssen von Social Media auf Auslöser von Markenliebe

Wie auch in der Betrachtung von Langner und Kollegen nehmen die Befragten als wichtigsten Auslöser für die Markenliebe das Produkt selbst sowie seine Qualität und Leistung wahr und ordnen den entsprechenden Social Media Auftritt der Marke als nachgeordnet ein (vgl. B1, Min. 19:31, 38:36; B3, Min. 28:27; B4, Min. 32:50; B11, Min. 55:01; B12, Min. 16:57, 35:05, 58:14; Langner et al., 2013, S. 97). Die Befragten B3 und B5 folgen Social Media Profilen der geliebten Marke hingegen überhaupt nicht, da sie von dem Produkt sowieso sehr überzeugt sind, dort für sie nur uninteressante Informationen erwarten oder aber ihren markenbezogenen Informationsbedarf anderweitig bedienen (vgl. B3, Min. 3:41; B5, Min. 4:35). Dennoch besteht auch ein direkter Einfluss der Wahrnehmung der Produktqualität und -leistung durch Social Media. Beispielsweise liest die Befragte B8 vor dem Konsum Eindrücke der Community, wodurch die Erwartungshaltung beeinflusst wird (vgl. B8, Min. 28:01). Der Befragte vier berichtete, dass er Making-Of Videos der Marke auf YouTube verfolgt und festgestellt hat, dass diese seine Zufriedenheit mit der Produktleistung beeinflussen (vgl. B4, Min. 24:48). In der Befragung acht berichtet die Interviewte sogar von einer Beziehung zu der Marke durch den

Social Media Auftritt, welche Markenliebe ähnelt ⁷¹ und welche sie gleichzeitig von ihrem niedrigen Konsum des Produktes der Marke abgrenzt (vgl. B8, Min. 52:01, 55:53).

Mit Hinblick auf den Auslöser Mitarbeiterverhalten und die Förderlichkeit von Menschlichkeit einer Marke, stellen die Befragungen eine weitere förderliche Beeinflussung von Markenliebe durch Social Media heraus. So berichten die Befragten B8 und B11 davon, wie einfach und bequem sie den Kundenservice direkt innerhalb der sozialen Netzwerke empfinden und erfahren haben (vgl. B8, Min. 38:25; B11, Min. 11:57). Bestechend bei dieser Art des Kundenservice ist, dass der Konsument diesen nicht über eine spezielle Funktion, wie ein Kontaktformular in Anspruch nimmt, sondern dieser über die identische Funktion läuft, welche der Konsument auch für seine private Kommunikation nutzt⁷². Darüber hinaus empfinden sie das Social Media Profil als entscheidenden anthropomorphen Kommunikationskanal, an der sie über die Menschen und deren Werte hinter der Marke erfahren möchten (vgl. B8, Min. 54:03; B11, Min. 25:51; 31:24). Nicht nur im Zuge von Erstkontakt oder Erlebnissen kann eine menschliche Note, auch über die Social Media Profile kommuniziert, Markenliebe fördern (vgl. B11, 15:06, 17:29, 31:24). Bei einer geliebten Marke möchte man dann doch wissen „welche Leute dahinter stecken“ (B4, Min. 23:58; B10, Min. 31:58; B12, Min. 54:26). Auch können humorvolle Beiträge, wie durch das menschliche Erzählen eines Witzes Spaß und Vergnügen vermitteln (vgl. B7, Min. 40:41; B10, Min. 59:47).

Berichten des Befragten B6 zufolge beinhalten die Beiträge einer Sportmarke Aspekte, die an vergangene Familienerlebnisse in Kindheitstagen während der Fußballweltmeisterschaft 1990 erinnern. Dadurch wird er an die emotionalen Auslöser der Markenliebe durch die Social Media Beiträge erinnert (vgl. B6, Min. 10:36; 18:37). Im Zuge der bereits bestehenden Markenliebe lud der Befragte B6 auf YouTube Videos zu seinem Training für einen Triathlon hoch, berichtete darin über seine Kleidung der Sportmarke, worauf hin diese ihn kontaktiere und neue Ausrüstung bereitstellte (vgl. B6, Min. 15:51). Er schreibt seinen Erfolg bei seinen sportlichen Erlebnissen auch den Outfits dieser Marke zu (vgl. B6, Min. 15:10). Durch dieses aktive Eingreifen seitens der Marke in ein markenbezogenes Erlebnis des Konsumenten zeigt, wie Social Media als eine Brücke von markenendogenen- und markenexogenen Auslösern fungieren kann (vgl. B6, Min. 51:26; B12, Min. 23:36, 26:59). Damit einhergehend berichten die Befragten B8 und B12 von gemeinsamem Konsum und Austausch über die Produkte mit ihren Freunden als besondere Ereignisse der Markenbeziehung (vgl. B8, Min. 21:10, 24:12; B12, Min. 21:36). Dabei beschrieben sie, dass diese Ereignisse mit der Marke durch deren Social Media Inhalte inspiriert und „angefeuert“ werden (vgl. B8, Min. 24:12; B12, Min. 23:36, 26:59, 49:58). Die Befragte B11 erzählte darüber hinaus, dass auch bei ihr das persönliche Erlebnis eines Gründerstammtisches dazu beitrug, dass sie die Marke nun liebt (vgl. B11, Min. 17:29). Allerdings vergaß sie nach dem Ereignis die Marke für eine Zeit wieder, wurde dann durch eine Werbeanzeige in Social Media aber wieder an das Erlebnis und den Eindruck von der Marke erinnert und begann dann die Markenbeziehung aufs Neue, dann mit Produktkonsum (vgl. B11, Min. 13:16).

Von einem Community Gefühl in Verbindung mit der geliebten Marke berichteten die Befragten B1, B4 und B8 (vgl. B1, Min. 23:25; B4, Min. 18:51, 37:28; B8, Min. 05:22, 19:03, 24:12). In den Fällen von B4 und B8 gehen diese Communities direkt Hand in Hand mit der Social Media Präsenz der geliebten Marke (vgl. B4, Min. 37:28; B8, Min. 05:22, 19:03, 24:12). Anknüpfend an das Praxisbeispiel des Harley Clubs⁷³ und die Erkenntnisse von Vernuccio und Kollegen deutet das darauf hin, dass auch Online Communities mit einem Bezug zu der Marke Auslöser und Einfluss für die Markenliebe darstellen können (vgl. Vernuccio et al., 2015, S. 714 f.).

Studienerkenntnisse zu Einflüssen von Social Media auf Typologien von Markenliebe

Die Befragten B6 und B7 reflektierten beide, dass die Social Media Inhalte ihrer geliebten Marken im Einklang mit ihrer jeweiligen Beschreibung der Markenbeziehung sind (vgl. B6, Min. 32:16; B7, Min. 37:12). Auch B4 berichtet von dieser Parallele zwischen Social Media Inhalten und dem Charakter der Markenbeziehung. In seinem Fall tragen sogar die Inhalte⁷⁴ und die Community Interaktionen selbst zu der Markenbeschreibung anhand von Traditionsempfindungen bei (vgl. B4, Min. 37:28). Ebenso sieht die Befragte B12 das Vergnügen, mit der sie ihre Markenliebe charakterisiert als eine der Auswirkungen der Beiträge der Marke (vgl. B12, Min. 42:55). Somit haben die Marken über ihre Social Media Inhalte bestärkenden Einfluss auf das Bild der Markenliebe in den Köpfen der Konsumenten. Im Einklang mit dem Verwendungszweck des Status-Konsums erlaubt dem Befragten B2 seine markenbezogene Social Media Nutzung sein Selbstwertgefühl positiv zu beeinflussen (vgl. B2, Min. 04:34; 05:41; 06:19). Damit findet auch die Typologie Selbstwertbildung eine Anknüpfung zu Social Media Inhalten der Marke. Darüber hinaus beschreibt die Befragte B11, dass ihr Nachhaltigkeit als persönlicher Wert wichtig ist und sie diese Inhalte auch prominenter und vermehrt auf dem Social Media Profil ihrer geliebten Marke fordert, anstatt nur auf deren Website (vgl. B11, Min. 43:38, 45:12). Damit einhergehend erläutert der Befragte B4, dass er eben nicht einer geliebten Marke folgt, weil er das Folgen nicht vollständig mit seiner Selbstdarstellung vereinbaren kann oder möchte (vgl. B4, Min. 05:42).

Studienerkenntnisse zu Einflüssen von Social Media auf Entwicklungsverläufe von Markenliebe

Die Entwicklung der Markenliebe von den Befragten B9 und B11 beinhaltete während der ersten Aufmerksamkeit den Social Media Auftritt der Marke als zweiten Berührungspunkt (vgl. B9, Min. 8:02; B11, Min. 13:16). Das Social Media Profil stellt dann in gewisser Weise die notwendige Bedingung dar, damit der Konsument nicht noch vor der möglichen Entstehung der Markenliebe von einem schlechten Social Media Auftritt abgeschreckt wird (vgl. B2, Min. 29:33; B4, Min. 16:03). Den Einfluss von Social Media auf das Entstehen einer Markenbeziehung schätzen die Befragten B2 und B4 als gut und hoch ein, wobei dies nicht ausschließlich auf die psychologischen Besonderheiten des Kommunikationskanals zurückzuführen war, sondern auch durch die Nutzung von Social Media im Sinne von herkömmlicher Werbung (vgl. B2, Min. 9:14, B4, Min. 49:35,). Den Einfluss auf das Entstehen neuer Liebe zu einer Marke schätzen die Befragte ebenfalls hoch ein, mit der Voraussetzung, dass es ein Profil ist, welches ihr wirklich gefällt (vgl. B11, Min. 51:31). Hinzu kommen die Einschätzungen, dass das Kennenlernen einer Marke, in die man sich neu verliebt, sehr wahrscheinlich über Social Media erfolgt (vgl. B4, Min. 50:46; B6, Min. 42:16; B7, Min. 48:28, 49:11; B8, Min. 57:36; B9, Min. 30:01; B11, Min. 53:11). B6 und B7 erklärten allerdings auch, dass es für sie wahrscheinlicher ist, einem Social Media Profil einer Marke überhaupt erst zu folgen oder es gut zu finden, nachdem man die Marke bzw. das Produkt an sich bereits liebt (vgl. B6, Min. 36:54; B7, Min. 46:56).

Doch die Social Media Auftritte von Marken können die Markenliebe auch schädigen. Die Befragte B4 und B10 empfinden zum Beispiel zu viele eigene Beiträge, vor allem mit zu eindeutig werbendem Charakter, als störend (vgl. B4, Min. 32:41, 44:21; B10, Min. 40:44; B11, Min. 4:16). Schlechte Inhalte könnten außerdem zu einem Überdenken der Markenbeziehung führen (vgl. B1, Min. 18:36). Ebenso störend werden Beiträge und Anzeigen empfunden, die zur sonstigen Wahrnehmung der geliebten Marke unpassend wirken (vgl. B4, Min. 22:39, 34:41, 42:29; B11, Min. 25:33, 31:24). Auch schlechter Umgang mit Kommentaren oder das Kommunizieren von negativen Wertvorstellungen, die nicht mit denen des Betrachters übereinstimmen, werden negativ wahrgenommen (vgl. B2, Min. 17:38; B8, Min. 54:03, 55:53). Die Befragte B8 stellt dies als Kriterium dar, welches das Entstehen von Markenliebe von vorneherein verhindert (vgl. B8, Min. 55:53). B4 und B11 berichteten auch, dass bezahlte Werbeanzeigen auf sie übertrieben, unpassend und negativ wirken (vgl. B4, Min. 27:22; B11, Min. 33:47, 42:48). Letztlich muss aber auch bedacht werden, dass zu hoher Werbedruck, störende Anzeigen oder negative Äußerungen genauso durch Marketingmaßnahmen abseits von Social Media stattfinden können. Der Befragte B4 berichtet davon, dass Inhalte der Marke, welche der Konsumerfahrung schaden⁷⁵, schließlich dazu führen könnten, das Folgen des Markenprofils zu beenden. Allerdings wäre das der Marke selbst verzeihbar und dem Konsum nicht abträglich (vgl. B4, Min. 21:41; B11, Min. 28:10). Erkenntnisse aus dem Gespräch mit B2 stellen darüber hinaus dar, dass das Ende einer Markenbeziehung zu einer geliebten Marken nicht durch gute Inhalte und Aktivitäten des Marken Social Media Profils kompensiert werden können, da seine Beendigung der Beziehung aufgrund des Produktes selbst erfolgte (vgl. B2, Min. 27:05).

Studienerkenntnisse zu Einflüssen von Social Media auf Auswirkungen von Markenliebe

Die Befragten empfanden durch die Social Media Inhalte und Aktivitäten eine Förderung ihrer Kauf- bzw. Konsumabsichten der geliebten Marke (vgl. B2, Min. 17:30, 17:45; B7, Min. 31:34; B8, Min. 46:43; B9, Min. 14:21; B11, Min. 23:16; B12, Min. 29:05, 48:41). B9 berichtet diesbezüglich, dass auch ihre erste Aufmerksamkeit für neue Produkte, vor der Kaufentscheidung, durch Social Media Beiträge der Marke entstehen und sie sich diese Informationen darauf hin genauer ansieht (vgl. B9, Min. 27:05; B12, Min. 29:05). Dabei werden diese Wirkungen zum einen durch bezahlte Werbeanzeigen in den sozialen Netzwerken, vornehmlich aber auch durch eigenen Inhalte und Aktivitäten der Marken, erzeugt. B12 berichtet sogar, dass sie so gerne die Produkte konsumiert, dass sie sich mehr Gewinnspiel- Posts und mehr Beiträge insgesamt wünscht (vgl. B12, Min. 28:07; 39:25). So würden Marken für mehr Interaktion sorgen und gleichzeitig die Nutzungsfrequenz der Gewinner weiter erhöhen.

Durch das Folgen der Social Media Profile berichten die Befragten B1, B4, B6, B7, B8, dass sie regelmäßig, auch über den konkreten Konsum hinaus, an die Marke erinnert werden und dadurch eine zusätzliche Verstetigung ihrer Beziehung zu der geliebten Marke wahrnehmen (vgl. B1, Min. 38:36; B4, Min. 34:17; B6, Min. 19:33, 26:15, 41:13; B7, Min. 31:34, 34:24, 46:12; B8, Min. 19:03; B12, Min. 55:35). Außerdem empfinden die Befragten die Social Media Inhalte ihrer geliebten Marke als insgesamt positiv und unterstützend für die Markenbeziehung (vgl. B1, Min. 16:19, 16:45; B3, Min. 27:35; B8, Min. 54:03).

Das Posten über das Nutzen der geliebten Marke sowie das direkte Markieren von Freunden in Beiträgen der Marke, wie die Befragte B8 berichtet, stellt eine Form von E-WOM ⁷⁶ dar und führt durch die Social Media Interaktion des liebenden Konsumenten dazu, dass Aufmerksamkeit für die Marke bei anderen bestehenden Konsumenten und potenziellen neuen Kunden erzeugt wird (vgl. B8, Min. 10:16, 29:57). Auch die Befragte B12 erläutert, dass sie für eine Freundin einen Geburtstagskuchen gebacken hat, indem sie die Schokolade ihrer geliebten Marke verwendet hat und davon ein Bild gepostet hat, in dem sie auch die Marke per Hashtag markierte. So dienen solche Beiträge als kostenlose Multiplikatoren für die Marke selbst und erzeugen Aufmerksamkeit und Bekanntheit (vgl. B12, 32:00).

4.3.2 Die Typologie des Social Media Brand Lovers

Die Betrachtung der Motive für das Folgen der Social Media Profile ihrer geliebten Marke, sowie deren Wahrnehmung der Inhalte, erlauben eine erste Typologie der Befragten, unterteilt in fünf Typen. Im Folgenden soll diese Typologie „Social Media Brand Lover“ heißen und kategorisiert fünf verschiedene Stereotypen von Social Media Nutzern, die zwar immer eine Marke lieben, dieser Marke aber unterschiedliches Engagement in sozialen Netzwerken widmen. Bei den folgenden Titeln der fünf Typen sei zu bedenken, dass dieser das Social Media Verhalten zur Marke charakterisiert. Die entsprechende Marke dahinter lieben alle fünf Typen.

Typ 1, der „überzeugte bereits informierte Nicht-Folger“ zeichnet sich dadurch aus, dass der Konsument zwar voll und ganz von seiner geliebten Marke überzeugt ist, aber das Folgen des Social Media Profils als nicht relevant oder uninteressant empfindet (vgl. B3, Min. 4:05; B5, Min. 4:35). Er vermutet in den Inhalten der Marke hauptsächlich für sich irrelevante Informationen und Werbeinhalte. Dabei ist zu bedenken, dass diese Entscheidung nicht dadurch entsteht, dass Typ 1 keine sozialen Netzwerke benutzt. Aktives Verhalten in sozialen Netzwerken ist nämlich auch bei Typ 1 gegeben, allerdings hauptsächlich für zwischenmenschliches (vgl. B3, Min. 33:56; B5, Min. 41:31). Nicht folgen kann hier auch bedeuten, ein Profil einer Marke zwar eigentlich abonniert zu haben, den Inhalten aber keine (emotionale) Aufmerksamkeit zu schenken.

Typ 2, der „wenig involvierte Homo Oeconomicus“ zeichnet sich dadurch aus, dass er der Marke hauptsächlich folgt, weil er sich durch deren Beiträge einen persönlichen (preislichen) Vorteil in seinem Kaufverhalten verspricht. Emotional ist er mit den Inhalten der Marke eher weniger involviert und nimmt das Auftreten der Marke generell als Werbung wahr (vgl. B9, Min. 6:46, 18:26, 35:56).

Typ 3, der „wissbegierig lauernde Browser“ zeichnet sich dadurch aus, dass er der Marke hauptsächlich folgt, weil er über News und Informationen bezüglich (neuer) Produkte der Marke auf dem Laufenden gehalten werden möchte. Dabei ist er zwar weniger aktiv auf Informationssuche aber nimmt sie dennoch interessiert wahr, wenn er Beiträge der Marke sieht (vgl. B1, Min. 31:04; B7, Min. 4:31; B8, Min. 28:01). Hin und wieder weicht er von seinem passiven Mitlese-Verhalten ab und interagiert offen mit Inhalten der Marke (vgl. B1, Min. 14:50; B7, Min. 27:55, 55:57).

Typ 4, der „begeisterte Fan“ zeichnet sich dadurch aus, dass ihm die Beiträge der Marke für sich genommen gut gefallen, sie ihn unterhalten oder belustigen und er sie weniger als Werbung ansieht (vgl. B8, Min. 24:12; B12, Min. 11:37). Darüber hinaus interessieren ihn die Entwicklung der Marke selbst, sowie die Menschen hinter der Marke (vgl. B1, Min. 32:14; B8, Min. 54:03; B11, Min. 17:01).

Typ 5, der „engagierte Community-Member“ zeichnet sich dadurch aus, dass er emotional mit den Beiträgen der Marke interagiert, diese so verstärkt in private soziale Kontexte einbettet und auch eine Art Community Kultur durch das Publikum der Social Media Profils erfährt (vgl. B4, Min. 18:51; 37:28; B12, Min. 23:36).

Dennoch muss bei den Typologien stets auch der Kontext der Marke und ihren Produkten bedacht werden. Eine Übersicht der hier geschaffenen fünf Typen wird in der folgenden Abbildung veranschaulicht. Es ist zu bedenken, dass das (emotionale) Engagement und die Interaktion mit dem Social Media Profil der geliebten Marke nicht zwangsweise etwas über das konkrete Kauf- und Konsumverhalten des Kunden aussagt.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Die Typologie des Social Media Brand Lovers (eigene Darstellung)

Über die Befragung mit dem Interviewleitfaden hinaus, wurden die Befragten im Nachgang gesondert zu ihren Motiven für das Folgen der geliebten Marken in sozialen Medien befragt. Der Fragebogen mit ihren Antworten zu ihren Leitmotiven, welche die fünf Typologien des Social Media Brand Lovers aufspannen, sind im Folgenden abgebildet. Davon abgesehen sei gesagt, dass kein Anspruch darauf erhoben wurde, die zwölf Befragten komplett differenziert in die entworfenen Typen einordnen zu können. Die Erkenntnisse ihrer Befragungen dienten eher wegweisend der Konzeption der Typologie.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Befragung zu den Motiven des Folgens

Es wurden zehn der zwölf Befragten nachträglich dazu befragt. Die Befragten B3 und B5 nahmen an dieser nachträglichen Befragung nicht Teil, da beide der geliebten Marke nicht in sozialen Medien folgen. Bis auf den Aspekt Unterhaltung von B10, welcher auch in Motiv 4 untergebracht werden könnte, sind keine Motive für das Folgen einer geliebten Marke vorhanden, die nicht in den Dimensionen der Fragestellung vorhanden sind. Die folgende Einordnung der Befragten setzt sich aus den Transkripten, der nachträglichen Befragung sowie dem Gesamteindruck des Interviewers während des Gesprächs zusammen.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Einordnung der Befragten in die Typologie

4.3.3 Berücksichtigung verschiedener Altersgruppen

Mit Hinblick darauf, wie verschiedene Altersgruppen den Einfluss von Social Media auf Markenliebe moderieren können, bestehen vorerst zwei grundlegende Gedanken. Zum einen weisen Nutzer verschiedenen Alters unterschiedliche Verwendungs- und Verhaltensweisen in sozialen Netzwerken auf. Zum anderen ist auch der Zeitverlauf der technologischen Entwicklung parallel zu der Lebenszeit und dem Stadium der Markenbeziehung der Nutzer entscheidend. Die im folgenden dargestellten Ergebnisse sind in den Tabellen im Anhang 1 und 2 übersichtlich dargestellt.

Verschiedene Stadien des technologischen Fortschrittes sozialer Netzwerke und während den Stadien der Markenbeziehung der Konsumenten

Die am häufigsten verwendeten sozialen Netzwerke unter den Befragten waren Facebook (startete 2004), Instagram (startete 2010) und YouTube (startete 2005), welche aktuell höchstens seit 13 Jahre bestehen. Während das für sich alleine genommen eine kurze Zeitspanne ist, kommt noch dazu, wie schnell und dynamisch sich die technologische Weiterentwicklung aller sozialen Netzwerke vollzieht⁷⁷. Darüber hinaus traten die Befragten im konkreten, und Nutzer generell, sozialen Netzwerken meistens mit Verzögerung bei. Bei den hier Befragten lag die durchschnittliche Zeitspanne der bestehenden Markenbeziehung bereits auch bei 13 Jahren, während der Erstkontakt zu der jetzt geliebten Marke häufig noch viel früher erfolgte. Dementsprechend wird ersichtlich, wie entscheidend alleine der technologische Fortschritt der sozialen Netzwerke in Hinsicht auf die Lebenszeit der Konsumenten ist.

Altersgruppe 1 „das war alles vor Social Media“ (angelehnt an Gen X und Gen Y): So lässt sich eine erste Gruppierung bilden, bei der die erste Aufmerksamkeit sowie das Entstehen der Markenbeziehung stattfanden, noch bevor soziale Netzwerke verfügbar waren. Darin fallen die

Befragten B1, B3, B5, B6, B10 und B12. Ihr Alter reicht von 25 bis 57 Jahre, während ihre Markenbeziehungen zwischen 14 und 35 Jahren bestehen. Dementsprechend bestand rein durch den technologischen Fortschritt keine Einflussmöglichkeit von Social Media auf den Großteil der Dauer der Markenliebe. In diesen Fällen bestehen die Einflussmöglichkeiten von Social Media⁷⁸ auf die Markenliebe in der Aufrechterhaltung und Verstetigung, sowie aber auch in der Gefahr, diese zu schädigen.

Altersgruppe 2 „gerade auf der Schwelle“ (angelehnt an Gen Y): Eine weitere Gruppe ergibt sich aus Konsumenten, die jung genug sind, dass die Markenbeziehung zu der geliebten Marke entstand, während soziale Netzwerke bereits verbreitet waren. Doch entweder sie nutzten Social Media selbst noch nicht oder aber die entsprechende Marke war noch nicht in sozialen Netzwerken vertreten. In diese Gruppe fallen die die Befragten B2, B4, B7, B8, B9 und B11, welche zwischen 22 und 27 Jahre alt sind und deren Markenbeziehung zu der geliebten Marke zwischen 2 und 9 Jahren bestehen. Auch bei dieser Gruppe zeigt sich, dass Social Media den Erstkontakt zur geliebten Marke nicht beeinflusst. Dennoch hat in dieser Gruppe Social Media bereits häufig Einfluss auf das Entstehen der Markenbeziehung. Zukünftig messen sie Social Media auch den Einfluss bei, ihr Kaufverhalten zu festigen und die Markenbeziehung auch während Konsumpausen aufrecht zu erhalten, aber auch diese potenziell schädigen zu können.

Altersgruppe 3 „na klar, wo sonst“ (angelehnt an Gen Z): Schließlich lässt sich mit jüngeren Konsumenten eine weitere Altersgruppe bilden. Diese wachsen mit sozialen Medien im Alltag auf, auch bevor ihr eigenes bewusstes Kaufverhalten entwickelt ist. Für sie ist die Nutzung sozialer Netzwerke ein üblicher Teil ihres Alltags. Außerdem ist der Großteil der Marken, die sie kennen lernen, bereits in sozialen Netzwerken aktiv vertreten und etabliert ist. Bei diesen jüngeren Konsumenten ist es umso wahrscheinlicher, dass sowohl der Erstkontakt, das Entstehen und als auch die weitere Entwicklung der Markenbeziehung, hin zu Markenliebe, maßgeblich durch die Social Media Präsenz der Marke begleitet und beeinflusst werden. Damit einhergehend ist festzuhalten, dass zwei Drittel der hier Befragten (B2, B4, B6, B7, B8, B9, B10, B12) die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine neu geliebte Marke über Social Media kennen lernen als hoch einschätzen. Das spricht ebenfalls dafür, dass, je jünger Konsumenten sind, Social Media immer wichtiger für die potenzielle Entwicklung von Markenbeziehungen und auch Markenliebe wird.

Verschiedene Verwendungs- und Verhaltensweisen sozialer Netzwerke aufgrund des Alters

Das Alter von Nutzern sozialer Netzwerke hat, wie bereits in Kapitel 3.2.3 angeschnitten, ebenfalls Einfluss auf deren konkrete Verwendungs- und Verhaltensweisen in diesen. Dazu ist der Vergleich zwischen den Befragten B5 (50 Jahre alt) und B12 (25 Jahre alt) aufschlussreich. Mit 25 Jahren Altersunterschied ist B5 doppelt so alt wie B12 aber dennoch ist die Markenliebe der beiden auf ähnliche Art und Weise ungefähr im gleichen Alter entstanden (vgl. B5, Min. 05:38; B12, Min. 12:33). Der Unterschied zwischen ihnen ist, dass B5 der geliebten Marke überhaupt nicht in sozialen Netzwerken folgt. B12 hingegen folgt der Marke sehr engagiert und lässt sich durch deren Social Media Inhalte zu erhöhtem, aufwändigem und experimentellem Konsumverhalten mit der Marke inspirieren (vgl. B12, Min. 23:36, 26:59). Ein weiterer Vergleich, welcher die Unterschiede aufgrund des Alters aufzeigt, ist der zwischen dem Befragten B1 (55 Jahre alt) und der Befragten B11 (22 Jahre alt). B1 empfindet den Einfluss von Social Media Inhalte auf sich, auf Grund seines Alters und Lebenserfahrung, selbst als gering (vgl. B1, Min. 14:19, 39:10). B11 hingegen reflektierte einen wirksamen Einfluss des Charismas der Gründerpersönlichkeiten sowie von den Inhalten der Marke auf ihr Wertesystem und Verhalten (vgl. B11, Min. 25:33, 43:38, 45:12). Ebenso aufschlussreich ist ein Vergleich zwischen den Befragten B50 (50 Jahre alt) und B9 (25 Jahre alt), welche ihre Social Media Nutzung bereits durch sehr unterschiedliche Ansichten beschreiben. Während B9 als prominenten Verwendungszweck das Konsumieren von Marken- und Werbeinhalten wahrnimmt, erklärt B5, dass sie in Social Media generell keinen Marken folgt und sie nur für persönliche Kontakte nutzt (vgl. B5, Min. 04:35, 34:05, 41:56; B9, Min. 35:56).

5 Diskussion der Ergebnisse der qualitativen Studie

Das Ziel der qualitativen Studie ist es, Einflussmöglichkeiten von Social Media auf Markenliebe aus dem theoretischen Kapitel 3.3 zu aufzugreifen und zu ergänzen. Die Ergebnisse zeigen zum einen, dass es zahlreiche förderliche Einflüsse von Social Media auf die unterschiedlichen Aspekte der Markenliebe gibt. Zum anderen zeigen sich jedoch auch diverse negative Einflüsse, die der Beziehung schaden können. Dazu sind in der folgenden Abbildung die theoretisch und qualitativ erarbeiteten Einflussmöglichkeiten von Social Media auf Markenliebe im Zeitverlauf zusammenfassend dargestellt.

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Zusammenfassung der Einflüsse von Social Media auf Markenliebe (eigene Darstellung)

Angefangen mit der ersten Aufmerksamkeit zu der Marke, zu der sich Liebe bildet, können Inhalte in sozialen Medien der bzw. einer der ersten Kontaktpunkte sein. So berichten B9 und B11 von einer förderlichen Beeinflussung der ersten Aufmerksamkeit durch die Social Media Präsenzen der Marke (vgl. B9, Min. 8:02; B11, Min. 13:16). B2 und B4 hingegen berichten aber auch, dass in dieser frühen Kontaktphase ein Markenprofil sie von weiterem Kontakt zu der Marke abschrecken könnte (vgl. B2, Min. 29:33; B4, Min. 16:03). Inwiefern Social Media das weitere Entstehen der Markenbeziehung beeinflusst hat, empfanden die

Befragten gemischt. Während B2 und B4 den Einfluss als hoch einschätzten, empfanden die meisten anderen Befragten den Einfluss als gering oder nicht gegeben, meist aber dadurch, dass zu dem Zeitpunkt des Entstehens noch kein soziales Netzwerk existierte. (vgl. B2, Min. 9:14, B4, Min. 49:35). Auch den Einfluss auf das generelle Entstehen neuer Liebe zu einer Marke empfand B11 als hoch, mit der Bedingung, dass die Marke einen guten Auftritt pflegt (vgl. B11, Min. 51:31).

Mit Bezug auf die einzelnen auslösenden Ereignisse für Markenliebe lassen sich verschiedene Einflüsse erkennen⁷⁹. Zwar berichteten fast alle Befragten, dass sie für sich eindeutig die konkrete Produktqualität bzw. Leistung als entscheidenden Auslöser für die Liebe sehen und Social Media dem nachordnen. Doch es zeigte sich auch, dass Inhalte der Marke in sozialen Netzwerken Einfluss auf die Erwartungshaltung und Beurteilung der Produktleistung haben können (vgl. B4, Min. 24:48; B8, Min. 28:01). B8 und B11 beschreiben die wichtige und zufriedenstellende Bedeutung von Marken Social Media Profilen für Mitarbeiterverhalten (vgl. B8, Min. 38:25; B11, Min. 11:57). Außerdem empfinden sie es als entscheidend und wünschenswert über den Social Media Auftritt dem Branding eine menschliche Note zu verleihen (vgl. B8, Min. 54:03; B11, Min. 15:06; 25:51; 31:24). Auch für das Erinnern an Kindheitserlebnisse und markenbezogene Community Erlebnisse können Marken ihr Social Media Profil wirkungsvoll verwenden (vgl. B4, Min. 37:28; B6, Min. 10:36; 18:37; B8, Min. 05:22, 19:03, 24:12). Darüber hinaus zeigen die Befragungen von B6 und B12, wie Marken ihre Social Media Präsenzen dafür nutzten den markenendogenen Auslöser Produktverwendung mit dem markenexogenen Auslöser Hobbyerlebnisse zu verknüpfen (vgl. B6, Min. 51:26; B12, Min. 23:36, 26:59). Durch Verbindungen von exogenen- und endogenen Auslösern, die per Social Media seitens der Marke geschaffen werden können, eröffnen sich den Unternehmen wirksame Maßnahmen zum Erzeugen von Markenliebe.

Die Schilderungen der Befragten B4, B6, B7 und B12 zeigen auf, dass die kommunizierten Inhalte der Marken über ihre Social Media Auftritte im Einklang mit ihren jeweiligen Beschreibungen ihrer Markenbeziehung sind (vgl. B4, Min. 37:28; B6, Min. 32:16; B7, Min. 37:12; B12, Min. 42:55). Damit schärfen diese Inhalte weiter ein klares Verständnis der Beziehung in den Köpfen der Befragten. Doch diese Einflussmöglichkeit kann sich, wie im Fall bei B4, durch unpassende Inhalte auch negativ auswirken (vgl. B4, Min. 34:41).

Mit Bezug auf den Zeitverlauf empfinden die Befragen B1, B2, B4, B8, B10 und B11 das zu viele, schlechte, unpassende oder negative Inhalte der Markenbeziehung generell schaden können (vgl. B1, Min. 18:36; B2, Min. 17:38; B4, Min. 22:39, 32:41, 34:41, 42:29, 44:21; B8, Min. 54:03, 55:53; B10, Min. 40:44; B11, Min. 4:16, 25:33, 31:24). Doch zu Social Media Profilen als die Quelle der negativen Eindrücke, sagen die Befragten B4 und B11 auch, dass sie als ersten Schritt das Folgen des Markenprofils beenden würden, bevor die Markenbeziehung selbst Schaden nehmen würde (vgl. B4, Min. 21:41; B11, Min. 28:10).

Letztlich zeigen die Erkenntnisse auch verschiedene Einflüsse von Social Media auf die Auswirkungen von Markenliebe. So reflektieren die Befragten B1, B4, B6, B7, B8 durch das Social Media Profil der Marke einen zusätzlichen positiven Effekt auf ihre Loyalität zu der geliebten Marke (vgl. B1, Min. 38:36; B4, Min. 34:17; B6, Min. 19:33, 26:15, 41:13; B7, Min. 31:34, 34:24, 46:12; B8, Min. 19:03; B12, Min. 55:35). Außerdem empfinden die Befragten eine Förderung ihrer Kauf- und Konsumabsichten der geliebten Marke, besonders für neue Produkte (vgl. B2, Min. 17:30, 17:45; B7, Min. 31:34; B8, Min. 46:43; B9, Min. 14:21, 27:05; B11, Min. 23:16; B12, Min. 29:05, 48:41). Die Befragten B8 und B12 berichten außerdem, wie sie, aufbauend auf dem Konsum, Social Media bereits genutzt haben, um über ihre geliebte Marke zu erzählen (vgl. B8, Min. 10:16, 29:57; B12, 32:00).

Über die verschiedenen Einflüsse von Social Media auf Markenliebe hinaus haben die Befragungen auch die Erstellung der Typologie des „Social Media Brand Lovers“ ermöglicht. Sie unterteilt Konsumenten, die ihrer geliebten Marke auf Social Media folgen, in die folgenden 5 Typen. Typ 1: den „überzeugte bereits informierte Nicht-Folger“, Typ 2: den „wenig involvierte Homo Oeconomicus“, Typ 3: der „wissbegierig lauernde Browser“, Typ 4: der „begeisterte Fan“ und Typ 5: den „engagierte Community-Member“. Von Typ 1 bis Typ 5 differenzieren diese sich in aufsteigend ausgeprägtem (emotionalem) Engagement und Interaktion mit dem Social Media Profil der geliebten Marke. Dieses erlaubt mit den zwölf durchgeführten Interviews allerdings noch keine Rückschlüsse auf konkretes Kauf- und Konsumverhalten der unterschiedlichen Typen.

Eine Berücksichtigung der Altersgruppen der Befragten hat gezeigt, dass das Alter auf zweierlei Weise den Einfluss von Social Media auf Markenliebe prägt. Zum einen bedingt das Alter, in welchem Stadium sich der technologische Fortschritt sozialer Netzwerke während der jeweiligen Stadien ihrer Markenbeziehungen befand. Dementsprechend ist es selbsterklärend, dass eine Vielzahl von Markenbeziehungen zu geliebten Marken in der heutigen Zeit noch nicht bzw. wenig durch Social Media beeinflusst sind, da Konsumenten diese zum Teil erst seit ein paar Jahren nutzten, wohingegen die Markenbeziehung seit Jahrzehnten bestehen. Dadurch wird allgemein gesehen, die Wahrscheinlichkeit und Möglichkeit, dass Social Media Markenliebe beeinflusst, größer, je jünger ein Konsument ist. Zum anderen prägt das Alter die Beeinflussung von Markenliebe durch Social Media durch Unterschiede in Verwendungszwecken und Verhaltensweisen der Nutzer. Vergleiche zwischen den Befragten zeigten, dass jüngere Nutzer Social Media „werbe- und markenlastiger“ nutzten (vgl. B5, Min. 04:35, 34:05, 41:56; B9, Min. 35:56). Das spiegelte sich auch darin wieder, dass die beiden Befragten B3 (57 Jahre alt) und B5 (50 Jahre alt) sich in Typ 1 „überzeugter bereits informierter Nicht-Folger“ einordneten, wohin gegen sich die Befragten B4 (27 Jahre alt) und B12 (25 Jahre alt) sich in Typ 5 „engagierter Community-Member“ einordneten⁸⁰. Darüber lässt sich bei jüngeren Nutzern eine größere Beeinflussung des Verhaltens und ihrer Werte annehmen, als das bei älteren der Fall ist (vgl. B1, Min. 14:19, 39:10; B11, Min. 25:33, 43:38, 45:12).

6 Fazit

6.1 Beantwortung der Forschungsfrage ob Social Media Markenliebe fördert

Das Ziel der Arbeit ist es, anhand einer theoretischen Analyse sowie einer qualitativen Studie, zu beantworten, ob Social Media Markenliebe fördert. Die Erkenntnisse zeigen, dass Social Media zahlreiche verschiedene Einflussmöglichkeiten auf Markenliebe hat. Manche davon sind sehr konkret durch spezielle Funktionen oder Inhalte bewirkt, andere äußern sich eher als allgemeinere Empfindung der Befragten. Mit Anknüpfung an die Auslöser, Typologien, Entwicklungsverläufen sowie den Auswirkungen von Markenliebe lassen sich verschiedene förderliche Einflüsse von Social Media feststellen. Aber es lassen sich ebenso, vor allem durch die qualitativen Erkenntnisse, erhebliche Risiken erkennen, wie Marken mit ihrer Social Media Präsenzen der Markenliebe⁸¹ schaden können. Damit lässt sich auf der einen Seite die Forschungsfrage bejahen, auf der anderen Seite gibt es aber gleichermaßen die Möglichkeit, dass das genaue Gegenteil der Fall ist. Genauso gab es viele Äußerungen der Befragten, dass sie von Social Media keinen Einfluss auf ihre Markenliebe wahrnehmen, weder positiv, noch negativ. Dementsprechend kommt es sehr darauf an, wie die Marke mit ihrer Präsenz in sozialen Medien umgeht und ob es ihr gelingt, förderliche Einflussmöglichkeiten auf Markenliebe zu realisieren oder ob sie sich selbst schadet. Förderliche Einflüsse sind dabei häufig, dass die Social Media Inhalte und Aktivitäten direkt an Erinnerungen, Ereignisse oder Charakteristiken der Beziehung anknüpfen, welche für die Markenliebe verantwortlich sind. Die Befragten, die ihren geliebten Marken in sozialen Medien folgen, schätzen es, wenn sie dort, über den Produktkonsum hinaus, für sie relevante Informationen erhalten, unterhaltende und begeisternde Inhalte präsentiert bekommen sowie ein Community Gefühl erfahren. Doch wenn die Marke ihre Social Media Präsenz zu transaktional und werbend nutzt oder zu viel, unpassend oder anstößig kommuniziert, nehmen das die Befragten negativ wahr. Zusätzlich deuten die qualitativen Ergebnisse darauf hin, dass der mögliche Einfluss von Social Media auf Markenliebe durch Unterschiede in der Social Media Nutzertypologie⁸² sowie durch das Alter⁸³ der Konsumenten geprägt wird. Demnach ist die Beeinflussung bei manchen Nutzertypen größer als bei anderen, sowie sie auch bei jüngeren Nutzern größer ist als bei ältere Konsumenten. Auch die theoretische Betrachtung der Einflüsse von Social Media trägt zu einer Bestätigung der Forschungsfrage bei. So zeigt diese unter anderem, dass soziale Netzwerke für das Kennenlernen der geliebten Marke verantwortlich sein können, sie verschiedene Auslöser positiv beeinflussen, die Markenliebe über den Zeitverlauf bestärken und verstetigen und ein Multiplikator der Auswirkungen sein können⁸⁴.

Die förderlichen Einflüsse, sowohl qualitativ als auch theoretisch erarbeitete, haben gemeinsam, dass diese sich seltener als eigenständige Faktoren in der Markenliebe bezeichnen lassen. Stattdessen stellen die Einflüsse meist Verknüpfungen an bzw. Teile innerhalb verschiedenen bestehenden Aspekten im Konstrukt Markenliebe dar. Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass, wie auch in Abbildung 5 dargestellt ist, Social Media an allen Aspekten von Markenliebe anknüpfen kann und damit Aufbau, Festigung, Erhaltung sowie die Auswirkungen fördern kann.

6.2 Limitationen der qualitativen Studie

Die vorliegende qualitative Studie für die Beantwortung der Forschungsfrage weist einige Limitationen auf.

Mit Hinblick auf die Altersstruktur der Stichprobe wäre es aufschlussreich gewesen, die Befragten klarer gewichtet nach differenzierteren Altersgruppen auszuwählen. Davon abgesehen hätten auch deutlich jüngere Befragte (z. B. im Alter von 16 bis 21 Jahren) die Erkenntnisse erweitert. Es ist aber auch zu bedenken, dass der Einfluss durch Altersunterschiede durchaus geringer sein kann, als sich vorerst annehmen lässt. So zeigen aktuelle Marktdaten der Jahre 2015, 2016 und 2017, dass sich verschiedene Altersgruppen in Verwendungsdauer, Verwendungszweck und Vertrauen in sozialen Netzwerken zum Teil nur wenig Unterschiede (vgl. Global Web Index, 2017, S. 24; Nielsen, 2015b, S. 13; Nielsen, 2016, S. 6).

Des Weiteren hätte auch eine klarere Gewichtung bei den geliebten Marken vorgenommen werden können um eine bessere Vergleichbarkeit sowie bestätigende Gemeinsamkeit zwischen den Befragten zu erreichen. Generell wäre für eine umfassendere Beantwortung der Forschungsfrage eine größere Stichprobe an qualitativen Befragungen sehr aufschlussreich gewesen. Viele der wichtigen Erkenntnisse wurden nur von vereinzelten Befragten erwähnt, was darauf schließen lässt, dass noch viele Einflussmöglichkeiten von Social Media auf Markenliebe unbesprochen und unentdeckt sind.

In der Verwendung zahlreicher Quellen über Social Media aus der Praxis besteht eine gewisse weitere Limitation. Durch die Aktualität und die schnellen Veränderungen in der Technologie stellt Social Media für die Wissenschaft ein sehr bewegliches Ziel dar. Somit sind auf der einen Seite Quellen aus der Praxis notwendig und auf der anderen Seite sind wissenschaftliche Erkenntnisse bezüglich psychologischer Zusammenhänge im Social Media Nutzungsverhalten eher selten. Außerdem wäre es noch sehr von Interesse gewesen, mehr darüber zu erfahren, inwiefern der Social Media Einfluss auf Markenliebe sich letztlich konkret auf den Konsum auswirkt⁸⁵. Zuletzt sei noch auf die beschränkte Generalisierbarkeit der hier erlangten Erkenntnisse durch den explorativen Charakter der Studie mit zwölf Befragten hingewiesen.

6.3 Implikationen für Forschung und Praxis

Implikationen für die Forschung

Der Aspekt der Communities wurde von drei der zwölf Befragten mit unterschiedlicher Intensität als Teil der Markenbeziehung aufgegriffen. Dabei spielte sich das Erleben und Erfahren der Community sowohl offline als auch online ab. B4 beschrieb sogar, wie die Online Community rund um die Marke dazu führte, dass sich durch Witze und Sprache eine Insider Kultur mit Tradition bildet. Gegebenenfalls rechtfertigen diese Erkenntnisse, Marken Communities (online und offline) zukünftig als einen eigenständigen Auslöser für Markenliebe zu untersuchen. Darüber hinaus stellen Online Communities, aber auch andere Einflüsse von Social Media, eine praktikable Verbindung zwischen exogenen und endogenen Erlebnissen dar, die Markenliebe auslösen können ⁸⁶. Wie stark diese Verbindungen sind und wie wirksam ihr Effekt auf Markenliebe ist, könnte für die zukünftige Forschung um das Thema Markenliebe interessant sein. Dabei ist eine direkte Verbindung von exogenen und endogenen Auslösern natürlich nicht ausschließlich durch sozialen Medien möglich, doch deren aktuellen Funktions- und Verwendungsweisen sind dafür sehr praktikabel.

Für differenziertere und detailliertere Erkenntnisse über Alterseinflüsse auf Markenliebe, mit und ohne den Bezug zu Social Media, wäre es in Zukunft zielführend mehr Erkenntnisse, auch qualitativ, über alle Altersgruppen hinweg zu erlangen. Dabei wäre eine Gewichtung von jungen Konsumenten (z. B. unter 20 Jahren alt) und älteren Konsumenten (z. B. älter als 50 Jahre) auch sehr interessant. Falls der Bezug zu Social Media dabei beachtet wird, wäre gegebenenfalls eine Anlehnung an die Altersunterteilung von Global Web Index passend. Global Web Index⁸⁷ unterteilt rund um digitalen Konsum immer in die fünf Altersgruppen 1624, 25-34, 35-44. 45-54 und 55-64 (Global Web Index, 2017b, S. S.7). Auch für eine weitere Ausarbeitung der Typologie des „Social Media Brand Lover“ wäre es interessant, diese mithilfe von qualitativen Maßnahmen weiterzuentwickeln.

Wo Befragte über ihre Eindrücke und Empfindungen von dem Einfluss von Social Media auf ihre Markenliebe befragt wurden, könnte man zukünftig auf oberflächlichere Antworten noch mehr und gezieltere Folgefragen positionieren (z. B. Fragen 15.8, 16.3, 18.3, 18.8). Mit konkretem Bezug zu der vorliegenden Forschungsfrage wäre es also zielführend die gleiche übergeordnete Fragestellung mit einer überarbeiteten Fassung des Fragebogens zu ergründen. Ebenso wäre es aufschlussreich, wenn man die Befragten noch ausführlicher die Inhalte und Aktivitäten der Marke hätte beschreiben lassen. Damit verbunden wäre eine ausführlichere Charakterisierung der Wahrnehmung der Social Media Präsenz der Marke ebenfalls interessant. Auch das Social Media Nutzungsverhalten der Befragten könnte etwas tiefer untersucht werden. Die bisherigen Erkenntnisse lassen vermuten, dass intensivere Social Media Interaktion mit markenbezogenen Inhalten auch größeren Einfluss von Social Media auf Markenliebe bedeutet. Um solch eine Verbindung valide prüfen zu können, müssten zukünftig auch quantitative Untersuchungen durchgeführt werden. Zuletzt würde auch eine ausgeweitete theoretische Untersuchung der Einflüsse von Social Media auf Markenliebe interessante Erkenntnisse liefern.

Implikationen für die Praxis

Die vorliegenden Erkenntnisse erlauben einige konkrete Anwendungsmöglichkeiten, mit denen Marken ihre Social Media Auftritte für eine Förderung der Markenliebe bei ihren Konsumenten nutzen können.

Auf der einen Seite möchten die Befragten zwar Informationen bezüglich (neuer) Produkte der Marke sehen, auf der anderen Seite gefallen ihnen aber auch Informationen und Unterhaltung ohne oder mit wenig Bezug zu den Produkten der Marke. Darüber hinaus gefallen eindeutige Werbebotschaften den Befragten auch oder stören sie zumindest nicht weiter, wenn diese nicht Überhand nehmen⁸⁸ und zur Marke passen. Dementsprechend ist es für Marken entscheidend, ihre Social Media Profile für einen Mix aus produktbezogenen Informationen, eigenständig wertvollen Inhalten ohne Produktbezug sowie Werbeinhalten im passenden Maße zu verwenden. Generell ist für diese Zwecke für Marken entscheidend zu identifizieren, wodurch die Markenliebe ihrer Konsumenten ausgelöst wurde. Diese Auslöser wiederum bilden dann die Grundlage für die inhaltliche Gestaltung⁸⁹ der Social Media Präsenz der Marke. Dementsprechend wäre es zum Beispiel für die Marke Netflix passend „gemeinsame Serien-Marathons“ in ihre Inhalte zu integrieren oder „gemeinsame Schlemmer-Abende“ für die Marke Kinder (vgl. B8, Min. 24:12; B12, Min. 23:36, 26:59; Langner et al., 2013, S. 105). Damit würden die Inhalte zu mehr Konsum im Zuge von besonderen gemeinsamen Ereignissen führen, was wiederum der Markenliebe zuträglich wäre. Auch mit dem strategischen Schaffen einer Online Community ⁹⁰ können die Unternehmen die Markenliebe ihrer Konsumenten fördern. Für diesen Zweck ist es ebenso entscheidend, dass sie an den konkreten Konsum der liebenden Kunden anknüpfen, dazu kundengenerierte Inhalte barrierefrei einbinden und den Kunde-zu-Kunde sowie den Marke-zu-Kunde⁹¹ Austausch forcieren. Als Kür kann darüber hinaus das authentische Darstellen der Menschen und Werte hinter der Marke sowie der „unternehmerische Reise“ angesehen werden. Auch eine Identifizierung, wie Konsumenten ihre Markenliebe typologisieren bietet eine ergiebige Quelle um passende Inhalte für die Social Media Präsenz im speziellen, als auch für Werbemaßnahmen im Allgemeinen, abzuleiten. Das Best-Practice-Beispiel Netflix zeigt, wie die wahrgenommen (Werbe-)Inhalte sehr genau mit der Beschreibung der Markenliebe der Konsumenten im Einklang sind. Auf einer Detailebene tiefer kann diese Quelle auch für das Werbetexten der Marken sehr ergiebig sein. Bei Netflix ist bemerkenswert, inwiefern die detaillierten Schilderungen der Probanden zu ihren markenbezogenen Gefühlen und Verhaltensweisen sich in den (Werbe-)Inhalten der Social Media Präsenz wiederfinden⁹² (vgl. B7, Min. 37:12).

Von den angesprochenen Implikationen abgesehen, könnte auch die hier entworfene Typologie des „Social Media Brand Lovers“ als diagnostisches Werkzeug dienen, um Social Media Strategien und Inhalten differenzierter auf die jeweilige Gefolgschaft der Marke anzupassen und um so den Einfluss der Social Media Präsenz auf die Markenliebe zu optimieren.

Letztlich sei auch erwähnt, dass die in dieser Arbeit dargestellten Einflüsse von Social Media auf Markenliebe durchaus auch abwärtskompatibel auf schwächere Formen von Markenbeziehungen wirken können. Das Markenliebe für Unternehmen als sehr wertvolle Form der Kundenbindung angestrebt werden sollte ist mit dem aktuellen Stand der Wissenschaft und der Praxis hinreichend dargelegt⁹³. Während dessen wachsen soziale Netzwerke immer weiter in ihren Nutzerzahlen und Nutzungszeiten, in immer mehr Altersgruppen, und (unerschlossenen) Märkten rund um den Planeten⁹⁴. Wenn Wissenschaft und Marken zukünftig gemeinsam besser verstehen, wie sie diese Entwicklung von Social Media nutzen können um Markenliebe zu erzeugen, zu fördern, zu verstetigen und zu multiplizieren, können diese Marken durch die Liebe ihrer Konsumenten enorme Chancen realisieren.

V Literaturverzeichnis

121Watt (2017): “Definition von Online Marketing”, in: https://www.121watt.de/online- marketing/definition-online-marketing/ , Stand: 14.08.2017.

Aaker, D. A. (1992): “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name”, in: Journal of Marketing, 56 Jg., Heft 2, S. 125 - 128.

Adweek (2015a): “91% of Retail Brands Use Two or More Social Media Channels”, in: http://www.adweek.com/digital/yesmail-retail-brands-social-media-channels/ , Stand: 24.08.2017.

Adweek (2015b): “Drunkenly Claw Your Next Artistic Masterpiece on a Scratchable Bottle From Beck’s” in: http://www.adweek.com/creativity/drunkenly-claw-your-next-artistic- masterpiece-scratchable-bottle-becks-167078/ , Stand: 06.09.2017.

Adweek (2017): “Infographic: How Millennials and Baby Boomers Consume UserGenerated Content”, in: http://www.adweek.com/brand-marketing/infographic-how- millennials-and-baby-boomers-consume-user-generated-content-175307/ , Stand: 28.08.2017.

Alist (2016): “How HBO’s Promotional Campaigns Won Over Social Media”, in: http://www.alistdaily.com/media/hbos-promotional-campaigns-won-social-media/ , Stand: 04.09.2017.

Allen, M. W.; Gupta, R.; Monnier, A. (2008): „The Interactive Effect of Cultural Symbols and Human Values on Taste Evaluation”, in: Journal of Consumer Research, 35 Jg., Heft 2, S. 294 - 308.

Al-Menayes, J. J. (2014): “An Empirical Test of the Social Media User Typology Framework”, in: Journal of Humanities and Social Science, 19 Jg., Heft 4, S. 23 - 28.

American Marketing Association (2016): “‘Word of Mouth on Steroids’: Brands Can Find Success in Peer Endorsements, Study Finds”, in: https://www.ama.org/publications/eNewsletters/MarketingInsightsNewsletter/Pages/brand s-find-success-peer-endorsements.aspx , Stand: 15.09.2017.

Ankerson, M. S. (2015): “Social Media and the “Read-Only” Web: Reconfiguring Social Logics and Historical Boundaries”, in: Social Media + Society, 1 Jg., Heft 2, S. 1 - 12.

Batra, R.; Ahuvia, A.; Bagozzi, R. P. (2012): “Brand love”, in: Journal of Marketing, 76 Jg., Heft 2, S. 1 - 16.

Bauer, F.; Koth, H. (2014): Der unvernünftige Kunde, 1. Aufl., München: Redline Verlag.

Bene, M. (2017): “Influenced by Peers: Facebook as an Information Source for Young People”, in: Social Media + Society, 3 Jg., Heft 2, S. 1 - 14.

Big Commerce (2017): “What is paid media and how is it used by online businesses?“, in: https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/what-is-paid-media-and-how-is-it- used-by-online-businesses/ , Stand: 14.08.2017.

Bishop, J. (2011): “Transforming Lurkers into Posters: The role of the Participation Continuum”, in: Conference: Proceedings of the Fourth International Conference on Internet Technologies and Applications, Wrexham, Wales: Glyndwr University.

Bohley, K. A. (2010): “Web 2.0: What Is It And Is It For Me?”, in: American Journal of Business Education, 3 Jg., Heft, 7, S. 7 - 10.

Bollen, J.; Goncalves, B.; van de Leemput, I.; Ruan, G. (2016): „ The happiness paradox: your friends are happier than you”, in: EPJ Data Science, 6 Jg., Heft 1, S. 1 - 15.

Bortz, J.; Döring, N. (2009): Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler, 4. Auflage, Heidelberg: Springer Medizin Verlag.

Brakus, J. J.; Schmitt, B. H.; Zarantonello, L. (2009): “Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”, in: Journal of Marketing, 73 Jg., S. 52 - 68.

Brandtzaeg, P. B.; Heim, J. (2011): „A typology of social networking sites users”, in: International Journal of Web Based Communities, 7 Jg., Heft 1, S. 28 - 51.

Bruhn, M. (2009): Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen, München, 2. Aufl., Vahlen Verlag.

Buffer Social (2015): “14 Amazing Social Media Customer Service Examples (And What You Can Learn From Them)”, in: https://blog.bufferapp.com/social-media-customer- service , Stand: 06.09.2017.

Buffer Social (2016): “The Secret Psychology of Facebook: Why We Like, Share, Comment and Keep Coming Back”, in: https://blog.bufferapp.com/psychology-of- facebook , Stand: 14.10.2017.

Business Dictionary (2017): “social media”, in: http://www.businessdictionary.com/definition/social-media.html, Stand: 02.08.2017.

Business Insider (2016): „These are the most popular apps of 2016 so far“, in: http://www.businessinsider.de/top-apps-of-2016-so-far-2016-8?r=US&IR=T , Stand: 14.08.2017.

Business Insider (2017): “Here's how Facebook is automatically telling your good memories from your bad ones”, in: http://www.businessinsider.de/facebooks-updated-on- this-day-memory-feature-how-it-works-2017-8?r=US&IR=T , Stand: 07.09.2017.

BVDW (2016a): “Leitfaden Erfolgsmessung in Social Media“, in: http://www.bvdw.org/medien/bvdw-vereinheitlicht-social-media- erfolgsmessung?media=7744 , Stand: 21.08.2017.

BVDW (2016b): „Matrix Erfolgsmessung in Social Media“, in: http://www.bvdw.org/medien/bvdw-vereinheitlicht-social-media- erfolgsmessung?media=7744 , Stand: 21.08.2017.

BVDW (2016c): “Social Media Kompass 2016 / 2017”, in: http://www.bvdw.org/medien/social-media-kompass-2016-2017?media=8000 , Stand: 11.10.2017.

Carroll, B. A.; Ahuvia, A. C. (2006): “Some antecedents and outcomes of brand love”, in: Marketing Letters, 17 Jg., Heft 2, S. 79 - 89.

Chang, P. F.; Choi, Y. H.; Bazarova, N. N.; Löckenhoff, C. E. (2015): “Age Differences in Online Social Networking: Extending Socioemotional Selectivity Theory to Social Network Sites”, in: Journal of Broadcasting & Electronic Media, 59 Jg., Heft 2, S. 221 - 239.

Chaudhuri, A.; Holrook, M. B. (2001): “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, in: Journal of Marketing, 65 Jg., Heft 2, S. 81 - 93.

Common Sense Media (2015): “The Common Sense Census - Media Use by Tweens and Teens”, in: https://www.commonsensemedia.org/the-common-sense-census-media-use- by-tweens-and-teens-infographic# , Stand: 21.08.2017.

Computerbild (2017): “Die zehn bekanntesten Shitstorms“, in: http://www.computerbild.de/fotos/Die-Zehn-bekannte-Shitstorms-7599832.html#1 , Stand: 15.09.2017.

Cornell University (2016): „Posting personal experiences on social media may help you remember them in the future”, in: https://www.sciencedaily.com/releases/2016/09/160907143204.htm , Stand: 06.09.2017.

Cummins, S.; Peltier, J. W.; Schibrowsky, J. A.; Nill, A. (2014): “Consumer behavior in the online context”, in: Journal of Research in Interactive Marketing, 8 Jg.; Heft 3; S. 169 - 202.

Delgado-Ballester, E.; Munuera-Aleman, J. L. (2001): "Brand trust in the context of consumer loyalty", in: European Journal of Marketing, 35 Jg., Heft 11/12, S. 1238 - 1258.

Digital Vidya (2016): „Case Study On Coca Cola’s ‘Share A Coke’ Campaign”, in: http://www.digitalvidya.com/blog/case-study-on-coca-colas-share-a-coke-campaign/ , Stand: 06.09.2017.

Dorsch (2016): “Soziale Interaktion”, in: https://m.portal.hogrefe.com/dorsch/soziale- interaktion/ , Stand: 23.08.2017.

Dresing, T.; Pehl, T. (2015): Praxisbuch Interview, Transkription & Analyse. Anleitungen und Regelsysteme für qualitativ Forschende. 6. Auflage. Marburg: Eigenverlag.

Dressel, M. (2011): Konstruktiv kommunizieren im Web 2.0, 1. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag.

Duden (2017a): “Social Media”, in: http://www.duden.de/rechtschreibung/Social Media, Stand: 02.08.2017.

Duden (2017b): “sozial”, in: http://www.duden.de/rechtschreibung/sozial , Stand: 23.08.2017.

Duden (2017c): „Interaktion“, in: http://www.duden.de/rechtschreibung/Interaktion , Stand: 23.08.2017.

Ellison, N. B.; Steinfield, C.; Lampe, C. (2007): “The Benefits of Facebook “Friends:” Social Capital and College Students’ Use of Online Social Network Sites”, in: Journal of Computer-Mediated Communication, 12 Jg., Heft 4, S. 1143 - 1168.

Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H. (2011): Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 3. Aufl., München: Vahlen Verlag.

EMarketer (2016): “US Digital Ad Spending to Surpass TV this Year”, in: https://www.emarketer.com/Article/US-Digital-Ad-Spending-Surpass-TV-this- Year/1014469 , Stand: 22.08.2017.

Expert System (2010): “Web 3.0 Conference: “Semantic Web? It’s already here.”, in: http://www.expertsystem.com/web-30-conference-semantic-web-its-already-here/ , Stand: 26.08.2017.

Experticity (2016): “The Psychology of Brand Trust & Influencer Marketing”, in: https://business.experticity.com/the-psychology-of-brand-trust-influencer-marketing/,Stand:28.08.2017.

Facebook (2017a): “Facebook Reports First Quarter 2017 Results”, in: https://investor.fb.com/default.aspx?SectionId=5cc5ecae-6c48-4521-a1ad- 480e593e4835&LanguageId=1 &PressReleaseId=05917ceb-0c04-433c-a3db- 0f3bf5e1d784 , Stand: 23.08.2017.

Facebook (2017b): “Facebook bedankt sich bei 2 Milliarden monatlich aktiven Menschen“, in: https://de.newsroom.fb.com/news/2017/06/facebook-bedankt-sich-bei-2-milliarden- monatlich-aktiven-menschen/ , Stand: 23.08.2017.

Fetscherin, M.; Conway Dato-on, M. (2012): „Brand Love: Investigating Two Alternative Love Relationships“, in: Fournier, S. (Hg.): Consumer-Brand Relationships: Theory and Practice, New York (u.a.): Routledge, S. 151 - 164.

Flurry (2016): “U.S. Consumers Time-Spent on Mobile Crosses 5 Hours a Day”, in: http://flurrymobile.tumblr.com/post/157921590345/us-consumers-time-spent-on-mobile- crosses-5 , Stand: 21.08.2017.

Forbes (2014): “The Role Of Paid, Owned And Earned Media In Your Marketing Strategy”, in: https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2014/12/03/the-role-of-paid-owned-and- earned-media-in-your-marketing-strategy/#7f0fbb0d28bf , Stand: 14.08.2017.

Forbes (2016a): “Social Media Is No Longer A Marketing Channel, It's A Customer Experience Channel”, in: https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2016/01/12/social- media-is-no-longer-a-marketing-channel-its-a-customer-experience- channel/#633d45e463a5 , Stand: 28.08.2017.

Forbes (2016b): “5 Ways to Humanize Your Brand”, in: https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2016/03/31/5-ways-to-humanize-your- brand/#1ce4ad1d54d5 , Stand: 05.09.2017.

Forbes (2017): “How Two Millennial College Dropouts Started the World's Fastest Growing Watch Brand”, in: https://www.forbes.com/sites/petertaylor/2017/02/16/how- two-millennial-college-dropouts-started-the-worlds-fastest-growing-watch- brand/#64eed8f2419f , Stand: 21.08.2017.

Fortune (2014): “40 under 40, Gary Vaynerchuck“, in: http://fortune.com/40-under- 40/2014/gary-vaynerchuk-40/ , Stand: 16.08.2017.

Fournier, S. (1998): „Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, in: Journal of Consumer Research, 24 Jg., Heft 4, S. 343 - 373.

Fragidis G., Ignatiadis I., Wills C. (2010): “Value Co-creation and Customer-Driven Innovation in Social Networking Systems”, in: Morin J.-H., Ralyte J., Snene M. (Hg.): Exploring Services Science. IESS 2010. Lecture Notes in Business Information Processing, Springer, Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag, S. 254 - 258.

Fröhling, R. (2017): Markenliebe: Konzeption und empirische Untersuchung eines ganzheitlichen kausalanalytischen Modells, Wiesbaden: Springer Gabler.

FTI Consulting (2017): “Social Dax”, in: http://fticommunications.com/wp- content/uploads/2017/06/FTI Report Dax FINAL.pdf , Stand: 24.08.2017.

Gary Vaynerchuck (2016a): “2017 Key to Small Business Social Media Marketing”, in: https://www.garyvaynerchuk.com/2017-key-small-business-social-media-marketing/ , Stand: 11.08.2017.

Gary Vaynerchuck (2016b): “The Mobile Phone Is The Television | DailyVee 081”, in: https://twitter.com/garyvee/status/791776907956191233?lang=de , Stand: 16.08.2017.

Gary Vaynerchuck (2017): „Biography“, in: https://www.garyvaynerchuk. com/biography/ , Stand: 16.08.2017.

Garzotto, M. (2016): Social Media Marketing: Entwicklung von Marketingstrategien für Unternehmen, 2. Aufl., Hamburg: Diplomica Verlag.

GfK (2008): „Lebenslange Markenbindung Realität oder Illusion“, in: http://www.gfkps.com/imperia/md/content/ps_de/kb_buch_2008.pdf, Stand 03.08.2017.

Global Web Index (2016): “A Third of Online Time Spent On Social Media”, in: http://blog.globalwebindex.net/chart-of-the-day/a-third-of-online-time-spent-on-social- media/ , Stand: 21.08.2017.

Global Web Index (2017a): „Trends 2017“, in: http://insight.globalwebindex.net/trends-17 , Stand: 13.08.2017.

Global Web Index (2017b): “GWI Social - Flagship Report Q1 2017”, in: http://insight.globalwebindex.net/hubfs/Reports/Social-Q1-2017/GWI-Social-Summary-Q1-2017.pdf?t=1503066534600&utm campaign=Flagship%20Reports&utm source=hs auto mation&utm medium=email&utm content=50167770& hsenc=p2ANqtz- 85TFEeKncsPqVNk2iViwHwM4YnHsvOIMN5k-nwJb3T- 1XPwFvHnvprR rWGoYQQrZRTqJup7YTfakAEN-JTZa4kurszA& hsmi=50167770 ,Stand: 21.08.2017.

Global Web Index (2017c): “Social media captures 30% of online time”, in: http://blog.globalwebindex.net/chart-of-the-day/social-media-captures-30-of-online-time/ , Stand: 21.08.2017.

Godey, B.; Manthiou, A.; Pederzoli, D.; Singh, R. (2016): “Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior”, in: Journal of Business Research, 69 Jg., Heft 12, S. 1 - 9.

Golletz, M.; Ogheden, P. (2012): Customer Returns in E-Commerce & Consumer Interaction via Social Media, Boras: University of Boras.

Go-Globe (2017): “Social Media Customer Service - Statistics and Trends”, in: https://www.go-globe.com/blog/social-media-customer-service/ , Stand: 06.09.2017.

Greenberg, P. (2010): „The impact of CRM 2.0 on customer insight“, in: Journal of Business & Industrial Marketing, 25 Jg., Heft 6, S. 410 - 419.

Gründerszene (2017): “Was ist Social-Media?”, in: https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/social-media, Stand: 02.08.2017.

Hajli, N.; Lin, X.; Wang, Y. (2014): „Social Word of Mouth: How Trust Develops in the Market“, in: International Journal of Market Research, 56 Jg., Heft 5, S. 1 - 17.

Harley-Davidson (2017a): „Harley Owners Group”, in: http://www.harley-davidson.com/content/h-d/de DE/home/owners/hog.html , Stand 13.08.2017.

Harley-Davidson (2017b): “Harley-Davidson Authorized Tours”, in:https://authorizedtours.harley-davidson.de/default/page/view/about,Stand:13.08.2017.

Heinrich, D.; Albrecht, C.-M.; Bauer, H. H. (2012): ”Love Actually? Measuring and Exploring Consumers' Brand Love“, in: Fournier, S. (Hg.): Consumer-Brand Relationships: Theory and Practice, New York: Routledge, S. 137 - 150.

Hettler, U. (2012): Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, Berlin: Walter de Gruyter.

Heugel, A. (2015): Status Consumption and the Millennial Consumer: An Exploratory Study, Georgia: Georgia Southern University.

Ho, S. S.; Lee; E. W. J.; Liao, Y. (2016): “Social Network Sites, Friends, and Celebrities: The Roles of Social Comparison and Celebrity Involvement in Adolescents’ Body Image Dissatisfaction”, in: Social Media + Society, 2 Jg., Heft 3, S. 1 - 11.

Hodza, A.; Papadopoulou, K.; Pavlidou, V. (2012): Electronic Word-of-Mouth through Social Networking Sites, Växjö, Schweden: Linne-Universität.

Homburg, C. (2017): Grundlagen des Marketingmanagements, 5. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.

Hootsuite (2014): „5 Awesome Social Media Contests”, in: https://blog.hootsuite.com/5- awesome-social-media-contests-plus-create/ , Stand: 05.09.2017.

Hootsuite (2016a): „Social Media ist messbar: Die 26 wichtigsten Social Media-KPIs für Ihr Marketing“, in: https://blog.hootsuite.com/de/die-wichtigsten-social-media-kpis/

Hootsuite (2016b): “All the Social Media Advertising Stats You Need to Know”, in: https://blog.hootsuite.com/social-media-advertising-stats/ , Stand: 23.08.2017.

Hootsuite (2016c): “How 20 Brands Are Celebrating Game of Thrones on Social Media”, in: https://blog.hootsuite.com/brands-celebrate-game-thrones-social-media/ , Stand: 04.09.2017.

Hootsuite (2017a): „Paid, Owned, and Earned Social Media: A Complete Content Promotion Plan“, in: https://blog.hootsuite.com/content-promotion-through-paid-owned- earned-social-media/ , Stand: 14.08.2017.

Hootsuite (2017b): “Social Media Know-how: Besser Cross-Promotion als Cross-Posting”, in: https://blog.hootsuite.com/de/social-media-know-cross-promotion/ , Stand: 29.08.2017.

Hootsuite (2017c): “5 Social Media Security Risks and How to Avoid Them”, in: https://blog.hootsuite.com/social-media-security-for-business/ , Stand: 15.10.2017.

HubSpot (2017a): „6 Ways Social Media Marketing Is Changing (For the Better)“, in: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34089/6-Ways-Social-Media-Marketing-Is- Changing-For-the-Better.aspx , Stand: 16.08.2017.

HubSpot (2017b): “How to Create Social Media Buttons for All the Top Social Networks”, in: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/29544/the-ultimate-cheat-sheet-for-creating-social-media-buttons.aspx , Stand: 21.08.2017.

HubSpot (2017c): “The 10 Best User-Generated Content Campaigns on Instagram”, in: https://blog.hubspot.com/marketing/best-user-generated-content-campaigns , Stand: 28.08.2017.

Inc (2013): “How to Master the 4 Big Social-Media Platforms”, in: https://www.inc.com/magazine/201311/gary-vaynerchuk/how-to-master-the-four-major- social-media-platforms.html , Stand: 29.08.2017.

Inc (2017): „The 10 Most Downloaded Apps in the World All Have This 1 Amazing Thing in Common“, in: https://www.inc.com/gene-marks/the-worlds-10-most-downloaded-apps- all-have-this-one-amazing-thing-in-common.html , Stand: 14.08.2017.

Internet World Stats (2017a): “World Total - Penetration Rate (% Pop.)”, in: http://www.internetworldstats.com/stats.htm , Stand: 13.08.2017.

Irish Tech News (2017): „Social Media Is Changing So Rapidly, Every 6 Months The Perspective Is Different. Digital Marketing Insights With Felicity Mccarthy, Sparkdigital“, in: http://irishtechnews.ie/social-media-is-changing-so-rapidly-every-6-months-the-perspective-is-different-digital-marketing-insights-with-felicity-mccarthy-sparkdigital/ , Stand: 16.08.2017.

Jeff Bullas (2016): “Social Contests in 2016 - What’s Changed and Why You Can’t Ignore Them”, in: http://www.jeffbullas.com/social-contests/ , Stand: 05.09.2017.

Kabadayi, S.; Price, K. (2014): “Consumer - brand engagement on Facebook: liking and commenting behaviors”, in: Journal of Research in Interactive Marketing, 8 Jg., Heft 3, S. 203 - 223.

Keating, R. T.; Hendy, H. M.; Can S. H. (2016): “Demographic and psychosocial variables associated with good and bad perceptions of social media use”, in: Computers in Human Behavior, 57 Jg., S. 93 - 98.

Kircaburun, K. (2016): “Self-Esteem, Daily Internet Use and Social Media Addiction as Predictors of Depression among Turkish Adolescents”, in: Journal of Education and Practice, 7 Jg., Heft 24, S. 64 - 72.

Kolb, B. (2013): „Using social media to enhance the customer attendance experience“, in: O’Reilly, D.; Rentschler, R.; Kirchner, T. A.: The Routledge Companion to Arts Marketing, London: Routledge Verlag, S. 161 - 170.

KPCB (2017): „Internet Trends 2017“, in: http://www.kpcb.com/internet-trends , Stand: 28.08.2017.

Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011): Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., Stuttgart: Kohlhammer Verlag.

Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München: Vahlen.

Kross, E.; Verduyn, P.; Demiralp, E.; Park, J.; Lee, D. S.; Lin, N.; (2013).“ Facebook Use Predicts Declines in Subjective Well-Being in Young Adults”, in: PLoS ONE, 8 Jg., Heft 8, S. 1 - 6.

Kühn, Jochen (2014): Eine wertebasierte Typologie der Markenliebe, Wuppertal.

Lammenett, E. (2017): Praxiswissen Online-Marketing, 6. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.

Langner, T. (2009): „Emotionale Effizienz: Von der Rationalität emotionaler Kommunikation“, in: GWA EFFIE 2009: Die effizienteste Kampagne des Jahres, Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V., Frankfurt am Main, S. XV-XIX.

Langner, T.; Bruns, D.; Kühn, J. (2013): “Markenerlebnisse zum Aufbau von Markenliebe”, in: Marketing Review St. Gallen, 30 Jg., Heft 6, S. 96 - 108.

Langner, T.; Schmidt, J., Fischer, A. (2015): “Is it really love? A comparative investigation of the emotional nature of brand and interpersonal love.”, in: Psychology & Marketing, 32 Jg., Heft 6, S. 624 - 634.

Langner, T.; Bruns, D.; Fischer, A.; Rossiter, J. (2016): “Falling in love with brands: a dynamic analysis of the trajectories of brand love”, in: Marketing Letters, 27 Jg., Heft 1, S. 15 - 26.

Langner, T.; Kühn, J. (2010): „Markenliebe: vom Wesen der intensivsten aller Markenbeziehungen.“, in: Innovation und Internationalisierung: Festschrift für Norbert Koubek, Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 589 - 612.

Langner, T.; Müller, J. H. (2013): „Marketing im „Netz“: Herausforderungen der digitalen Markenkommunikation“, in: transfer - Werbeforschung und Praxis, 59 Jg., Heft 4, S. 19 - 22.

Larry King Now (2016): “Media mogul Gary Vaynerchuk on growing your business in the digital age & his next big move”, in: http://www.ora.tv/larrykingnow/2016/4/22/media- mogul-gary-vaynerchuk-on-growing-your-business-in-the-digital-age-his-next-big-move , Stand: 16.08.2017.

Lastovicka, J. L.; Sirianni, N. J. (2011): “Truly, madly, deeply: Consumers in the throes of material possession love.”, in: Journal of Consumer Research, 38 Jg., Heft 2, S. 323 - 342.

Lendedu (2017): “Millennials: Instagram the Most Narcissistic Social Media Platform”, in: https://lendedu.com/blog/millennials-instagram-narcissistic-social-media-platform/ , Stand: 06.09.2017.

Lenhart, A.; Smith, A.; Anderson, M.; Duggan, M.; Perrin, A. (2015): “Teens, Technology & Friendships”, Washington D. C.: Pew Research Center.

Liang, T.-P.; Ho, Y.-T.; Li, Y.-W.; Turban, E. (2011): “What drives social commerce: the role of social support and relationship quality.”, in: International Journal of Electronic Commerce, 16 Jg., Heft 2, S. 69 - 90.

Lifewire (2017a): “What is Social Media? Explaining the Big Trend”, in: https://www.lifewire.com/what-is-social-media-explaining-the-big-trend-3486616, Stand: 02.08.2017.

Lifewire (2017b): “What Is Web 3.0 and Is It Here Yet?”, in: https://www.lifewire.com/what-is-web-3-0-3486623 , Stand: 26.08.2017.

Linkhumans (2017): “Why You Should Never Cross-Post on Social Media”, in: http://linkhumans.com/blog/cross-post-social-media , Stand: 29.08.2017.

Lis, B.; Korchmar, S. (2013): Digitales Empfehlungsmarketing, 1. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag.

Malone, C.; Fiske, S. T. (2013): The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies, Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.

Mangold, W. G.; Faulds, D. J. (2009): “Social media: The new hybrid element of the promotion mix”, in: Business Horizons, 52 Jg., Heft 4, S. 357 - 365.

Markenkunde (2017): “Definition Social Sharing”, in: http://www.markenkunde.de/tag/social-sharing-definition/ , Stand: 21.08.2017.

Mashable (2015): „Apple names the best iOS apps of 2015“, in: http://mashable.com/2015/12/09/apple-best-ios-apps-2015/#WmF91Ucy0EqM , Stand: 14.08.2017.

Marketing & Kommunikation (2015): „Anzahl Kontakte für digitale Werbewirkung entscheidend“, in: https://www.m-k.ch/anzahl-kontakte-fuer-digitale-werbewirkung-entscheidend/,Stand:12.09.2017.

Marketingsherpa (2015): “MarketingSherpa Consumer Purchase Preference Survey: Why customers follow brands’ social accounts”, in: https://www.marketingsherpa.com/article/chart/why-customers-follow-brands%E2%80%99-social-accounts#,Stand: 24.08.2017.

Marktforschung.de (2015): “Social Media Feedback im Customer Experience Management effektiv nutzen”, in: https://www.marktforschung.de/hintergruende/fachartikel/marktforschung/social-media-feedback-im-customer-experience-management-effektiv-nutzen/,Stand:26.08.2017.

Marwick, A. E. (2013): Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age, 1. Aufl., New Have & Longon: Yale University Press.

Meshi, D.; Morawetz, C.; Heekeren, H. R. (2013): „ Nucleus accumbens response to gains in reputation for the self relative to gains for others predicts social media use”, in: Frontiers in Human Neuroscience, 7 Jg., S. 1 - 11.

Mikalef, P.; Pateli, A.; Giannakos, M. (2013): “Why Are Users of Social Media Inclined to Word-of-Mouth?”, in: Collaborative, Trusted and Privacy-Aware e/m-Services, S. 112 - 123.

Morefire (2014): “5 Gründe gegen Cross-Posting in Social Networks”, in: https://www.more-fire.com/blog/5-gruende-gegen-cross-posting-in-social-networks/,Stand:29.08.2017.

Mousavi, J.; Rad, H. S.; Asayesh, N. (2015): “The effect of social media on brand loyalty”, in: Bulletin of the Georgian National Academy of Sciences, 9 Jg., Heft 2, S. 16 - 21.

Netemeyer, R. G.; Krishnan, B.; Pullig, C.; Wang, G.; Yagci, M.; Dean, D.; Ricks, J.; Wirth, F. (2004): „Developing and Validating Measures of Facets of Customer-Based Brand Equity”, in: Journal of Business Research, 57 Jg., Heft 2, S. 209 - 224.

Nielsen (2015a): „Tops of 2015: Digital“, in: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2015/tops-of-2015-digital.html,Stand14.08.2017.

Nielsen (2015b): “Vertrauen in Werbung weltweit”, in: http://www.nielsen.com/de/de/insights/reports/2015/Trust-in-Advertising-Store.html , Stand: 23.08.2017.

Nielsen (2016): “2016 Nielsen Social Media Report“, in: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2017/2016-nielsen-social-media- report.html , Stand: 11.10.2017.

Onlinemarketing.de (2016): “Grandioses Social Media Marketing: 7 Lehren von Game of Thrones für dein Business”, in: https://onlinemarketing.de/news/game-of-thrones- marketing-konsistenz-partizipation , Stand: 04.09.2017.

Onlinemarketing Praxis (2017): “Definition Social Media Marketing (SMM)”, in: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/social-media-marketing-smm , Stand: 21.08.2017.

Papacharissi, Z. (2015): “We Have Always Been Social”, in: Social Media + Society, S. 1 - 2.

Park, C. W.; MacInnis, D. J. ; Priester, J.; Eisingerich, A. B. ; Iacobucci, D. (2010): “Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers.”, in: Journal of Marketing, 74 Jg., heft 6 , S. 1 - 17.

Park, C. W.; MacInnis, D. J. (2006): “What’s in and What’s out: Questions on the Boundaries of the Attitude Construct”, in: Journal of Consumer Research, 33 Jg., Heft 1, S. 16 - 18.

Pew Research Center (2015): “Social Media Usage: 2005-2015”, in: http://www.pewinternet.org/2015/10/08/social-networking-usage-2005-2015/ , Stand: 30.08.2017.

Pew Research Center (2017): „Social Media Fact Sheet”, in: http://www.pewinternet.org/fact-sheet/social-media/ , Stand: 30.08.2017.

Posselt, E. (2016): Marke neu denken: Paradigmenwechsel in der Markenführung, Wiesbaden: Springer Gabler.

Prahalad, C. K. (2004): “The concept of co-creation: C.K. Prahalad in conversation with Sarah Powell, “Spotlight” column Editor, in: Strategic Direction, 20 Jg., Heft 11, S. 25 - 27.

Psychology Today (2016): “Social Media, Loneliness, and Anxiety in Young People”, in: https://www.psychologytoday.com/blog/why-we-worry/201612/social-media-loneliness- and-anxiety-in-young-people , Stand: 03.10.2017.

Reliablesoft (2017a): “Difference Between Digital Marketing and Social Media”, in: https://www.reliablesoft.net/difference-between-digital-marketing-and-social-media/ , Stand: 14.08.2017.

Reliablesoft (2017b): “Digital Marketing VS Internet Marketing - What is the latest trend?”, in: https://www.reliablesoft.net/digital-marketing-vs-internet-marketing-what-is- the-latest-trend/ , Stand: 14.08.2017.

Rossiter, J. R. (2012): “A new C-OAR-SE-based content-valid and predictively valid measure that distinguishes brand love from brand liking”, in: Marketing Letters - A Journal of Research in Marketing, 23 Jg., Heft 3, S. 905 - 916.

Rühle A., Völckner F. (2011): „Stellenwert von Marken als Werttreiber für Unternehmen“, in: Völckner F., Willers C., Weber T. (Hg.): Markendifferenzierung, Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 15 - 38.

Sadek, H.; Elwy, S.; Eldallal, M. (2017): “The impact of social media brand communication on consumer-based brand equity dimensions through facebook in fast moving consumer goods: egypt case”, in: The Business and Management Review, 8 Jg., Heft 5, S. 237 - 251.

Salcher, E. F. (1995): Psychologische Marktforschung, 2. Aufl., Berlin: Walter de Gruyter.

Salesforce (2016): “How to Better Spend Your Social Media Marketing Budget”, in: https://www.salesforce.com/ca/blog/2016/12/better-spend-social-media-budget.html , Stand: 21.08.2017.

Sashi, C. M. (2012): “Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media”, in: Management Decision, 50 Jg., Heft 2, S. 253 - 272.

Scheepers, H.; Scheepers R.; Stockdale, R.; Nurdin, N. (2014): “The Dependent Variable in Social Media Use”, in: Journal of Computer Information Systems, 54 Jg., Heft 2, S. 25 - 34.

Scheier, C.; Held, D. (2006): Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketings, 1. Aufl., Freiburg: Haufe-Lexware Verlag.

Schivinski, B.; Dabrowski, D. (2013): “The effect of social-media communication on consumer perceptions of brands.”, in: GUT FME Working Paper Series A, 12 Jg., Polen, Gdansk: Gdansk University of Technology, Faculty of Management and Economics.

Seokratie (2015): „Social Sharing, 6 Gründe, warum User Euren Content teilen“, in: https://www.seokratie.de/social-sharing/ , Stand: 21.08.2017.

Shaw, L. H.; Gant, L. M. (2002): “In Defense of the Internet: The Relationship between Internet Communication and Depression, Loneliness, Self-Esteem, and Perceived Social Support”, in: CyberPsychology & Behavior, 5 Jg., Heft 2, S. 157 - 171.

Shimp, T. A.; Madden, T. J. (1988): „Consumer-Object Relations: A Conceptual Framework Based Analogously on Sternberg’s Triangular Theory of Love”, in: Advances in Consumer Research, 15 Jg., Heft 1, S. 163 - 168.

Smart Insights (2016): “Understanding the role of organic vs paid social media”, in: http://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media- strategy/understanding-role-organic-paid-social-media/ , Stand: 14.08.2017.

Social Media Examiner (2017): “2017 Social Media Marketing Industry Report”, in: http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2017/ , Stand: 24.08.2017.

Social Media Today (2014): „6 Myths About Social Sharing”, in: http://www.socialmediatoday.com/content/6-myths-about-social-sharing , Stand: 30.08.2017.

Song, I.; Larose, R.; Eastin, M. S.; Lin, C. A. (2004): “Internet Gratifications and Internet Addiction: On the Uses and Abuses of New Media Full Access”, in: CyberPsychology & Behavior., 7. Jg., Heft 4, S. 384 - 394.

Stanoevska-Slabeva, K. (2008): “Die Potenziale des Web 2.0 für das Interaktive Marketing”, in: Belz, C.; Schögel, M.; Arndt, O.; Walter, V. (Hg.): Interaktives Marketing - Neue Wege zum Dialog mit dem Kunden, 1. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag: S. 223 - 234.

Statista (2016): „The Most Popular Apps in the World“, in: https://www.statista.com/chart/5055/top-10-apps-in-the-world/ , Stand: 14.08.2017.

Steers, M.-L. N.; Wickham, R. E.; Acitelli, L. K. (2014): “Seeing Everyone Else’s Highlight Reels: How Facebook Usage Is Linked To Depressive Symptoms”, in: Journal of Social & Clinical Psychology, 33 Jg., Heft 8, S. 701 - 731.

Steinfield, C.; Ellison, N. B.; Lampe, C. (2008): „Social capital, self-esteem, and use of online social network sites: A longitudinal analysis”, in: Journal of Applied Developmental Psychology, 29 Jg., Heft 6, S. 434 - 445.

Sternberg, R. J. (1986): „A Triangular Theory of Love”, in: Psychological Review, 93 Jg., Heft 2, S. 119 - 135.

Stokinger, El.; Ozuem, W. (2015): “Social Media and Customer Retention: Implications for the Luxury Beauty Industry”, in: Bowen, G.; Ozuem, W. (Hg.): Computer-mediated marketing strategies: social media and online brand communities, Hershey, Pennsylvania: IGI Global, S. 200 - 222.

Sukoco, B. M.; Wu, W.-Y. (2010): „ The personal and social motivation of customers’ participation in brand community”, in: African Journal of Business Management, 4 Jg., Heft 5, S. 614 - 622.

Tanase, G. (2016): “The Future of Marketing in 2016: Trends in the New Digital Age”, in: Romanian Distribution Committee Magazine, 7 Jg., Heft 2, S. 20 - 26.

TechCrunch (2011): “So Is Web 3.0 Already Here?”, in: https://techcrunch.com/2011/04/18/so-is-web-3-0-already-here-tctv/ , Stand: 26.08.2017.

TechCrunch (2017): “U.S. consumers now spend 5 hours per day on mobile devices”, in: https://techcrunch.com/2017/03/03/u-s-consumers-now-spend-5-hours-per-day-on- mobile-devices/ , Stand: 21.08.2017.

The CMO Survey (2017): “Highlights and Insights Report”, in: https://cmosurvey.org/wp- content/uploads/sites/15/2017/05/The CMO Survey-Highlights and Insights-Feb- 2017.pdf , Stand: 21.08.2017.

The Drum (2017): “Game of Thrones uses social clues and games to tout the season seven premiere”, in: http://www.thedrum.com/news/2017/06/21/game-thrones-uses-social-clues- and-games-tout-the-season-seven-premiere , Stand: 04.09.2017.

The Socializers (2011): „Back To Social: Everything has Changed and Nothing has Changed“, in: http://thesocializers.com/back-to-social-everything-has-changed-and- nothing-has-changed/ , Stand: 11.08.2017.

Time (2016): „These Are the Most Popular iPhone Apps of 2016“, in: http://time.com/4592864/most-popular-iphone-apps-2016/ , Stand: 14.08.2017.

Titan SEO (2017): “What Is Earned, Owned & Paid Media? The Difference Explained.”, in: https://www.titan-seo.com/newsarticles/trifecta.html , Stand: 14.08.2017.

Trainor, K. J. (2012): “Relating Social Media Technologies to Performance: A Capabilities- Based Perspective.”, in: Journal of Personal Selling & Sales Management, 32 Jg., Heft 3, S. 317 - 331.

Trainor, K. J.; Andzulis, J. M.; Rapp, A.; Agnihotri, R. (2014): “Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM”, in: Journal of Business Research, 67 Jg., Heft 4, S. 1201 - 1208.

Tritama, H. B.; Tarigan, R. E. (2016): “The Effect of Social Media to the Brand Awareness of a Product of a Company”, in: International Journal of Communication & Information Technology, 10 Jg., Heft 1, S. 9 - 14.

Trustpilot (2016): “Brands with active social presence ‘more human’, Trustpilot research reveals”, in: http://press.trustpilot.com/news/2016/7/27/brands-with-active-social- presence-more-human-trustpilot-research-reveals , Stand: 05.09.2017.

Tsai, SP (2011): "Strategic relationship management and service brand marketing", in: European Journal of Marketing, 45 Jg., Heft 7/8, S. 1194 - 1213.

Twitter (2014): “10 reasons why people follow brands on Twitter”, in: https://blog.twitter.com/marketing/en gb/a/en-gb/2014/10-reasons-why-people-follow- brands-on-twitter.html , Stand: 24.08.2017.

University of Kansas (2016): “We understand that social media does not equal social interaction.”, in: https://www.sciencedaily.com/releases/2016/08/160811143539.htm , Stand: 23.08.2017.

UMass Dartmouth (2017): “2017 Inc 500”, in: http://www.umassd.edu/cmr/socialmediaresearch/2017inc500/,Stand:24.08.2017.

Valkenurg, P. M.; Peter, J.; Schouten, A. (2006): “Friend Networking Sites and Their Relationship to Adolescents’ Well-Being and Social Self-Esteem”, in: CyberPsychology & Behavior, 9 Jg., Heft 5, S. 584 - 590.

Van Konigsbruggen, G. M.; Hartmann, T.; Eden, A.; Veling, H. (2017): “Spontaneous Hedonic Reactions to Social Media Cues”, in: Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 20 Jg., Heft 5, S. 334 - 340.

Vernuccio, M.; Pagani, M.; Barbarossa, C., Pastore, A. (2015): "Antecedents of brand love in online networkbased communities. A social identity perspective", in: Journal of Product & Brand Management, 24 Jg., Heft 7, S. 706 - 719.

Villanueva, J.; Yoo, S.; Hanssens, D. (2008): „The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth”, in: Journal of Marketing Research, 45 Jg., Heft 1, S. 48 - 59.

Vriens, E.; Van Ingen, E. (2017): „Does the rise of the Internet bring erosion of strong ties? Analyses of social media use and changes in core discussion networks“, in: New Media & Society, S. 1 - 18.

Vukasovic, T. (2013): “Building successful brand by using social networking media”, in: Journal of Media and Communication Studies, 5 Jg., Heft 6, S. 56 - 63.

Waller, G.; Süss, D.; Bircher, M. (2006): Die Markenpersönlichkeit als psychologischer Faktor der Markenwirkung, Forschungsbericht zur Projektphase 2005/06, Zürich.

We Are Social (2017a): „Global Digital Report 2017: So Digital ist Deutschland“, in: https://wearesocial.com/de/Special-Reports/global-digital-report-2017-digital-ist- deutschland , Stand: 21.08.2017.

We Are Social (2017b): “Digital in 2017 Global Overview”, in: https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview , Stand: 23.08.2017.

Web Strategies (2016): “How Much Should You Budget For Marketing In 2017?”, in: https://www.webstrategiesinc.com/blog/how-much-budget-for-online-marketing-in-2014 , Stand: 21.08.2017.

Weinberg, T.; Pharmann, C. (2011): Social Media Marketing - Strategien für Twitter, Facebook & Co, 2. Aufl., Köln: O’Reilly.

Weinberg, T.; Ladwig, W.; Pharmann, C. (2012): Social Media Marketing - Strategien für Twitter, Facebook & Co, 3. Aufl., Köln: O’Reilly.

Whang, Y.-O., Allen, J. A., Sahoury, N., Zhang, H. (2004). “Falling in love with a product: The structure of a romantic consumer-product relationship.”, in: Advances in consumer research, 31 Jg., Valdosta, GA: Association for Consumer Research, S. 320 - 327.

Wienclaw, R. A.; (2008): “The Use of Web 2.0 in Business”, in: https://www.ebscohost.com/uploads/imported/thisTopic-dbTopic-1075.pdf , Stand: 26.08.2017.

Yoo, B.; Donthu, N.; Lee, S. (2000): „An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, in: Journal of the Academy of Marketing Science, 28 Jg., Heft 2, S. 195 - 211.

Zimmermann, Jan; Ng, Deborah (2017): “Social Media Marketing All-in-One For Dummies”, 4. Aufl., Hoboken: Wiley-VCH Verlag.

VI Anhang

Anhang 1: Altersberücksichtigung bei den Einflüssen von Social Media auf Markenliebe (1/2)

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Anhang 2: Altersberücksichtigung bei den Einflüssen von Social Media auf Markenliebe (2/2)

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

Anhang 3: Interviewleitfaden Markenliebe und Einflüsse von Social Media

Abb. in Leseprobe nicht enthalten

[...]

---

¹ Zum Beispiel die Eigenschaften und Leistungsmerkmale des Produktes.

² Zum Beispiel Erinnerungen und Erlebnisse aus der Kindheit oder aus Beziehungen.

³ Ein veranschaulichendes Beispiel, wie stationäre Läden zu einer außerordentlichen Kundenerfahrung beitragen, findet man in den Apple- oder Tesla-Stores.

⁴ Bei 52 % der Studienteilnehmer.

⁵ Z. B.: Eine Teilnehmerin fing an, aufgrund ihres Schwarms, eine bestimmte Zigarettenmarke zu rauchen.

⁶ Z. B.: Eine Teilnehmerin trug, seit sie anfing Basketball zu spielen, immer eine bestimmte Schuhmarke.

⁷ Z. B.: Eine Teilnehmerin lernte eine Donut Marke während eines Auslandssemesters in den USA kennen und lieben.

⁸ Z. B.: Der Kauf des ersten eigenen Autos.

⁹ Z. B.: Ein Parfüm, welches als Probe verschenkt wurde.

¹⁰ Inhalte (= Posts) können, je nach Funktionalität der Plattform, z. B. Bilder, Videos, kurze oder lange Textbeiträge oder Audiodateien sein.

¹¹ Ein anerkannter und erfolgreicher Thought Leader und Unternehmer im Bereich Social Media (Marketing) (vgl. Fortune, 2014; Gary Vaynerchuck, 2017).

¹² Diese Funktionen befinden sich sowohl in den Inhalten selbst (z. B. ein „Auf Facebook teilen“-Button am Ende eines Artikels) als auch direkt in dem Funktionsumfang jeglicher Smartphone-Betriebssystemen.

¹³ Eng. „owned“ - Inhalte und Interaktionen von dem Unternehmen (vgl. Hootsuite, 2017a).

¹⁴ Eng. „paid social media“, oder „social media advertising“.

¹⁵ Eng. „earned“ - Inhalte und Interaktionen mit Bezug zum Unternehmen/ der Marke, die durch externen Nutzern erfolgen. Z. B. postet ein privater Nutzer ein Bild von seinem Frühstück mit Nutella Brot auf Instagram (vgl. Hootsuite, 2017a).

¹⁶ Der Begriff „Interaktionen“ wird im Folgenden für jegliche Form der Kommunikation auf Social Media genutzt. Auf Facebook gehören dazu z. B. die Möglichkeit Inhalte (= Posts) mit „Gefällt mir“ zu markieren oder zu teilen. Dazu zählen aber genauso die Möglichkeiten Inhalte zu kommentieren oder Nutzern direkte Nachrichten zu schreiben.

¹⁷ Die Funktionen, die auch privaten Nutzern zur Verfügung stehen.

¹⁸ Beispiele dafür sind die Interaktion per Nachrichten- und Kommentarfunktionen oder auch das Posten von Inhalten wie Bildern und Videos.

¹⁹ Siehe dazu die Erläuterung der Parallelen zwischen allgemeiner Internetnutzung und Social Media Nutzung zu Beginn des Kapitels 3.1.

²⁰ Zum Beispiel Google AdWords Kampagnen oder Email-Marketing. Wobei auch dort Social Media Daten Verwendung finden (können).

²¹ Dabei sei anzumerken, dass die SCRM-Kompetenz ein relativ dynamisches Messmodell ist, welches stets von der aktuellen Auswahl verwendeter Social Media Plattformen sowie deren technologischem Entwicklungsstand abhängig ist.

²² Social Media ließe sich noch in verschiedene Kommunikationskanäle unterteilen, wie z. B. eine Differenzierung nach entsprechendem Netzwerk (Facebook, Instagram, Snapchat, usw.). Diese detailliertere Ansicht wäre allerdings der Beantwortung der Forschungsfrage nicht zusätzlich dienlich, weshalb in dieser Arbeit darauf verzichtet wird. Dementsprechend werden im Folgenden die „Unterkanäle“ bzw. die verschiedenen Anbieter als der eine Kommunikationskanal Social Media zusammengefasst behandelt.

²³ Das Social Media Marketing Budget ist nicht mit dem Digital Marketing Budget gleichzusetzen, stellt aber einen maßgeblichen Teil davon dar (vgl. EMarketer, 2016; Hootsuite, 2016b).

²⁴ Im Einklang mit Definitionen aus dem Duden und einem psychologischen Lexikon wird an dieser Stelle auf eine differenziertere Unterteilung in digitale und nicht-digitale soziale Kommunikation und Interaktion verzichtet (vgl. Duden, 2017b; Duden, 2017c; Dorsch, 2016). Dennoch steht außer Frage, dass so eine Unterteilung bei einer detaillierteren Untersuchung von sozialer Kommunikation und Interaktion zweckdienlich sein kann (vgl. University of Kansas, 2016).

²⁵ In der Regel mit den eigenen Freunden aus der „analogen“ Welt. Wie in Kapitel 3.1 erwähnt, gehören Unternehmensprofile gleichermaßen zu den Nutzern.

²⁶ Indirekt, da durch die oben beschriebene Funktionsweise der agierende Nutzer B den Beitrag des Unternehmens C, den er mit „Gefällt mir“ markiert hat nicht aktiv an den Nutzer A weitergeleitet hat. Nutzer A ist aber dennoch auf das Unternehmen aufmerksam gemacht worden.

²⁷ An dieser Stelle muss es nicht konkret um Kaufentscheidungen gehen, sondern, ob Nutzer A dem Unternehmensprofil C überhaupt Aufmerksamkeit widmet.

²⁸ Das zuvor beschriebene Beispiel kann sowohl mit einer gezielten Aufforderung zum Teilen durch das Unternehmen (nicht automatisiertes WOM, sondern beabsichtigt), aber auch ohne solche Hinweise im Post erfolgen (automatisiert).

²⁹ Ohne eigenes Zusteuern, sondern durch die kommunizierenden privaten Nutzer, die z. B. ihren Austausch unter dem Post einer Marke tätigen oder in einem Austausch das Profil der Marke markieren.

³⁰ Seit ca. 2004 wird das Schlagwort „Web 2.0“ benutzt um den interaktiven und kollaborativen Charakter des Internets zu betiteln (vgl. Bohley, 2010, S. 7; Stanoevska-Slabeva, 2008, S. 224 f.; Wienclaw, 2008, S. 1). Inwiefern und wann der Übergang vom Web 2.0 zum Web 3.0 geschehen wird oder bereits geschieht ist in 2017 noch unklar (vgl. Expert System, 2010; Lifewire, 2017b; TechCrunch, 2011).

³¹ Für diesen Kontext werden auch die Bezeichnungen „customer co-creation“ oder „social customer“ verwendet.

³² Auch „user-generated content“ (UCG) und „earned media“ (vgl. Hubspot, 2017c; siehe auch Kapitel 3.1)

³³ Siehe dazu die Inhalte auf www.facebook.com/daseis.eu/.

³⁴ Welche sich der Konsument von sich aus gerne zur Unterhaltung anguckt.

³⁵ Zum Beispiel ein Bild vom Kochen oder Essen in Verbindung mit einer geliebten Lebensmittelmarke, deren Produkt man z. t. zum Kochen gekauft hat, damit man dieses Foto posten kann.

³⁶ Siehe dazu Kapitel 3.1.

³⁷ (mit seinen „Unter-Kanälen“ in Form der verschiedenen sozialen Netzwerke)

³⁸ Siehe: www.instagram.com/oreo

³⁹ Siehe: www.instagram.com/michaeljackson

⁴⁰ Siehe: www.facebook.com/nutelladeutschland & www.instagram.com/nutella

⁴¹ Siehe: www.facebook.com/oreo und www.instagram.com/oreo

⁴² Siehe: www.facebook.com/BankOfAmerica und www.instagram.com/bankofamerica

⁴³ Siehe: www.facebook.com/DeutscheBankAG

⁴⁴ Zum Beispiel Unterhaltung in Wartezeiten.

⁴⁵ Siehe dazu jeweils die Ausführungen in Kapitel 2.

⁴⁶ Wie zum Beispiel bei kulturellen, unterhaltenden oder kulinarischen Erlebnissen.

⁴⁷ Siehe dazu auch Unterpunkt Status Konsum in dem Kapitel 3.2.2.

⁴⁸ Siehe dazu auch Status-Konsum in Kapitel 3.2.2.

⁴⁹ In gewisser Weise „Dankbarkeit für Material für einen guten Post“ gegenüber der Marke.

⁵⁰ Siehe dazu weiterhin Kapitel 2.4.

⁵¹ Praxisbeispiele für solche Posts: Ein Post vom ersten Autokauf stärkt die Erinnerung an die entsprechende Automarke. Ein Post vom Donut Essen aus dem Urlaub oder aus dem Auslandsaufenthalt.

⁵² Zum Beispiel verlinkt und markiert man sich immer mit einem Freund/ einer Freundin in Inhalten einer gemeinsam geliebten Marke.

⁵³ (in Form von (Zeit)Aufwand für Interaktion in dem sozialen Netzwerk)

⁵⁴ Das „Markieren“ von Markenprofilen funktioniert mit Stand September 2017 in den meisten gängigen sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram, Twitter, ...), z. B. über Profilmarkierungen durch ein @-Zeichen plus den Namen der Marke oder Hashtags. Der markierte Freund erhält daraufhin eine Benachrichtigung.

⁵⁵ Beispielhafte Anwendungsmöglichkeit: Private Nutzer können Marken in ihren Posts markieren. Die Betreiber der Markenprofile erhalten dann eine Benachrichtigung und können mit diesen privaten Posts interagieren und damit beginnen, die Kundenbeziehung auszubauen.

⁵⁶ Für weitere Ausführungen zu den Typologien siehe Kapitel 2.3.

⁵⁷ Siehe dazu auch Kapitel 3.2.2.

⁵⁸ Praxisbeispiel: Jemand postet ein Bild vom Autokauf oder Cafe-Besuch einer geliebten Marke, für welches es Bestätigung der Freund gibt.

⁵⁹ Wie in Kapitel 3.2.3 aufgeführt, gilt Informationssuche als einer der häufigsten privaten Verwendungszwecke von Social Media.

⁶⁰ Praxisbeispiele dafür sind die Inhalte von Marken wie Red Bull und Monster Energy (Siehe dazu Kapitel 3.2.2).

⁶¹ Wie ebenfalls in Kapitel 3.2.3 aufgeführt, gilt auch Freizeitunterhaltung als einer der häufigsten privaten Verwendungszwecke von Social Media.

⁶² Praxisbeispiel: Veganz ist auf der einen Seite eine Marke, welche vegane Lebensmittel vertreibt. Auf der anderen Seite nutzt Veganz soziale Medien um Informationen zu Themen des Umweltschutzes, nachhaltige Ernährung etc. in die Öffentlichkeit zu tragen. Siehe www.vegan.de,www.facebook.com/veganz,www.instagram.com/veganz.

⁶³ Praxisbeispiel: Ein Beitrag über ein eigenes ambitioniertes Sportziel und das Erreichen der sportlichen Leistung mit Bezug zu der Herstellermarke der Kleidung/ Ausrüstung.

⁶⁴ Siehe dazu Kapitel 2.4.

⁶⁵ Siehe dazu Kapitel 2.5.

⁶⁶ Praxisbeispiel: Status-Konsum lässt sich mit einem Social Media Post von einer teureren Uhr „wirkungsvoller erleben“ als mit einer preiswerteren Uhr.

⁶⁷ Siehe dazu auch die einführende Betrachtung von Markenliebe in Kapitel 1.1 und 2.1.

⁶⁸ Siehe dazu auch die einführende Betrachtung von Social Media in Kapitel 1.1 und 3.1.

⁶⁹ Folgen als das Beziehungsäquivalent in den Funktionsweisen der sozialen Netzwerke. Zum Beispiel ist dies das „Gefällt mir“-Markieren einer Facebook Fanpage oder das „Abonnieren“ eines Profils auf Instagram und YouTube. Durch das Folgen werden dem Nutzer während seiner alltäglichen Nutzung die Beiträge des Markenprofils angezeigt.

⁷⁰ B3: meist geliebte Marke: Apple, 57 Jahre alt, auf Facebook aktiv. B5: meist geliebte Marke: Kinder Schokolade, 50 Jahre, auf Facebook & Instagram aktiv.

⁷¹ „ich finde die Marke halt trotzdem halt sehr sehr sehr cool und ich fände es auch extrem schade, wenn es die nicht mehr gäbe“ (B8, Min. 55:53).

⁷² Z. B. normale Direktnachrichten über das Facebook- oder Instagram-Profil, wie in der normalen Kommunikation mit Freunden. Zunehmend werden dazu auch Möglichkeiten eingerichtet, dass der Kunde z. B. direkt über den Messenger WhatsApp schreiben kann.

⁷³ Siehe dazu Kapitel 2.2.

⁷⁴ Er berichtet von Insider-Witzen und einer eigenen Sprache der Community durch die Zeit.

⁷⁵ In dem Fall geht es um Beiträge in Social Media seitens der Marke, welche Inhalte der Serie vorwegnehmen und damit die Spannung der Unterhaltung schädigen.

⁷⁶ Siehe dazu Kapitel 3.2.2.

⁷⁷ Siehe dazu die Ausführungen in Kapitel 3.1 und 3.2.1.

⁷⁸ Siehe dazu jeweils Kapitel 4.3.2.

⁷⁹ Siehe dazu Kapitel 4.3.1.

⁸⁰ Siehe dazu Kapitel 4.3.2.

⁸¹ Und damit wahrscheinlich auch anderen Markenbeziehungen.

⁸² Siehe dazu Kapitel 4.3.2.

⁸³ Siehe dazu Kapitel 4.3.3.

⁸⁴ Für detailliertere Ausführung dazu siehe Kapitel 3.3.

⁸⁵ (Im Vergleich zu Konsumenten die Marken lieben, diesen aber in sozialen Netzwerken keine Aufmerksamkeit schenken)

⁸⁶ Siehe dazu die dargestellten Verbindungen bei den Befragten B6 und B12 in Kapitel 4.3.1. und Kapitel 5.

⁸⁷ Global Web Index (GWI) ist zwar ein privates Unternehmen, wird aber als marktführender Anbieter von Daten rund um digitalen Konsum regelmäßig von Herausgebern wie Statista als Quelle genutzt.

⁸⁸ Mit Sicherheit steht auch hinter dem sehr hohen Werbedruck, von dem manche Befragte berichten, ein Kalkül, in dem der Schaden bei bestehenden Kundenbeziehungen von der Generierung von neuen Kunden übertroffen wird. Doch die technologischen Möglichkeiten von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken erlauben es eigentlich, bei gegebener Fachkompetenz der Durchführenden, eine breite aggressive und kostengünstige Generierung neuer Kunden zu erreichen, ohne, dass bestehende Kunden davon etwas wahrnehmen. Best-PracticeBeispiel: Netflix, Negativbeispiel: Kerbholz.

⁸⁹ Content Strategie, (kreative) Gestaltung von Werbeanzeigen, etc.

⁹⁰ Was zu bei dem heutigen Stand der technologischen Entwicklung mit der Social Media Marken Präsenz Hand in Hand geht.

⁹¹ Entweder direkt mit dem Markenprofil oder aber über „Influencer“ als vermittelnde Markenbotschafter.

⁹² An dieser Stelle lässt sich theoretisch eine Henne-Ei-Überlegung beginnen. Doch bedenkt man die tiefen Ausführungen der Probanden scheint der eigentliche Konsum des Produktes und die dadurch entstehenden Gefühle an erster Stelle zu stehen und die Werbestrategien und Inhalte wurden dementsprechend abgeleitet.

⁹³ Siehe dazu auch die Ausführungen in Kapitel 1.1 und 2.1.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Markenliebe und warum ist sie wichtig?

Markenliebe ist eine intensive Form der Kundenbindung, bei der Konsumenten starke positive Emotionen mit einer Marke verbinden und ihren Verlust bedauern würden. Dies führt zu Loyalität, höherer Zahlungsbereitschaft, Weiterempfehlungen und der Bereitschaft, Fehler der Marke zu verzeihen.

Welche Faktoren lösen Markenliebe aus?

Markenliebe entsteht durch das Zusammenspiel endogener (vom Unternehmen beeinflussbarer) und exogener (persönlicher) Markenerlebnisse. Endogene Faktoren sind herausragende Produktqualität, Identifikation mit der Marke und Branding. Exogene Faktoren sind persönliche Erfahrungen wie Kindheitserinnerungen, Beziehungen und Hobbies.

Welche verschiedenen Typen von Markenliebe gibt es?

Markenliebe kann in sechs Typen unterschieden werden: leistungssteigernde, hedonistische, harmonische, selbstwertsteigernde, selbstbestimmende und bewahrende Markenliebe. Diese Typen spiegeln unterschiedliche Bedürfnisse und Motivationen der Konsumenten wider.

Wie entwickelt sich Markenliebe?

Markenliebe entwickelt sich meist langfristig und dynamisch. Es gibt verschiedene Entwicklungsverläufe: langsame Entwicklung, Steigerung von Mögen zu Liebe, Liebe auf den ersten Blick, schwankende Anstiege und Umschlagen von anfänglicher Abneigung in Liebe.

Welche Auswirkungen hat Markenliebe?

Markenliebe führt zu gesteigerter Loyalität, höherer Zahlungsbereitschaft, positiver Mund-zu-Mund-Propaganda und der Bereitschaft, Fehler der Marke zu verzeihen.

Was sind Social Media und ihre Merkmale als Kommunikationskanal?

Social Media sind digitale Technologien und Medien, über die Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen. Sie zeichnen sich durch eine übergangslose Mischung von privater und konsumbezogener Kommunikation, Teilhabe, Mitgestaltung, Status-Konsum und Selbstausdruck aus.

Wie beeinflusst Social Media das Nutzungsverhalten?

Das Nutzungsverhalten in Social Media wird durch die Plattform, den Marken- und Produktkontext, Nutzertypologien, Verwendungszwecke und dem Alter beeinflusst.

Kann Social Media Markenliebe fördern?

Ja, Social Media kann Markenliebe fördern, indem es die Wahrnehmung der Produktqualität beeinflusst, die Marke menschlicher macht, Erinnerungen an positive Erlebnisse erhält, den Aufbau von Gemeinschaften fördert und zur Selbstverwirklichung beiträgt. Allerdings gibt es auch Risiken, wie z. B. schlechte Inhalte, die der Marke schaden können.

Welche Einflussmöglichkeiten hat Social Media auf Auslöser von Markenliebe?

Social Media kann markenendogene Erlebnisse (z. B. Produktdesign, Branding, Mitarbeiterverhalten) und markenexogene Erlebnisse (z. B. Kindheits-, Urlaubs- und Beziehungserlebnisse) beeinflussen. Es dient als Brücke zwischen den beiden und kann Zusammenwirken fördern.

Wie kann Social Media die Typologie von Markenliebe beeinflussen?

Social Media kann die verschiedenen Typen von Markenliebe durch entsprechende Inhalte und Interaktionen stärken. Beispielsweise kann es selbstwertsteigernde Markenliebe durch die Betonung von Status und Image fördern.

Wie wirkt sich Social Media auf den Entwicklungsverlauf von Markenliebe aus?

Social Media kann die Entwicklung von Markenliebe beschleunigen, indem es die Beziehung über die Zeit verstärkt, die Loyalität erhöht und Kaufabsichten steigert. Allerdings kann es auch schaden, wenn schlechte Inhalte oder unangemessenes Verhalten die Markenbeziehung gefährden.

Kann Social Media die Auswirkungen von Markenliebe verstärken?

Ja, Social Media kann die Auswirkungen von Markenliebe verstärken, indem es als Multiplikator für Mund-zu-Mund-Propaganda dient, die Kundenbindung erhöht und die Zahlungsbereitschaft steigert.

Welche Typen von Social Media Brand Lovers gibt es?

Die Typologie des "Social Media Brand Lovers" unterscheidet fünf Typen: den "überzeugten bereits informierten Nicht-Folger", den "wenig involvierten Homo Oeconomicus", den "wissbegierig lauernden Browser", den "begeisterten Fan" und den "engagierten Community-Member".

Welche Rolle spielt das Alter beim Einfluss von Social Media auf Markenliebe?

Das Alter beeinflusst den Einfluss von Social Media auf Markenliebe. Jüngere Konsumenten sind eher durch Social Media beeinflusst, da sie damit aufwachsen, während ältere Konsumenten Social Media oft weniger nutzen oder erst später in Kontakt damit kommen.

• Hochschule: Bergische Universität Wuppertal (Schumpeter of Business and Economics)
• Veranstaltung: Marketing
• Note: 2,0
• Autor: Tobias Schmitz (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2017
• Seiten: 104
• Katalognummer: V1453422
• ISBN (PDF): 9783963567940
• ISBN (Buch): 9783963567957
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Social Media Marketing, markenliebe, online marketing