Im Mittelpunkt der Forschung steht dabei neben Erfolgsfaktoren wie bspw. der Markenqualität oder dem Involvement der Konsumenten der Fit als ein entscheidendes Kriterium, d. h. die auf mehreren Ebenen wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen der Stammmarke und dem Transferprodukt. Denn ein fehlender oder geringer Fit kann maßgeblich über den Erfolg einer Markteinführung entscheiden. Doch herrschende heterogene Ansätze der Konzeptualisierung des Fits sowie teilweise divergierende Forschungsergebnisse zeigen weiteren Forschungsbedarf an. Ziel dieser Arbeit ist es daher, zentrale Aussagen der bisherigen Forschungsarbeit hinsichtlich der Konzeptualisierung und Bedeutung des Fits aufzunehmen und die Rolle des Fits als zentrale Determinante des Markentransfererfolges zu diskutieren und infolgedessen substanzielle Ergebnisse in konkrete Implikationen für einen erfolgreichen Transferprozess in die Praxis überführen zu können.
In der vorliegenden Arbeit wird daher in einem ersten Schritt die unternehmensstrategische und damit auch thematische Relevanz von Markentransferstrategien herausgestellt und verdeutlicht, warum der Markentransfer in Abgrenzung zur Neumarkenstrategie als zentrale Maßnahme der Produkteinführung im Fokus unternehmerischer Praxis steht. Darauf aufbauend konzentrieren sich die Ausführungen, dargestellt anhand für die Forschung maßgeblichen Arbeiten, auf die Einflussgröße des Fits und seine immanente Rolle als Bestimmungsfaktor des Markentransfererfolges. Notwendigerweise dem vorangestellt ist eine Darstellung des Transferprozesses als solchen, um die Wirkungsweise des Markentransfers als Phänomen der Perzeption zu erläutern und in den fortfolgenden Ausführungen voraussetzen zu können. Im Anschluss wird, um auch gegenläufigen bzw. relativierenden Meinungen Raum geben zu können, die Funktion eines geringen Fits als Ausschlusskriterium eines erfolgreichen Markentransfers mit Hilfe weiterer, aktueller empirischer Studien kritisch hinterfragt. Resümierend können so maßgebliche Implikationen abgeleitet werden. Im Anschluss daran werden mit einem praktischen Beispiel einer Markenerweiterung der Marke edding konkrete markenpolitische Maßnahmen exemplarisch vorgestellt und der Markentransfer mit Hilfe der empirischen Forschungsergebnisse bewertet. Den Abschluss dieser Arbeit bildet eine Zusammenführung der Ergebnisse sowie ein Ausblick auf weiterführende Forschungsaspekte.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. MARKENTRANSFER ALS ZENTRALE MAßNAHME DER PRODUKTEINFÜHRUNG
3. FIT ALS DOMINIERENDE DETERMINANTE DES TRANSFERERFOLGES
3.1 Vorbetrachtung: Theoretische Erklärungsansätze des Transferprozesses
3.2 Fit in der Erfolgsfaktorenforschung
3.3 Operationalisierung von Fit in Messmodellen
3.3.1 Substituierbarkeit, Komplementarität, Produktionskompetenz (Aaker/Keller)
3.3.2 Produkteigenschaftsähnlichkeit, Markenkonzeptkonsistenz (Park/Milberg/Lawson)
3.3.3 Relevanz, globale Ähnlichkeit, Produktionskompetenz (Sattler/Völckner)
3.4 Geringer Fit als Ausschlusskriterium für erfolgreichen Markentransfer?
3.4.1 Kontrasteffekte (Döring/Moser)
3.4.2 Werbung als unterstützende Maßnahme (Bambauer-Sachse/Gierl)
3.4.3 Störfaktor Fit (Dimitriu/Warlop/Samuelsen)
3.5 Implikationen erfolgreicher Markenerweiterungen
4. MARKENERWEITERUNG UND FIT AM BEISPIEL VON EDDING L.A.Q.U.E.
4.1 Unternehmensinterne Voraussetzungen, Motivation und strategische Ziele
4.2 Steuerung des Fits in der praktischen Umsetzung einer Markenerweiterung
4.3 Bewertung der Markenerweiterung aus theoretischer Perspektive
5. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung des sogenannten "Fits" (wahrgenommene Ähnlichkeit) zwischen Stammmarke und Transferprodukt als zentrale Determinante für den Erfolg von Markentransferstrategien. Ziel ist es, die theoretischen Ansätze der Fit-Konzeptualisierung zu analysieren, deren Einfluss auf den Markentransfererfolg zu diskutieren und diese Erkenntnisse anhand eines Praxisbeispiels (edding L.A.Q.U.E.) zu bewerten.
- Bedeutung und Konzeptualisierung des Fits im Markentransfer
- Empirische Modelle zur Messung der Erfolgswahrscheinlichkeit
- Einfluss von Marketingmaßnahmen bei moderatem oder geringem Fit
- Gefahren von Kontrasteffekten und "Störfaktoren" bei Markenerweiterungen
- Praxisanalyse einer Markenerweiterung am Beispiel der edding AG
Auszug aus dem Buch
3.1 Vorbetrachtung: Theoretische Erklärungsansätze des Transferprozesses
Wie bereits herausgestellt wurde, ergeben sich die überwiegenden Chancen des Markentransfers aus dem Wirkungsgefüge des Transfers selbst, der die Übertragung zentraler Assoziationen und Einstellungskomponenten bzgl. einer Marke bzw. des Images einer Marke auf ein Transferprodukt erst möglich macht. Obwohl der Transferprozess für sich genommen innerhalb der Forschung nicht umfänglich erklärt werden kann, existieren eine Vielzahl theoretischer Modelle, die den Prozess aus verschiedenen Perspektiven darstellen.
Der einstellungstheoretische Erklärungsansatz sieht Individuen verschiedenen Erfahrungen in Form von Stimuli ausgesetzt, auf die sie positiv oder negativ reagieren. Darauf basierend werden im Rahmen eines Lernprozesses Überzeugungen gebildet, die wiederum zur Einstellungsbildung führen. Überträgt man dieses Konzept auf den Markentransfer, kann der Transferprozess mit Hilfe des Prinzips der Reizgeneralisierung beschrieben werden. So wird eine gelernte Überzeugung nicht nur bei exakt identischen, sondern auch bei ähnlichen, vom Transferprodukt ausgehenden Reizen beim Konsumenten abgerufen.
Der zweite Erklärungsansatz ist die auf der Kognitionspsychologie basierende Schematheorie, die Konsumenten als mit Markenschemata ausgestattete Individuen betrachtet. Markenschemata sind zu verstehen als „größere komplexe Wissenseinheiten (...), die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die der Mensch mit einer Marke verbindet“. Durch diese miteinander vernetzten Denkschablonen bzw. Kategorien ist ein Abgleich mit eingehenden Informationen und die Zuordnung zu einem vorhandenen Schema möglich. Das zugehörige Stammmarkenwissen wird bei erfolgreicher Zuordnung auf das Transferprodukt transferiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die strategische Relevanz von Markentransferstrategien als Instrument der Produkteinführung angesichts steigender Wettbewerbsanforderungen und identifiziert den "Fit" als kritische Determinante.
2. MARKENTRANSFER ALS ZENTRALE MAßNAHME DER PRODUKTEINFÜHRUNG: Dieses Kapitel erläutert die ökonomischen Vorteile des Markentransfers gegenüber einer Neumarkenstrategie, insbesondere hinsichtlich Zeit- und Kostenersparnissen bei der Etablierung neuer Produkte.
3. FIT ALS DOMINIERENDE DETERMINANTE DES TRANSFERERFOLGES: Der Hauptteil analysiert theoretische Modelle zur Erklärung des Fit-Konstrukts und untersucht empirische Studien, die dessen moderierende Rolle für den Markentransfererfolg untermauern.
4. MARKENERWEITERUNG UND FIT AM BEISPIEL VON EDDING L.A.Q.U.E.: Hier wird die Theorie am praktischen Beispiel der edding AG angewendet, wobei die unternehmerischen Beweggründe und die konkreten Maßnahmen zur Steuerung des wahrgenommenen Fits kritisch hinterfragt werden.
5. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und betont die Notwendigkeit einer integrativen, wissenschaftlich fundierten Planung bei der Durchführung von Markentransfers.
Schlüsselwörter
Markentransfer, Fit-Konzept, Stammmarke, Transferprodukt, Markenimage, Einstellungstransfer, Schematheorie, Erfolgsfaktorenforschung, Markenkonzeptkonsistenz, Markenerweiterung, Kontrasteffekte, Marketingunterstützung, edding L.A.Q.U.E., Kundenwahrnehmung, Transfererfolg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Rolle des "Fits" – also der wahrgenommenen Ähnlichkeit zwischen einer Stammmarke und einem neuen Transferprodukt – als maßgebliche Erfolgsvoraussetzung für Markenerweiterungen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentral sind die theoretischen Erklärungsansätze für Markentransfers, die Konzeptualisierung von Fit in empirischen Messmodellen sowie die praktische Anwendung dieser Mechanismen durch Marketingstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Bedeutung des Fits als zentrale Determinante des Markentransfererfolges aufzuzeigen, verschiedene wissenschaftliche Sichtweisen darauf zu synthetisieren und die praktischen Implikationen für die Unternehmensführung abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literatur- und Theorieanalyse sowie einer deskriptiven Fallstudie, in der theoretische Erkenntnisse auf die reale Markenerweiterung der edding AG übertragen werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zentrale Theorien (u.a. Einstellungs- und Schematheorie), bedeutende empirische Studien zur Messung des Fits (Aaker/Keller, Park et al., Sattler/Völckner) sowie neuere Ansätze zum Umgang mit geringem Fit (Kontrasteffekte, Werbemaßnahmen) behandelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Markentransfer, Fit-Konzept, Stammmarke, Transferprodukt, Erfolgswahrscheinlichkeit und Markenmanagement.
Warum wird die edding AG als Praxisbeispiel gewählt?
Die edding AG bietet ein interessantes Fallbeispiel für einen "radikalen Sprung" in eine fachfremde Kategorie (dekorative Kosmetik) und illustriert die Herausforderungen, einen Fit in schwierigen Konstellationen zu erzeugen.
Was ist die Kernschlussfolgerung für die Praxis?
Ohne Berücksichtigung wissenschaftlich fundierter Fit-Kriterien riskieren Unternehmen einseitige Entscheidungen, die zu Imageschäden oder Marktmisserfolgen führen können. Ein hoher Fit sollte bei der strategischen Planung angestrebt, aber durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen kritisch begleitet werden.
- Arbeit zitieren
- Susanne von Pappritz (Autor:in), 2018, Fit als zentrale Determinante des Markentransfererfolges, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1453793
