Der traditionelle Auftritt der Finanzdienstleistungsunternehmen befindet sich zurzeit in einer Phase des Umbruchs. Während sich die Finanzdienstleistungsunternehmen vor einigen Jahren auf ihre Filiale vor Ort oder das Telefon konzentrierten, um mit dem Kunden Kontakt aufzunehmen, müssen sie nun auf Grund von technologischen Entwicklungen ihre Strategien neu ausrichten. Es ist das Internet, das neue Maßstäbe für den Vertrieb und das Marketing von Finanzdienstleistungen setzt. Die Anzahl der Banken, die über einen Online-Auftritt verfügen wächst stark. Eine Studie aus dem Jahr 2000 ergab, dass mehr als 95 Prozent der Banken und Versicherungen mit einer eigenen Web-Präsenz im Internet vertreten sind.Das Angebot im Vertriebskanal Internet wird von den Kunden gut angenommen. Wertpapiere gehören bereits zu den zehn am häufigsten nachgefragten „Waren“ im Internet. Insbesondere der Kauf bzw. Verkauf von Wertpapieren aber auch Investmentfonds, spielt nach einer Studie der Hamburger Unternehmensberater Fittkau & Maaß, nach dem privaten Online-Banking die zweitwichtigste Rolle bei allen Online-Finanzdienstleistungen.
Die Entstehung neuer Vertriebskanäle bringt dabei nicht nur neue Marktchancen mit sich, sondern auch neue Marktrisiken für Finanzdienstleistungsunternehmen. Die Wahlmöglichkeit zwischen den verschiedenen Kanälen bedeutet gleichzeitig eine Erhöhung der Markttransparenz. Vor allem das Medium „Internet“ bietet die Möglichkeit, Leistungen und Konditionen der diversen Anbieter schnell miteinander zu vergleichen. Die hohe Transparenz bewirkt nicht nur einen Anstieg des Preisbewusstseins der Nachfrager, sondern auch eine Abnahme der Kundenloyalität bzw. -bindung. Letztendlich wird die Kundenmacht gesteigert durch die Tatsache, dass die Konkurrenz „only a click away“ liegt.
Vor diesem Hintergrund bleibt die nachhaltige Kundenbindung den Finanzinstituten erschwert. Hier nun setzt das Online-Marketing an. Der Herausforderung, die vom Internet ausgeht, müssen die etablierten Finanzdienstleistungsunternehmen mit Hilfe eines überzeugenden Konzepts des Online-Marketing begegnen.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist das Online Marketing der Kapitalanlagegesellschaft American Heritage Management Corporation zu optimieren, sowie Anregungen zur visuellen Gestaltung und Implementierung zu geben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Theorie
2.1 Finanzdienstleistungen und das Internet
2.1.1 Charakteristika von Finanzdienstleistungen
2.1.2 Marktleistungen der Finanzdienstleistungsakteure
2.1.3 Rolle des Internet für Finanzdienstleistungen
2.2 Online Marketing im Finanzdienstleistungssektor
2.2.1 Onlinemarketing: Abgrenzung und Begriffsdefinition
2.2.2 Ziele im Online Marketing
2.2.3 Marketing-Mix im Internet
2.3 Schlüsselkonzepte des Online-Marketing
2.3.1 Promotion für eine Website
2.3.2 Elemente des Web-Designs
2.3.3 One-to-One Marketing im Internet
3. Fallbeispiele zum Online-Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen
3.1 Einführung
3.1.1 Auswahlkriterien der Fallbeispiele
3.1.2 Grundidee des Benchmarking
3.1.3 Methodisches Vorgehen
3.2 American Heritage Management Corporation
3.2.1 Unternehmensbeschreibung
3.2.2 Ziele im Online Marketing
3.2.3 Analyse des Online Marketing: Schlüsselkonzepte und Marketing Mix
3.3 Fidelity Investments
3.3.1 Unternehmensbeschreibung
3.3.2 Ziele im Online Marketing
3.3.3 Analyse der Schlüsselkonzepte im Online Marketing
3.4 Evaluierung der beiden Unternehmen
3.4.1 Im Hinblick auf die Theorie
3.4.2 Im Hinblick auf einen direkten Vergleich durch eine Benchmarkanalyse
3.4.3 Darstellung der Gaps
3.5 Optimierung des Online Marketing der American Heritage Management Corporation
3.5.1 Maßnahmen und visuelle Gestaltung
3.5.2 Vorschläge zur Umsetzung und Vorgehensweise
4. Fazit
4.1 Ergebnisse der Theorie
4.2 Ergebnisse aus der Praxis
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Masterarbeit ist die Analyse und Optimierung des Online-Marketings der Kapitalanlagegesellschaft American Heritage Management Corporation. Die Arbeit untersucht, inwieweit die aktuelle Webpräsenz den Anforderungen an modernes Online-Marketing im Finanzsektor entspricht, und leitet daraus konkrete Verbesserungsvorschläge für Gestaltung und Implementierung ab.
- Analyse der theoretischen Grundlagen für effektives Online-Marketing bei Finanzdienstleistern
- Untersuchung von Schlüsselkonzepten wie Site-Promotion, Web-Design und One-to-One Marketing
- Benchmarking der American Heritage Management Corporation im Vergleich zu Fidelity Investments
- Identifikation von Leistungslücken (Gaps) im Bereich Online-Marketing
- Entwicklung eines Maßnahmenkatalogs zur Optimierung der digitalen Präsenz
Auszug aus dem Buch
Charakteristika von Finanzdienstleistungen
Ursprünglich leitet sich der Begriff der Finanzdienstleistung aus dem englischen Ausdruck „Financial Services“ her, was geradeheraus übersetzt „Finanzservice“ bedeutet. „Im Allgemeinen werden unter Finanzdienstleistungen aber marktfähige Leistungen verstanden, die finanzwirtschaftliche Kundenbedürfnisse ganz oder teilweise erfüllen und Ergebnisse eines Dienstleistungsprozesses darstellen.“ Am Anfang wurden nur Zusatzleistungen, die über das eigentliche Bankenkerngeschäft hinausgingen, wie zum Beispiel Vermögensberatung oder Cash-Management als Financial Services bezeichnet. „Später fanden die Begriffe Financial Services, Finanzdienstleistung und Allfinanzangebot vielfach synonym für eine ganzheitliche Betreuung von Kunden in deren Finanzangelegenheiten Verwendung.“
Es gibt jedoch spezifische Charakteristika, die Finanzdienstleistungen aufweisen, welche im Folgenden näher erläutert werden.
Immaterialität: Der Faktor Immaterialität beschreibt die Intangibilität und Unstofflichkeit einer Finanzdienstleistung.“ Dienstleistungen stellen eine reine Verrichtung dar und sind als solche keine greifbaren Objekte.“ Der Kunde erhält im Kontrast zum Einkauf im Kaufhaus keinen materiellen Gegenwert für sein Geld, sondern lediglich ein Leistungsversprechen (z.B. Lebensversicherung). Erst nach dem Absatz erfolgt hier also die Produktion. Durch den immateriellen und abstakten Charakter von Bankprodukten, ist es schwer, sich von anderen Mitbewerbern durch leicht vermittelbare Qualitätsmerkmale bzw. Design und Styling abzuheben. Nur über Leistung, Service und Image primär oder über den Preis sekundär kann eine Präferenzbildung beim Kunden aufgebaut werden. Dieser empfindet es oftmals als schwierig, den wahren Wert einer Finanzdienstleistung beurteilen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein, definiert das Ziel der Arbeit sowie die methodische Vorgehensweise und beschreibt den Aufbau der gesamten Arbeit.
2. Theorie: Das theoretische Kapitel erläutert grundlegende Begriffe des Finanzdienstleistungssektors, definiert Online-Marketing und dessen Instrumente und beleuchtet zentrale Konzepte wie Web-Design und One-to-One Marketing.
3. Fallbeispiele zum Online-Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen: In diesem Kapitel werden die American Heritage Management Corporation und Fidelity Investments analysiert, evaluiert und durch ein Benchmarking miteinander verglichen, um Optimierungspotenziale für das Unternehmen American Heritage abzuleiten.
4. Fazit: Das Fazit fasst die theoretischen Erkenntnisse sowie die praktischen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen wie das Mobile Marketing.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Finanzdienstleistungen, American Heritage Management Corporation, Fidelity Investments, Web-Design, Benchmarking, One-to-One Marketing, Kundenbindung, Site-Promotion, eCRM, Transaktionen, Finanzmarkt, Internetauftritt, Unternehmensimage, Value-Added-Services
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Optimierung des Online-Marketings von Kapitalanlagegesellschaften im Finanzdienstleistungssektor unter besonderer Berücksichtigung der American Heritage Management Corporation.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Schwerpunkte sind die theoretischen Grundlagen des Online-Marketings für Finanzdienstleister, die Gestaltung von Webseiten, Kundenbindungsstrategien sowie die Durchführung von Benchmarking-Analysen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifizierung von Schwachstellen im Online-Auftritt der American Heritage Management Corporation durch einen Vergleich mit dem Branchenführer Fidelity Investments und die anschließende Entwicklung von konkreten Verbesserungsvorschlägen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einem Wettbewerbs-Benchmarking, bei dem verschiedene Kriterien des Online-Marketings in einer Analysematrix bewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Definition von Finanzdienstleistungen und Online-Marketing sowie einen praktischen Teil, in dem zwei Unternehmen detailliert analysiert und evaluiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Online-Marketing, Benchmarking, Kundenbindung, One-to-One Marketing, Web-Design und E-Commerce im Finanzsektor.
Warum ist Fidelity Investments als Benchmark gewählt worden?
Fidelity Investments gilt als namhaftes, sehr erfolgreiches Unternehmen der Finanzbranche, das als Pionier im Internetauftritt und als Klassenbester für eine professionelle digitale Strategie dient.
Welche Optimierungsschritte werden für die American Heritage Management Corporation vorgeschlagen?
Vorgeschlagen werden unter anderem eine Anpassung des Web-Designs, die Implementierung von interaktiven Tools (Value-Added-Services), eine verbesserte Suchmaschinen-Optimierung sowie der Einsatz von One-to-One Marketing-Methoden zur individuellen Kundenansprache.
- Arbeit zitieren
- Linn Karstadt (Autor:in), Cigdem Kacarel (Autor:in), 2005, Online-Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145417
