Cause Related Marketing ist eine Strategie, die in den letzten Jahren in Deutschland bekannt geworden ist und inzwischen von diversen Unternehmen als Instrument im Marketing-Mix genutzt wird. Obwohl Cause Related Marketing in Unternehmerkreisen bereits weit verbreitet und bekannt ist, kennen viele Verbraucher nur einige wenige der großen Cause Related Marketing Kampagnen in Deutschland.
Der Begriff des Cause Related Marketing wurde 1983 in Amerika geprägt im Zusammenhang mit einer großen Kampagne von American Express. Seitdem hat diese Strategie im englischsprachigen Raum weite Verbreitung und große Anerkennung gefunden. Seit der Gründung der Cause Related Marketing Campaign durch Business in the Community 1995 findet diese allgemeine Bekanntheit nun auch eine fachlich fundierte, theoretische und empirische Grundlage.
In Deutschland ist man noch lange nicht so weit, von einer ausgearbeiteten Theorie und Praxis des Cause Related Marketing sprechen zu können. Tatsächlich gibt es bislang noch keine einheitliche Definition oder Begriffsbestimmung, weshalb viele Cause Related Marketing Programme noch nicht als solche erkannt und bezeichnet werden. Insgesamt ist in Deutschland noch eine große Unsicherheit im Umgang mit und in der Abgrenzung von Cause Related Marketing erkennbar.
Diese Problematik werde ich in meiner Arbeit ausführlich behandeln. Dabei werde ich im zweiten Kapitel Cause Related Marketing grundlegend definieren und es in seinen Grundzügen erklären. Weiterhin werde ich allgemeine Entwicklungen aufzeigen, wobei ich separat auf die Entwicklung im englischsprachigen Raum, also in den USA und in Groß Britannien, und dann auf die Entwicklung in Deutschland eingehen werde. Weiterhin werde ich ausführlich die Bedeutung von Cause Related Marketing beleuchten und aufzeigen, warum es als Strategie so wichtig ist und immer wichtiger werden wird. Diese Betrachtung werde ich aus Sicht aller beteiligten Parteien vornehmen und dabei insbesondere die Vor- und Nachteile für kommerzielle Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und für die Konsumenten herausarbeiten. Abschließend sollen aufgrund der vorhergehenden Betrachtungen die Kriterien herausgearbeitet werden, die für die erfolgreiche Konzeption einer Cause Related Marketing Kampagne essentiell sind, da nur in einer solchen professionellen Cause Related Marketing Kampagne die vielfältigen Vorteile dieser Strategie klar zum Tragen kommen können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Cause Related Marketing Grundlagen
2.1 Definitionen und allgemeine Begriffsklärung
2.2 Verbreitung und Entwicklung
2.3 Bedeutung von Cause Related Marketing
2.3.1 Cause Related Marketing aus Sicht der kommerziellen Unternehmen
2.3.2 Cause Related Marketing aus Sicht der Non-Profit Organisationen
2.3.3 Cause Related Marketing aus Sicht der Kunden
2.4 Zusammenfassung Cause Related Marketing
3. Rechtliche Rahmenbedingungen im UWG
3.1 Grundlagen des UWG
3.2 Geschichte des UWG
3.3 Novelle 2004
3.4 Novelle 2008
4. Konsequenzen bei Verstößen gegen das UWG
4.1 Relevante Paragraphen und ihre Rechtsfolgen
4.1.1 §3 Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen
4.1.2 §4 Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen
4.1.3 §5 Irreführende geschäftliche Handlungen, §5a Irreführung durch Unterlassen
4.1.4 Rechtsfolgen
4.2 Kontrollinstanzen
4.2.1 Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V.
4.2.2 Deutscher Schutzverband gegen Wirtschaftskriminalität e.V.
4.2.3 Schutzverband gegen Unwesen in der Wirtschaft
4.2.4 Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände – Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.
5. Praxisbeispiel
6. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Marketinginstrument "Cause Related Marketing" (CRM) im Hinblick auf seine theoretischen Grundlagen sowie seine Konformität mit dem deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das primäre Ziel ist es, die rechtlichen Rahmenbedingungen und möglichen Konsequenzen bei Verstößen aufzuzeigen, um eine rechtssichere Konzeption solcher Kampagnen zu ermöglichen.
- Definition und Entwicklung des Cause Related Marketing
- Bedeutung von CRM für Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Konsumenten
- Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen durch das UWG (unter Berücksichtigung der Novellen 2004 und 2008)
- Darstellung der Rechtsfolgen bei Wettbewerbsverstößen und relevante Kontrollinstanzen
- Analyse der Trinkwasserinitiative von Volvic und UNICEF als Praxisbeispiel
Auszug aus dem Buch
2.3 Bedeutung von Cause Related Marketing
„People in the UK trust a baked bean manufacturer more than the police, have greater faith in the makers of cornflakes than in the Church, and more confidence in a high street retailer than in Parliament.”
Durch den globalen Rückzug staatlicher Finanzierung für gemeinnützige Zwecke entsteht eine immer größere Kluft zwischen den Bedürfnissen der Gesellschaft und der Fähigkeit des Staates, diese Bedürfnisse zu erfüllen, bzw. zu finanzieren. Aufgrund der gesellschaftspolitischen Entwicklungen der vergangenen Jahre und Jahrzehnte werden aber die sozialen Bedürfnisse der Gesellschaft nicht weniger, sondern immer umfangreicher. Dadurch werden kommerzielle Unternehmen zu einer immer stärkeren Macht innerhalb der Gesellschaft, denn sie sind als einzige gesellschaftliche Kraft in der Lage, diese Bedürfnisse zu erfüllen. Dementsprechend wird der Einfluss, den kommerzielle Unternehmen auf das Leben in der Gesellschaft haben immer größer.
Mit diesem großen Einfluss kommt gleichzeitig eine große Verantwortung auf kommerzielle Unternehmen zu, die erfolgreich auf dem Markt agieren wollen, denn sie dürfen ihre Zielgruppe nicht mehr nur als Konsument ansprechen, sondern müssen sie gleichzeitig auch als engagierter Bürger erreichen. Und dieser Konsument als Bürger hat eine Erwartungshaltung an Unternehmen, dass diese ihren gesellschaftlichen Einfluss im Sinne ihrer Kunden nutzen. Mit Cause Related Marketing können Unternehmen auf diese Erwartungen reagieren und gleichzeitig für ihr Unternehmen einen langfristigen Nutzen aufbauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Cause Related Marketing ein, skizziert die Problematik einer fehlenden einheitlichen Definition in Deutschland und erläutert den Aufbau der Arbeit sowie die Zielsetzung der rechtlichen Untersuchung.
2. Cause Related Marketing Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Cause Related Marketing, beleuchtet dessen historische Entwicklung und analysiert die Bedeutung der Strategie aus Sicht der drei Hauptakteure: kommerzielle Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Konsumenten.
3. Rechtliche Rahmenbedingungen im UWG: Es werden die theoretischen Grundlagen des Wettbewerbsrechts sowie die historische Entwicklung des UWG dargestellt, wobei der Schwerpunkt auf den wesentlichen Änderungen durch die Novellen von 2004 und 2008 liegt.
4. Konsequenzen bei Verstößen gegen das UWG: Das Kapitel analysiert spezifische Paragraphen des UWG, die für CRM relevant sind, diskutiert drohende Rechtsfolgen bei Verstößen und stellt die wichtigsten Kontrollinstanzen vor.
5. Praxisbeispiel: Anhand der Trinkwasserinitiative von Volvic und UNICEF werden die theoretisch erarbeiteten rechtlichen Aspekte und potenziellen Konfliktfelder in der praktischen Anwendung veranschaulicht.
6. Ausblick: Der Ausblick resümiert die Bedeutung des strategischen Cause Related Marketing und fordert eine intensivere theoretische Auseinandersetzung sowie eine langfristige Planung im Sinne aller Beteiligten.
Schlüsselwörter
Cause Related Marketing, UWG, Wettbewerbsrecht, Corporate Social Responsibility, Marketing-Mix, Non-Profit-Organisationen, Lauterkeitsrecht, Verbraucherschutz, Irreführende Werbung, Unternehmensimage, Geschäftliche Handlungen, Sponsoring, Gemeinnützigkeit
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Strategie des "Cause Related Marketing" (CRM), bei der ein kommerzielles Unternehmen mit einer gemeinnützigen Organisation zusammenarbeitet, um durch den Verkauf von Produkten einen sozialen Zweck zu unterstützen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Bedeutung von CRM, die Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie die Betrachtung der Interessen von Unternehmen, NPOs und Kunden.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, welche rechtlichen Voraussetzungen Unternehmen beim Einsatz von CRM erfüllen müssen, um den Anforderungen des Lauterkeitsrechts zu entsprechen und unlautere Geschäftspraktiken zu vermeiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse der fachlichen Literatur, des UWG sowie auf einer exemplarischen Falldarstellung (Praxisbeispiel) der Trinkwasserinitiative von Volvic und UNICEF.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen von CRM, eine detaillierte Erläuterung der UWG-Novellen, die Analyse relevanter Paragraphen zur Unlauterkeit und irreführenden Werbung sowie die Vorstellung wichtiger Kontrollinstanzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Cause Related Marketing, UWG, Lauterkeitsrecht, Corporate Social Responsibility, Wettbewerbsverstöße und Verbraucherschutz.
Inwiefern hat das "Regenwaldprojekt" die rechtliche Einschätzung von CRM beeinflusst?
Das Projekt verdeutlichte die Problematik der "unlauteren Werbung" und führte zur Auseinandersetzung mit der Frage, inwiefern emotionale Werbung ohne klaren sachlichen Zusammenhang zwischen Produkt und Zweck zulässig ist.
Warum ist das "Praxisbeispiel" von Volvic und UNICEF für die Arbeit relevant?
Es dient dazu, die abstrakten rechtlichen Tatbestände wie §4 (unangemessener unsachlicher Einfluss) und §5/§5a (Irreführung durch Unterlassung) an einem realen, bekannten Fall auf ihre Rechtskonformität hin zu prüfen.
Welche Rolle spielen Non-Profit-Organisationen im rechtlichen Kontext der Arbeit?
NPOs werden durch das novellierte UWG als "Unternehmer" eingestuft, wenn sie in CRM-Kampagnen involviert sind, wodurch sie ebenfalls den strengen Auflagen des Lauterkeitsrechts unterliegen.
- Quote paper
- Marketing Betriebswirtin Stefanie Timm (Author), 2009, Cause Related Marketing im rechtlichen Rahmen des UWG - Bedingungen und Konsequenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145705
