Wenn man Guerilla hört, denkt man wahrscheinlich in erster Linie an eine Kriegstaktik und Che Guevara. Nun ist die Frage, was hat dies mit Marketing zu tun.
Marketing ist nach J. C. Levinson (vgl. Levinson, 2008, S. 2) die Kunst Menschen dazu zu bewegen, ihre Ansichten zu ändern oder ihnen treu zu bleiben, sofern diese dem Ziel der Tätigkeit von entsprechenden Geschäften gleich kommt. Dieses fällt dem Verbraucher allerdings in der heutigen Zeit nicht leicht. Überall erfolgt die Konfrontation mit Werbung aller Art, sei es im Fernsehen, auf der Straße oder bei der Arbeit. Es herrscht eine wahre Reizüberflutung, welche zur Folge hat, dass der Konsument desensibilisiert wird und gegen den „Einheitsbrei“ an Werbung abstumpft. Nach einer Studie von Kroeber-Riel / Esch beträgt die Informationsüberlastung eines Konsumenten in Deutschland 98%. Das bedeutet, dass nur 2% des Informationsangebotes zum Kunden durchdringen. Eine Aufnahme der Information ist jedoch noch nicht gewährleistet (vgl. Koerber-Riel / Esch, 2004, S. 16).
Hier ist der Ansatzpunkt des Guerilla Marektings. Es nutzt die Eigenschaften der Guerillataktik und verbindet sie mit Elementen aus dem Marketing Mix.
Das Hauptaugenmerk der vorliegenden Hausarbeit liegt auf der Erarbeitung von Charakteristikern von Guerilla Marketing und einer Einordnung in einen marketingpolitischen Gesamtkontext. Meistens wird Guerilla Marketing als reines Instrument der Kommunikationspolitik gesehen. Es ist jedoch mehr als das. Unter Zuhilfenahme von praktischen Beispielen wird dies in der folgenden Arbeit aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition
3. Nutzer des Guerilla Marketings
4. Guerilla Marketing im Marketing Mix
4.1 Guerilla Produktpolitik
4.2 Guerilla Preispolitik
4.3 Guerilla Distributionspolitik
5. Guerilla Marketing in der Kommunikationspolitik
5.1 Ambient Marketing
5.2 Ambush Marketing
5.3 Virales Marketing
5.4 Sensation Marketing
5.5 Zuordnung im Kommunikation Mix
6. Chancen und Risiken
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Guerilla Marketings, um dessen Charakteristika zu definieren und es über die klassische Rolle als reines Instrument der Kommunikationspolitik hinaus in den gesamten marketingpolitischen Kontext einzuordnen. Dabei wird aufgezeigt, wie Unternehmen durch unkonventionelle Taktiken trotz geringer Ressourcen hohe Aufmerksamkeit in einem von Reizüberflutung geprägten Umfeld generieren können.
- Grundlagen und Definitionen des Guerilla Marketings
- Differenzierung des Nutzers: Kleine vs. große Unternehmen
- Integration in den Marketing-Mix (Produkt-, Preis- und Distributionspolitik)
- Analyse spezifischer Kommunikationsinstrumente wie Ambient, Ambush und Virales Marketing
- Gegenüberstellung von Chancen und Risiken in der praktischen Anwendung
Auszug aus dem Buch
5.1 Ambient Marketing
Bei Ambient Marekting oder auch Ambient Media handelt es sich um eine Sammlung aller nicht-klassischen Werbeformen, wie zum Beispiel bedruckte Bierdeckel und kostenlose Postkarten in einer Szenebars, Werbung auf Kanaldeckeln oder Zapfpistolen. Ambient Media dringt tief in das Umfeld des Konsumenten ein und wird somit eher wahrgenommen als klassische Werbemittel. Die Erreichbarkeit einer bestimmten Zielgruppe wird dadurch einfacher. Dies lässt sich zum Beispiel auf einer Herrentoiletten in einer Disco sehr gut bestimmen. Der Streuverlust wird somit minimiert und die Marketing-Aktion effektiver. Auch können durch Ambient Media Zielgruppen erreicht werden, die sich durch die klassische Werbung nur schwer fassen lassen. Ein gutes Beispiel dafür sind junge und mobile Menschen, die den Abend nicht vor dem Fernseher verbringen, sondern lieber ausgehen.
Es gibt aber auch Nachteile beim Ambient Media. Der Konsument kann sich durch Werbung in seinem privatesten Raum belästigt fühlen, das kann negative Folgen auf das Image des Unternehmens haben (vgl. Förster / Kreuz, 2006, s. 46).
Ein schon seit Jahren bekanntes Unternehmen für gutes Ambient Media ist die United Ambient Media AG, besser bekannt durch ihre Marke „Edgar“. Die „Edgar“-Karten sind unter anderem in Szenegaststätten oder angesagten Restaurants sowie in Modeläden zum Beispiel bei der Modekette New Yorker zu finden (Abbildung 4). Dabei handelt es sich um kostenlose Postkarten, mit einer witzigen Botschaft, die im ersten Moment nicht als Werbung aufgefasst wird. Der Erfolg dieser Karten ist so groß, dass sich ein Kult um diese gebildet hat und sie zu begehrten Sammelobjekten wurden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Reizüberflutung und Desensibilisierung der Konsumenten gegenüber klassischer Werbung als Ausgangspunkt für die Relevanz des Guerilla Marketings.
2. Definition: Dieses Kapitel definiert Guerilla Marketing als eine unkonventionelle Philosophie der Marktbearbeitung, die darauf abzielt, mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung zu erzielen.
3. Nutzer des Guerilla Marketings: Es wird analysiert, wie sich Guerilla-Strategien für kleine Unternehmen zur Ressourcenoptimierung und für Großkonzerne zur massenwirksamen Aufmerksamkeitsgenerierung unterscheiden.
4. Guerilla Marketing im Marketing Mix: Das Kapitel belegt, dass Guerilla-Prinzipien über die Kommunikation hinaus auch in der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik erfolgreich eingesetzt werden können.
5. Guerilla Marketing in der Kommunikationspolitik: Hier werden zentrale Instrumente wie Ambient, Ambush, Virales und Sensation Marketing detailliert vorgestellt und in den Kommunikations-Mix eingeordnet.
6. Chancen und Risiken: Die Chancen durch hohe Aufmerksamkeit und Interaktion stehen den Risiken von Imageverlusten und rechtlichen Grauzonen gegenüber.
7. Fazit und Ausblick: Das Fazit bestätigt den wachsenden Stellenwert des Guerilla Marketings als flankierende, differenzierende Strategie zur klassischen Marktbearbeitung.
Schlüsselwörter
Guerilla Marketing, Marketing Mix, Kommunikationspolitik, Reizüberflutung, Ambient Marketing, Ambush Marketing, Virales Marketing, Sensation Marketing, Werbestrategie, Konsumentenverhalten, unkonventionelle Werbung, Zielgruppenansprache, Wettbewerbsdifferenzierung, Markenimage, Guerilla Pricing.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Konzept des Guerilla Marketings?
Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Aktivitäten, die mit geringem Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung bei der Zielgruppe erzielen sollen.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Arbeit behandelt die Definition, die Zielgruppen, die Anwendung im Marketing-Mix, spezifische Kommunikationsinstrumente sowie eine kritische Chancen-Risiken-Abwägung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Charakteristika des Guerilla Marketings herauszuarbeiten und es als ganzheitliche marketingpolitische Grundhaltung zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erarbeitung genutzt?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung praktischer Fallbeispiele zur Veranschaulichung der theoretischen Konzepte.
Was sind die wichtigsten Inhalte des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die Einordnung in den Marketing-Mix, die detaillierte Vorstellung der Instrumente (Ambient, Ambush, Virales, Sensation) und die Analyse der Erfolgspotenziale und Gefahren.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Neben dem Kernbegriff Guerilla Marketing sind vor allem Differenzierung, Aufmerksamkeit, Kommunikations-Mix und unkonventionelle Instrumente maßgebend.
Warum spielt die Berichterstattung für Großkonzerne eine so große Rolle?
Im Gegensatz zu kleinen Unternehmen, die punktuell Zielkunden erreichen, zielen Großkonzerne auf den Massenmarkt ab und sind daher auf eine mediale Verbreitung ihrer Kampagnen angewiesen.
Welche Rolle spielt die Ethik beim Guerilla Marketing?
Aufgrund der oft provokanten Natur der Aktionen bewegt sich das Guerilla Marketing häufig in moralischen Grauzonen, was sorgfältige Planung erfordert, um Imageverluste zu vermeiden.
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- Dipl.-Kfm. Sebastian Keup (Author), 2009, Guerilla Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145898
