User Experience im Web 2.0

Usability, Interaktion und Onlinewerbung als integrative Erfolgsfaktoren im Social Web


Diplomarbeit, 2009
109 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

FORMELVERZEICHNIS

MINDMAP INHALTSVERZEICHNIS

GLOSSAR

LITERATURVERZEICHNIS

INTERNETQUELLENVERZEICHNIS

1 Bedeutung der Thematik
1.1 Zielsetzung
1.2 Eingrenzung und Vorgehensweise

2 Erfolgsfaktor Interaktion im Web 2.0
2.1 Phänomen Web 2.0
2.1.1 Charakteristiken des Web 2.0
2.1.2 Social Web 2.0
2.2 Erfolgsorientierte Gestaltung von Web 2.0 Angeboten
2.3 Social Web spezifische Gestaltungskriterien
2.4 Nutzerzentrierte Webseiten als erfolgreiche Werbeträger

3. Erfolgsfaktor Werbung im Web 2.0
3.1 Erlösmodelle für Web 2.0 Plattformen
3.2 Grundprinzipien der Online-Werbewirkung
3.3 Messung der Onlinewerbewirkung
3.4 Erfolgsfaktoren für effiziente Werbeintegration

4. Erfolgsfaktor Web Usability
4.1 Argumente für die Berücksichtigung von Usability im Web
4.2 Zeitpunkt einer Usability Evaluation
4.3 Zieldifferenzierung in der Usability
4.3.1 Qualitative Usability Evaluation
4.3.2 Quantitative Usability Evaluation
4.3.3 Anzahl der Probanden in der qualitativen Usability Evaluation
4.3.4 Anzahl der Probanden in der quantitativen Usability Evaluation
4.4 Expertenbasierte Testmethoden
4.4.1 Cognitive Walkthrough
4.4.2 Heuristische Evaluation
4.5 Benutzerorientierte Testmethoden
4.5.1 Thinking Aloud
4.5.2 Eyetracking
4.5.3 Card Sorting

5. Praktischer Abschnitt
5.1 Usability und Interaktion
5.1.1 Gestaltungsanalyse
5.1.2 Cognitive Walkthrough
5.1.3 Heuristische Analyse
5.1.4 Card Sorting
5.1.5 Weiterführende Evaluationen
5.1.5.1 Eyetracking
5.2 Wahrnehmung kommerzieller Elemente
5.2.1 Eyetracking
5.2.2 Werbebannerwahrnehmung

6 Bewertung und Eignung der Testmethoden

7 Zusammenführung der Erkenntnisse

ANHANGSVERZEICHNIS
Anhang A: Übersicht Werbemittel
Anhang B: Zielgruppenanalyse des Testobjekts
Anhang C: Card Sorting
Probandenübersicht Card Sorting
Ergebnisse Card Sorting offen
Ergebnisse Card Sorting geschlossen
Anhang D: Eyetracking
Laborplan mit Technikübersicht
Probandenübersicht Eyetracking
Beispiel Standard Skyscraper Auflösungsproblematik

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Bestandteile User Experience

Abbildung 2: Grafische Darstellung des Themas

Abbildung 3: Social Web Spezifizierung

Abbildung 4: Elementare Gestaltgesetze

Abbildung 5: Proportionsregeln

Abbildung 6: Beispiel Gestaltungsraster

Abbildung 7: Einflussfaktoren auf die Werberesonanz

Abbildung 8: Hierarchie der Werbe-Response

Abbildung 9: Anwendungsrahmen für Gebrauchstauglichkeit nach ISO 9241

Abbildung 10: Gründe für die Berücksichtung von Usability Aspekten

Abbildung 11: Vorteil iterativer Probandennutzung

Abbildung 12: Ergebniskurve für Usability Tests in Probandenrelation

Abbildung 13: Fehlertoleranzspanne in Bezug auf Konfidenzintervall

Abbildung 14: Card Sorting Probandenkorrelation

Abbildung 15: Gestaltungsraster Mitgliederbrereich Netzathleten.de

Abbildung 16: Goldener Schnitt Netzathleten.de

Abbildung 17: Gestaltungsraster Startseite Netzathleten.de

Abbildung 18: Screenshot Netzathleten.de - Benachrichtigungssymbole

Abbildung 19: Screenshot Netzathleten.de - Sichtbarkeit des Systemstatus

Abbildung 20: Screenshot Netzathleten.de - Forenteaser und Sportabzeichen

Abbildung 21: Screenshot Netzathleten.de - Link zu Leerseite

Abbildung 22: Screenshot Netzathleten.de - Beispiele für niedrigen Kontrast

Abbildung 23: Eyetracking Blickverlauf - Rubriksuche auf Netzathleten.de

Abbildung 24: Eyetracking Hitzekarte - Rubriksuche auf Netzathleten.de

Abbildung 25: Eyetracking Blickverlauf - Informationssuche auf Netzathleten.de

Abbildung 26: Eyetracking Hitzekarte - Suchfunktion auf Netzathleten.de

Abbildung 27: Eyetracking Blickverlauf - Orientierung auf Netzathleten.de

Abbildung 28: Beispiel Probandenfokus auf Netzathleten.de 1

Abbildung 29: Beispiel Probandenfokus auf Netzathleten.de 2

Abbildung 30: Beispiel Probandenfokus auf Netzathleten.de 3

Abbildung 31: Kommerzielle Komponenten auf Netzathleten.de 1

Abbildung 32: Kommerzielle Komponenten auf Netzathleten.de 2

Abbildung 33: Kommerzielle Komponenten auf Netzathleten.de 3

Abbildung 34: Eyetracking Statistik - Blickdauer Netzathleten Siegershopbanner

Abbildung 35: Screenshots Netzathleten.de - Beispiele werbeähnliche Elemente

Abbildung 36: Eyetracking Hitzekarten - Registrierungsprozess Netzathleten.de

Abbildung 37: Beispiele Nicht-Beachtung Full Banner auf Netzathleten.de

Abbildung 38: Beispiele Nicht-Beachtung Medium Rectangle auf Netzathleten.de

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Web 1.0 vs. Web 2.0

Tabelle 2: Gestaltungselement Weißraum

Tabelle 3: Treiber des Klick-Verhaltens auf Werbemittel

Tabelle 4: Bannerformate im Vergleich

Tabelle 5: Werbeplatzierungserwartung

Tabelle 6: Navigationsebene Magazin/Information

Tabelle 7: Navigationsebene Social Network/Media

Tabelle 8: Navigationsebene Footer

Tabelle 9: Prägnante Card Sorting Ergebnisse

Tabelle 10: Vergleich Usability Inspection und Usability Tests

Tabelle 11: Evaluationsmethodenvergleich Rahmenbedingungen

Tabelle 12: Vergleich der Evaluationsmethoden im Social Media Kontext dieser Arbeit

FORMELVERZEICHNIS

Formel 1: Nielsen/Landauer Formel

Formel 2: Berechnung der Standardabweichung für N quantitative Beobachtungen

Formel 3: Berechnung der Card Sorting Fehlerquote

MINDMAP INHALTSVERZEICHNIS

In Anlehnung an das Inhaltsverzeichnis stellt diese Mindmap die logische Struktur der Arbeit mit allen ihren bearbeiteten Faktoren dar. Die Verbindungslinien zwischen den Punkten kennzeichnen Querverweise und thematische Verbindungen zwischen den einzelnen Bestandteilen der Arbeit. Die kursiv dargestellten Punkte sind als inhaltliche Unterpunkte zu verstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Bedeutung der Thematik

Mit einer Webseite zufrieden zu sein, reicht heutzutage nicht mehr aus. Für die ideale User Experience und ein somit potentiell erfolgreiches Onlineangebot müssen die Erwartungen der Benutzer übertroffen werden. Wenn Anwender eine Plattform einfacher, effizienter und unterhaltsamer als erwartet empfinden, ist man auf dem richtigen Weg.1

Wenn die direkte Interaktion zwischen einem Anwender und dem System keinen Spaßmacht und schwierig ist, wird sich dieser Mangel auf die Leistung des ge-samten Systems auswirken - wie gut dieses System auch in anderer Hinsicht sein mag.2

Ein grundlegendes Ziel eines Onlineangebots sollte immer eine maximale Bedürfniserfüllung seiner Benutzer sein. Der Besucher soll bei dem Besuch einer Webseite Freude empfinden. Die Seite darf nichts beinhalten, was ihre Nutzung negativ beeinflusst, sollte aber durch darin ent- haltene Elemente positive Erlebnisse verschaffen. Dies stellt das Grundprinzip der User Expe- rience dar. Die nachfolgende Grafik zeigt hierbei die wesentlichen Bestandteile der User Expe- rience, die als die Summe aus der Usability einer Webseite sowie den Design- und Interaktions- komponenten verstanden wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bestandteile User Experience3

Gerade Usability, die sich mit der Gebrauchstauglichkeit eines Systems befasst, wird auch von Profis bei der Konzeption und Entwicklung von Internetauftritten oft unterschätzt oder sogar komplett außer Acht gelassen. Oftmals nehmen Webdesigner, Programmierer oder Marketing- experten die eigene Onlineaffinität und Weberfahrung als Ausgangssituation bei der Konzeption von Webseiten. Sie ernennen sich selbst zu Usability Experten, oder verstehen nicht die Bedeutung der differenten Sichtweisen zwischen Entwicklern und Unbeteiligten.4 Dabei entscheidet nicht selten die Usability über Erfolg oder Misserfolg. Spricht man über Erfolg von Onlinean- wendungen geht es in erster Linie um deren wirtschaftlichen Erfolg. Dieser resultiert maßgeblich aus einem qualitativen Anspruch der Webseite. Die Bedürfnisse und Ansprüche der Nutzer hinsichtlich der Bedienbarkeit müssen in allen Punkten ideal angesprochen und erfüllt werden.5

Die Gestaltung einer Webseite spielt dabei eine wichtige Rolle. Glaubwürdigkeit und somit Vertrauen in ein Onlineangebot werden durch ästhetische Aspekte generiert und unterstützt. Die Gestaltung muss die Erwartungen und Gewohnheiten der Anwender möglichst flächig decken und somit positive optische Reize setzen. Die Gestaltung muss der Interaktion dienlich sein und dadurch einen hohen „Joy Of Use“ sowie eine ideale Usability ermöglichen.

Der „Joy Of Use“, oder auch „Der Spaß an der Nutzung“6, ist ein subjektives Empfinden eines Nutzers und bezieht sich laut Reeps auf Ästhetik und Emotionen und kann als Erweiterung der traditionellen Usability verstanden werden. Im Gegensatz zur Usability behandelt „Joy Of Use“ zunehmend die empfundene positive Attraktivität eines Produktes.7 Eine optimale und benut- zerorientierte Interaktion mit dem System zu ermöglichen, ist hierbei für einen idealen „Joy Of Use“ von besonderer Bedeutung. Vertrauen, Interesse, Zufriedenheit und kreativer Spielraum sind wichtige Faktoren, die den Nutzer motivieren und animieren, das System zu nutzen. Der Anwender darf nicht über- oder unterfordert werden, um ihn zu wiederholten Besuchen zu be- wegen. Nur aus Dauerbenutzung kann nach Überwindung einer emotionalen Hürde Begeiste- rung für ein Angebot entstehen, wodurch wertvolle Benutzer gewonnen werden.8 Nicht nur das Vermeiden von Bedienschwierigkeiten und Frustrationen ist ein Erfolgsfaktor, sondern auch das Herstellen von Möglichkeiten der kognitiven Stimulierung. Dies schafft angemessene Heraus- forderungen und somit eine Attraktivität des Angebots.9

Qualitativer Anspruch ist die Basis wirtschaftlichen Erfolgs. Ein Onlineangebot muss nicht zwingend Produkte zum Kauf anbieten, um finanziellen Profit zu erwirtschaften. Das Einbinden von Werbung ist eine elementare und sehr profitable Erlösquelle. Werbung muss sinnvoll und professionell in das Design implementiert werden, um auch die gewünschten Erfolge zu gene- rieren. Nachteilig platzierte Werbung hat negativen Einfluss auf das Design, somit auch auf die Usability, und letztendlich den „Joy of Use“ einer Webseite. Der Faktor Onlinewerbung steht letztendlich in einer wechselseitigen Beziehung mit der User Experience. Das Grundprinzip der Internetwerbung besagt, je mehr Besucher eine Webseite aufweist, desto mehr Traffic und somit folglich monetärer Gewinn kann generiert werden. Gibt es jedoch gravierende Mängel bezüglich der User Experience einer Onlineanwendung, bleiben entsprechend die Nutzer aus. Bietet das Webangebot eine positive User Experience und „Joy of Use“, verbringen die Nutzer dort mehr Zeit und setzten sich aktiver mit Werbung auseinander.10 Es geht folglich um eine gelungene Zusammenarbeit von Design und Usability Engineering. Die nachfolgende Darstellung visualisiert abschließend die erläuterten integrativen Zusammenhänge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grafische Darstellung des Themas11

1.1 Zielsetzung

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, ein kombinatorisches Verständnis für User Experience im Social Web 2.0, mit allen dazugehörigen integrativen Aspekten, zu schaffen. Dazu gehören im Speziel- len die Faktoren Interaktionsdesign, Usability und Onlinewerbung. Es soll bewiesen werden, dass alle angesprochenen Elemente als ineinandergreifende Faktoren einen entscheidenden Ein- fluss auf die User Experience und somit den Erfolg im Social Web haben. Die Herausforderun- gen durch die fortschreitende Interaktion der Nutzer mit Rich- und Social Media Webanwen- dungen und die deswegen gestiegene Bedeutung der Usability im Web 2.0 gilt es aufzudecken. Das Ziel ist es, Richtlinien zur idealen nutzerorientierten Gestaltung von Web 2.0 Angeboten zu erarbeiten, um eine optimale User Experience zu ermöglichen. Werbeplatzierungen als Bestand- teil der Seitengestaltung werden auf ihre Wirkung und den Einfluss auf die Seitenwahrnehmung analysiert. Ziel ist es, Kriterien effizienter Werbeintegration ohne Beeinflussung der Usability abzuleiten. Die Bedeutung der Usability für eine optimale User Experience im Web herauszu- stellen und Evaluationsmethoden gemäß derer individuellen Stärken und Schwächen gegeneinander abzugrenzen, ist ein wesentliches Ziel der Arbeit. Die Eignung der Methoden im Social Media Kontext dieser Arbeit zu erörtern, ist ein Ergebnisziel von hoher Bedeutung .

Der integrative Zusammenhang, der im theoretischen Abschnitt der Arbeit untersuchten User Experience Komponenten, wird an einem Praxisbeispiel belegt und weiter untersucht. Konkrete Defizite werden an einem Testobjekt erörtert, um konkrete erfolgssichernde Optimierungen abzuleiten. Der Praxisteil zielt des Weiteren darauf ab, wesentliche Erkenntnisse zur Eignung der Usability Methoden in einem Social Media Umfeld zu generieren.

1.2 Eingrenzung und Vorgehensweise

Die Arbeit richtet sich in erster Linie an Personen, die sich mit der Konzeption und Umsetzung von zeitgemäßen Webprojekten und Usability im Web 2.0 beschäftigen. Ein entsprechendes Basiswissen wird vorausgesetzt. Gängige Anglizismen, die im Web und Usability Sektor weit verbreitet sind, werden verwendet, um eine einheitliche, unmissverständliche Terminologie zu gewährleisten. Diese werden, genau wie Fachbegriffe, trotzdem weitestgehend direkt im Text erklärt oder es wird auf das Glossar verwiesen, in dem diese ausführlich erläutert werden. Das Kapitel 2, „Erfolgsfaktor Interaktion im Web 2.0“, erläutert grundlegend alle relevanten Fakto- ren der Interaktion im Web 2.0 hinsichtlich User Experience und Usability. Die Bedeutung der Interaktion im Web 2.0 wird besonders hervorgehoben und Kriterien für eine optimale User Experience aufgestellt. Wie diese qualitativen Eigenschaften monetär genutzt werden können, folgt in Kapitel 3 „Erfolgsfaktor Werbung im Web 2.0“. Neben Erlösmodellen, potentiellen Werbemitteln und den Grundprinzipien der Onlinewerbewirkung, werden Richtlinien zur effi- zienten Werbeintegration vorgestellt. Der Fokus liegt auf den Möglichkeiten, qualitativen Er- folg in monetären Umsatz umzuwandeln. Das Kapitel 4 geht auf die Rolle der Web Usability für diesen Prozess ein. Der Erfolgsfaktor Web Usability wird ausführlich beleuchtet. Usability Testing als Methode zur Erfolgssicherung steht hierbei deutlich im Fokus des Kapitels. Ausge- suchte Methoden werden vorgestellt, abgewogen und im praktischen Abschnitt der Arbeit (Ka- pitel 5) an einem realen Testobjekt angewendet. Das Testobjekt wird auf Schwachstellen hin- sichtlich Usability und User Experience untersucht. Neben dem Erörtern konkreter Defizite folgt in Kapitel 6 ein umfassender Abschnitt zur Bewertung und Eignung der Testmethoden im Web 2.0 Kontext dieser Diplomarbeit. Kapitel 7 rundet mit einer Schlussbetrachtung die Arbeit ab und führt die erlangten Erkenntnisse zusammen.

2 Erfolgsfaktor Interaktion im Web 2.0

Interaktion, in Bezug auf Webanwendungen, bezieht sich auf die gegenseitige Beeinflussung und wechselseitige Abhängigkeit zwischen Individuen und dem System. Beide treten aktiv mit- einander in Verbindung.12 Interaktive Onlineanwendungen sind skalierbare, flexible und mehr- dimensionale Angebote. Der Benutzer hat immer die Kontrolle darüber, welche Inhalte er wie wahrnehmen möchte.13 Eine Studie von Dou und Ghose stellte einen direkten Zusammenhang zwischen der subjektiv gefühlten Attraktivität einer Webseite und ihrer Interaktionsmöglichkei- ten her. Ein Webangebot ist bei den Nutzern umso beliebter, je mehr Interaktionsmöglichkeiten dieses vorweisen kann.14 Interaktion ist von hoher Bedeutung, um bei den Nutzern eine entspre- chende Motivation zu erzeugen, sich mit eigenen Inhalten, dem sog. „User-generated Content“ in ein Webangebot einzubringen.15 Dies fördert wiederum dessen Wert und Attraktivität und stellt einen relevanten Faktor für kommerziellen Erfolg dar. Interaktion ist zweifelsfrei ein be- deutender Erfolgsfaktor für Onlineanwendungen, aber auch eine entsprechende Herausforde- rung für Usability und User Experience.

Dieses Kapitel beleuchtet den Faktor Interaktion im Web 2.0 und dessen Zusammenhang mit der User Experience. Populäre Konzepte des Web 2.0, mit einer Vielzahl an Interaktionsmög- lichkeiten, befinden sich in der Klasse der Social Media Angebote.16 Daher wird auf das Social Web noch besonders eingegangen. Ziel dieses Kapitels ist es, Richtlinien für eine User Expe- rience optimierte Gestaltung zu erarbeiten. Der Einfluss einer nutzerorientierte Gestaltung auf die Eignung und den Erfolg einer Webseite als Werbeträger wird abschließend herausgestellt.

2.1 Phänomen Web 2.0

Web 2.0 ist ein äußerst beliebtes und häufig verwendetes Schlagwort, wenn es um Thematiken rund um das moderne Internet geht. Vor allem die stetig steigende Vielfalt an populären interak- tiven Onlineanwendungen steht voll und ganz unter dem Zeichen „Web 2.0“. Für viele steht der Begriff repräsentativ für einen wichtigen und revolutionären Entwicklungsschritt des Webs. Gibt man „Web 2.0“ bei der Suchmaschine Google ein, liefert diese aktuell immerhin über 300.000.000 Ergebnisse.17 Dies ist zweifelsfrei ein deutliches Indiz für die aktuelle Präsenz und Bedeutung des Themas. Doch es herrscht auch viel Unverständnis um diesen Begriff. Eine Er- läuterung und inhaltliche Abgrenzung des Web 2.0 ist daher zu Beginn dieser Arbeit wichtig.

Eine Version kennzeichnet die Ausprägungen eines Software-Elements zu einembestimmten Zeitpunkt. Unter Versionen werden zeitlich nacheinander liegendeAusprägungen eines Software-Elements verstanden[...]Die Versionsnummer besteht im Allgemeinen aus zwei Teilen:

*der Release Nummer und

*der Level-Nummer

Die Release Nummer[...]steht, getrennt durch einen Punkt, vor der Level-Nummer.[...]Bei jeder größeren oder gravierendenÄnderung an dem Software-Element wird die Release-Nummer erhöht und gleichzeitig die Level-Nummer auf 0 gesetzt.18

Die Kennzeichnung des Webs mit der Versionsnummer „2.0“ soll, analog zu Software- Versionskennzeichnungen, eine markante Abgrenzung zu einer früheren Version „1.0“ sugge- rieren. Durch solche Kennzeichnungen wird in der Softwarebranche verdeutlicht, dass die Vor- gängerversion weiterentwickelt wurde. Dies kann heißen, dass diese durch zusätzliche sinnvolle Funktionen ergänzt wurden, oder auch an begleitenden Kriterien wie Performance, Fehlerfrei- heit oder Usability gefeilt wurde. Es wird dadurch beiläufig signalisiert, dass die Ursprungsver- sion es qualitativ wert war, überhaupt weiterentwickelt zu werden. Im Fall des Web 2.0 spielt der Terminus ebenfalls auf seine Vorgängerversion an. Als diese kann das Internet aus seiner Gründerzeit, der sogenannten New Economy, verstanden werden.19 Verantwortlich für die Exi- stenz und Popularität des Begriffs ist maßgeblich der Softwareentwickler Tim O`Reilly, der im Zuge einer Brainstorming-Sitzung für eine Konferenz im Jahre 2005 diesen Begriff prägte. Mit dieser Versionierung des Webs wollte er auf einen entscheidenden Wandel der Angebote, der Art der Nutzung und Wahrnehmung des Webs hinweisen.20

2.1.1 Charakteristiken des Web 2.0

Konzepte oder Anwendungen, die mit Web 2.0 umschrieben werden, markieren einen wesentli- chen Wendepunkt in der Entwicklung und Nutzungsvielfalt des Internets.21 Gleichzeitig steht Web 2.0 für ein verändertes Konsumentenverhalten und eine stärkere Partizipation der Nutzer in einem Web, das sich stetig und exponential entwickelt hat. Während im früheren Internet die meisten Webseiten nur als passive und starre Informationsanbieter dienten, können die Nutzer nun ein aktiver Teil des Netzes werden und dessen Inhalt maßgeblich mitbestimmen und gestal- ten.22 Die Nutzer bringen ihr eigenes Wissen und Wirken aktiv in die Entwicklung des Webs ein.23 Die Konsumenten nutzen den Raum im Netz, um sich zu präsentieren, miteinander zu kommunizieren oder sich über alle nur denkbaren Themen auszutauschen. Diese neue Art der Gemeinschaftlichkeit erzeugt eine permanente Vernetzung von multimedialen Informationen. Diese werden durch Benutzer, die ihre Tätigkeiten zunehmend ins Internet verlagern, erstellt und verbreitet.24 Um das Web 2.0 genauer einzugrenzen, hat O`Reilly eine Übersicht erstellt, in der typische Web 2.0-Dienste klassischen Internetanwendungen und -Angeboten zugeordnet werden. Diese dienen größtenteils dem selben Zweck, funktionieren aber auf eine unterschiedli- che Weise. Viele dieser neuartigen Faktoren sind entscheidend für den Nutzen und den daraus resultierenden Erfolg moderner Angebote.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Web 1.0 vs. Web 2.025

Dieser Vergleich zeigt deutlich auf, dass der wesentliche Unterschied zwischen dem Web 1.0 und dem Web 2.0 eine aktivere Einbeziehung der Nutzer in die Wertschöpfung ist. Denn der grundlegende Nutzen der modernen Anwendungen war auch bereits vorher gegeben, allerdings auf eine dezentralere und passivere Weise.26 Es existieren einige typische Kernkompetenzen, von denen erfolgreiche Onlineanwendungen mindestens eine aufweisen:27

- Das Web wird als Plattform genutzt
- Integration der Nutzer-Kompetenzen und Vernetzung der Nutzer bei der Schaffung von Strukturen und Inhalten beispielsweise mittels Social Software
- Nutzerorientierte Softwareentwicklung
- Leichtgewichtige Benutzerschnittstellen, Geschäftsmodelle und Anwendungen
- Geräteüberschreitende Nutzung der Software

Web 2.0 als veränderter Nutzungskontext

Es geht bei der Verwendung des Begriffs Web 2.0 vorrangig um eine veränderte Nutzungskul- tur und eine neuartige interaktive Kommunikation der Systeme mit den Nutzern. Zusammenfas- send kann man deshalb sagen, dass das Web 2.0 letztendlich eine evolutionäre Fortentwicklung des ursprünglichen Internets ist und keinesfalls eine klassische Entwicklungsstufe. Der Begriff sollte daher eher abstrakt für eine neuartige Kultur im Web mit verändertem Nutzungskontext und Interaktionsorientierung gesehen werden.

2.1.2 Social Web 2.0

Als Social Web Anwendungen, auch Social Software genannt, bezeichnet man Systeme, die es Menschen im Netz ermöglichen, miteinander zu kommunizieren, gemeinsam zu arbeiten oder auf sonstige Weise miteinander interagieren zu können.28 Die momentan größten und erfolgreichsten Portale im Web sind sozial. Die Webanwender haben sich weitgehend darauf eingelassen, sozial im Web zu interagieren, um von den Möglichkeiten zu profitieren.29 Experten sind sich einig, dass soziale und vernetzende Onlineanwendungen in Zukunft einen wachsenden Einfluss auf soziale und wirtschaftliche Veränderungen haben werden.30

Charakteristik

Charakteristisch für Social Web-Anwendungen sind dynamische und öffentliche Inhalte, die sich dadurch auszeichnen, dass sie durch eine Vielzahl von Anwendern erstellt und bearbeitet werden. Ein entscheidendes Merkmal ist die Art der Mehrweg-Kommunikation. Diese findet nicht nur in der Interaktion zwischen der Anwendung und ihren Benutzern statt, sondern auch unter den einzelnen Anwendern eines Web-Angebots.31 Dieses Kommunikations- und Verwen- dungskonzept ist seit einiger Zeit sehr erfolgreich und mittlerweile ein Massenphänomen. Für viele Webnutzer ist die Nutzung eines oder mehrerer sozialer Netzwerke selbstverständlich und deren angebotene Dienste unabkömmlich.32

Social Web Spezifizierung

Das Community Prinzip ist die Basis aller Social Web Anwendungen. Generell lassen sich drei unterschiedliche Kategorien von Social Web-Anwendungen unterscheiden. Zum einen Software, die Kommunikation als Hauptnutzen anbietet und diese in den Vordergrund stellt. Zum anderen Software, bei der neben einer ebenfalls angebotenen Kommunikationsmöglichkeit auch nutzergenerierte Inhalte im Fokus stehen. Angebote, die redaktionelle Inhalte mit nutzergenerierten Inhalten verbinden, vervollständigen die Social Web Landschaft.33 Die nachstehende Grafik visualisiert die heterogenen Konzepte im Social Web.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Social Web Spezifizierung34

Informationsbasierte Angebote werden von den Nutzern klar favorisiert. Laut der Studie „Deutschland Online 4“ ist die Mehrzahl befragter Experten der Meinung, dass soziale Weban- gebote und redaktionelle Inhalte sich gut ergänzen und parallel existieren können.35 Die Anfor- derung an Social Software ist hierbei die Unterstützung und Förderung eines Selbstmanage- ments und einer Selbstregulierung.36 Wichtiges Erfolgskriterium von Social Web Anwendungen ist die Stimulation der Mitglieder zur Kommunikation, Interaktion und Vernetzung untereinan- der. Dies ist die Grundlage für die Entstehung wichtiger wertvoller Inhalte, die das Angebot attraktiv machen.37

Herausforderungen durch Social Media Komponenten

Die Benutzer werden durch eine oftmals große Vielfalt an Interaktionsmöglichkeiten angeregt, sich mit der Anwendung zu beschäftigen und sich mit Inhalten dort einzubringen. Komponenten wie persönliche Profile, Bild- und Video-Uploadfunktionen, internes Nachrichtensystem, Freundeslisten, Foren, Pinnwände und Statistikfunktionen zum eigenen Profil sind dazu typisch und werden gerne genutzt.38 Die dazu teilweise notwendige Integration medialer Funktionen ist ein wichtiger Faktor für Interaktion. Aus dieser resultiert eine mögliche gleichzeitige Ansprache diverser Sinneskanäle. Eine höhere Reizwirkung des Mediums auf den Konsumenten ist die Folge.39 Allerdings birgt diese Funktions- und Medienvielfalt auch eine Vielzahl an Usability Gefahren und Herausforderungen für eine ideale User Experience.

2.2 Erfolgsorientierte Gestaltung von Web 2.0 Angeboten

Aus den bereits angeführten Entwicklungen und Web 2.0 Charakteristiken ergeben sich neuarti- ge und spezielle Herausforderungen für die Konzeption und Realisierung von entsprechenden Angeboten, die es zu berücksichtigen gilt. Gerade bei Social Web Angeboten ist der Fokus auf eine nutzerzentrierte Gestaltung für deren Erfolg unabkömmlich. Eine positive User Experience lässt aus dauerhaften Mitgliedern aktive und somit letztendlich gewinnbringende Benutzer wer- den.40 Es geht folglich darum, den Nutzern ein positives Nutzungserlebnis zu ermöglichen. Die entscheidende Frage ist, welcher Art die Anforderungen der Benutzer sind und wie diese erfüllt werden können.41 Neben den übergreifende Kriterien zur Dialoggestaltung im Web [Siehe Kapi- tel 4 Erfolgsfaktor Web Usability, S.27] muss eine Reihe spezifischer Anforderungen beachtet werden.

Grundlegende Kriterien

Pauschal lässt sich als Anforderung für Web. 2.0 Angebote ein funktionierender Softwarerah- men festhalten.42 Der wohl aber relevanteste Erfolgsfaktor für eine Web 2.0 Anwendung ist es, einen eindeutigen und erkennbaren Mehrwert für die Benutzer zu schaffen. Der Benutzer muss mit seinen Interessen und Anforderungen sowie seinen Erwartungen im Vordergrund stehen, damit ihm ein positives Anwendungserlebnis widerfährt. Vergnügen ist ein wesentliches Krite- rium, warum Menschen bestimmte Onlineanwendungen aufsuchen. Die Integration von Spaß- funktionen ist daher ein zu beachtender Faktor.43 Auch unter anderem deswegen ist es enorm wichtig, die potentiellen Benutzer aktiv in die Entwicklung mit einzubeziehen und die Entwick- lung gemäß deren Vorgaben zu optimieren. Generell lässt sich sagen, dass bei der Konzeption und konkreten Gestaltung von Webseiten die Faktoren Inhalt und Interaktion über den gestalte- rischen Elementen Form und Farbe stehen.44 Internetnutzer binden sich vor allem wegen der gebotenen Features an Web 2.0 Angebote. Sind diese nicht nach deren Erwartungen und Anfor- derungen gestaltet, werden sie diese nicht nutzen. Erfüllt ein Webangebot nicht, was es ver- spricht, oder bietet es nicht den erhofften Nutzen, werden Besucher auch nicht zu aktiv partizi- pierenden Benutzern oder Mitgliedern.45 Entscheidend für den Erfolg eines interaktiven Web- angebots ist maßgeblich der Nettonutzen für den Anwender. Crossmediale Onlineanwendungen bieten hierbei enorme Erfolgspotenziale durch eine für die Anwender weite Nutzenspanne.46

Grenzen und Anforderungen der Interaktion

Es muss zwingend beachtet werden, dass nur soviel Interaktion geboten werden soll wie not- wendig ist. Die Existenz der Möglichkeiten zur Interaktion und deren Funktionspotenzial muss klar und verständlich kommuniziert werden.47 Die Usability einer Onlineanwendung ist gefähr- det, wenn versucht wird zu viele Funktionen zu integrieren und zu unterstützen. Diese Vorge- hensweise wird auch „Feature Creep“ genannt. Die Anwendung wird dadurch nur komplizierter und unübersichtlicher. Die Kernfunktion der Webseite gerät aus dem Fokus. Für eine nutzerori- entierte Gestaltung sollte unbedingt gut überlegt werden, welche Funktionen integriert und wel- che weggelassen werden sollten, um die Hauptaktivität besser zu fördern.48 Die Interaktion mit dem System muss während der gesamten Besuchsdauer flüssig und fehlerfrei vonstatten gehen. Es ist ratsam, auf gewohnte Interaktionsstandards nicht zu verzichten. Der Benutzer sollte auch in der Lage sein, vorgefundene Informationen auf einfache Weise weiterverwenden zu können. Dazu muss die Onlineanwendung nach außen möglichst offen konzipiert sein. Generell sollte bei der Gestaltung auf allgemeine Standards Rücksicht genommen werden. Dies gilt insbeson- dere für Elemente der Navigation.49

Gestaltgesetze

Die grundlegenden Gesetzmäßigkeiten der menschlichen Informationsverarbeitung müssen auch bei der Gestaltung von Auftritten im Web 2.0 berücksichtigt werden. Aus der Psychologie sind einige Gestaltgesetze bekannt, die dem Menschen helfen, die große Zahl an Sinneswahr- nehmungen zu verarbeiten.50 Basis einer sicheren und schnellen Orientierung ist zunächst die Trennung von Figur und Umfeld. Dies lässt uns bestimmte Elemente als Figuren auffassen, während der Rest als Hintergrund erscheint. Es existieren weiterhin diverse Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmung und der aktiven Verarbeitung visueller Elemente.51 Eine für das Webdesign relevante Auswahl von Gestaltgesetzen wird hier nachfolgend aufgeführt und knapp erläutert:

- Gesetz der Geschlossenheit
- Gesetz der Nähe
- Gesetz der Gleichheit oder Ähnlichkeit
- Erfahrung und Vertrautheit
- Symmetrie und Asymmetrie

Das Gesetz der Geschlossenheit besagt, dass Formen als Ganzes wahrgenommen werden, auch wenn diese nicht vollständig dargestellt sind. Überlappen sich zwei geometrisch Formen, wer- den diese auch als zwei einzelne individuelle Formen wahrgenommen. Überträgt man dieses Wissen ins Web, funktioniert auf diese Weise beispielsweise die Wahrnehmung von Pop-Up Bannern. Das Banner wird als eigenständiges Objekt identifiziert. Das Gesetz der Nähe lässt eng beieinander liegende Elemente als Einheit wirken. Das Gesetz der Gleichheit oder Ähnlich- keit bewirkt, dass gleiche oder ähnliche Elemente als zusammengehörig empfunden werden. Vor allem in Bezug auf Menüpunkte und Navigationsleisten sind diese Gesetzmäßigkeiten von hoher Bedeutung und besitzen Einfluss auf die subjektive Wahrnehmung und somit die Usability und User Experience. Das Gesetz der Erfahrung und Vertrautheit besagt, dass bestimmte Formen direkt als ganze Einheit wahrgenommen werden, auch wenn Teile davon fehlen. Meist werden hier auch bestimmte Assoziationen aus der Erfahrung hervorgerufen, ohne dass eine genaue Erklärung nötig ist. Buttons auf Webseiten machen sich dieses Prinzip oftmals zu Nut- zen. Symmetrie erzeugt Aufmerksamkeit beim Betrachter und wirkt harmonisch und beruhi- gend. Genauso können aber auch durch gezielt eingesetzte Asymmetrie Spannungsfelder er- zeugt werden, die eine Seite aktiver und aufregender erscheinen lassen. Die Absicht des Web- auftritts ist hierbei ausschlaggebend.52 Die nachfolgende Grafik visualisiert die grundlegenden Gesetze exemplarisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Elementare Gestaltgesetze53

Für die Erstellung von Layouts und Gestaltungsrastern sind die Proportionsgesetze zu beachten:

- Der Goldene Schnitt
- Die Drittregel

Der Goldene Schnitt ist ein berühmtes Proportionsgesetz, das sich sowohl in der Kunst als auch in der Natur wiederfindet. Durch die Einhaltung der Proportionen des Goldenen Schnitts wird ein Gefühl der Harmonie und Ästhetik erzeugt.54 Der Goldene Schnitt ergibt sich aus der Ver- hältniszahl 1,62. Das Verhältnis der kleineren Fläche zu der größeren Fläche verhält sich exakt wie das Verhältnis der größeren Fläche zu der geteilten Fläche. Für Webseiten ist dieses Propor- tionsgesetz sehr relevant, da dies der Erstellung wohl proportionierter Gestaltungs- und Naviga- tionsraster dienlich ist. Die Drittregel ist als eine vereinfachte Variante des Goldenen Schnitts zu betrachten. Es erfolgt eine Aufteilung im Verhältnis 2:1. Dies erzeugt Ordnung und Stabilität innerhalb einer Komposition. Teilt man eine Fläche in drei horizontale sowie drei vertikale Flä- chen, sollten Objekte mit der höchsten Aufmerksamkeitsanforderung immer an einem der Schnittpunkte platziert werden. Dies bietet sich vor allem für Logos oder auch Teaser [Siehe Glossar, S.85] an.55 Das nachfolgende Beispiel verdeutlicht dies.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Proportionsregeln56

Die Berücksichtigung der Gestalt und Proportionsgesetze vereinfacht die Erstellung nutzergerechter Layouts. Die wesentlichen Bestandteile eines Weblayouts sind folgende:

- Container für Inhaltsbereiche
- Gestaltungsraster
- Weißraum

Die Gliederung der Seite in grobe Inhaltscontainer stellt die Ausgangssituation dar. Meist setzen sich diese aus Seitenkopf, Hauptteil und Fußbereich zusammen. Die gelernte Erwartung der Benutzer hinsichtlich bestimmter Elemente gilt es zu berücksichtigen. Diese Seitenelemente können wiederum in Spalten zur Gliederung der Inhaltselemente unterteilt werden.57 Johansson warnt allerdings vor der Verwendung von Spaltenlayouts, bei denen sich der Inhalt in sog. Mul- ti-Column-Layouts über mehrere Spalten erstreckt. Dies schränkt die Lesbarkeit und Usability deutlich ein. Es sein denn, diese Verwendung erfordert weder horizontales noch vertikales scrollen der Seite, um die Inhalte lesen zu können. Außerdem dürfen für den Lesekomfort die Zeilen dabei nicht zu kurz geraten. Zu optimalem Lesekomfort gehört auch, dass Inhalte sich nicht über mehrere Seiten erstrecken, was wiederum lästiges Klicken erfordert.58

Gestaltungsraster

Die Aufteilung der gesamten Seite sollte gemäß einem Gestaltungsraster definiert werden, das selbst festgelegt werden kann. Gestaltungsraster dienen der homogenen Verteilung von Elemen- ten und einer harmonischen Strukturierung durch logische Gruppierung und dürfen nicht mit Layoutspalten verwechselt werden. Spalten orientieren sich zwecks wohl definierter Proportio- nen lediglich an einem homogenen Raster.59 Es bietet sich an, ausgehend von der Verwendung fest definierter Bannerformate das Raster zu bestimmen.60 Dieses Beispiel verdeutlicht eine proportionale Strukturierung der Größenverhältnisse mit Hilfe eines Gestaltungsrasters:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Beispiel Gestaltungsraster61 Strukturierung durch Weißraum

Wichtig ist ebenfalls, dass alle Elemente, vor allem Textblöcke, von einem Weißraum, der auch Leer- oder negativer Raum genannt wird, umgeben werden. Dies dient dazu, optimale Lesbar- keit und gesteigerte Harmonie der Seite zu garantieren. Hierbei kann man zwischen Makro- und Mikro-Weißraum differenzieren. Makro-Weißraum bezeichnet den Leerraum zwischen markan- ten Komponenten einer Seite wie z.B. zwischen Text und Bildern. Mikro-Weißraum ist der Leerraum kleinerer Elemente wie z.B. der Abstand typographischer Elemente. Dies verbessert die Lesbarkeit und Strukturierung der Inhalte, was diese Beispieltabelle verdeutlicht:62

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Gestaltungselement Weißraum63

Typografie

Auch der Faktor Typografie beeinflusst die Lesbarkeit, den Lesefluss sowie das Leseverständnis angezeigter Textelemente. Textstrukturen müssen so gestaltet werden, dass diese intuitiv wahr- nehmbar sind.64 Schriften sollten immer über einen hohen Kontrast zu ihrem Hintergrund verfü- gen, um optimal wahrgenommen zu werden. Die Größe der Schrift sollte auf allen gängigen Bildschirmen lesbar sein. Es bietet sich an, für aktuelle Daten große Zeichen zur Hervorhebung zu verwenden.65

2.3 Social Web spezifische Gestaltungskriterien

Der Zweck sozialer Webangebote besteht in der Vernetzung ihrer Benutzer, sowie deren media- len Inhalten und ihren erzeugten Inputs.66 Daraus ergeben sich für Webseiten aus dem Social Media Bereich oftmals sehr spezifische Anforderungen. Damit diese Onlineangebote erfolg- reich betrieben werden können, müssen einige Hürden überwunden werden, um gewisse er- folgssichere Grundvoraussetzungen zu schaffen. Folgende Basisziele stellen das elementare Grundgerüst dar:67

- Eine ausreichende Anzahl an Mitgliedern muss gewonnen werden, um die sog. kri- tische Masse zu erreichen [Siehe Glossar, S.85]
- Soziale Interaktion zwischen den Mitgliedern muss ermöglicht werden
- Die Mitglieder müssen zur Beteiligung durch eigene Inhalte motiviert werden

Hinsichtlich der Usability ist die erfolgreiche soziale Interaktion durch verständliche und leicht benutzbare Funktionen eine der wesentlichsten Grundlagen.68 Social Web Angebote und insbe- sondere Communities können ihr volles Leistungsspektrum nur dann erfüllen, wenn diese grundlegenden Eigenschaften erfüllt sind. Eine ausreichend hohe Anzahl an Mitgliedern zu er- zielen, ist hierbei elementar und existentiell. Dieser Faktor ist letztendlich entscheidend dafür, ob sich Mitglieder auch dazu entschließen, ihre Zeit oder eventuell sogar Geld in Form von Mitgliedsbeiträgen in die Anwendung zu investieren. Social Media Anwendungen profitieren von ihrem Netzwerknutzen für die Anwender. Eine erfolgreiche Netzwerkbasis mit gelungenen Interaktionsmöglichkeiten ist die Grundlage für eine hohe Zahl zufriedener Benutzer.69 Dies ist ebenfalls die Basis dafür, dass Internetnutzer gewillt sind, sich auch mit wertvollen eigenen Inhalten zu beteiligen. Der Netzwerknutzen steht und fällt allerdings wiederum mit der Anzahl sich beteiligender Personen.70 Daher sollten vor allem Kriterien der Usability Dialoggestaltung bei Social Web Plattformen berücksichtigt und integriert werden. Generell lassen sich folgende beispielhafte Anforderungen aus Nutzersicht festlegen:71

- Registrierungs- und Anmeldungsprozess gestalten sich intuitiv
- Funktionen (z.B. Suche nach anderen Mitgliedern) sind einfach bedienbar
- Die volle Funktionsvielfalt ist klar erkenntlich und benutzbar
- Transparenz über die Verwendung eingegebener Daten ist gegeben
- Das Erstellen von Inhalten (User-generated Content) ist einfach durchzuführen

Folksonomy

Bei der Verwendung medialer Inhalte, wie beispielsweise Fotos oder Videos, wird oft ein Folksonomysystem eingesetzt. Anders als bei der bisher üblichen Taxonomie werden Inhalte durch die Benutzer selber klassifiziert, anstatt diese in vorhandene Klassifikationsschemen einzuordnen. Dies geschieht durch die Zuordnung der Inhalte mit Schlagwörtern, den sogenannten Tags.72 Der Vorteil ist hierbei, dass die Nutzer sich nicht an eine bestimmte Informationshierarchie gewöhnen müssen, sondern ihr eigenes Vokabular zur inhaltlichen Zuordnung der Daten verwenden können. Nachfolgendes sollte beachtet werden:73

- Ein einheitliches System für Tags muss verwendet werden
- Tags dürfen nicht die eigentliche Navigation ersetzen
- Falscher oder missbräuchlicher Gebrauch von Tags muss verhindert werden
- Die Gewichtung in Tagclouds muss logisch nachvollziehbar sein

Eine Tagcloud (Schlagwortwolke) ist eine optische hervorgehobene Bündelung von Tags. Stichwörter werden je nach Bedeutung durch Farbe oder Schriftgröße gewichtet.74

2.4 Nutzerzentrierte Webseiten als erfolgreiche Werbeträger

Aus der Studie „Erfolgsfaktor Interaktion“ geht eine Reihe an Faktoren hervor, die neben der Sicherstellung einer positiven User Experience, auch eine wichtige Steigerung der Effizienz von Werbemitteln mit sich bringen. Denn diese erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Werbemittel effektiv angeklickt werden. Diese Einflussfaktoren sind gemäß ihren zentralen Treibern gebün- delt, wobei der Rang den Stellenwert des jeweiligen Einflussfaktors bei den Benutzern angibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Treiber des Klick-Verhaltens auf Werbemittel75

Benutzer, die ein Webangebot gerne und oft frequentieren, klicken dort statistisch gesehen auch öfter auf Werbemittel. Die Resonanz auf Werbung steht in direktem Zusammenhang mit der Nutzerbeteiligung eines Angebots. Interessante, qualitativ hochwertige und glaubwürdige Inhal- te erhöhen die Bereitschaft der Nutzer, sich intensiver und länger als üblich mit der Webseite zu befassen und erzeugen Sympathie, Vertrauen und Sicherheit.76 Eine ansprechende Gestaltung der Seite und deren Informationsarchitektur unterstützt dies.77 Je informativer Werbung dann letztendlich ist, desto mehr steigert sich deren mögliches Erfolgspotential durch Klicks der Be- nutzer.78

3. Erfolgsfaktor Werbung im Web 2.0

Web 2.0 Angebote bieten ein enormes Potenzial zur Realisierung von Umsätzen.79 Insbesondere soziale Netzwerke weisen hohe Traffic Raten in der Branche auf und erwirtschaften respektable Gewinne.80 Die hierbei populärste Profitquelle ist die Platzierung von Werbung.81 Allein in Deutschland wurde im Zeitraum Januar bis März 2009 Onlinewerbung im Gesamtwert von 340 Millionen Euro geschaltet. Die Tendenz ist trotz aktueller Wirtschaftskrise steigend.82 Je mehr Traffic eine Webseite aufweisen kann, desto mehr Umsatzpotenzial hat diese folglich bei der Integration von Werbung. Die entscheidenden Bestandteile und Einflussfaktoren von OnlineWerbung sind das Werbemittel, die werbende Marke, die Rezipienten sowie der Werbeträger. Die nachstehende Abbildung soll dies verdeutlichen.83

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Einflussfaktoren auf die Werberesonanz84

Alle diese Faktoren entscheiden letztendlich darüber, ob der Anwender ein Werbemittel an- klickt bzw. wie intensiv sich das Response-Verhalten darstellt [Siehe Glossar, S.85]. Vor allem der Einfluss des Werbeträgers ist inhaltlich für den kommerziellen Erfolg einer Social Media Plattform von hoher Relevanz. Der Werbeträger beeinflusst die Gesamtwirkung durch sein cha- rakteristisches Layout, sowie durch die Platzierung von Werbemitteln. Daraus resultiert der Werbeerfolg, sowie die vermittelte Glaubwürdigkeit und Attraktivität einer Webseite. Letztere Faktoren wurde bereits behandelt [Siehe Kapitel 1 Bedeutung der Thematik, S.1]. Dieses Kapi- tel beschäftigt sich maßgeblich mit der konkreten Positionierung und der daraus resultierenden Effizienz und Resonanz von Werbemitteln.

3.1 Erlösmodelle für Web 2.0 Plattformen

Generell kann man zwischen direkten und indirekten Erlösformen unterscheiden. Unter direkten Einnahmequellen versteht man beispielsweise den Verkauf von Produkten über ein eigenes Shopsystem sowie Merchandising.85 Dies spielt jedoch bei Social Media Plattformen im Web 2.0 nur eine untergeordnete Rolle. Relevanter sind indirekte Erlösmodelle, wie das Platzieren von Werbung. Die Generierung von entsprechend Erlös bringenden Klicks steht also im Fokus des Interesses.86 Dies macht den Webseitenbetreiber unabhängig von indirekt generierten Ein- nahmen und sichert die finanzielle Grundlage eines Webangebots.87 Gerade soziale Netzwerke und Communities bieten durch die Möglichkeit personalisierter Werbung enorme Umsatzpoten- ziale. Persönliche Daten der Teilnehmer werden gesammelt und die Werbepartner darauf indi- viduell abgestimmt. Dies ermöglicht für den Rezipienten passende Werbung mit einer höheren Klick-Wahrscheinlichkeit und Konversionsrate [Siehe Glossar, S.85]. Die Generierung von Klicks ist letztendlich der gewinnbringende Faktor, da der Werbetreibende pro Klick und nicht pro Einblendung bezahlt. Dass die Werbung passend zum jeweiligen Kontext steht, ist hierbei ein positiver Nebeneffekt, der das Nutzererlebnis positiv beeinflusst. Der als Werbeträger fun- gierende Webseitenbetreiber hat dabei prinzipiell die Möglichkeit, feste Preise zu definieren oder auch mit Ad-Server-Dienstleistern zu kooperieren. Diese vermitteln zwischen Werbeträger und Werbetreibenden. Neben der automatisierten Bestückung der Seite mit Werbung registrie- ren diese die Anzahl der Klicks, Leads [Siehe Glossar, S.85] oder auch Käufe und rechnen dar- auf basierend die Kosten gemäß bestimmter Tarife oder Tausender-Kontakt-Preise aus.88 Gera- de für Communities kann dies sinnvoll sein, um eine Vielzahl von individuellen Interessen mit einer inhaltlich heterogenen Werbung zu verknüpfen.89

Pauschal kann man zwischen Standardwerbeformen, Sonderwerbeformen sowie weiteren unspezifizierten Werbeformen unterscheiden. Neben der Größe werden diese anhand ihrer Interaktivität und Komplexität unterschieden.90 Eine Tabelle im Anhang [siehe Anhang A: Übersicht Werbemittel, S.87] gibt eine Übersicht über die gängigsten und wichtigsten Werbemittel, deren Charakteristiken nachfolgend erläutert werden.

Standardwerbemittel

Standardwerbemittel sind in erster Linie Banner in unterschiedlichsten Formen. Besonders po- pulär sind die Formate „Super Banner“, „Medium Rectangle“ und „Skyscraper“. Der Super Banner dominiert positiv durch seine großformatige Alleinplatzierung am oberen Seitenrand, ist durch seine gewöhnliche Position aber nur wenig aufmerksamkeitsstark. Das Medium Rectan- gle, also das rechteckige Bannerformat, wird meistens im redaktionellen Teil von Webseiten platziert. Ein möglicher Zielkonflikt zwischen Usability und Onlinewerbung muss beachtet werden. Dafür weist dieses Format eine hohe Aktivierungsleistung [Siehe Glossar, S.85] auf und ist daher von besonderer Relevanz. Der Skyscraper steht am rechten Rand außerhalb der eigentlichen Webseite. Er ist durch seine dezente Platzierung kaum aufmerksamkeitsstark und bietet nur geringe Aktivierungsleistung. Vermieden werden sollte die Verwendung von Wer- bung in Pop-Up Fenstern. Diese legen sich in einem neuen Fenster über die eigentliche Websei- te. Da viele Browser über entsprechende Pop-Up Blocker verfügen, ist die Erfolgsquote ver- hältnismäßig gering Dafür steigt die Gefahr, die User Experience nachhaltig zu schaden. Auch bei sogenannten „Sticky Ads“, also regulären Bannern die beim Scrollen der Webseite mitlau- fen, besteht die Gefahr, dass diese zwar hohe Aufmerksamkeit erzielen, jedoch einen negativen Eindruck bei den Nutzern hinterlassen.91

Sonderwerbemittel

Bei den Sonderwerbeformen sind besonders die Interstitials oder übersetzt „Unterbrecher“ her- vorzuheben, die sich wie eine Werbeunterbrechung beim Seitenwechsel über die Seite legen. Zwar weisen diese ein hohes Aufmerksamkeitspotenzial auf, bergen aber auch die Gefahr, sich negativ auf die User Experience auszuwirken. Streaming Ads sind Internetvideos mit Werbe- botschaften.92 Gerade diese stechen durch positive Leistungen heraus. Sie werden von den Be- nutzern als innovativ eingeschätzt und erzeugen hohe Klickraten.93 Videowerbung auf Websei- ten zeichnet sich weiterhin durch eine hohe Attraktivität und Akzeptanz aus. Kreative Möglich- keiten bieten hier viele Erfolgschancen aber auch zu beachtende Usability Herausforderungen.94 Wallpaper sind Bannerformate, die wie ein Seitenhintergrund den rechten und oberen Raum einer Seite einnehmen. Dieses Werbemittel ist innovativ und wirkt bei vielen Benutzern ver- trauenerweckend. Wallpaper erzeugen daher gute Klickraten.95 Im Vergleich zu anderen Forma- ten konnte das Wallpaper die deutlichste Zustimmung der Werbetreibenden im Jahre 2008 vor- weisen.96 Das Banderole Ad legt sich, wie der Name schon vermuten lässt, wie eine Banderole horizontal über die Webseite. Obwohl es auf diese Weise Inhalte verdeckt, sticht es durch guten Anklang und Akzeptanz bei den Benutzern heraus. Aus Sicht der Usability ist dieses Format, genau wie Pop-Ups, eher kritisch zu betrachten, da die Gefahr besteht, dass die Nutzerfreund- lichkeit eingeschränkt wird.97

Weitere Werbemittel

Neben diesen größtenteils standardisierten und klassifizierten Werbemitteln existieren noch weitere Formen der Werbeplatzierung. Werbung im redaktionellen Teil spielt in Web 2.0 Ange- boten eine wichtige Rolle. Werbepartner können hier aktiv eingreifen und aufmerksamkeitsstark werben.98 Gewinnspiele versprechen hingegen kaum Erfolg. Nur jeder fünfte Internetnutzer wird generell von Gewinnspielen angesprochen. Hier Klicks zu generieren ist daher schwierig. Sie bieten aber durchaus eine potentielle Chance, wenn diese themennah integriert werden.99

Wirkung einzelner Werbemittel

Die Studie „AdEffects 2009“ untersuchte die Wirkung populärer Werbemittel. Alle Formate besitzen ihre individuellen Stärken und Defizite. Die nachfolgende Tabelle zeigt einen Vergleich gemäß verschiedener ausgesuchter User Experience relevanter Bewertungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Bannerformate im Vergleich100

3.2 Grundprinzipien der Online-Werbewirkung

Das Gebiet der Werbewirkungsforschung besteht aus vielen komplexen Wirkungsprozessen und Einflussfaktoren. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt jedoch lediglich auf dem Resonanzver- halten von Internetnutzern in Hinblick auf bestimmte Werbemittel. Grundsätzlich lassen sich verschiedene Ebenen von Resonanzverhalten unterscheiden und zwar in ihrer Werbewirkungs- intensität.101 In dieser Arbeit ist nur die erste Ebene des Responseverhaltens interessant, nämlich der effektive Klick auf Werbeangebote. Alle weiteren Ebenen sind nur aus Sicht der Werbenden wichtig und nicht Gegenstand dieser Arbeit. Der Prozess der Online-Werbewirkung kann, wie nachstehend visualisiert, durch einen dreistufigen hierarchischen Aufbau dargestellt werden.

[...]


1 Vgl. Albert/Tullis 2008: Measuring The User Experience, S.54

2 Raskin 2000: The Humane Interface zit. in Schweibenz/Thissen 2003: Qualität im Web, S.5

3 Eigene Abbildung nach Katzenbergdesign 2009 WWW: User Experience

4 Vgl. Flückiger/Richter 2007: Usability Engineering kompakt, S.2

5 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.59f

6 Cloppenburg 2008 WWW: Bedienungsfreundlichkeit 2.0

7 Vgl. Reeps 2006: Joy-of-Use, S.19f

8 Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S. 15ff

9 Vgl. Reeps 2006: Joy-of-Use, S.129

10 Vgl. AOL Deutschland GmbH 2004: Erfolgsfaktor Interaktion, S.7

11 Eigene Abbildung

12 Vgl. Haack 1995: Interaktivität als Kennzeichen von Multimedia und Hypermedia, S.152 zit. in Foscht 1998: In- teraktive Medien in der Kommunikation, S.16

13 Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.26

14 Vgl. Dou/Ghose 1998: Interactive Functions and Their Impacts on the Appeal of Internet Presence Sites. S29ff

15 Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.17

16 Vgl. Berge/Buesching, 2008: Web 2.0: S.36

17 Vgl. Google 2009 WWW: Suche nach „Web 2.0“

18 Vgl. Balzert 1998: Lehrbuch der Software Technik zit. in Alby 2008: Web 2.0, S.17

19 Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.V

20 Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.5

21 Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.V

22 Vgl. Busch 2006: Hype: Was ist wirklich neu am Web 2.0?, S.6 zit. in Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.4

23 Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.11

24 Vgl. Friedmann 2007: Praxisbuch Web 2.0, S.27

25 O'Reilly 2005 WWW: What is Web 2.0

26 Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.7

27 Vgl. O'Reilly 2005 WWW: What is Web 2.0 zit. in Alby 2008: Web 2.0, S.15

28 Vgl. Alby 2008: Web 2.0, S.89

29 Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S.35f

30 Vgl. Deutschland Online 2007 WWW/PDF: Studie Deutschland Online 4

31 Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S.34

32 Vgl. Weigert 2008 WWW: Social Networks in Deutschland

33 Vgl. Alby 2008: Web 2.0, S.90f

34 Eigene Darstellung

35 Vgl. Deutschland Online 2007 WWW/PDF: Studie Deutschland Online 4

36 Vgl. Alby 2008: Web 2.0, S.89

37 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.195

38 Vgl. Skibicki 2008: Community-Monitor 2008, S.9

39 Vgl. Schnotz 1995: Wissenserwerb mit Diagrammen und Texten zit. in Issing/Klimsa 1997: Information und Ler- nen mit Multimedia, S.85ff

40 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.195

41 Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.46

42 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.59f

43 Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S.150

44 Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.18

45 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki, 2008: Community Marketing Management, S.92

46 Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.16

47 Vgl. Gibbert 2007: Usability goes Web 2.0, S35ff

48 Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S.41

49 Vgl. Gibbert 2007: Usability goes Web 2.0, S35ff

50 Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.51f

51 Vgl. Mayer 2005: Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern-, und Werbepsychologie, S.39f

52 Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.51ff

53 Eigene Abbildung nach Hammer 2008: Mediendesign für Studium und Beruf, S.48ff; Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.57f

54 Vgl. Böhringer et al. 2000: Kompendium der Mediengestaltung für Digital- und Printmedien, S.9

55 Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.51ff

56 Eigene Abbildung nach Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.52f

57 Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.63

58 Vgl. Johansson 2005 WWW: CSS3 Multi-column layout considered harmful

59 Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.51ff

60 Vgl. Boulton/Vinh 2007 WWW/PDF: Grids are good, S.42

61 Boulton/Vinh 2007 WWW/PDF: Grids are good, S.140

62 Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.64

63 Eigene Darstellung nach Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.64

64 Vgl. Büchner 2003 WWW: Schrifttypen und Usability

65 Vgl. Tognazzini 2003 WWW: First Principles of Interaction Design

66 Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S.37

67 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.59f

68 Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S.37

69 Vgl. AOL Deutschland GmbH 2004: Erfolgsfaktor Interaktion, S.7

70 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.98f

71 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.92

72 Vgl. Alby 2008: Web 2.0, S.127

73 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.92

74 Vgl. Lennartz 2007 WWW: Tagcloud Design

75 Vgl. AOL Deutschland GmbH 2004: Erfolgsfaktor Interaktion, S.16f

76 Vgl. AOL Deutschland GmbH 2004: Erfolgsfaktor Interaktion, S.7

77 Vgl. Ecin 2002 WWW: Was schafft Vertrauen bei den Nutzern?

78 Vgl. AOL Deutschland GmbH 2004: Erfolgsfaktor Interaktion, S.7

79 Vgl. Hass et al. 2008:Web 2.0, S.19

80 Vgl. Friedman 2007: Praxisbuch Web 2.0, S.56

81 Vgl. Berge/Buesching, 2008: Web 2.0, S.31

82 Vgl. Bitkom 2009 WWW: Online-Werbung boomt in der Krise

83 Vgl. AOL Deutschland GmbH 2004: Erfolgsfaktor Interaktion, S.12

84 Eigene Abbildung nach AOL Deutschland GmbH 2004: Erfolgsfaktor Interaktion, S.11

85 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008; Community Marketing Management, S.60

86 Vgl. Gleich 2000: Werbewirkung im Internet, S.135

87 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.62ff

88 Vgl. Gleich 2000: Werbewirkung im Internet, S.135

89 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.64f

90 Vgl. Silberer 1997: Interaktive Werbung, S.12

91 Vgl. Tomorrow Focus AG 2009 WWW: AdEffects 2009

92 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.62ff

93 Vgl. Tomorrow Focus AG 2009 WWW: AdEffects 2009

94 Vgl. OVK WWW: Entwicklung Werbeformate

95 Vgl. Tomorrow Focus AG 2009 WWW: AdEffects 2009

96 Vgl. OVK WWW: Entwicklung Werbeformate

97 Vgl. Tomorrow Focus AG 2009 WWW: AdEffects 2009

98 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.62ff

99 Vgl. Hamm 2000: Internet-Werbung, S.162f

100 Eigene Darstellung nach Tomorrow Focus AG 2009 WWW: AdEffects 2009

101 Vgl. AOL Deutschland GmbH 2004: Erfolgsfaktor Interaktion, S.5

Ende der Leseprobe aus 109 Seiten

Details

Titel
User Experience im Web 2.0
Untertitel
Usability, Interaktion und Onlinewerbung als integrative Erfolgsfaktoren im Social Web
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm  (Informationswissenschaften)
Note
1,7
Autor
Jahr
2009
Seiten
109
Katalognummer
V145931
ISBN (eBook)
9783640549696
ISBN (Buch)
9783640551521
Dateigröße
10628 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Usability, Usability Test, Interaktion, Interaction Design, Online Konzeption, Social Media, Web 2.0, Mitmach-Web, Eyetracking, Cardsorting, Card-Sorting, Heuristische Analyse, Heuristiken, Expert Walktrough, Thinking Aloud, Gestaltungskriterien, Webdesign, Web-Design, Onlinewerbung, Bannerwerbung, Bannerblindheit, Banner-Blindheit, Gestaltungsraster, Joy of Use, Informationsdesign
Arbeit zitieren
Rainer Rösing (Autor), 2009, User Experience im Web 2.0, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145931

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