Markenbekanntheit und Markenimage als grundlegende Voraussetzung des Markenwertes

Gliederung

1. Einleitung

2. Markenwert
2.1 Definition und Bedeutung Marke
2.2 Was ist der Markenwert?
2.3 Markenwertbestimmung
2.4 Finanzwirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Perspektive

3. Voraussetzung des Markenwertes
3.1 Operationalisierung des Markenwertes
3.2 Markenbekanntheit
3.3 Markenimage
3.4 Markenwissen als zentrale Voraussetzung

4. Beispiel Caritas
4.1 Allgemeine Bekanntheit
4.2 Ursachen
4.3 Konsequenzen

5. Abschließende Gedanken

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Nur weil man den Aktivposten Markenwert

in einer deutschen Bilanz bisher vergeblich sucht,

heißt das nicht, dass es ihn nicht gibt.“

Jesse Meyer-Arndt

Der Begriff der Marke ist ein allgemein bekannter und viel genutzter Begriff. Er ist auf allen gesellschaftlichen Ebenen und in allen Tätigkeitsfeldern gebräuchlich. Von diesen vielen Nutzern des Markenbegriffes ist sich aber nur ein Bruchteil bewusst, dass sich hinter dem Konstrukt Marke eine weitreichendes theoretisches Modell verbirgt, mit Hilfe dessen eine Marke in all ihren Facetten definiert, gemessen und gesteuert werden kann.

Dabei geht es vor allem darum, den Wert einer Marke aus finanzwirtschaftlicher Sicht festzulegen, um mit dieser Marke bilanzieren und handeln zu können. Oftmals entsteht aber in dieser Absicht, die Marke für ein Unternehmen nutzbar zu machen, eine recht einseitige Sichtweise auf den Markenwert. Die Ursachen und Variablen, welche zur Entstehung des Wertes einer Marke beitragen werden in solchen Verfahren zur Messung des Markenwertes weitgehend nicht beachtet. Gerade diese Ursachenerforschung wäre aber für die Steuerung und gezielte Beeinflussung des Markenwertes ausgesprochen wichtig.

In meiner Arbeit möchte ich deshalb gezielt auf die möglichen Variablen eingehen, die den verhaltenswissenschaftlichen Wert einer Marke maßgeblich beeinflussen. Dazu werde ich zunächst einige allgemeine Grundlagen zum Begriff der Marke, des Markenwertes, sowie zu Markenbekanntheit und Markenimage darlegen, um anschließend die Zusammenhänge zwischen diesen verschiedenen Konstrukten rund um das Thema Marke herzustellen.

Weiterhin werde ich im vierten Kapitel dieser Arbeit untersuchen, wie ein Unternehmen aus dem Non-Profit-Sektor sich mit dem Phänomen Marke, Markenwert und Markenführung auseinandersetzt. Hier wäre es naheliegend zu vermuten, dass ein solches Non-Profit-Unternehmen nicht vordergründig die finanzwirtschaftliche Perspektive im Zentrum ihrer Betrachtungen hat, sondern sich vielleicht eher auf die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise stützt. Besonders interessant wird es daraufhin sein zu analysieren, ob sie mit einer solchen Sichtweise Möglichkeiten schaffen, den Wert und die Stärke ihrer Marke klar zu erkennen und ihn somit auch gezielt zu steigern.

2. Markenwert

2.1 Definition und Bedeutung Marke

Der Begriff Marke umfasst diverse unterschiedliche Sichtweisen und Schwerpunktsetzungen. Im Markengesetz ist er verankert als: „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden."^[1]

Diese Definition wird aber dem Phänomen Marke kaum gerecht. Dies zeigt sich in den vielen verschiedenen Erklärungs- und Definitionsansätzen zum Thema Marke, die in der Fachliteratur zu finden sind. Schon Karl Marx befasste sich mit dem Phänomen Marke und beschrieb es als „Aura des Produktes“^[2], welche ein simples Produkt in ein „sinnlich übersinnliches Ding“^[3] verwandeln könnte. Auch von anderen Autoren findet man ähnlich emotional gefärbte Erklärungsansätze, so zum Beispiel von Esch „Die Marke ist das Megathema schlechthin – zu Recht!“^[4] und „Starke Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.“^[5], von Jens Bergmann (brand eins): „Eine starke Marke ist wie ein guter Strumpf: dehnbar, ohne auszuleiern.“^[6], von Hans-Jürgen Grabias (Geschäftsführer Marketing, Krombacher Brauerei): „Marken sind wie Menschen. Sie haben eine Persönlichkeit.“^[7] sowie von Christoph Berdi (Chefredakteur, Absatzwirtschaft): „Starke Marken lösen ein Feuerwerk an Assoziationen und Emotionen aus.“^[8] Diese starke emotionale „Belastung“ des Markenbegriffes hängt sicher eng damit zusammen, dass es so schwer definierbar ist, was eine Marke so besonders macht. Kotler hat dieses Problem gut beschrieben, indem er erklärt, dass die Stärke einer Marke insbesondere in der Wahrnehmung des Konsumenten liegt, beziehungsweise in dem Gefühl, welches die Marke beim Konsumenten auslöst. Eine starke Marke kann nach seiner Ansicht beim Konsumenten Kaufpräferenz und Loyalität herstellen und erhalten.^[9] Damit schafft Kotler den Übergang von einem rein emotional geprägten Markenverständnis hin zu einer rational nachvollziehbaren Beschreibung, die an bestimmten objektiven Merkmalen bestimmt werden kann. Eine ebenso rationale Beschreibung liefert auch Meffert, indem er schreibt: „Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“^[10]

Bei beiden Autoren wird sichtbar, dass man die Bedeutung einer Marke nicht für sich allein stehend definieren kann, sondern dass man dazu immer den Bezugspunkt des Konsumenten, beziehungsweise der Zielgruppe benötigt. Die eigentliche Bedeutung und Funktion einer Marke besteht somit in der Identifikation eines bestimmten Produktes (oder eines Unternehmens) mit einem positiven und unverwechselbaren Image und in der Differenzierung eines Produktes von anderen Produkten mit ähnlichen oder gleichen Merkmalen.^[11]

2.2 Was ist der Markenwert?

Ebenso schwierig wie die Marke an sich ist auch der Markenwert zu definieren und zu bestimmen. Alexander Schimansky (Professor an der Universität der Künste in Berlin) führte im Jahre 2003 eine Befragung in 2000 Unternehmen durch, an welcher 344 Markenverantwortliche teilnahmen. Ziel der Befragung war es eine zuverlässige Methode ausfindig zu machen, mit welcher man den eindeutigen Markenwert ermitteln könnte. Dazu sollten die Befragten unter anderem auch definieren, was den Wert einer Marke für sie ausmacht. Die insgesamt 281 genannten Merkmale teilte Schimansky in acht zentrale Bereiche ein, von denen die Markenbekanntheit und das Markenimage zusammen 55% und damit den mit Abstand größten Anteil ausmachten. Andere wichtige Merkmale waren zum Beispiel Kundenbindung, Vertrauen, Ertragswert, Umsatzpotential und Produktqualität.^[12]

Daran lässt sich bereits erkennen, dass die Merkmale, die den Markenwert bestimmen jeweils nach zwei unterschiedlichen Aspekten, dem finanzbezogenen und dem verhaltsbezogenen eingeteilt werden können und dass es daher auch schwierig ist, eine eindeutige Methode zur Bestimmung des Markenwertes zu ermitteln.

2.3 Markenwertbestimmung

Schimansky untersuchte in seiner Studie insgesamt 32 gängige Markenbewertungsverfahren. Dabei kommt er zu der Feststellung, dass es für Unternehmen unwahrscheinlich schwer ist, das passende Markenbewertungsverfahren für sich zu identifizieren, da objektive Qualitätskriterien für die Auswahl fehlen. So entscheiden Unternehmen meist aufgrund von subjektiven, zum Teil emotionalen Faktoren, wie zum Beispiel Bekanntheit oder Sympathie zwischen Unternehmen und Anbietern von Markenbewertungsverfahren, Präsentations- und Überredungskünsten oder zeitliche Verfügbarkeiten und geographischer Nähe.^[13]

Aufgrund der Studie von Schimansky entwickelt Dieter Herbst verschiedene Thesen, nach welchen Kriterien Unternehmen und Wissenschaft zukünftig ihren Umgang mit dem Begriff des Markenwertes weiterentwickeln sollten. Von diesen Thesen möchte ich hier nur zwei für mich relevante Thesen kurz erklären. Zunächst geht er davon aus, dass der Markenwert sorgfältiger festgelegt werden muss. Darunter versteht er die Forderung, dass der Markenwert nicht nur entweder unter finanzwirtschaftlichen Aspekten oder unter verhaltenswissenschaftlichen Aspekten gesehen und analysiert wird, sondern dass vor allem die Zusammenhänge zwischen diesen Aspekten näher betrachtet werden, um Synergien besser nutzen zu können.^[14]

Weiter geht Herbst davon aus, dass der Markenwert zunehmend als Ergebnis von Beziehungen gesehen werden muss. Das bedeutet für ihn, dass sich Unternehmen der Stärken und Besonderheiten ihrer Marken zwar bewusst sein sollten und diese auch konsequent vertreten sollen, dass sie aber gleichzeitig immer auch die Wünsche und Erwartungen ihrer Zielgruppen im Blick haben müssen und sich ebenfalls an diesen orientieren müssen. Für eine erfolgreiche Markenführung ist stets ein ausgewogenes Verhältnis zwischen beiden Richtungen erforderlich.^[15]

2.4 Finanzwirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Perspektive

Wie schon oben erwähnt, kann der Markenwert grundsätzlich aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachtet werden, aus finanzwirtschaftlicher und auch verhaltenswissenschaftlicher Perspektive.

Die finanzwirtschaftliche Perspektive stellt den Barwert einer Marke in den Mittelpunkt der Betrachtung und beinhaltet das Potential der Marke für die Zukunft. Funktionell ist der finanzwirtschaftliche Markenwert besonders wichtig für die Markenbilanzierung, den Verkauf oder Aufkauf von Marken, für Markenlizenzvergabe und finanzielle Rechtsansprüche im Zusammenhang mit Markenpiraterie. Damit vernachlässigt der finanzwirtschaftliche Markenwert die Entstehung des Markenwertes und beschreibt stattdessen nur den effektiven finanziellen Wert und Nutzen einer Marke.^[16]

Die verhaltenswissenschaftliche Perspektive stellt demgegenüber die Frage nach der Entstehung des Markenwertes. Dahinter verbirgt sich die Überlegung, dass die genaue Kenntnis über Entstehung von Markenwert ein Unternehmen gleichzeitig in die Lage versetzt, den Wert der eigenen Marke dementsprechend zu vergrößern und zu beeinflussen.

[...]

^[1] Markengesetz §3, Abs. 1

^[2] Esch 2005, S. 6

^[3] ebd.

^[4] Esch 2007, S. 4

^[5] ebd., S. 5

^[6] zit. n.: www.markenlexikon.com

^[7] ebd.

^[8] ebd.

^[9] vgl. Kotler/ Armstrong/ Saunders/ Wong 2007, S. 647

^[10] Burmann/ Meffert/ Koers 2005, S. 3, zit. n.: Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2008, S. 358

^[11] vgl. Esch 2005, S. 11

^[12] Schimansky 2004, S. 16f.

^[13] Schimansky 2004, S. 15

^[14] Herbst 2004, S. 737

^[15] ebd., S. 739

^[16] vgl. Esch 2007, S. 59