„Nur weil man den Aktivposten Markenwert
in einer deutschen Bilanz bisher vergeblich sucht,
heißt das nicht, dass es ihn nicht gibt.“
Jesse Meyer-Arndt
Der Begriff der Marke ist ein allgemein bekannter und viel genutzter Begriff. Er ist auf allen gesellschaftlichen Ebenen und in allen Tätigkeitsfeldern gebräuchlich. Von diesen vielen Nutzern des Markenbegriffes ist sich aber nur ein Bruchteil bewusst, dass sich hinter dem Konstrukt Marke eine weitreichendes theoretisches Modell verbirgt, mit Hilfe dessen eine Marke in all ihren Facetten definiert, gemessen und gesteuert werden kann.
Dabei geht es vor allem darum, den Wert einer Marke aus finanzwirtschaftlicher Sicht festzulegen, um mit dieser Marke bilanzieren und handeln zu können. Oftmals entsteht aber in dieser Absicht, die Marke für ein Unternehmen nutzbar zu machen, eine recht einseitige Sichtweise auf den Markenwert. Die Ursachen und Variablen, welche zur Entstehung des Wertes einer Marke beitragen, werden in solchen Verfahren zur Messung des Markenwertes weitgehend nicht beachtet. Gerade diese Ursachenerforschung wäre aber für die Steuerung und gezielte Beeinflussung des Markenwertes ausgesprochen wichtig.
In dieser Arbeit wird deshalb gezielt auf die möglichen Variablen eingegangen, die den verhaltenswissenschaftlichen Wert einer Marke maßgeblich beeinflussen. Dazu werden zunächst einige allgemeine Grundlagen zum Begriff der Marke, des Markenwertes, sowie zu Markenbekanntheit und Markenimage dargelegt, um anschließend die Zusammenhänge zwischen diesen verschiedenen Konstrukten rund um das Thema Marke herzustellen.
Weiterhin wird im vierten Kapitel dieser Arbeit untersucht, wie ein Unternehmen aus dem Non-Profit-Sektor sich mit dem Phänomen Marke, Markenwert und Markenführung auseinandersetzt. Hier wäre es naheliegend zu vermuten, dass ein solches Non-Profit-Unternehmen nicht vordergründig die finanzwirtschaftliche Perspektive im Zentrum ihrer Betrachtungen hat, sondern sich vielleicht eher auf die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise stützt und anschließend die Frage zu stellen, ob sie mit einer solchen Sichtweise Möglichkeiten schaffen, den Wert und die Stärke ihrer Marke klar zu erkennen und ihn somit auch gezielt zu steigern.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. MARKENWERT
2.1 Definition und Bedeutung Marke
2.2 Was ist der Markenwert?
2.3 Markenwertbestimmung
2.4 Finanzwirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Perspektive
3. VORAUSSETZUNG DES MARKENWERTES
3.1 Operationalisierung des Markenwertes
3.2 Markenbekanntheit
3.3 Markenimage
3.4 Markenwissen als zentrale Voraussetzung
4. BEISPIEL CARITAS
4.1 Allgemeine Bekanntheit
4.2 URSACHEN
4.3 Konsequenzen
5. ABSCHLIEßENDE GEDANKEN
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die Relevanz der Markenbekanntheit und des Markenimages als verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für den Markenwert, wobei insbesondere die Herausforderungen bei der Umsetzung eines einheitlichen Markenauftritts am Beispiel der Organisation Caritas analysiert werden.
- Grundlagen des Markenbegriffs und der Markenwertmessung
- Gegenüberstellung finanzwirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Perspektiven
- Bedeutung von Markenbekanntheit und Markenimage für den Unternehmenserfolg
- Analyse der Marke Caritas im Non-Profit-Sektor
- Herausforderungen der internen Markenidentität und Markenführung
Auszug aus dem Buch
3.2 Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit kann als Grundlage, beziehungsweise als notwendige Voraussetzung für die Bildung eines Markenimage betrachtet werden. Eine Marke muss einen bestimmten Grad an Bekanntheit besitzen, damit die Konsumenten spezifische Assoziationen und Bilder zu dieser Marke entwickeln können. Damit ist die Markenbekanntheit nach Esch (2007) ausschlaggebend für den Erfolg der Marke. Oft reicht sogar allein die Markenbekanntheit aus, um den Konsumenten zur einer Kaufentscheidung zu bewegen, da eine bekannte Marke als Vertrauen erweckend und als qualitativ hochwertig wahrgenommen wird.
Die Markenbekanntheit wird in Tiefe und Breite der Markenbekanntheit unterteilt.
Die Markentiefe beschreibt dabei die Bekanntheitsstufen einer Marke und wird in der Fachliteratur meist anhand der Markenbekanntheitspyramide dargestellt. Sie reicht von unbekannten Marken über passive und aktive Markenbekanntheit bis hin zur dominierenden oder exklusiven Markenbekanntheit. Passive Markenbekanntheit hat eine Marke erreicht, wenn sich der Konsument an die Marke erinnert, sobald er verbale oder nonverbale Stützen erhält. Von aktiver Markenbekanntheit spricht man hingegen, wenn der Konsument sich ohne weitere Gedankenstützen an den Namen der Marke oder an damit verbundene Merkmale (zum Beispiel: Logo, Farbe, Slogan, etc.) erinnert. Die Stellung einer Marke in der Markenbekanntheitspyramide steht im direkten Zusammenhang mit der Wahrscheinlichkeit des Kaufes von Produkten dieser Marke.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung der Marke als theoretisches Konstrukt und führt in die Notwendigkeit einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive bei der Markenwertbestimmung ein.
2. MARKENWERT: Dieses Kapitel definiert den Markenwert und diskutiert die Schwierigkeiten bei seiner Bestimmung zwischen finanzwirtschaftlichen und verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen.
3. VORAUSSETZUNG DES MARKENWERTES: Hier werden Markenbekanntheit, Markenimage und Markenwissen als essenzielle Variablen für die Operationalisierung des Markenwertes hergeleitet.
4. BEISPIEL CARITAS: Eine Fallstudie zur Organisation Caritas zeigt, wie eine Non-Profit-Organisation die Herausforderungen der Markenbekanntheit und eines einheitlichen Erscheinungsbildes in der Praxis bewältigt.
5. ABSCHLIEßENDE GEDANKEN: Das Fazit fasst zusammen, dass eine konsequente Markenführung von innen nach außen für den Erfolg und die Steigerung des Markenwertes unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Markenwert, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenwissen, Markenführung, Non-Profit-Sektor, Caritas, Konsumentenverhalten, Markenmanagement, Markenidentität, Markenwertbestimmung, Finanzwirtschaft, Verhaltenswissenschaft, Markenstärke.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Bedeutung der Markenbekanntheit und des Markenimages als fundamentale Voraussetzungen für die Entwicklung und Steuerung des Markenwerts.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen von Marken, Methoden der Markenbewertung sowie die praktische Anwendung von Markenführungsstrategien im Non-Profit-Bereich.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Markenwissen, bestehend aus Bekanntheit und Image, gezielt gemessen und gesteuert werden kann, um den Wert einer Marke nachhaltig zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Markenkonzepten sowie einer Fallstudien-Analyse anhand des Beispiels des Deutschen Caritasverbandes.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Markenwertes und der Markenführung sowie in die konkrete Untersuchung der Markenpraxis bei der Caritas.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Markenwert, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenführung und die Identitätsorientierte Markensteuerung.
Warum wird die Caritas als Beispiel herangezogen?
Die Caritas dient als anschauliches Beispiel für eine Organisation, die zwar eine hohe Bekanntheit besitzt, aber Schwierigkeiten hat, diese in eine einheitliche Markenidentität zu überführen.
Welches Problem identifiziert der Autor beim Caritas-Logo?
Es wird eine mangelnde Einheitlichkeit bemängelt, da lokale Einrichtungen das Logo oft uneinheitlich oder gar nicht verwenden, was Synergieeffekte verhindert.
Was bedeutet die "Breite der Markenbekanntheit" laut Arbeit?
Sie beschreibt die verschiedenen Situationen und Kategorien, in denen ein Konsument an eine spezifische Marke denkt, also das Wissen über die Vielfalt der Aufgabenbereiche.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin für die Zukunft der Marke Caritas?
Die Autorin plädiert für einen konsequenten, einheitlichen Markenauftritt, um das Vertrauen der Bevölkerung zu sichern und die Marke insgesamt zu stärken.
- Citation du texte
- Marketing Betriebswirtin Stefanie Timm (Auteur), 2009, Markenbekanntheit und Markenimage als grundlegende Voraussetzung des Markenwertes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145940
