OVERKILL! So könnte man die Entwicklung der Werbung in den Industrienationen in einem Wort beschreiben. Das Übermaß an Eindrücken und überzogenen Markenbotschaften hat dazu geführt, dass sich die große Mehrheit der Bevölkerung von Werbung genervt fühlt. Gleichzeitig vollzieht sich eine Veränderung der Medienlandschaft: in Europa surfen 90% der jungen Bürger regelmäßig im Internet, verbringen dort weitaus mehr Zeit als vor dem Fernseher, verwenden Social Media Anwendungen, bewerten Produkte und treffen Kaufentscheidungen online.
Diese Arbeit erforscht das Marketing Potenzial von Social Media. Der Fokus liegt dabei auf Facebook sowie auf den Sportartikelherstellern Adidas und Nike. Es wird die Hypothese zugrunde gelegt, dass sich die Marketingkommunikation immer mehr in Social Media verlagern wird, da diese bessere Möglichkeiten bieten als traditionelle Medien. Es wird eine Antwort auf die Frage gefunden werden, ob es lohnenswert für Unternehmen ist, sich im Social Media Bereich zu engagieren. Darüber hinaus werden die Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing in den sozialen Medien erforscht.
Die Arbeit ist in drei inhaltliche Hauptteile gegliedert und besteht aus sieben Kapiteln.
1. Kapitel: Einführung;
2. Kapitel: Definition von Marketing; theoretische Grundlagen für das Verständnis von Marketing in Social Media;
3. Kapitel: Erklärung der Begriffswelt rund um Social Media. Möglichkeiten, die durch Social Media für das Marketing entstehen. Schwerpunkt soziale Netzwerke, insbesondere Facebook;
4. Einfluss sozialer Netzwerke auf den gesamten Marketing Mix am Beispiel von Facebook;
5. Die Sportartikelindustrie in Deutschland und deren größten Akteure Adidas und Nike. Analyse ihrer Markenpräsenzen auf Facebook. Vergleich Adidas Football und Nike Football auf Facebook anhand eines Scoring Models;
6. Interviews mit Experten, der in den Fokus gestellten Unternehmen Adidas und Nike sowie der Agentur EYECANSEE. Dabei wird der Entwicklungstrend des Marketing in den sozialen Medien erforscht;
7. Zusammenführung der Theorie und Praxis. Abschließend Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Arbeit und Ausblick über die Weiterentwicklung des Marketing.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Marketing
2.1. Definition
2.2. Kernaufgaben des Marketing
2.3. Digital Marketing
2.4. Einfluss auf den Marketing-Mix
3. Social Media
3.1. Web 2.0 & User Generated Content
3.2. Social Media Marketing
3.3. Klassifikation von Social Media Anwendungen
3.4. Soziale Netzwerke
3.5. Facebook
3.5.1. Facebook Statistiken
3.5.2. Anmeldung und Preisgabe von Daten
4. Marketingpotential von Facebook
4.1. Product
4.2. Price
4.3. Place (Distribution)
4.4. Promotion
4.4.1. Profiling, Behavioral- & Psychographic Targeting
4.4.2. Dialog
5. Empirische Studie zur Marketingaktivität der Sportartikelindustrie in Social Media
5.1. Sportartikelindustrie in Deutschland
5.2. Methodik und Ziele des Vergleichs auf Facebook
5.3. Vergleich Adidas vs. Nike auf Facebook
5.3.1. Vergleich „Adidas Football Deutschland“ vs. „Nike Football deutsch“ auf Facebook
5.3.2. Quantitativer Vergleich
5.3.3. Gesamtbild des quantitativen Vergleichs
5.3.4. Qualitative Auswertung und Strategie
5.4. Experteninterview als Methode der empirischen Datenerhebung
5.4.1. Die Interviewpartner
5.4.2. Methodik und Leitfaden des Interviews
6. Ergebnisse der Expertenbefragung
6.1. Social Media
6.1.1. Stärkste Medium zur Positionierung einer Marke
6.1.2. Wie sich Unternehmen auf Social Media einstellen
6.1.3. Wohin sich der Marketingtrend entwickelt
6.1.4. Bereiche mit dem größten Marketingpotential
6.1.5. Personeller Aufwand vs. TV-Spots
6.2. Soziale Netzwerke
6.2.1. Kernaufgaben, Ziele und Nutzen von Marketing in sozialen Netzwerken
6.2.2. Erfolgsmessung und Kennzahlen
6.2.3. Wachstum und die beste Plattform
6.2.4. Reichweite der sozialen Netzwerke
6.2.5. Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing
6.2.6. Risiken
6.2.7. Erfolg aktueller Kampagnen von Nike und Adidas
6.3. Einfluss von Social Media auf Unternehmen und zukünftige Entwicklung des Marketing
6.3.1. Veränderungen in Unternehmen aufgrund von Social Media
6.3.2. Zukünftige Entwicklung des Marketing
7. Fazit & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit erforscht das Marketingpotenzial von Social Media, mit einem speziellen Fokus auf Facebook, am Beispiel der führenden Sportartikelhersteller Adidas und Nike. Ziel ist es zu analysieren, ob sich ein unternehmerisches Engagement in diesem Bereich lohnt und welche Voraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing in sozialen Netzwerken notwendig sind.
- Entwicklung und Bedeutung von Social Media und Web 2.0 im Marketingkontext.
- Analyse des Marketingpotenzials von Facebook anhand des Marketing-Mix.
- Empirischer Vergleich der Facebook-Aktivitäten von Adidas und Nike.
- Expertenbefragungen zur Einschätzung zukünftiger Trends und Risiken im Social Media Marketing.
Auszug aus dem Buch
Marketingpotential von Facebook
„Das Leben im Netz […] gestaltet sich als Massenphänomen radikal neu, weil sich die realen Beziehungen der Menschen zueinander umgruppieren.“
Im nachfolgenden wird das Marketingpotential von Facebook anhand der vier P’s des Marketing Mix‘ untersucht.
Da alle populären sozialen Netzwerke auf dem gleichen Grundsatz beruhen und sich vor allem in technischen Aspekten und Funktionen unterscheiden, lassen sich die gewonnen Erkenntnisse im Allgemeinen auch auf andere Communities wie z.B. die VZ-Netzwerke (schülerVZ, studiVZ, meinVZ), MySpace, Wer-kennt-wen oder XING anwenden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel beschreibt den Wandel der Werbelandschaft hin zu interaktiven Formaten und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Marketing: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Marketing sowie die Erweiterung um digitale Marketingaspekte und deren Einfluss auf den klassischen Marketing-Mix behandelt.
3. Social Media: Dieses Kapitel führt in den Begriff Social Media ein, erklärt dessen Entstehung, die Relevanz von Web 2.0 sowie die spezifischen Eigenschaften von sozialen Netzwerken wie Facebook.
4. Marketingpotential von Facebook: Hier wird analysiert, wie sich Facebook konkret als Marketinginstrument unter Einbeziehung der klassischen 4 P's (Product, Price, Place, Promotion) nutzen lässt.
5. Empirische Studie zur Marketingaktivität der Sportartikelindustrie in Social Media: In diesem Teil erfolgt ein detaillierter Vergleich der Markenpräsenzen von Adidas und Nike auf Facebook, ergänzt durch Experteninterviews.
6. Ergebnisse der Expertenbefragung: Dieses Kapitel wertet die Interviews mit Marketing-Experten aus und beleuchtet Trends, Potenziale, Erfolgsmessung und zukünftige Entwicklungen im Bereich Social Media.
7. Fazit & Ausblick: Hier werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengeführt und ein abschließender Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des digitalen Marketings gegeben.
Schlüsselwörter
Social Media, Facebook, Marketing, Adidas, Nike, Digitales Marketing, Web 2.0, User Generated Content, Kundenbindung, Experteninterview, Sportartikelindustrie, Dialogmarketing, Online-Marketing, Markenimage, Behavioral Targeting.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht das Marketingpotenzial von Facebook als führendes soziales Netzwerk und analysiert, wie Sportartikelhersteller wie Adidas und Nike diese Plattform für ihre Kommunikation nutzen.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Die Arbeit umfasst die theoretischen Grundlagen des Digitalen Marketings, die Besonderheiten von Social Media, die spezifischen Werbemöglichkeiten auf Facebook sowie eine empirische Analyse der Sportbranche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es zu untersuchen, ob es für Unternehmen lohnenswert ist, sich im Social-Media-Bereich zu engagieren, und welche Strategien dabei zum Erfolg führen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Kombination aus Literaturanalyse (theoretischer Teil) und empirischer Forschung, bestehend aus einer Inhaltsanalyse von Facebook-Fanseiten und leitfadengestützten Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erläuterung der Social-Media-Welt, eine methodische Analyse der Facebook-Marketingmöglichkeiten sowie den praktischen Vergleich der Marken Adidas und Nike.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit charakterisiert?
Zentrale Begriffe sind Social Media, Facebook, Markenbindung, Marketing-Mix, empirische Studie und digitale Kommunikation.
Wie bewerten die Experten den zukünftigen Trend des Marketings?
Die befragten Experten sind sich einig, dass der Trend stark in Richtung digitaler Kommunikation und Social Media geht, während klassische Medien wie TV an Bedeutung verlieren oder sich stark wandeln.
Welche Rolle spielen Adidas und Nike in der Untersuchung?
Adidas und Nike dienen als Praxisbeispiele, anhand derer die Strategien und Erfolge im Bereich Social Media Marketing quantitativ und qualitativ verglichen werden.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse zum Kontrollverlust in sozialen Medien?
Die Arbeit zeigt, dass Unternehmen soziale Medien nicht vollständig kontrollieren können, aber durch Transparenz und Dialogbereitschaft Glaubwürdigkeit und Markenloyalität aufbauen können.
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- Georg Dreher (Author), 2010, Social Media Marketing in der Sportartikelindustrie bei Adidas und Nike. Das Marketingpotential von Facebook, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146047
