Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I. Aufgabenstellung
II. Situationsanalyse
2.1 Umfeldanalyse
2.2 Marktüberblick
2.3 Zielgruppenanalyse
2.4 Wettbewerb
2.5 Analyse Ehrenamt/ Jugendring
III. SWOT-Analyse
3.1 SWOT-Tableau
3.2 SWOT-Fazit
IV. Marketing- und Kommunikationsziele
4.1 Marketing- und Kommunikationsziele
4.2 Zielgruppendefinition
4.3 Positionierung
V. Kommunikationsstrategie
5.1 Copy-Strategie: Primäre Zielgruppe
5.2 Kommunikationsinstrumente
5.3 Kernbotschaft für die sekundäre Zielgruppe
VI. Kommunikations-Maßnahmen
6.1 Maßnahmen
6.2 Maßnahmenpaket 1
6.3 Maßnahmenpaket 2
VII. Erfolgskontrolle
VIII. Budgetierung
IX. Timing
X. Ausblick
XI. Abbildungsverzeichnis
XII. Literaturverzeichnis
I. Aufgabenstellung
Erstellung eines Marketing- Kommunikationskonzeptes für die Ehrenamtskampagne im Rahmen des Projektes „Jugendverbände stärken“ vom Jugendring Düsseldorf.
Das Hauptziel der Kampagne ist die Gewinnung neuer ehrenamtlicher Jugendlicher für die Jugendverbandsarbeit.
Desweiteren soll den bereits im Ehrenamt tätigen Jugendlichen öffentlich gedankt werden.
Als Etat für die Umsetzung der Kampagne stehen 16.000 € zur Verfügung.
II. Situationsanalyse
2.1 Umfeldanalyse
Hier werden Faktoren analysiert, die vom Jugendring nicht beeinflussbar sind.
Sozio- kulturelle Faktoren:
- Kommunikationsverhalten: Internet-, Handy -, Mund zu Mund - Kommunikation
- Freizeitverhalten: Die Freizeit der Menschen hat sich gewandelt. Von der ursprünglichen Regeneration der Arbeitskraft hin zu Orientierung auf Aktivität und Erleben: Freizeit wird zur persönlichen Entfaltung genutzt z.B. in Sportvereinen
- Wertesystem: Freunde, Familie spielen eine große Rolle Hilfsbereitschaft, Ehrlichkeit, Freundlichkeit und Gleichberechtigung sind Grundvoraussetzungen in der heutigen Gesellschaft
- Demographisch:
- in der Altersklasse der 16- bis 25- jährigen sind ca. 50.000 deutsche Jugendliche in Düsseldorf, davon sind ca. 1600 im Ehrenamt tätig (Quelle: Düsseldorfer Amt für Statistik / Stand Juli 2006)
- Ab 2009 flächendeckend Ganztagsschulen, d.h. Aufenthalt bis mindestens 16 Uhr Ökonomische Faktoren:
- Zukunftsorientierung: Jugendlichen ist die Schule und Ausbildung zunehmend wichtiger
Fazit
Die Zahl der bereits im Ehrenamt tätigen Düsseldorfer Jugendlichen (16 bis 25 Jahre) ist mit ca. 1600 sehr gering. Die Einführung der Ganztagsschulen ist ein großes Risiko, da so noch weniger Zeit für ein Ehrenamt bleibt. Darüber hinaus ist die Zukunftsorientierung den Jugendlichen wichtig. Sie legen vermehrt Wert auf Schule und Ausbildung.
2.2 Marktüberblick
Hier werden alle, den Markt kennzeichnenden Faktoren ermittelt.
Relevanter Markt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Marktgröße / Marktstruktur:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Es gibt weit über 500 Vereine, 2075 Turn-, Sport und Spielanlagen und 85 ehrenamtliche Organisationen in Düsseldorf, wie z.B.: das Rotes Kreuz, den Jugendring Düsseldorf, den BDKJ, die Evangelische Jugend.
Abbildung 1
Erläuterung: Die Sportvereine sind am zahlreichsten in der Stadt Düsseldorf vertreten und stellen dadurch einen großen Konkurrenten dar. Beispielhaft sind hier ußballvereine, Leichtathletikvereine, Handball- und Sportschützenvereine zu nennen.
2.3 Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppenanalyse gibt einen Überblick über mögliche Zielgruppensegmente.
Es gibt laut Jugendring pro Jahrgang 5000 Jugendliche (zwischen 16 und 25 Jahren: 50.000 gesamt). Daraus sind 1/25tel im Ehrenamt tätig. Daraus resultieren 2000 bereits aktive Ehrenamtler. Aus den übrigen 48.000 Jugendlichen ergeben sich 1920 potentielle Ehrenamtler zwischen 16 und 25 Jahren.
Zielgruppensegmente
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Erstes Zielgruppensegment: Aktive Ehrenamtier
Soziodemographische Kriterien
- Weiblich und männlich
- Ab 16 Jahren
- Leben meist im elterlichen Haushalt, in der ersten eigenen Wohnung oder in Wohngemeinschaften
- Schüler, Auszubildende oder Studenten
- Geringes Einkommen: Taschengeld/ Ausbildungsgehalt / Nebenjobvergütung
Geographische Kriterien
- Wohnen in den 49 Stadtteilen von Düsseldorf
Verhaltensorientierte Kriterien
- Computer / Internet (sind im Netz auf der Suche nach Information, Gleichgesinnten, Anerkennung, Engagement)
- Sind in Communities vertreten (SchülerVZ, StudiVZ, myspace)
- Ziehen Kommunikation in Echtzeit vor (Skype, ICQ, Email)
- Fernsehen
- Zeitung
- Radio
Psychographische Kriterien
Freizeit
- Sehen Freizeit als Raum, in dem der/die Einzelne die Chance hat, sein/ihr Grundrecht auf freie Entfaltung der Persönlichkeit zu verwirklichen und sich darüber hinaus sozial engagieren zu können.
- Freizeitaktivitäten: die ehrenamtliche Tätigkeit, mit Freunden/innen etwas unternehmen, telefonieren, Sport, Computer spielen, Shopping, fernsehen, relaxen, Rad fahren, schwimmen, Fußballspielen, Volleyball, etc.
- Freizeitorte: in den Verbänden, zu Hause oder bei Freunden, öffentliche Lokale/Cafes, Tanzlokalitäten, Vereinslokale, Jugendzentren, Sportvereine, Musikvereine, Kulturvereine
Tägliches Leben
- Arbeiten für das Ehrenamt
- Gruppenaffin
- Sind mit der persönlichen Lebenssituation überwiegend zufrieden
- Etwa 80 % fühlen sich einer Clique zugehörig (meist unter Gleichaltrigen)
- Nutzen Technologie zur gezielten Kommunikation Werte
- Soziales Engagement
- Hilfsbereitschaft
- Schule & Ausbildung sind sehr wichtig
- Gute Beziehungen, Gesundheit, ein guter Job oder Ausbildung, Erfolg in der Schule, Geld, Liebe, Zufriedenheit, Spaß und Freunde sind sehr wichtig
- Ehrlichkeit
- Freundlichkeit
Engagementbereitschaft
- Motivation durch:
1. Verantwortung/ Gestaltung
2. Gemeinschaft
3. Spaß
4. Selbstwertgefühl
5. Direkter Nutzen (Beruf)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3
- Familienmitglieder, Freunde und aktive Ehrenamtier können als Multiplikatoren betrachtet werden
Fazit (aktive Ehrenamtier)
Jugendliche in Düsseldorf ab 16 Jahren; leben bei den Eltern oder in erster eigener Wohnung; Schüler, Studenten und Auszubildende mit keinem bis geringem Einkommen; sind in allen sozialen Schichten vertreten; nutzen Technik für tägliche Kommunikation; soziale Kontakte sind sehr wichtig und werden unter anderem in Verbänden und Vereinen gepflegt, sehen als Motivationsgründe für das ehrenamtliche Engagement Verantwortung, Gemeinschaft, Spaß, Selbstwertgefühl und den direkten Nutzen.
Zweites Zielgruppensegment: Potentielle Ehrenamtier
Soziodemographische Kriterien
- Weiblich und männlich
- 16 bis 25 Jahre alt
- Ledig
- Leben meist im elterlichen Haushalt, in der ersten eigenen Wohnung oder in Wohngemeinschaft
- Schüler, Auszubildende oder Studenten
- Geringes Einkommen: Taschengeld/ Ausbildungsgehalt / Nebenjobvergütung Geographische Kriterien
- Wohnen in den 49 Stadtteilen von Düsseldorf
Verhaltensorientierte Kriterien
- Handy
- Computer / Internet (sind im Netz auf der Suche nach Identität, Information, Gleichgesinnten, Anerkennung, Engagement)
- Sind in Communities vertreten (SchülerVZ, StudiVZ, myspace)
- Ziehen Kommunikation in Echtzeit vor (Skype, AIM, Email)
- Fernsehen
- Radio
- MP3 Player
- Zeitung
Psychographische Kriterien
Freizeit
- Zwischen 1 und 5,5 Stunden täglich, berufstätige Jugendliche haben deutlich weniger Zeit
- Sehen Freizeit als Raum, in dem der/die Einzelne mehr oder weniger die Chance hat, sein/ihr Grundrecht auf freie Entfaltung der Persönlichkeit zu verwirklichen; es regieren Vielfalt und Mehrdeutigkeit
- Freizeitaktivitäten: Musik hören, mit Freunden/innen etwas unternehmen, telefonieren, Lifestyle, Sport treiben (Erlebnis- & Funsportarten), Computerspiele, Shopping, fernsehen, relaxen, Rad fahren, schwimmen, Fußball, Volleyball, etc.
- Freizeitorte: zu Hause oder bei Freunden, öffentliche Lokale/Cafes, Tanzlokalitäten, Vereinslokale, Jugendzentren, Sportvereine, Musikvereine, Kulturvereine
Tägliches Leben
- Gruppenaffin
- Hoher Grad an gegenseitiger Beeinflussung
- Sind mit der persönlichen Lebenssituation überwiegend zufrieden
- Etwa 80 % fühlen sich einer Clique zugehörig (meist unter Gleichaltrigen)
- Sind vernetzt und verbreiten innerhalb kürzester Zeit Lieblingsinhalte an ihren Freundeskreis
- Nutzen Technologie zur gezielten Kommunikation
Werte
- Schule & Ausbildung sind sehr wichtig
- Weniger als die Hälfte der Jugendlichen weiß bereits, in welche Richtung sie später mal beruflich gehen wollen
- Haben Angst vor der Arbeitslosigkeit und vor der beruflichen Zukunft
- Gute Beziehungen, Gesundheit, ein guter Job oder Ausbildung, Erfolg in der Schule, Geld, Liebe, Zufriedenheit, Spaß und Freunde sind sehr wichtig
- Hilfsbereitschaft
- Ehrlichkeit
- Freundlichkeit
- Zentrale Themen, die Jugendliche beschäftigen: Umweltschutz, Rassismus, Krieg / Frieden, Kriminalität, Menschenrechte, illegale Drogen, Gleichberechtigung, Schule / Bildung, Kultur, Demokratie / Mitbestimmung, Armut / Wohlstand, Arbeitsmarkt, Zusammenleben der Generationen, Glaube, Mobilität
Engagementbereitschaft
- Die wichtigsten Voraussetzungen sind:
1. Spaß
2. Mitbestimmung
3. Neue Freunde kennen lernen
4. Wichtig für die Gesellschaft
5. Geld verdienen
- Möchten sich engagieren, aber nicht vereinnahmen lassen, sie wollen mitbestimmen, handeln und aktiv sein
- Sie wollen sinnvolle Tätigkeiten verrichten
- Sie möchten das Warum, Wofür & Wie lange selbst bestimmen
- Sehr wichtig: der Spaßfaktor, Freunde/innen müssen mitmachen, keine Vorschriften, Fähigkeiten einbringen können, etwas fürs Leben lernen
Ergänzung:
Kinder (unter 16 Jahren) werden durch den Vorbildcharakter der Jugendlichen automatisch mit angesprochen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5
Fazit ( potentielle Ehrenamtier)
Das Segment der potentiellen Ehrenamtier hat das größte Potential:
Jugendliche in Düsseldorf zwischen 16 und 25 Jahren; ledig; leben bei den Eltern oder in der ersten eigenen Wohnung; Schüler, Studenten oder Auszubildende mit keinem bis geringem Einkommen (Taschengeld, Ausbildungsvergütung) und sind in alle sozialen Schichten vertreten.
Die Jugendlichen nutzen die neueste Technik für ihre tägliche Kommunikation, sie sind cliquenorientiert, die sozialen Kontakte sind in der Freizeit sehr wichtig und werden unter anderem in Vereinen gepflegt. Sie sind stark beeinflussbar, wollen Mitentscheiden, Verantwortung übernehmen, Gemeinschaft erleben und sich einbringen aber immer mit einem starken Bezug zu persönlich relevanten Themen.
Erklärung: Auf Grundlage der unterschiedlichen Lebensabschnitte zwischen den 16- bis 19- jährigen und 20- bis 25- jährigen, konzentrieren sich die folgenden Maßnahmen auf die potentielle Zielgruppe der 16- bis 19- jährigen.
Dieses Segment kann durch die geplanten Maßnahmen optimal erreicht werden, die im weiteren Verlauf der Konzeption ausführlich erläutert werden.
Drittes Zielgruppensegment: Multiplikatoren
Als Multiplikatoren bezeichnet man einzelne Personen, die die Meinung von Gruppen maßgeblich beeinflussen können. Dazu gehören:
- Vorbilder und Beeinflusser der potentiellen Zielgruppe, wie z.B. Familie, Freunde und Lehrer an Düsseldorfer Haupt-, Real-, Gesamtschulen und Gymnasien (städtisch, katholisch, evangelisch)
- Print- und Onlineredakteure der Lokalpresse Düsseldorf, wie z.B. der Rheinischen Post
- Journalisten der Stadtmagazine, wie z.B.: Prinz und Coolibri
- Westdeutscher Rundfunk, NRW - TV und Center TV
- Eltern als Bezugspersonen der Jugendlichen
2.4 Wettbewerb
Hier wird ein Überblick über die Wettbewerber des Ehrenamts gegeben. In der Beurteilung werden die Wettbewerber nach Angaben aus der Zielgruppe der potentiellen Ehrenamtler aufgeführt:
Beurteilung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kommunikation der Wettbewerber
Sportvereine:
- Die Sportvereine werben die potenziellen Mitglieder durch Mund zu Mund Propaganda.
- Die Sportvereine bekommen jedes Jahr neue Mitglieder, da aus jeder Generation neue Kinder und Jugendliche Spaß an einer sportlichen Tätigkeit haben.
- Die Mitgliedskosten der Sportvereine stellen einen Nachteil gegenüber der ehrenamtlichen Tätigkeit dar.
- Die Teilnehmer sind immer an genaue Terminvereinbarungen gebunden.
Bezahlter Nebenjob:
- Die Jugendlichen werden durch Stellenanzeigen, Aushänge in Schaufenstern oder an Universitäten auf die Möglichkeiten aufmerksam gemacht.
- Die Jugendlichen entscheiden sich für einen Nebenjob, um ihr Taschengeld aufzubessern.
- Die Jugendlichen bemühen sich eigenständig um einen Nebenjob.
Freizeiteinrichtungen:
- Die Freizeiteinrichtungen kommunizieren ihr Angebot vorwiegend über das Internet, zusätzliche Anlaufstellen bieten Informations- und Touristikbüros.
Fazit
Aufgrund der Ergebnisse aus der Recherche kann man sagen, dass das vielseitige Angebot der Sportverbände als größter Wettbewerber gegenüber der ehrenamtlichen Tätigkeit heraussticht. Zusätzlich ist der Bereich der Nebenjobs als starker Wettbewerber anzusehen, da es vielen Jugendlichen heutzutage wichtig ist, neben dem Taschengeld zusätzliches Geld zu verdienen. Dies ist bei der Ausführung ehrenamtlicher Tätigkeiten nicht möglich.
Das Ehrenamt muss seine Vorzüge den Wettbewerbern gegenüber hervorheben um in der Zielgruppe Akzeptanz schaffen.
2.5 Analyse Ehrenamt/ Jugendring
Definition
Die Definition von Ehrenamt ist: eine freiwillige, am Gemeinwohl orientierte, unbezahlte, selbst- oder mitbestimmte Aktivität oder Arbeit in einer entsprechenden Organisation oder Verband. Das Spektrum der Tätigkeitsfelder reicht von sozialen Bereichen, über Vereine, kirchlichen und karitativen Institutionen, Gemeinden- und Stadtteilinitiativen bis hin zu Entwicklungshilfeprojekten.
Innerhalb der ehrenamtlichen Tätigkeiten stehen folgende Punkte im Fokus:
- Mitverantwortung/ Mitbestimmung
- Gleichberechtigung
- Demokratische und soziale Gesellschaftsordnung
- Gemeinschaftsgefühl
- Chancengleichheit
- Selbstorganisation
- Freiwilligkeit
- Solidarität
- Selbstverwirklichung
- Persönlichkeitsentwicklung
Die Beweggründe für die Ausübung eines Ehrenamts sind vielfältig: Sie reichen vom Wunsch nach sozialem Kontakt und Austausch über die Möglichkeit des Mitgestaltens der Gesellschaft bis hin zum reinen Spaß an der Sache.
Vor- und Nachteile des Ehrenamts
Vorteile: Der Aktive kann durch das Ehrenamt viele Kontakte knüpfen und soziale Kompetenz erlangen, die sich karrierefördernd auswirkt. Viele Arbeitgeber achten auf ein soziales Engagement und bewerten dies in Bewerbungen als positiv.
Verantwortung übernehmen und die eigene Persönlichkeit stärken sind darüber hinaus wichtige Punkte die sich aus der Marktforschung herauskristallisiert haben.
Zitat: Herr Pütz, Partner bei der Personalberatung v. Rundstedt & Partner GmbH "im Job nehmen - neben der fachlichen Qualifikation - die soft skills eine immer wichtigere Rolle ein und dabei achte ich besonders auf die Sozialkompetenz eines Bewerbers"
Grundsätzlich gibt es viele verschiedene Leistungsanreize. In der folgenden Grafik dargestellt sind wirtschaftliche, funktionale, soziale und Identifikation stiftende Leistungsanreize. Der wirtschaftliche Leistungsanreiz wie Geld und materielle Belohnung sind im Ehrenamt nicht zu berücksichtigen. Wichtig sind soziale Leistungsanreize und Identifikation.
Abbildung 6
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Nachteile: In der Öffentlichkeit hat das Ehrenamt ein angestaubtes Image. Ein weiterer Nachteil ist, dass das soziale Engagement wird nicht vergütet. Viele potentielle Anwärter widmen Ihre knappe Zeit einer Tagesvergnügung oder einem Nebenjob, in dem sie jedoch keine Erfüllung finden.
Abbildung 7
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Jugendring Düsseldorf und das Ehrenamt Der Jugendring Düsseldorf ist eine Arbeitsgemeinschaft von 17 Mitgliedsverbänden. Die Basis der vielseitigen Tätigkeiten der Verbände und des Jugendrings ist das Ehrenamt.
Die Mitarbeiter des Jugendrings kommen aus den jeweiligen Verbänden. Zurzeit arbeiten fünf Hauptamtliche, fünf ehrenamtlich gewählte Vorstandsmitglieder, einige Honorarkräfte und die jugendlichen Ehrenamtler für den Jugendring.
In den jeweiligen Verbänden gibt es weitere Mitarbeiter, die den Jugendring unterstützen. Die Aktivierung und Ausbildung neuer ehrenamtlicher Mitarbeiter geschieht derzeit in den jeweiligen Mitgliedsverbänden durch die Multiplikatoren (momentan aktive Ehrenamtler wie Jugendleiter oder Gruppenleiter).
Durch aktuelle Projekte des Jugendrings wird die Kommunikation nach Außen sichergestellt. Das „Fanprojekt Düsseldorf“ erregt immer wieder das Interesse der Öffentlichkeit und im „Haus der Jugend“ finden häufig öffentliche Veranstaltungen statt.
Der Jugendring Düsseldorf ist als Schnittstelle zu sehen, der alle 17 Verbände, mit Ihren unterschiedlichen Werten, Vor- und Einstellungen zu einer Gemeinschaft zusammenschließt.
Obwohl einige Jugendliche in Düsseldorf die einzelnen Mitgliedsverbände des Jugendrings kennen, ist die Bekanntheit des Jugendring Düsseldorf äußert gering. Selbst innerhalb der Mitgliedsverbände ist der Jugendring nicht ausreichend bekannt.
Fazit
Attraktiv ist ehrenamtliche Arbeit dann, wenn diese ermöglicht, eigene Vorstellungen und Bedürfnissen in einem angenehmen Umfeld zu erfüllen.
Diesen Bedürfnissen misst der Einzelne große Bedeutung bei: Kontakte knüpfen, soziale Kompetenz erlangen, Verantwortung übernehmen und eigene Vorstellungen einbringen.
Der Jugendring Düsseldorf leidet unter seinem geringen Bekanntheitsgrad und dem angestaubten Image der ehrenamtlichen Arbeit und muss an seiner Kommunikation nach Außen arbeiten.
Die ehrenamtliche Tätigkeit und vor allem die ehrenamtlichen Mitarbeiter sind die Grundsteine für die gesamte Arbeit des Jugendrings.
III. SWOT-Analvse
3.1. SWOT-Tableau
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Grafik 3
3.2 SWOT-Fazit
1) Die zentralen Probleme sind:
- Die ehrenamtliche Tätigkeit ist in der Zielgruppe nicht stark genug bekannt
- das Image ist angestaubt
- die ehrenamtliche Tätigkeit wird als unattraktiv wahrgenommen
2) Die Vorteile der ehrenamtlichen Tätigkeit müssen in der Zielgruppe bekannt gemacht werden. Sie soll die Tätigkeit als Chance für die eigene Persönlichkeitsentwicklung sehen. Das Image muss dringend verbessert werden.
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