Die Werbelandschaft ist geprägt durch die sich ständig ändernden Kommunikationsbedingungen. Auf diesem hart umkämpften Terrain überlebt nur derjenige, der den momentanen Geschmacksnerv der Konsumenten trifft und nur wer die weitere Entwicklung voraussagen und somit Trends maßgeblich bestimmen kann. Angesichts der großen Produktvielfalt und Auswahlmöglichkeiten, sowie der damit zusammenhängenden Informationsüberflutung fällt es dem Konsumenten zunehmend schwerer sich für ein Produkt zu entscheiden. Nur wer mit einer überzeugenden Marketingstrategie die Aufmerksamkeit des Käufers auf sein Produkt lenkt, kann den Absatz nachhaltig sichern. Diesem Umstand ist es zu verdanken, dass Werbung sich zu einer tiefenpsychologischen Wissenschaft entwickelt hat, die sich mit allen möglichen Nuancen der Kundenbeeinflussung auseinandersetzt. Diese Bachelor Thesis befasst sich mit einer dieser Nuancen - dem Humor. Humor hat die beeindruckende Eigenschaft selbst austauschbare Produkte aufmerksamkeitsstark zu bewerben. Betrachtet man die deutsche Werbestruktur, ist nur jede fünfte Werbung witzig, während Humor in den USA das meist verwendete Kommunikationswerkzeug
darstellt. Eine länderübergreifende Kommunikation der Werbebotschaft ist jedoch fraglich. Denn trotz der voranschreitenden Globalisierung sind kulturbedingte Ungleichheiten weiterhin zu berücksichtigen. Um erfolgreich in dem abweichenden Wertesystem verstanden zu werden, müssen kulturbedingte Faktoren berücksichtigt werden. Dies schließt den Humor ebenfalls mit ein. Abweichende Humorwertschätzung und –präferenzen oder sozial anerkannte Situationen, in denen Witze angebracht sind, sind Werbefallen, die beachtet werden müssen. Bevor der kulturbedingte Bezug zur humorvollen Werbung hergestellt wird, sind die grundsätzlichen Wirkungszusammenhänge von Humor und Werbung zu erfassen. Zunächst soll diese Arbeit Aufschluss über den aktuellen Stand der Forschung geben, um dann Chancen und Risiken für dieses Stilmittel detailliert aufzudecken. Anschließend werden die Einflussfaktoren auf die Werbewirkung analysiert, die das Unternehmen steuern kann. Basierend auf den kulturellen Dimensionen ist weiterhin der Einfluss der Kultur auf die Gestaltung einer humorvollen Werbung auf internationaler Ebene aufzuzeigen. Mit Hilfe einer exemplarischen Untersuchung von Werbespots aus den USA und China, wird der Einfluss der Kultur auf die Werbung beispielhaft aufgezeigt und die Notwendigkeit der kulturellen Beachtung verdeutlicht.
Inhaltsverzeichnis
TEIL 1: GRUNDSÄTZLICHE WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE VON HUMOR UND WERBUNG
1 EINFÜHRUNG
1.1 Situation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 DER HUMOR
2.1 Was ist Humor?
2.2 Theoretische Ansätze zur Humorentstehung
2.2.1 Inkongruenztheorie
2.2.2 Ambivalenztheorie
2.2.3 Entlastungstheorie
2.2.4 Überlegenheits- und Aggressionstheorie
2.3 Humortechniken
2.4 Subjektivität des Humors
2.5 Humor in der Gesellschaft – ein soziales Phänomen
3 HUMOR IN DER WERBUNG
3.1 Was ist Werbung?
3.1.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
3.1.2 Wirkungsweisen der Werbung auf der Beeinflussungsebene
3.2 Wirkungserscheinungen humoristischer Werbung
3.2.1 Aufmerksamkeit
3.2.2 Verständnis
3.2.3 Erinnerung
3.2.4 Glaubwürdigkeit und Seriosität
3.2.5 Sympathie
3.2.6 Kaufinteresse bzw. Kaufabsicht
3.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung von Humor
3.3.1 Produktrelevante Faktoren
3.3.2 Personenrelevante Faktoren
3.3.3 Werbegestaltung- und umsetzungsrelevante Faktoren
3.4 Mögliche Risiken beim Einsatz von Humor
3.4.1 Wear-out-Effekt
3.4.2 Vampireffekt
3.5 Zwischenfazit
TEIL 2: DIE EINFLUSS VON KULTUR AUF DIE GESTALTUNG UND UMSETZUNG HUMORVOLLER WERBUNG
4 DER KULTURASPEKT
4.1 Was ist Kultur?
4.2 Kultur als mentale Programmierung
4.3 Operationalisierung der Kultur
4.3.1 Hierarchische Anschauung
4.3.1.1 Das nicht Sichtbare (Concepta)
4.3.1.2 Das Sichtbare (Percepta)
4.3.2 Kulturdimensionen-Modell nach HOFSTEDE
4.3.2.1 Machtdistanz
4.3.2.2 Individualismus versus Kollektivismus
4.3.2.3 Maskulinität versus Femininität
4.3.2.4 Unsicherheitsvermeidung
4.3.2.5 Lang- und Kurzzeitorientierung
4.4 Interkulturelle Kommunikation
5 KULTUR UND WERBUNG
5.1 Kulturelle Einflussfaktoren auf die Werbung
5.2 Standardisierung versus Differenzierung der Werbung
5.3 Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
5.4 Gestaltungselemente in der Werbung
5.4.1 Inhaltliche Gestaltung
5.4.2 Formalgestaltung
5.5 Auswirkungen der Kulturdimensionen auf die Werbung
5.5.1 Machtdistanz
5.5.2 Individualismus versus Kollektivismus
5.5.3 Maskulinität versus Femininität
5.5.4 Unsicherheitsvermeidung
5.5.5 Lang- und Kurzzeitorientierung
6 INTERKULTURELLER VERGLEICH HUMORISTISCHER WERBUNG
6.1 Auswahl der Länder
6.1.1 Daten und Fakten zu den ausgewählten Ländern
6.1.2 Gebrauch von Humor in den ausgewählten Ländern
6.2 Interkultureller Vergleich humorvoller Werbung
6.2.1 USA
6.2.1.1 Kulturdimensionen
6.2.1.2 Produktbezug
6.2.1.3 Inhaltliche Gestaltung bzw. Formalgestaltung
6.2.2 China
6.2.2.1 Kulturdimensionen
6.2.2.2 Produktbezug
6.2.2.3 Inhaltliche Gestaltung bzw. Formalgestaltung
6.3 Zwischenfazit
7 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor Thesis untersucht die Rolle von Humor als Stilmittel in der internationalen Werbekommunikation und analysiert, wie kulturspezifische Unterschiede die Wahrnehmung und Wirksamkeit humorvoller Werbung beeinflussen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Notwendigkeit einer kulturellen Anpassung humorvoller Werbebotschaften, um in unterschiedlichen Wertesystemen erfolgreich zu funktionieren.
- Grundlegende Wirkungsmechanismen von Humor und Werbung
- Einfluss kultureller Dimensionen (nach HOFSTEDE) auf die Werbegestaltung
- Vergleich der Humorpräferenzen und -nutzung in den USA und China
- Analyse produkt- und personenbezogener Faktoren für den Humor-Einsatz
- Risiken humorvoller Kommunikation, wie Wear-out-Effekt und Vampireffekt
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Aufmerksamkeit
Bei der Werbeaufnahme befinden sich die Konsumenten bis zu 95 Prozent in einem Low-Involvement-Zustand. Der Ablauf des Werbekonsums kann analog dem hierarchischen Modell der Werbewirkung AIDA (vgl. hierzu Kapitel 3.1.2) beschrieben werden. Erst wenn die Aktivierung der Aufmerksamkeit durch den Reiz einer Werbeanzeige gelingt, durchläuft der Informationsverarbeitungsprozess alle Hierarchien. Die Aktivierung der Aufmerksamkeit ist umso stärker, je mehr kognitive und emotionale Prozesse angeregt werden.
Seit die Informationsüberlastung der Werbelandschaft stetig zunimmt, wurde die humorvolle Werbung zu einem immer interessanteren Instrument, um bei dieser Werbemasse mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen. Kreative und unterhaltende Werbung dieser Art wird vom Konsumenten favorisiert und weckt sein Interesse. Über den aufmerksamkeitsstarken Effekt humorvoller Stimuli sind Werbepraktiker und Marketingforscher größtenteils einer Meinung. Neben den 94 Prozent der Praktiker, die Humor als eine effektive Methode der Aufmerksamkeitserzielung ansehen, glauben 55 Prozent der Wissenschaftler, dass humorvolle Werbung der nicht-humorvollen überlegen ist. Die Annahme eines positiven Einflusses auf die Aufmerksamkeit wird durch diverse empirische Untersuchungen von Zeitschriften-, Fernsehen- sowie Rundfunkwerbung bestätigt.
Die aufmerksamkeitsaktivierende Reaktion auf Humor kann auf dessen involvierende Kraft zurückgeführt und mit Hilfe des gestalt-psychologischen Konzeptes beantwortet werden. Der Empfänger komischer Stimuli „strebt nach Konsistenz und Vollständigkeit, da er seine Umwelt als eine organisierte Gesamtheit wahrnimmt. Dieser psychologische Mechanismus führt dazu, dass er auf kognitiver Ebene versucht, seine Wahrnehmung zu komplettieren, wenn ihm ein unvollständiger oder doppeldeutiger Stimulus präsentiert wird“. Widersprüche werden also vom Menschen nicht einfach akzeptiert, sondern kognitiv von ihm gelöst. Die Aufmerksamkeit baut sich solange in Form von Spannung auf, bis diese gemäß der Release-and-Relief-Theory wieder abgebaut wird. Um die aktivierende Wirkung der Inkongruenzen mehr ausschöpfen zu können, sind zweiteilige Werbesports zu empfehlen. Nach dem ersten Spot bleibt der Rezipient solange im Unklaren, bis seine aufgebaute Aufmerksamkeit bzw. Spannung einige Minuten später im zweiten Teil beseitigt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Problemstellung der Werbung in gesättigten Märkten und definiert die Zielsetzung der Arbeit sowie deren methodischen Aufbau.
2 Der Humor: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Humors, Humorentstehungstheorien sowie die verschiedenen Humortechniken und deren gesellschaftliche Relevanz.
3 Humor in der Werbung: Das Kapitel analysiert die spezifische Wirkung von Humor in Werbebotschaften, unterteilt in Hierarchiestufen und beleuchtet Chancen sowie Risiken.
4 Der Kulturaspekt: Hier werden die theoretischen Fundamente von Kultur, deren Operationalisierung nach HOFSTEDE und die kulturellen Dimensionen eingehend erörtert.
5 Kultur und Werbung: Dieses Kapitel verknüpft die Kulturdimensionen mit den Gestaltungselementen der Werbung und behandelt die Standardisierung versus Differenzierung von Kampagnen.
6 Interkultureller Vergleich humoristischer Werbung: Ein exemplarischer Vergleich von Werbespots aus den USA und China dient dazu, kulturelle Unterschiede in der Werbepraxis zu identifizieren und zu evaluieren.
7 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf bezüglich des interkulturellen Einsatzes von Humor.
Schlüsselwörter
Humor, Werbung, Werbewirkung, Interkulturelles Marketing, Kulturdimensionen, HOFSTEDE, Low-Involvement, Konsumentenverhalten, Werbegestaltung, Inkongruenz, Kommunikation, Werbemedien, Globalisierung, Markenimage, Produktrelevanz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Wirkung und den Einsatz von Humor in der Werbekommunikation unter Berücksichtigung kultureller Unterschiede und Einflüsse.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Humortheorien, die Einordnung von Werbung im Marketing-Mix, Werbewirkungsmodelle, kulturelle Dimensionen nach HOFSTEDE und die interkulturelle Anwendung von humorvollen Werbestrategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Chancen und Risiken humorvoller Werbung aufzuzeigen und zu analysieren, ob und wie diese Werbeform kulturell angepasst werden muss, um in verschiedenen Ländern wirksam zu sein.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Humortheorien und Marketing-Grundlagen sowie einer vergleichenden, exemplarischen Untersuchung von Fernseh-Werbespots aus den USA und China.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert zunächst die psychologischen und sozialen Wirkungen von Humor in der Werbung, analysiert Einflussfaktoren (Produkt, Zielgruppe, Medien), erläutert kulturelle Grundlagen und vergleicht abschließend die Umsetzung in zwei unterschiedlichen Märkten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Humor, Werbewirkung, Interkulturelles Marketing, Kulturdimensionen und Konsumentenverhalten charakterisiert.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Low- und High-Involvement eine Rolle für humorvolle Werbung?
Humor ist besonders bei Low-Involvement-Produkten effektiv, da diese Produkte weniger kognitive Anstrengung bei der Informationsverarbeitung erfordern und Humor hier als angenehmes aufmerksamkeitsstarkes Instrument fungieren kann.
Welche Rolle spielt die Kultur für die Wahl der Humorform?
Die Kultur prägt die Humorpräferenz maßgeblich; während in individualistischen Kulturen oft direkte und alberne Humorformen bevorzugt werden, tendieren kollektivistische Kulturen eher zu subtilem, kontextabhängigem Humor.
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- Julia Arnhold (Author), 2009, Humor in der Werbung im interkulturellen Vergleich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146186
