Sound Branding, Audio Marketing, Corporate Sound, Acoustic Branding, diese Begriffe werden in den letzten Jahren immer wieder und immer häufiger verwendet, wenn es um Marken und Corporate Identity geht. Einhergehend mit grafischen Firmenlogos, im Textbereich mit Slogans, Sentenzen und Motti für Leitbilder sollen Klangereignisse geschaffen werden, die ein akustisches Korrelat dazu im Sinne der Corporate Identity darstellen. Immer mehr Unternehmen legen sich ein Audio Logo zu und nutzen es in der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Wegen der zunehmenden Bedeutung der akustischen Mittel für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist zu klären, welche Bedeutung ihnen in der Unternehmenskommunikation zukommt. Kann im Rahmen der Corporate Identity ein Corporate Sound ein wesentliches Element bilden? Dabei ist zu klären, wie ein solcher Corporate Sound innerhalb der Corporate Identity wirkungsvoll eingesetzt.
Die akustische Wahrnehmung ist bis heute noch nicht vollständig erforscht, obgleich die physikalischen Wege der Tonübertragung recht gut und ausführlich untersucht sind. Jene Prozesse aber, die bei der Verarbeitung von Klangereignissen im Gehirn erfolgen, also die Art und Weise, wie unser Gehirn die auditive Information verarbeitet und wie diese Information emotional und kognitiv wirkt, ist noch recht unzureichend erforscht, obwohl das Hören einer der wichtigsten Kommunikationskanäle ist und somit eine wesentliche Wahrnehmungsfunktion darstellt. Weitere Forschungen in diesem Bereich der Psychologie sind wünschenswert, im Zusammenhang dieser Arbeit kann dieser Aspekt aber nur peripher berücksichtigt werden.
Beim Vergleich der zwei verwandten Bereiche der Corporate Identity, Visual Branding und Audio Branding, wird offenkundig, dass der letztgenannte in seiner Entwicklung noch in den Kinderschuhen steckt. Schon ein Blick auf die vorhandene Forschungsliteratur zeigt den Unterschied. Fundierte wissenschaftliche Literatur gibt es auf dem Gebiet des Audio Branding relativ wenig. Zwar versuchen einige Autoren die Problemfelder systematisch abzuhandeln, es gibt dabei jedoch durchaus unterschiedliche Auffassungen und zum Teil divergierende Aussagen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten Aspekte des Themas zu geben und die wichtigsten in der Literatur vertretenen Thesen zu diskutieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2. Abgrenzung der Arbeit
2. Terminologie
2.1. Definition der Grundbegriffe
2.2. Klangobjekt und Klangereignis
2.2.1. Klangobjekt
2.2.2. Klangereignis
2.2.3. Die Wirkung von Klangereignissen
2.2.4. Klangereignisse und Information
2.2.5. Klangereignisse und Gedächtnis
2.3. Audio Branding
2.4. Acoustic Corporate Identity
3. Typologie der Elemente des Audio Branding
3.1. Audio-Logo
3.2. Jingle
3.3. Markenstimme
3.4. Brand Song (auch Werbesong oder Markenlied)
3.5. Kooperationen
3.6. Produktsound
3.7. Sound-Icon (Sound-Symbol)
3.8. Ambient Sound (Klangteppich, Klangfläche)
3.9. Hintergrundmusik
3.10. Unternehmenshymne
3.11. Zusammenfassung
4. Audio Branding in Markenführung
4.1. Konzeption und Gestaltung des Audio Branding
4.1.1. Teilnehmer beim Audio Branding und ihre Aufgaben
4.1.2. Briefing
4.1.3. Transformation der Markenwerte in Klang
4.1.4. Musik Fit
4.1.5. Rechtliche Aspekte und Vergütung
4.2. Integration des Markenklangs in das Markenmanagement
4.2.1. Situationsanalyse als Ausgangspunkt
4.2.2. Audio Branding und Touch Points
4.3. Zusammenfassung
5. Schlussbetrachtung
5.1. Zusammenfassung
5.2. Kritische Reflexion und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, einen Überblick über den aktuellen Stand und die wichtigsten Thesen im Bereich des Audio Branding zu geben. Dabei wird untersucht, wie akustische Markenführung konzeptionell in das Markenmanagement integriert werden kann, um eine konsistente Markenidentität zu unterstützen.
- Grundlagen und Terminologie des Audio Branding
- Typologie und Einsatzmöglichkeiten akustischer Markenelemente
- Prozess der konzeptionellen Gestaltung und Markenwerttransformation
- Integration von Audio Branding in das Markenmanagement
- Berücksichtigung von Audio Touch Points und rechtlichen Rahmenbedingungen
Auszug aus dem Buch
3.1. Audio-Logo
Das Audio-Logo (auch Sound-Logo oder Sonic Logo, sowie Tonsignet bzw. akustisches Signet genannt) ist ein kurzes (meist 1 bis 4 Sekunden langes) markantes akustisches Element, das eine Marke, bzw. Unternehmen oder Produkt repräsentiert. Das Ziel eines Audio-Logos (ähnlich wie das eines visuellen Logos) ist es, „[...] eine Assoziation zu einer Marke herzustellen. Im Optimalfall drückt es allen Werbebotschaften den Stenpel der Marke auf und macht dadurch den Absender deutlich.“ (Groves 2008, S. 133). Meist tritt ein Audio-Logo in Verbindung mit einem visuellen Logo auf und wird in dieser Verbindung fest verankert. Dabei bietet ein Audio-Logo im Vergleich zu einem visuellen Logo mehr gestalterische Freiheit (siehe oben: das Audio-Logo der Deutschen Telekom in verschiedenen TV Spots unterschiedlich instrumentiert). Grundsätzlich lassen sich Audio-Logos in zwei Arten unterteilen: melodisches und geräuschhaftes Audio-Logo. Als weitere Art ließen sich Audio-Logos mit gesprochenem oder gesungenem Markennamen nennen. Diese Variante ist aber eher als eine Kurzvariante des Jingels zu bezeichnen und wird heute laut Kastner eher vernachlässigt (vgl. Kastner 2008, S. 65).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel legt die Grundlage, indem es die Problemstellung und die wachsende Bedeutung akustischer Mittel im modernen Markenmanagement definiert und abgrenzt.
2. Terminologie: Hier werden grundlegende akustische Begriffe wie Schall, Ton und Klang definiert, um ein einheitliches Verständnis für den Begriff Audio Branding zu schaffen.
3. Typologie der Elemente des Audio Branding: Dieses Kapitel kategorisiert die verschiedenen Bestandteile des Audio Branding, von Audio-Logos bis hin zu Hintergrundmusik, und analysiert deren spezifische Einsatzbereiche.
4. Audio Branding in Markenführung: Hier werden die Prozesse zur Konzeption, Gestaltung und praktischen Integration des Markenklangs in das allgemeine Markenmanagement detailliert beschrieben.
5. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bietet eine kritische Reflexion sowie einen Ausblick auf künftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Audio Branding, Corporate Sound, Acoustic Corporate Identity, Audio-Logo, Markenführung, Markenmanagement, Klangereignis, Sounddesign, Touch Points, Markenidentität, akustische Markenführung, Branding, Musik Fit, Brand Song, Kommunikationsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung und der strategischen Anwendung von akustischen Elementen (Audio Branding) im Rahmen der modernen Markenführung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition begrifflicher Grundlagen, eine Typologie der verschiedenen akustischen Markenelemente sowie deren prozessuale Integration in das Markenmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, einen Überblick über existierende Thesen zum Audio Branding zu geben und den Prozess der Übersetzung von Markenwerten in akustische Signale systematisch zu diskutieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung bestehender Expertenmodelle und Fallstudien aus dem Bereich des Audio Branding.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die terminologische Einordnung, die detaillierte Vorstellung der verschiedenen Audio-Elemente (z.B. Logo, Jingle, Musik) und die konzeptionelle Implementierung in die Unternehmensführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Audio Branding, Corporate Sound, Markenführung, Klangereignis und Acoustic Corporate Identity.
Welche Rolle spielt die "Angemessenheit" (Brand Fit)?
Der Brand Fit ist laut der Arbeit das wichtigste Kriterium, um sicherzustellen, dass die gewählten Klangelemente authentisch zu den Markenwerten passen und nicht zu Fehlinterpretationen oder negativen Assoziationen führen.
Warum ist die Definition der "Touch Points" für Audio Branding wichtig?
Da Marken an vielen verschiedenen Kontaktpunkten mit Kunden kommunizieren, müssen die akustischen Signale gezielt auf diese spezifischen Kanäle (wie Radio, Internet oder POS) abgestimmt werden, um ihre Wirkung optimal zu entfalten.
Welche Bedeutung haben rechtliche Aspekte im Audio Branding?
Rechtliche Fragen, insbesondere hinsichtlich des Urheberrechts und der Hörmarken, sind zentral für die Vergütungsmodelle und die Sicherheit einer akustischen Markenstrategie.
- Arbeit zitieren
- Pavel Stoyan (Autor:in), 2009, Akustische Markenführung. Audio Branding im Markenmanagement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146244
