Im modernen Marketing, insbesondere in B2C-Märkten, gewinnt das Konstrukt der Markenpersönlichkeit zunehmend an Bedeutung. Nur für eine Marke mit einer einzigartigen und glaubhaften Persönlichkeit besteht die Möglichkeit, sich im Gedächtnis des Konsumenten zu festigen. Vertrauen in eine Marke und deren Markenpersönlichkeit generieren Markentreue, welche ein wesentlicher Beleg für den Markenwert und in Folge den Wert des Unternehmens ist.
In den folgenden Ausführungen soll ein Überblick über die wichtigsten vorhandenen Markenpersönlichkeitsinventare bzw. Methoden zur Analyse der Markenpersönlichkeit gegeben werden. Dazu wird zunächst der Begriff der Markenpersönlichkeit konkretisiert und dessen Determinanten erörtert. Hierauf aufbauend werden die wichtigsten der vorhandenen Analysemethoden dargestellt, darunter grundlegende Instrumente wie die Brand Personality Scale von J. Aaker sowie das Brand Personality Gameboard von McKinsey und der GfK näher erläutert. Da in der Struktur der Markenpersönlichkeit auch kulturspezifische Aspekte enthalten sind, ist es notwendig, die Messmethode auf die jeweilige Kultur sowie den zugehörigen Sprachraum anzupassen. Aus diesem Grund werden abschließend zwei für den deutschsprachigen Raum geschaffene Persönlichkeitsinventare von F. Hieronimus und R. Mäder vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition der Markenpersönlichkeit
2.1. Begriffsdefinition
2.2. Determinanten der Markenpersönlichkeit
3. Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit
3.1. Brand Personality Scale
3.2. Brand Personality Gameboard
3.3. Messung der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus
3.4. Messung der Markenpersönlichkeit nach Mäder
4. Konklusion und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht verschiedene wissenschaftliche Instrumente und Methoden zur Analyse von Markenpersönlichkeiten, um deren Eignung und Anwendbarkeit im modernen Marketing zu bewerten.
- Grundlagen und Definition des Konstrukts Markenpersönlichkeit
- Analyse der Determinanten und Einflussfaktoren auf die Markenpersönlichkeit
- Vorstellung internationaler Messinstrumente wie der Brand Personality Scale
- Diskussion spezifischer Inventare für den deutschsprachigen Raum
- Kritische Würdigung der Messmethoden hinsichtlich ihrer kulturellen und branchenspezifischen Übertragbarkeit
Auszug aus dem Buch
3.1 Brand Personality Scale
Die 1997 im „Journal of Marketing Research“ von J. Aaker vorgestellte Methode zur Analyse der Markenpersönlichkeit, die Brand Personality Scale, ist ein Fünf-Faktoren-Modell. Dies bedeutet, dass die Markenpersönlichkeit anhand von 5 Dimensionen bzw. 15 Unterfacetten oder detailliert durch 42 Variablen beschrieben wird.
Die fünf Grunddimensionen werden durch folgende Faktoren repräsentiert:
• Aufrichtigkeit
• Erregung/Spannung
• Kompetenz
• Kultiviertheit/Weltgewandtheit
• Robustheit
Aaker trug am Ausgangspunkt ihrer Arbeit zunächst eine sehr große Anzahl von Persönlichkeitsmerkmalen zusammen. Grundlagen ihrer Untersuchung waren sowohl bereits bestehende Markenpersönlichkeitsskalen, als auch aus eigener qualitativer Forschung abgeleitete Ergebnisse sowie Malhotras Ergebnisse zur Persönlichkeitsforschung. Letztendlich kamen durch ihre Arbeit 309 Merkmale zustande, die dann auf die geringere Anzahl von 114 Attributen reduziert wurden. Durch weitere Faktoranalysen wurde deutlich, dass Konsumenten für Marken fünf ausgeprägte Persönlichkeitsdimensionen wahrnehmen. Diese fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit zeigen eine erstaunliche Ähnlichkeit mit den fünf Faktoren der menschlichen Persönlichkeitsforschung, den sogenannten „Big-Five“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Markenpersönlichkeit im B2C-Marketing ein und skizziert die Notwendigkeit kultur- und sprachraumspezifischer Messinstrumente.
2. Definition der Markenpersönlichkeit: Das Kapitel definiert den Begriff der Markenpersönlichkeit als Set menschlicher Eigenschaften und analysiert die direkten und indirekten Determinanten, die das Markenbild prägen.
3. Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit: Dieser Hauptteil vergleicht verschiedene Messinstrumente, angefangen bei international etablierten Skalen bis hin zu spezialisierten Ansätzen für den deutschen Sprachraum.
4. Konklusion und Ausblick: Das Fazit fasst die Limitationen bestehender Methoden zusammen und weist auf die Notwendigkeit zukünftiger, universellerer Messmethoden hin.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenführung, Brand Personality Scale, Brand Personality Gameboard, Marketing-Mix, Konsumentenverhalten, Markenwert, Messinstrumente, Persönlichkeitsdimensionen, Big-Five, Markentreue, Markenidentität, Konsumentenpersönlichkeit, Positionierung, Markenkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse und Messung von Markenpersönlichkeiten als zentralem Konstrukt für die Markenbindung im modernen Marketing.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Themen umfassen die theoretische Definition, die Einflussfaktoren (Determinanten) und die kritische Vorstellung verschiedener wissenschaftlicher Messinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen Überblick über existierende Methoden zu geben und deren Anwendbarkeit, insbesondere im Hinblick auf kulturelle Unterschiede, zu prüfen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Messung betrachtet?
Es werden unter anderem die Brand Personality Scale (Aaker), das Brand Personality Gameboard (McKinsey/GfK) sowie Ansätze von Hieronimus und Mäder untersucht.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung und die detaillierte Darstellung sowie methodenkritische Würdigung der genannten Messinstrumente.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Markenpersönlichkeit, Messinstrumente, kulturelle Anpassung, Markenführung und Konsumentenwahrnehmung.
Wie unterscheidet sich die Brand Personality Scale vom Gameboard?
Während die Scale auf einem psychologischen Fünf-Faktoren-Modell basiert, bietet das Gameboard eine visuelle, zweidimensionale Positionierungsanalyse für Marken und Personen.
Welche Kritik übt die Arbeit an Hieronimus' Ansatz?
Die Kritik fokussiert sich auf den zu geringen Merkmalspool von nur 19 Variablen und die fehlende Berücksichtigung kulturspezifischer Persönlichkeitsmerkmale.
- Quote paper
- Christian Schwarz (Author), Benjamin Fischer (Author), 2009, Methoden zur Analyse von Markenpersönlichkeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146337
