Bodo Müller ist Marketingdirektor des österreichischen Unternehmens Gesundheits- und Medizintechnik AG in Deutschland. Er nimmt Veränderungen des deutschen Marktes wahr und strebt daher einen Strategiewandel für das Unternehmen an.
rotz guter wirtschaftlicher Lage der Gesundheits- und Medizintechnik AG erkennt Bodo Müller dringenden Handlungsbedarf. Er begründet dies wie folgt:
Grund 1: Die niedrige staatliche Finanzierung der Krankenhäuser führt zu einer starken Zurückhaltung von Investitionen. Dies hat zur Folge, dass bereits vorhandene Geräte instandgehalten werden und in keine neuen modernen Geräte investiert wird.
Grund 2: Die Entscheidung über die Anschaffung neuer Geräte obliegt nicht mehr den Krankenhausärzten, sondern wird aus ökonomischen Gründen von der Einkaufsabteilung der Krankenhäuser getroffen.
Grund 3: Die erwarteten Wachstumsraten sind, ungeachtet der Bedeutung des deutschen Marktes, sehr niedrig. Gründe dafür sind zum einen die gespaltene politische Meinung, dass einer weiteren Erhöhung der Gesundheitsausgaben entgegenzuwirken ist, zum anderen das bereits hohe Ausgabenniveau im Bereich medizinische Geräte, sowie das niedrige Bruttoinlandsprodukt- Wachstum und das geringe Bevölkerungswachstum.
Damit die Gesundheits- und Medizintechnik AG weiterhin erfolgreich bleibt, strebt Bo-do Müller folgende Aspekte an, um einen Strategiewandel zu erzielen.
Aspekt 1: Die Marketingstrategie ist bisher nach den Bedürfnissen der Krankenhausärzte ausgerichtet. Hingegen hat sich das Kaufverhalten geändert und deswegen soll das Marketing zukünftig auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der Krankenhausadministration und der Einkaufsabteilung ausgerichtet werden.
Aspekt 2: Weiter möchte Bodo Müller Krankenhäusern und Praxen ganzheitliche Konzepte und Lösungen anbieten, um wirtschaftlich ökonomischer zu sein. Hierzu hat erbereits eine ausreichende Anzahl an Belegen und Fakten gesammelt, um einen Wandel zu initiieren.
Aspekt 3: Ein weiterer Aspekt ist die Umstrukturierung der Matrixorganisation im Unternehmen. Hierfür plant Bodo Müller ein geschäftsübergreifendes Projekt zur Entwicklung von Ideen zum C-Level Marketing. Für die Durchführung muss jeder Vizepräsident ein Extra-Budget der neuen C-Level Marketingstrategie einbringen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 BODO MÜLLERS PLAN
- 1.1 Gründe für Wandel
- 1.2 Aspekte des Strategiewandels
- 1.3 Barrieren und Widerstände
- 2 CHANGE MANAGEMENT
- 2.1 Gründe für Scheitern
- 2.2 Veränderungen meistern
- 3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
- 3.1 Durchsetzung
- 3.2 Umsetzung
- 4 BALANCED SCORECARD
- 4.1 Ursache-Wirkungskette
- 4.2 Festsetzung
- 5 UNTERNEHMENSETHIK
- 5.1 Praxisbeispiel
- 5.2 Unternehmenswerte
- 5.3 Wertebruch
- 5.4 Konsequenzen
- 6 LITERATURVERZEICHNIS
- 7 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
- 7.1 Abbildungsverzeichnis
- 7.2 Tabellenverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert den strategischen Wandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG, initiiert durch Marketingdirektor Bodo Müller. Das primäre Ziel ist es, die Gründe für den Wandel, die aufgetretenen Barrieren sowie die erfolgreiche Implementierung neuer Strategien zu beleuchten und Handlungsempfehlungen anhand etablierter Modelle zu geben.
- Strategischer Wandel und seine Notwendigkeit in Unternehmen.
- Change Management Theorien, insbesondere Kotters 8-Stufen-Modell und dessen "Beschleuniger".
- Implementierung von Unternehmensstrategien und die damit verbundenen Herausforderungen.
- Die Rolle der Balanced Scorecard als strategisches Managementsystem.
- Bedeutung und Konsequenzen von Unternehmensethik anhand eines Praxisbeispiels.
- Analyse von Widerständen und Barrieren bei Veränderungsprozessen.
Auszug aus dem Buch
Veränderungen meistern
Diese Punkte hätten den Wandel beschleunigen können:
1 – Gefühl der Dringlichkeit für eine bedeutende Chance wecken: Nach Kotter (2007, S. 2) müssen mindestens 75% der Manager von dem Strategiewandel überzeugt sein. Dies kann durch die Gefühlsvermittlung der Dringlichkeit erzeugt werden (Gattringer, Reisinger & Strehl, 2022, S. 220-221). Bodo Müller wartete mit seinem Plan bis zum vierteljährigen Treffen. Durch einen gesonderten früheren Termin hätte er das Gefühl der Dringlichkeit erhöhen können. So war die Aufmerksamkeit vermutlich bei anderen Tagespunkten bzw. wurde Bodo Müllers Plan nicht mehr und nicht weniger Gewicht dadurch gegeben. Die Gefühlsvermittlung der Dringlichkeit wurde versäumt.
2 – Aufbau und Pflege einer lenkenden Koalition: Ein effektives Team, welches die Mitarbeiter durch den Wandel führt, ist entscheidend. Dieses Team muss Führungsqua-litäten, Glaubwürdigkeit, analytische Fähigkeiten, Durchsetzungsvermögen, Engage-ment und Ausdauer besitzen. Diese Teamkompetenz kann sich nur entfalten, wenn diese auch dementsprechende Befugnisse hat (Kotter, 2011, S. 45). Ein Leistungsteam exis-tierte bei dem vierteljährigen Treffen noch nicht. Dieses Team aus verschiedenen Un-ternehmensebenen und –bereichen mit den oben genannten Kompetenzen hätte maßgeb-lich dazu beigetragen das Problembewusstsein zu schaffen und zur Überzeugung des Bodo Müller Plans beitragen zu können.
3 Formulierung einer strategischen Vision und Entwicklung von Chan-ge-Initiativen: Es muss eine Vision und eine Strategie entwickelt werden, um eine Ver-änderung zu meistern (Kotter, 2011, S. 59). Denn ein erfolgreicher Transformationspro-zess kann nur vollzogen werden, wenn ein übergeordnetes Ziel festgelegt wird (Gattrin-ger, Reisinger, Strehl, 2022, S. 219). Eine Erarbeitung einer klaren und richtungswei-senden Vision und Strategie von Bodo Müller zusammen mit dem Leistungsteam, hätte für mehr Identifikation der Wandelinitiierung gesorgt.
4 – Kommunikation der Vision und der Strategie, um Unterstützung und Freiwil-lige zu gewinnen: Um einen Wandel zu beschleunigen ist es wichtig auf breiter Ebene zu kommunizieren. Dies erhöht die Akzeptanz und das Engagement bei den Mitarbei-tern (Gattringer, Reisinger & Strehl, 2022, S. 221). Bodo Müller hätte Widerstände sei-tens der Vizepräsidenten verringern können, indem er eine klare und authentische Visi-on kommuniziert hätte. Dies hätte die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen erhöht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bodo Müllers Plan: Dieses Kapitel stellt Bodo Müller und die Gesundheits- und Medizintechnik AG vor, beleuchtet die dringenden Gründe für einen Strategiewandel im deutschen Markt und identifiziert Aspekte sowie potenzielle Barrieren und Widerstände gegen diesen Wandel.
2 Change Management: Hier wird das Konzept des Change Managements definiert und von der Organisationsentwicklung abgegrenzt. Es werden Gründe für das Scheitern von Veränderungsprozessen anhand von Kotters 8-Stufen-Modell analysiert und aufgezeigt, wie Bodo Müllers Plan durch die Anwendung dieser „Beschleuniger“ hätte erfolgreich gemeistert werden können.
3 Strategieimplementierung: Dieses Kapitel befasst sich mit der Umsetzung von Strategien, unterteilt in die Durchsetzungs- und Umsetzungsphase. Es werden konkrete Maßnahmen zur Vermittlung der Strategie, Einweisung und Schulung, Schaffung eines Konsenses sowie Transformation, Anpassung von Managementsystemen und Motivation der Mitarbeiter beschrieben.
4 Balanced Scorecard: Die Balanced Scorecard wird als strategisches Managementsystem vorgestellt, das neben finanziellen auch nicht-monetäre Perspektiven integriert. Es wird die Bildung einer Ursache-Wirkungskette für die Gesundheits- und Medizintechnik AG erläutert und Ziele, Kennzahlen, Vorgaben sowie Maßnahmen für die einzelnen Perspektiven festgesetzt.
5 Unternehmensethik: Dieses Kapitel thematisiert moralische Werte in Unternehmen und deren Einfluss. Anhand des "Battery Gate"-Skandals von Apple wird ein Praxisbeispiel für einen Wertebruch analysiert und die Konsequenzen für interne und externe Stakeholder aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Strategischer Wandel, Change Management, Strategieimplementierung, Kotters 8-Stufen-Modell, Balanced Scorecard, Unternehmensethik, Akzeptanz, Widerstände, Kommunikation, Mitarbeiterbeteiligung, Vision, Führungskoalition, Ursache-Wirkungskette, Stakeholder, Wertebruch.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Initiierung und Implementierung eines strategischen Wandels in der Gesundheits- und Medizintechnik AG durch Marketingdirektor Bodo Müller und analysiert dabei Herausforderungen sowie Erfolgsfaktoren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themenfelder sind strategisches Management, Change Management (insbesondere das Modell von Kotter), Strategieimplementierung, die Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument und Unternehmensethik mit einem Fokus auf Wertebruch und seine Konsequenzen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Notwendigkeit, Herausforderungen und erfolgreiche Gestaltung eines strategischen Wandels in einem spezifischen Unternehmenskontext zu untersuchen und praktische Empfehlungen basierend auf wissenschaftlichen Modellen zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit analysiert den Fall von Bodo Müller und dessen Plan im Kontext etablierter Managementtheorien und -modelle, wie Kotters 8-Stufen-Modell für Change Management und die Balanced Scorecard, um Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Gründe und Aspekte des strategischen Wandels, die Identifizierung von Barrieren und Widerständen, die Anwendung von Change Management Prinzipien (Gründe für Scheitern, Wege zur Bewältigung von Veränderungen), die Strategieimplementierung (Durchsetzung und Umsetzung) und die Balanced Scorecard sowie Unternehmensethik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird charakterisiert durch Schlüsselwörter wie strategischer Wandel, Change Management, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, Unternehmensethik, Widerstände, Mitarbeiterbeteiligung, Vision und Führung.
Was waren die größten Barrieren für Bodo Müllers ursprünglichen Plan?
Bodo Müllers Plan stieß auf Barrieren wie Statusverlustängste bei Führungskräften, nonverbalen Widerstand und Lustlosigkeit der Mitarbeiter, Widerspruch aufgrund der guten wirtschaftlichen Lage sowie Angst vor Veränderungen bei der Zusammenführung von Marketingsegmenten.
Welches konkrete Praxisbeispiel wird zur Unternehmensethik herangezogen?
Als Praxisbeispiel wird der "Battery Gate"-Skandal von Apple herangezogen, bei dem es um die absichtliche Drosselung der Akkuleistung von iPhones und den damit verbundenen Wertebruch ging.
- Arbeit zitieren
- Ina Müller (Autor:in), 2023, Strategischer Wandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1463502
