Viral Marketing. Grundlagen, theoretische Ansätze und empirische Studie zur Verdeutlichung des Wirkungsgrades.


Diplomarbeit, 2009

135 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik sowie zentrale Fragstellungen
1.2 Vorgehensweise

2. Begriffsbestimmung & Grundlegendes
2.1 Mediennutzung / Trend „WWW“
2.2 Marketingentwicklung (im Onlinebereich)
2.3 AIDA vs. AIDE
2.4 Kommunikationsmodelle
2.4.1 S-O-R
2.4.2 Uses and Gratifications Approach / Nutzen- und Belohnungsansatz
2.4.3 Two-step-flow-of-Communication
2.5 Netzwerktheorien
2.5.1 Netzwerkstrukturen / Netzwerkdichte
2.5.2 Soziale Netzwerke
2.6 Diffusionsforschung

3. Viral Marketing, theoretische Grundlagen
3.1 Die Entwicklung des Viral Marketing
3.2 Definitionen Viral Marketing
3.3 SWOT-Analyse zu Viral Marketing
3.4 Abgrenzungen
3.4.1 Buzz Marketing
3.4.2 Empfehlungsmarketing / Netzwerkmarketing
3.4.3 Word-of-Mouth Marketing
3.5 Ziel des Viral Marketing
3.6 Der Weg zum Ziel
3.6.1 Small World - Phänomen
3.6.2 Tipping Point
3.6.2.1 Typologien nach Gladwell / Das Gesetz der Wenigen
3.6.2.1.1 Der Vermittler
3.6.2.1.2 Der Kenner
3.6.2.1.3 Der Verkäufer
3.6.2.2 Umstände mit epidemischem Einfluss
3.6.2.3 Verankerung von Viral Marketing Maßnahmen

4. Viral Marketing, praktisch
4.1 Zentrale Fragestellung
4.2 Grundelemente des Viral Marketing
4.3 Bestandteile von viralen Kampagnen
4.3.1 Kampagnengut
4.3.2 Rahmenbedingungen
4.3.3 Weiterempfehlungsanreize
4.3.4 Zielgruppenspezifisches Streuen
4.4 Arten des viralen Marketing
4.5 Instrumente / Maßnahmen / Kanäle
4.6 Viraler Wirkungsgrad / Voraussetzungen für den Erfolg
4.7 Erfolgsmessung viraler Kampagnen
4.8 Beispiele für Viral Marketing - Kampagnen

5. Hypothesen

6. Empirische Studie zum viralen Wirkungsgrad
6.1 Fragebogenkonzeption
6.1.1 Auswahl der Erhebungsmethoden und Repräsentativität
6.1.2 Aufbau des Fragebogens
6.2 Methodik
6.2.1 Rohdaten-Analyse
6.2.2 Plausibilitätsüberprüfung
6.2.3 Analyseverfahren

7. Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Fragebögen
7.1 Struktur der Stichprobe
7.1.1 Soziodemographie
7.1.2 Psychographische Kriterien
7.1.3 Internetnutzung
7.2 Wichtige Virale Erkenntnisse
7.3 Überprüfung der Hypothesen mittels bivariater Verfahren
7.3.1 Internetnutzungshäufigkeit und Weiterleitung
7.3.2 Hemmnisse für die Weiterleitung
7.3.3 Determinanten für die Weiterleitung
7.3.4 Viraler Wirkungsgrad - virale Meinungsführer
7.3.4.1 Bestimmung der Bestandteile des viralen Wirkungsgrades
7.3.4.1.1 Online-Kontakte
7.3.4.1.2 Zentrale Position im Netzwerk
7.3.4.1.3 Ratgeber des eigenen sozialen Netzwerks
7.3.4.2 Beschreibung der viralen Meinungsführer
7.3.4.3 Überprüfung der Determinanten mit Wirkungsgrad
7.3.5 Prämien

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modifiziertes Model - Two-step-of-Communication, Renckstorf

Abbildung 2: Hierarchische Netzwerkstruktur

Abbildung 3: Beispiele Netzwerkdichte

Abbildung 4: Soziales Netzwerk

Abbildung 5: Adaptionskurve/Diffusionsforschung

Abbildung 6: SWOT-Analyse zum Viral Marketing

Abbildung 7: Virale Verbreitung, viraler Zyklus & Typischer Zyklus von WoMM

Abbildung 8: Zieldefinition über S.M.A.R.T

Abbildung 9: Weiterempfehlungsanreize

Abbildung 10: Umfrage zu viralen Angeboten

Abbildung 11: Johnnie Walker, Moorhuhn

Abbildung 12: K-Fee, virale Kampagne Szene 2

Abbildung 13: K-Fee, virale Kampagne Szene 1

Abbildung 14: Geschlecht

Abbildung 15: Alter

Abbildung 16: Berufstätigkeit

Abbildung 17: bisheriger Abschluss

Abbildung 18: Statements Kaufverhalten

Abbildung 19: Statements Lifestyle

Abbildung 20: Charaktereigenschaften 1

Abbildung 21: Charaktereigenschaften 2

Abbildung 22: Nutzungshäufigkeit

Abbildung 23: Tägliche Nutzungsdauer in Stunden

Abbildung 24: Anzahl Online-Kontakte

Abbildung 25: Online-Inhalte verschickt/weitergeleitet, Ja, Nein, Weiß nicht

Abbildung 26: Online-Inhalte verschickt/weitergeleitet, Häufigkeit

Abbildung 27: Online-Inhalte erhalten, Ja, Nein, Weiß nicht

Abbildung 28: Online-Inhalte erhalten, Häufigkeit

Abbildung 29: Welche Online-Inhalte wurden verschickt/weitergeleitet?

Abbildung 30: Wie wurden Online-Inhalte verschickt/weitergeleitet? Teil 1

Abbildung 31: Wie wurden Online-Inhalte verschickt/weitergeleitet? Teil 2

Abbildung 32: Empfänger des verschickten/weitergeleiteten Online-Inhalts

Abbildung 33: Auswahl der Empfänger

Abbildung 34: Virales Marketing, grafische Darstellung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Weiterleitung * Erfahren Kreuztabelle

Tabelle 2: Symmetrische Maße: Kreuztabelle Weiterleitung*Erfahren

Tabelle 3: Häufigkeitstabelle Nutzungsintensität

Tabelle 4: Weiterleitung * Nutzungsintensität Kreuztabelle

Tabelle 5: Symmetrische Maße Kreuztabelle Weiterleitung*Nutzungsintensität

Tabelle 6: Erfahren * Origineller Inhalt Kreuztabelle

Tabelle 7: Symmetrische Maße Erfahren * Origineller Inhalt Kreuztabelle

Tabelle 8: Nutzungsintensität * Origineller Inhalt Kreuztabelle

Tabelle 9: Symmetrische Maße Nutzungsintensität * Origineller Inhalt Kreuztabelle

Tabelle 10: Offene Nennung Hemmnisse

Tabelle 11: Determinanten für die Weiterleitung

Tabelle 12: Anzahl Online-Kontakte

Tabelle 13: Kontakte1 Weiterleitung Kreuztabelle

Tabelle 14: Systematische Kreuztabelle Maße Kontakte1 * Weiterleitung

Tabelle 15: Kontakte2 * Weiterleitung Kreuztabelle

Tabelle 16: Symmetrische Maße Kreuztabelle Kontakte2 * Weiterleitung

Tabelle 17:Mittelpunkt* Kontakte2 Kreuztabelle

Tabelle 18: Weiterleitung * Meinungsführer1 Kreuztabelle

Tabelle 19: Symmetrische Maße Kreuztabelle Weiterleitung * Meinungsführer1

Tabelle 20: Erhalt1* Meinungsführer1 Kreuztabelle

Tabelle 21:Erhalt2 * Meinungsführer1 Kreuztabelle

Tabelle 22:Symmetrische Maße Kreuztabelle Erhalt2 * Meinungsführer1

Tabelle 23:Rat1 * Meinungsführer2 Kreuztabelle

Tabelle 24:Symmetrische Maße Kreuztabelle Rat1 * Meinungsführer2

Tabelle 25: Geschlecht * Meinungsführer3 Kreuztabelle

Tabelle 26: Alter * Meinungsführer3 Kreuztabelle

Tabelle 27: Charaktereigenschaften * Meinungsführer3 Kreuztabelle

Tabelle 28: Determinanten zu erhaltender Inhalt * Meinungsführer3 Kreuztabelle

Tabelle 29: Determinanten zu versendender Inhalt * Meinungsführer3 Kreuztabelle

Tabelle 30: Häufigkeitstabelle Prämie

Tabelle 31: Weiterleitung * Prämie Kreuztabelle

Tabelle 32:Symmetrische Maße Kreuztabelle Weiterleitung * Prämie

Tabelle 33: Prämie1 * Statements Weiterleitungsverhalten Kreuztabelle

1. Einleitung

1.1 Relevanz der Thematik sowie zentrale Fragstellungen

Seit dem Unternehmen die Relevanz der Werbung zur Absatzsteigerung, Imageverbesserung oder Steigerung der Bekanntheit für sich entdeckten, hatte jede Generation und jedes Medium seine eigenen Marketingstrategien, um relevante Ziele zu erreichen und Kunden für sich zu gewinnen.

Versuchten Marktschreier in früheren Jahrhunderten durch lautstarkes Anpreisen ihrer Ware möglichst viele Kunden auf sich und ihre Angebote aufmerksam zu machen, konnten später Unternehmen nach der Einführung von Tageszeitungen die Zahl der angesprochenen Personen (wenn auch nur mit Hilfe gedruckter Schrift), durch das Schalten von Werbeanzeigen, um ein Vielfaches steigern. Das Radio sprach Kunden auf neuartige Weise an. Es machte als erstes Medium Werbung zu einem Erlebnis und vermochte es Emotionen zu transportieren, um Produkte greifbarer zu machen. Die Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens stellte die Marketingbeauftragten vor weitere Herausforderungen und gab ihnen neue Möglichkeiten Kunden zu informieren, zu überzeugen oder an Vorzüge der eigenen Produkte zu erinnern. Der Internetboom und die stetige Verbreitung des WWW wurden zu Beginn oft von Marketingverantwortlichen vernachlässigt bzw. die Instrumente des Marketing falsch eingesetzt. Das Medium Internet brauchte neuartige Marketingansätze, um die weiterentwickelte Gesellschaft mit ihren neuen Interessen und Erwartungen zu erreichen.

Durch die Nutzung verschiedenster Medien sieht sich die Gesellschaft einer Flut von Marketinginformationen gegenübergestellt. Diese Informationsmengen aufzunehmen, zu verstehen, zu speichern und auszuwerten ist auf Grund des Volumens kaum mehr möglich. Deshalb vertrauen viele Kunden wieder mehr der Meinung und dem Wissen ihres Umfelds, d.h. ihrem sozialen Netzwerk. An diesen Netzwerken prallen Werbebotschaften nahezu ab oder finden nur stark gefiltert ihren Weg in die Köpfe der relevanten Konsumenten.

Im am stärksten wachsenden Medium, dem Internet, können Konsumenten freier entscheiden, welche Werbung sie erreicht bzw. welche geblockt wird.

Diese Möglichkeit des Wählens und die verstärkte Gewichtung sozialer Netzwerke zeigt die Relevanz der Thematik dieser Diplomarbeit.

Viral Marketing, synonym auch als Virus Marketing bezeichnet, ist nicht offensichtlich als Marketingmaßnahme zu erkennen und wird so meist nicht direkt als Werbung wahrgenommen. Eine virale Kampagne zeichnet sich durch einen außergewöhnlichen Inhalt aus und verbirgt dabei ihren Marketingcharakter. Der Betrachter/Nutzer der viralen Kampagne zeigt Interesse am Inhalt der Kampagne (z.B. einem Video, einer Internetseite etc.) und leitet diesen in seinem sozialen Netzwerk weiter. Bei Interesse der Empfänger sowie einer Weiterleitung ihrerseits kann es zu einer exponentiellen Verbreitung der viralen Kampagne führen.

Durch diese Fähigkeiten ist virales Marketing einerseits als innovatives Werkzeug zur Steigerung von Bekanntheit und andererseits zur Erzeugung von Kommunikation zwischen den Kunden besonders als Variante des Online-Marketing geeignet. Da jedoch nach dem ersten Anstoßen einer viralen Verbreitung durch das werbende Unternehmen die Möglichkeit der Steuerung nahezu nicht gegeben ist, ist es bereits im Vorfeld wichtig zu erfahren, wie sich der Wirkungsgrad einer Kampagne zusammensetzt und durch was er beeinflusst wird.

Auf Basis dieser Erkenntnisse stellen sich im Verlauf der Erarbeitung der vorliegenden Diplomarbeit folgende zentrale Fragen:

- Was ist virales Marketing, welche Ziele werden damit verfolgt und wodurch erfährt es seine Relevanz?
- Inwiefern spielen die theoretischen Kommunikationsmodelle und Netzwerktheorien eine Rolle im Viral Marketing?
- Wie grenzt sich virales Marketing von artverwandten Marketinginstrumenten ab?
- Kann virales Marketing durch die Ansprache gezielter Personen seinen Wirkungsgrad erhöhen?
- Was sind die Bestandteile und Determinanten einer erfolgreichen viralen Kampagne?
- Wie beeinflussen Prämien, Internetnutzungsintensität und charakterliche Merkmale den viralen Wirkungsgrad?

1.2 Vorgehensweise

Da das Thema dieser Diplomarbeit zwar durch viele innovative Unternehmen und Marketingabteilungen bereits praktisch angewandt wird, es jedoch noch nur wenige aussagekräftigen Informationen über die Relevanz von viralem Marketing für die Endkunden gibt, unterteilt sich diese Diplomarbeit in einen theoretischen Teil und in einem empirischen Teil. Dies hat das Ziel notwendige theoretische Grundlagen zu erläutern und diese Grundlagen anhand einer empirisch durchgeführten Befragung zu beweisen und/oder neue Ansichten zu erlangen.

Um im späteren Verlauf das virale Marketing eingehend erklären zu können, werden zu Beginn themenrelevante Grundlagen und Begriffe betrachtet. (Kapitel 2) Hierbei werden grundlegende Informationen zur Mediennutzung, besonders im Hinblick auf die Nutzung des Internets verdeutlicht (Abschnitt 2.1) und die daraus resultierende Marketingentwicklung in Bezug auf den Onlinebereich aufgezeigt (Abschnitt 2.2). Als besonderes Beispiel welchen Veränderungen auch allgemeine Marketinggrundlagen unterliegen, wird in Abschnitt 2.3 die Entwicklung der Werbeformel AIDA demonstriert. Da das virale Marketing verstärkt auf Kommunikation basiert, werden in Abschnitt 2.4 passende Kommunikationsmodelle beschrieben. Es wird das S-O-R Modell (Abschnitt 2.4.1), der Nutzen- und Belohnungsansatz (Abschnitt 2.4.2) sowie das Two-step-flow-of-Communication Model (Abschnitt 2.4.3) als viral relevant angesehen und deshalb näher erläutert. Aufgrund der Abhängigkeit des Viral Marketing von sozialen Netzwerken, werden in Abschnitt 2.5 allgemeine Netzwerktheorien behandelt, Netzwerkstrukturen und deren Dichte (Abschnitt 2.5.1) genauer analysiert und die Zusammensetzung, Entstehung und Ausprägungen von sozialen Netzwerken (Abschnitt 2.5.2) vertieft. Der allgemeine theoretische Teil wird mit Abschnitt 2.6 abgeschlossen und verdeutlicht die Relevanz der Diffusionsforschung in Bezug auf viralen Erfolg.

In Kapitel 3 wird das Viral Marketing theoretisch betrachtet. Bevor der Begriff Viral Marketing genauer definiert wird (Abschnitt 3.2) muss auf die Entstehung des Virus Marketing und die weitere Entwicklung bis zum heutigen Stand (Abschnitt 3.1) eingegangen werden. Eine SWOT-Analyse zeigt in Abschnitt 3.3 die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, die bei viralen Kampagnen vorhanden sind. Aufgrund der starken Nähe zu neuen und innovativen Marketingstrategien, werden im darauffolgenden Abschnitt 3.4 relevante Marketingansätze vom viralen Marketing abgegrenzt. Buzz Marketing (Abschnitt 3.4.1), Empfehlungsmarketing/ Netzwerkmarketing (Abschnitt 3.4.2) und WoMM (Abschnitt 3.4.3) sind hierbei die wichtigsten vergleichbaren und abgrenzbaren Marketingansätze.

Ab Abschnitt 3.6 werden die viralen erfolgsrelevanten, theoretischen Grundlagen vertieft. Das Small World - Phänomen (Abschnitt 3.6.1) zeigt die Vernetzung der Konsumenten auf und vertieft so die Relevanz sozialer Netzwerke. In Abschnitt 3.6.2 wird auf den Tipping Point eingegangen, da dieser für den Erfolg von viralem Marketing essentiell ist. Durch welche Typologien der Tipping Point schneller erreicht werden kann wird in Abschnitt 3.6.2.1 beschrieben. Einzelne Typen, wie der Vermittler (Abschnitt 3.6.2.1.1), der Kenner (Abschnitt 3.6.2.1.2) und der Verkäufer (Abschnitt 3.6.2.1.3) werden vor der Beschreibung von Umständen mit epidemischem Einfluss (Abschnitt 3.6.2.2) thematisiert. Der virale theoretische Teil der Diplomarbeit wird mit Abschnitt 3.6.2.3, der Informationen zur Verankerung von viralen Marketing Maßnahmen liefert, abgeschlossen.

Kapitel 4 befasst sich mit der praktischen Anwendung des viralen Marketing, beginnend mit der zentralen Fragestellung (Abschnitt 4.1). Hierbei werden Fragen erarbeitet, die sich ein Unternehmen stellen sollte, bevor es virales Marketing als Marketinginstrument nutzt. In Abschnitt 4.2 werden die Grundelemente vom Virus Marketing dargestellt, bevor genauer auf Bestandteile von viralen Kampagnen (Abschnitt 4.3) eingegangen wird. Die Bestandteile sind das Kampagnengut (Abschnitt 4.3.1), die Rahmenbedingungen (Abschnitt 4.3.2), die Weiterempfehlungsanreize (Abschnitt 4.3.3) sowie das zielgruppenspezifische Streuen (Abschnitt 4.3.4). Der darauf folgende Abschnitt 4.4 beschreibt die Unterteilung der Arten von viralem Marketing (Abschnitt 4.4). Abschnitt 4.5 verdeutlicht die Instrumente/Maßnahmen/Kanäle, welche für Marketingmaßnahmen mit viralem Schwerpunkt relevant sind. Die zentralen Themen dieser Diplomarbeit, der virale Wirkungsgrad sowie die Erfolgsmessung viraler Kampagnen, werden in Abschnitt 4.6 bzw. 4.7 genauer beleuchtet, bevor das Kapitel mit einer Übersicht von Beispielkampagnen (Abschnitt 4.8) sein Ende findet.

Eine Übersicht über die in der Diplomarbeit erarbeiteten Hypothesen enthält das 5. Kapitel.

Der empirische Teil dieser Diplomarbeit (Kapitel 6) beginnt mit der Erläuterung der Fragebogenkonzeption (Abschnitt 6.1). Es folgt eine Begründung für die Auswahl der Erhebungsmethoden (Abschnitt 6.1.1) und eine genaue Beschreibung des Fragebogenaufbaus (Abschnitt 6.1.2). Der Abschnitt 6.2 erläutert die Methodik die angewandt wurde zur Überprüfung der Hypothesen und unterteilt sich in die Rohdaten-Analyse (6.2.1), die Plausibilitätsüberprüfung (Abschnitt 6.2.2) und die Erklärung der Analyseverfahren (6.2.3).

In Kapitel 7 beginnt die Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Fragebögen. Einen ersten Überblick liefert hierbei die Struktur der gezogenen Stichprobe (Abschnitt 7.1), bei der die soziodemographischen Angaben (Abschnitt 7.1.1), psychographische Kriterien (Abschnitt 7.1.2) sowie das Internetnutzungsverhalten (Abschnitt 7.1.3) der Befragten analysiert werden. Erste wichtige virale Erkenntnisse werden in Abschnitt 7.2 anhand von Tabellen wiedergegeben. In Abschnitt 7.3 findet die Überprüfung der aufgestellten Hypothesen mittels bivariater Verfahren statt. Hierbei werden Zusammenhänge der Internetnutzungshäufigkeit und der Weiterleitung viraler Inhalte (Abschnitt 7.3.1) kontrolliert. Mögliche Hemmnisse (Abschnitt 7.3.2) und Determinanten für die Weiterleitung (Abschnitt 7.3.3) werden vor der genaueren Analyse des viralen Wirkungsgrades (Abschnitt 7.3.4) überprüft. Um den Wirkungsgrad spezifisch überprüfen zu können, werden erst die notwendigen Bestandteile bestimmt (Abschnitt 7.3.4.1). Die Relevanz von Meinungsführer in Bezug auf den viralen Wirkungsgrad beeinflusst die Wahl der Bestandteile in großem Maße. Daher wird die Stichprobe auf die Anzahl ihrer Online- Kontakte (Abschnitt 7.3.4.1.1), ihre zentrale Position in sozialen Netzwerken (Abschnitt 7.3.4.1.2) und ihrer Funktion als Ratgeber in ihrem Umfeld (Abschnitt 7.3.4.1.3) untersucht. Nach dieser Untersuchung kann der virale Meinungsführer genauer beschrieben werden (Abschnitt 7.3.4.2). Die zuvor herausgearbeiteten Determinanten werden auf ihren Bezug zum Wirkungsgrad überprüft (Abschnitt 7.3.4.3) bevor die Überprüfung der aufgestellten Hypothesen zum Thema Prämien (Abschnitt 7.3.5) den empirischen Teil abschließen.

In Kapitel 8 wird diese Diplomarbeit reflektierend betrachtet und ein Fazit aus den wiedergegebenen Informationen gezogen.

2. Begriffsbestimmung & Grundlegendes

Um im späteren Verlauf der Diplomarbeit explizit auf das virale Marketing eingehen zu können, müssen vorher wichtige themenbezogene Grundlagen erläutert werden. Da besonders das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten die Förderung des Virus Marketing beeinflusst, wird diese Thematik als erstes betrachtet - besonders im Hinblick auf die Nutzung des Internets (siehe Abschnitt 2.1). Da sich diese Mediennutzung innerhalb der letzten Jahre stark verändert hat, müssen Marketingbeauftragte umdenken. Aus diesem Grund wird in Abschnitt 2.2 auf die allgemeine Marketingentwicklung eingegangen. Danach wird anhand eines speziellen Beispiels dargestellt, wie eine grundlegende Werbeformel (AIDA) dem Trend angepasst wurde (siehe Abschnitt 2.3). Des Weiteren stellen Kommunikationsmodelle einen tragenden Pfeiler für das virale Marketing dar, daher werden relevante Modelle kurz erläutert (siehe Abschnitt 2.4). Um virale Inhalte durch Kommunikation zu verbreiten, werden Netzwerke bzw. soziale Netzwerke benötigt. Aus diesem Grund wird im Abschnitt 2.5 auf die Bedeutungen und Strukturen von (sozialen) Netzwerken eingegangen. Das Grundlagen-Kapitel wird abgeschlossen mit einer Darstellung der Diffusionsforschung, um den zeitlichen Aspekt von (viralen) Verbreitungen in Netzwerken aufzuzeigen.

2.1 Mediennutzung / Trend „WWW“

Der Kampf der Medien um die Gunst der Nutzer zeigt erste eindeutige Ergebnisse. Die Vorherrschaft des Fernsehens und der Printmedien ist aufgrund der multimedialen Fähigkeiten des Internets gebrochen. Das Internet vereint die Eigenschaften von Funk, Fernsehen und Printmedien wie z.B. das Internetradio, Übertragungen von Fernsehereignissen und Online-Tageszeitungen. Außerdem gilt das Internet als Hybridmedium und ist sowohl Massenkommunikationsmittel als auch Medium für interpersonale Kommunikation.1 Diese Eigenschaften führten dazu, dass die Nutzung des Internets in den letzten vier Jahren stark anstieg. Eine Umfrage des europäischen Online-Werbeverbandes EIAA2 ergab, dass die unter 35-jährigen das Internet aktuell etwa 15 Std. in der Woche nutzen. Dies ist ein Anstieg um 6 Std. pro Woche im Vergleich zum Jahr 2004.

Dem gegenüber zeigt eine Umfrage zur Mediennutzung vom Institut für Demoskopie Allensbach3, dass die intensive Nutzung des Fernsehens (3 Std. und mehr am Tag) in den letzten 3 Jahren stagniert. Noch drastischer ist die Reichweitenentwicklung der Printmedien. Seit 1967 nehmen die Leserzahlen von Tageszeitungen stetig ab.

Durch diese Entwicklung wurde das Internet zu einem passenderen Nährboden für das virale Marketing, da es im Gegensatz zu den oben genannten Vergleichsmedien ideale Bedingungen (Nutzungsintensität, Anwendungsbreite, etc.) für eine exponentielle Verbreitung von Marketing-Inhalten bietet.4

2.2 Marketingentwicklung (im Onlinebereich)

Simultan mit der Entwicklung und Einführung des Internets, entwickelten sich viele Geschäftsfelder weiter. Es galt den rasch wachsenden Markt an Internetnutzern für sich zu gewinnen, und sich dabei von den altbekannten (offline) Konkurrenten, sowie von neuen innovativen (online) Wettbewerbern, abzusetzen. Unternehmen und Branchen, die sich nicht den speziellen Gegebenheiten anpassten und ihre Fähigkeiten eins zu eins auf das Internet übertrugen, hatten/haben fast automatisch das Nachsehen. Bekannte Kunden aus dem Offline-Geschäft verhalten sich im Internet zwar nicht absolut konträr, dennoch haben sich ihre Erwartungen an Unternehmen sehr geändert. Die Art und Weise, in der Unternehmen mit Kunden kommunizieren, sowie die Verfügbarkeit von Produkten, Dienst- und Serviceleistungen haben eine viel höhere Gewichtung für den Verbraucher, als zu den Zeiten vor der Einführung des Internets.5 Der Grad der Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen, aber auch die Interaktion der Kunden untereinander steigt und ist ausschlaggebend für virales Marketing.

Diese Fakten führen zu der Hypothese:

„Je erfahrener ein Nutzer mit dem Internet ist, desto eher sendet er viralen Content weiter.“

Diese Hypothese wird im empirischen Teil dieser Diplomarbeit überprüft.

Nach anfänglichen Versuchen gebräuchliche Marketingmaßnahmen von anderen Medien auf das Internet zu übertragen, wurde schnell klar, dass die spezifischen Eigenschaften des Internets dies nicht zulassen. Reines Interruption Marketing, zu Deutsch Unterbrechungsmarketing, hat im digitalen Internetzeitalter eine geringe Grundlage. Die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden durch unterbrechende Werbemaßnahmen zu erlangen, führte schon bei Radiowerbung, Werbespots im Fernsehen und Sachbeiträgen unterbrechenden Printanzeigen zu einer Werbeüberreizung des Konsumenten.6 Zwar bietet auch das Internet ein passendes Pendant im Interruption Marketing, doch zeigen Studien, dass blinkende Pop-up Werbung7 weder beliebt noch sehr erfolgsversprechend ist, wenn sie mit anderen Werbeformen im Internet verglichen wird. Eine dies belegende Studie wurde vom britischen IT-Consulter Bunnyfoot Universality bereits im Jahr 2004 veröffentlicht8. Anders als bei Interruption9 Marketing, bei dem Unternehmen versuchen durch Werbung ohne Differenzierungen nach Interessen oder demographischen Hintergründen eine möglichst große Masse von Konsumenten zu erreichen10, ist das Internet ein geeignetes Medium für Permission11 Marketing. Beim Permission Marketing wird der Konsument erst mit der Werbung konfrontiert, wenn er sein Einverständnis gegeben hat. Dies soll die Aufmerksamkeit des Konsumenten für Produkte und Dienstleistungen erhalten bzw. sogar erhöhen.12 Der Kunde wird so für Online-Marketing sensibilisiert. Permission Marketing bildet infolgedessen eine Grundlage für virales Marketing. Seth Godin’s Motto: „Turn strangers into friends, and friends into customers”13, steht somit für eine Veränderung im (Online) Marketing. Weitere Veränderungen mit denen die Marketer umgehen müssen, zählte Prof. Dr. Mike Friedrichsen im Rahmen des 19. Expertenforums zum Thema „Kundenservice & Kundenbindung in gesättigten Märkten“ auf: „Digitalisierung, Werbung im Überfluss, Übersättigung der Märkte, Individualisierung der Gesellschaft, schwindende Markentreue und Veränderung der Medienlandschaft“14 sollten Marketer heute bei der Erarbeitung von Strategien in Betracht ziehen.

Die klassische Werbung wird demnach zunehmend von neuen, an den Trend der Mediennutzung angepassten, Werbeformen bedrängt, wie z.B. speziell entwickelten Werbespots für das Internet, sogenannten Video Ads15. Im Zeitalter des WWW aktiviert klassische Werbung nicht auf die Art und Weise, wie es bei den Trends der Mediennutzung nötig wäre und verursacht so hohe Kosten, Streuverluste und Ineffizienzen.

2.3 AIDA vs. AIDE

Aufgrund der veränderten Ansprüche der Konsumente an die Werbung (siehe Abschnitt 2.2) und dem veränderten Mediennutzungsverhalten (siehe Abschnitt 2.1.), entwickelten sich sogar grundlegende Pfeiler der Marketinglehre weiter. War lange Zeit die AIDA-Formel16 das passende Allzweck-Werkzeug der Marketingabteilungen, wird diese nun durch eine weniger wohlklingende Formel ersetzt: AIDE17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der AIDA-Formel war es primär von Bedeutung, nach dem Wecken der Aufmerksamkeit und des Interesses des Kunden, das Verlangen nach einem Produkt zu erhöhen und den Kunden zu einem Kauf zu bewegen. Die AIDE-Formel hat einen anderen Schwerpunkt: durch Veränderungen in der Mediennutzung liegt das Interesse der Konsumenten in der Kommunikation, sowohl untereinander als auch mit werbenden Unternehmen.

Diese, durch das Internet unterstützte, Kommunikationsbereitschaft, soll für einen Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten genutzt werden, um so eine Bindung des Kunden an das entsprechende Unternehmen herzustellen.

Somit wird das klassische Kommunikationsprinzip der Massenmedien „One-to- Many“ durch eine andere Art der Kommunikation mit dem Kunden ersetzt: „Some-to- Some“.18 Die Beziehung zwischen Konsumenten und werbetreibenden Unternehmen werden so individueller und persönlicher. Für das virale Marketing ist diese Veränderungen in der Kommunikation unerlässlich, denn die virale Wirkung kann nur bei einem Dialog zwischen den Kunden eintreten (siehe Abschnitt 3.2) und führt danach zu einer Bindung an ein Unternehmen, bzw. eine Marke. Im folgenden Abschnitt findet eine detailierte Erläuterung der Kommunikationsprinzipien statt.

2.4 Kommunikationsmodelle

Im Gegensatz zur klassischen Marketingkommunikation werden beim Virus Marketing keine Massenbotschaften versandt, sondern Prozesse initiiert, die die Kommunikation der Kunden anregen sollen.19

Das bereits erwähnte Kommunikationsprinzip „One-to-Many“, welches auch als Massenmarketing bekannt ist, versucht indirekt über ein beliebiges Kommunikationsmittel die Zielgruppe in ihrer Gesamtheit zu erreichen. Der Konsument wird automatisch zu einem passiven Empfänger der Botschaft. Ein Dialog kommt hierbei nicht zustande. Demgegenüber steht das „Some-to-Some“20 - Prinzip, welches vom viralen Marketing aufgenommen wird. Hierbei wird der Kommunikationsprozess durch das Unternehmen, über die Kommunikation mit bestimmten Mitgliedern (Meinungsführern) eines sozialen Netzwerkes angestoßen. Dies bedeutet, dass ein Empfänger einer Botschaft zu einem Sender wird und auf diesem Weg weitere Empfänger „infiziert“.

Neben dem Kommunikationsprinzip und damit dem Weg der Botschaft, ist auch der zeitliche Aspekt der Übermittlung von Botschaften in der Kommunikation sehr wichtig. Hierbei nutzt die virale Kommunikation eine besondere Ausprägung der Übermittlung von Informationen im Internet, die asynchrone Kommunikation.21

Während die synchrone Kommunikation die zeitgleiche Anwesenheit der Teilnehmer erfordert, kann die asynchrone Kommunikation via E-Mail auch zeitlich versetzt stattfinden.22 Die virale Wirkung setzt sich dann fort, wenn der Empfänger der E-Mail die Nachricht öffnet, auch wenn der Sender zu der Zeit nicht im Internet aktiv ist. Neben diesen Grundlagen der Kommunikation, sind für virales Marketing noch weitere Kommunikationsmodelle von Bedeutung, welche in den folgenden Abschnitten vertieft werden.

2.4.1 S-O-R

Das S-O-R Model hat seine Ursprünge in der Verhaltensforschung, kann aber auch gezielt auf die Kommunikation übertragen werden. Die Abkürzung S-O-R steht hierbei für Stimulus-Organismus-Response.23 Auf das virale Marketing bezogen kann die virale Wirkung eines Marketing-Inhalts (Stimulus) durch die Einstellung eines Konsumenten (Organismus) zum umworbenen Produkt positiv oder negativ verstärkt werden. Dies kann dazu führen, dass der Konsument sich dazu entscheidet die virale Werbung zu verbreiten oder nicht (Response). Da häufig bei viralem Marketing das Produkt entweder gar nicht bzw. nur sekundärer Inhalt der Werbung ist, spielt die Einstellung des Konsumenten gegenüber diesem Produkt nur eine untergeordnete Rolle. Um demnach einen entsprechenden Response zu erhalten, ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber der Besonderheit der gesamten viralen Werbung von Bedeutung.

2.4.2 Uses and Gratifications Approach / Nutzen- und Belohnungsansatz

Die Weiterentwicklung der Medienlandschaft und besonders die Fähigkeit des Internets dem Nutzer Interaktion mit den Medien zu ermöglichen, führten zu einer Umkehr des S-O-R Ansatzes.

Der Schwerpunkt liegt nicht mehr darauf, dass die Medien die Menschen
beeinflussen, sondern dass dies auch umgekehrt geschehen kann.

Die Grundvoraussetzungen für diese Beeinflussung der Medien von Seiten des Rezipienten sind:

-™ Unabhängigkeit in der Entscheidung,
-™ Transparenz der Angebote
™- Bewusstsein über die eigenen Bedürfnisse.24

Der Uses and Gratification Approach - Ansatz geht von einem aktiven, bewusst und zielgerichtet kommunizierenden Rezipienten (Meinungssuchenden) aus. Dieser entscheidet aus seiner Bedürfnislage (Unterhaltung, Information etc.) und Interessenlage (Inhalte, Formate etc.) heraus, ob, und wenn ja in welchem Umfang, eine Kommunikation stattfindet. Er wendet sich bewusst bestimmten Medien oder Medieninhalten zu, weil er sich von ihnen einen bestimmten Nutzen („use“) verspricht: nämlich die Befriedigung seiner Bedürfnisse („gratification“).25

Der Uses and Gratification Approach - Ansatz ist entscheidend für die Entwicklung des viralen Marketings, da er dem Kunden die Möglichkeit gibt mit den bereitgestellten Werbeinhalten zu agieren, sie zu modifizieren und seinerseits zu verbreiten.

2.4.3 Two-step-flow-of-Communication

Das virale Marketing lehnt sich, wenn auch nicht so stark wie andere Marketing- Methoden, an das Konzept der Meinungsführerschaft an. Hierbei dienen die Meinungsführer als „Mittelsmänner“ zwischen den Medien und den Rezipienten (Meinungssucher). Verdeutlicht wird dies durch das Two-step-flow-of-Communication - Model, welches in seinen Grundzügen von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet eher zufällig im Zusammenhang der Erforschung des Wahlverhaltens in den USA entdeckt und daraufhin entwickelt wurde.

Da dieser Ansatz (Massenmedien → Meinungsführer → Rezipienten) die Wechselwirkung zwischen Massenmedien und Rezipienten nicht mit einbezieht, wird das modifizierte Two-step-flow-of-Communication - Model von Rencksdorf vorgestellt.26

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modifiziertes Model - Two-step-of-Communication, Renckstorf

In der heutigen Zeit, mit stetig wachsender Kommunikation und einem Überfluss an Informationen, ist das Model von Renckstorf zeitgemäßer. Es sieht vor, dass auch Meinungsführer beeinflussbar sind und Rezipienten direkt von Medien erreicht werden können. Es gibt dem Rezipienten eine aktivere Rolle im Kommunikationsverlauf und räumt ihm so die Möglichkeit ein, kommunikative Inhalte zu filtern.27 Diese Fakten sind für das virale Marketing von entscheidender Bedeutung, um eine exponentielle Verbreitung von Inhalten zu erlangen.

Nichtsdestotrotz nehmen Meinungsführer in der Kommunikation eine virale Schlüsselposition ein und müssen somit identifiziert werden, um eine passende Ansprache zu gewährleisten und den viralen Wirkungsgrad zu erhöhen. Diese Identifizierung kann durch verschieden Methoden geschehen. Zum einem kann versucht werden, dass die Meinungsführer sich aus eigenem Antrieb zu erkennen geben (Meinungsführer kommen von selbst auf Unternehmen zu, z.B. bei der Suche nach Informationen). Zum anderen ist eine Klassifizierung von Kategorien, in denen sich Meinungsführer „aufhalten“ sinnvoll (dies können spezielle Berufs- oder Interessengemeinschaften sein). Auch durch Befragung von sozialen Netzwerken können gezielt Multiplikatoren ermittelt werden.28

2.5 Netzwerktheorien

Um die Zusammenhänge und Abläufe von viralem Marketing zu verstehen, muss neben der Kommunikation auch die Verflechtung der Akteure und die Stellung von Meinungsführern erläutert werden. Diese Verflechtungen werden Netzwerke genannt. Die allgemeine Definition von Netzwerken sieht vor, dass ein Netzwerk aus Knoten und Kanten besteht. Als Knoten werden die Akteure eines Netzwerkes bezeichnet. Akteure können hierbei Individuen, Gruppen, Organisationen oder Nationen sein. Bei Kanten handelt es sich um direkte oder indirekte Beziehungen sowie Aktivitäten oder Interaktionen zwischen den Aktoren.29 Diese Definition wird in den nächsten Abschnitten noch ausgebaut, da Netzwerkstrukturen meist weitaus tiefere Zusammenhänge aufweisen und soziale Netzwerke weitere Aspekte von Verbindungen zwischen Akteuren aufzeigen.

2.5.1 Netzwerkstrukturen / Netzwerkdichte

Netzwerke, bzw. die Akteure die sich in Netzwerken aufhalten, nehmen unterschiedlichste Strukturen bzw. Plätze in diesen ein. Hierbei ist nicht nur die Struktur des Netzwerkes wichtig, um z.B. Informationsflüsse zu verstehen, sondern auch die Dichte, die es aufweist. Netzwerke haben in der Zeit des kommunikativen Online-Marketing viele Funktionen. So ist neben der Übermittlung von Informationen und dem Tausch/Transfer von Ressourcen (nicht nur materieller Art) auch der soziale Zusammenhalt der einzelnen Netzwerkteilnehmer von Bedeutung.30

Als Beispiel für eine Netzwerkstruktur, welches für virales Marketing von Vorteil ist, wurde eine hierarchische Netzwerkstruktur gewählt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Hierarchische Netzwerkstruktur

Diese vereinfachte Struktur stellt für das virale Marketing dar, wie z.B. Informationen über Meinungsführer (A und B) in Netzwerke eindringen können. Den bestehenden Verbindungen werden somit diese Informationen zur Verfügung gestellt. Neben der Struktur des Netzwerkes ist auch dessen Dichte für virale Hintergründe von Bedeutung. Je dichter ein Netzwerk ausgeprägt ist, d.h. je mehr Verbindungen zwischen den einzelnen Akteuren vorhanden sind, desto schneller und intensiver können sich Informationen verbreiten.31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiele Netzwerkdichte

Ebenso wie die Struktur und die Dichte eines Netzwerkes ausschlaggebend für eine virale Wirkung sind, ist die Verknüpfung von Netzwerken untereinander von entscheidender Bedeutung. Auf diese wichtige Komponente von Vernetzungen wird im nächsten Abschnitt genauer eingegangen, da eine Verknüpfung von sozialen Netzwerken einen höheren praktischen Bezug zu viralem Marketing aufweist.32

2.5.2 Soziale Netzwerke

"Sobald wir Teil einer Gruppe sind, setzen wir uns dem Druck der anderen aus, und soziale Normen und andere Einflüsse spielen eine viel größere Rolle, als wenn wir alleine sind."33

Ein soziales Netzwerk ist ein Geflecht aus sozialen Beziehungen, die sich zwischen einer definierten Menge von Individuen nachweisen lassen.34 Der Zusammenhalt von sozialen Netzwerken ist ebenso abhängig von der allgemeinen Qualität seiner Verbindungen, wie in jeglichen anderen Netzwerken. Doch besonders in sozialen Netzwerken werden Unterschiede in der Stärke der einzelnen Verbindungen untereinander sichtbar. Bindungsstärken können in diesem Zusammenhang in starke und schwache Verbindungen unterteilt werden.

Schwache Verbindungen können z.B. Bekanntschaften, Arbeitskollegen oder lose Freundschaften sein. Als starke Verbindung werden engere Freunde und Verwandte gesehen, mit denen ein regelmäßiger Kontakt besteht.

Jeffrey Rayport behauptet in diesem Zusammenhang: „Exploit the strength of weak ties.“35. Kern dieser Aussage ist, dass Informationen nur über die schwachen Verbindungen durch Infiltration in soziale Netzwerke eindringen können. Eine breite Ansprache des Netzwerkes über starke Verbindungen ist ungleich schwerer, da bestehende starke Verbindungen eine Infiltration aufgrund einer höheren Vertrauensbasis der Verbundenen kaum ermöglichen.

Aufgestellt werden aufgrund dieser Informationen folgende Hypothesen:

- „Je zentraler die Position des Nutzers in einem / seinem Onlinenetzwerk ist, desto eher wird ER viralen Content weiterleiten.“
- „Je zentraler die Position des Nutzers in einem / seinem Onlinenetzwerk ist, desto eher wird IHM viraler Content weitergeleitet.“

Durch die Auswertung der empirischen Studie werden im späteren Verlauf der Diplomarbeit diese Hypothesen bewiesen bzw. widerlegt.

Soziale Netzwerke unterscheiden sich nicht nur in ihren Kanten von anderen Netzwerk-Varianten, auch die Knoten weisen unterschiedlichste Merkmale und Schwerpunkte auf, die es für das virale Marketing zu berücksichtigen gilt. Emanuel Rosen verfeinerte die Grundstruktur von Netzwerken (siehe Abschnitt 2.5.1) auch im Bereich der Knoten und unterscheidet die Akteure von sozialen Netzwerken nach verschiedenen Ausprägungen. Hierbei vergleicht er soziale Netzwerke mit einem Flugroutennetzplan.36

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Soziales Netzwerk

Meinungsführer bezeichnet Rosen als „Hubs“, welche als Verteiler fungieren. Ein normaler Hub ist meist Meinungsführer innerhalb einer Verdichtung mehrerer Knoten. Diese Verdichtungen werden „Cluster“ genannt. Sogenannte „Brücken“ bilden die Verbindungen zwischen den einzelnen Clustern. Verdichtungen, die nicht auf Hubs zurückgreifen, werden als „Cliquen“ bezeichnet. Die Verbindungen aller bisher erwähnten Teilnehmer sind überwiegend als stark anzusehen. Um neue Informationen oder auch virale Inhalte zu den Hubs und somit in die Cluster transportieren zu können, werden schwache Verbindungen benötigt. Personen mit keiner festen Zugehörigkeit zu einem Cluster werden als „Broker“ bezeichnet.

Ihre Verbindungen sind als schwach anzusehen. Aufgrund ihrer oberflächlichen Beziehungen zu unterschiedlichen Clustern, finden hier Informationstransfers statt.

Diese Aussagen werden zu der Aufstellung folgender Hypothese genutzt:

„Je mehr Onlinekontakte ein Nutzer hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit des Weiterleitens des viralen Inhalts.“

Eine Überprüfung der Hypothese erfolgt im empirischen Teil.

Eine Person, die als reiner Informationsverteiler zwischen den einzelnen Brokern anzusehen ist, ist wiederum ein „Broker-Hub“.37

Durch das Zusammenspiel innerhalb des Netzwerkes entstehen in Gemeinschaften Lobbys für ähnliche Interessen. Dies macht soziale Netzwerke berechenbar und verwundbar für virales Marketing.38 Um soziale Netzwerke für eine virale Verbreitung von Marketinginhalten zu nutzen, müssen Bindungsstärken erkannt sowie Meinungsführer, besonders Broker-Hubs, identifiziert werden.

Nachdem ein soziales Netzwerk mit einem viralen Inhalt infiziert wurde, können durch die Diffusionsforschung die Zeitpunkte der Übernahme ermittelt werden und die Mitglieder nach dem Übernahmezeitpunkt unterteil werden.

2.6 Diffusionsforschung

Bei der Diffusionsforschung wird untersucht wann eine Übernahme (Adaption) von Neuigkeiten (z.B. Innovationen, Ideen oder neue Produkte) in sozialen Systemen erfolgt. Es wird dargestellt, in welcher Zeit und anhand welcher Kommunikationskanälen Informationen von der Quelle bis zum letzten Übernehmer gelangen.39 Hierbei werden die Teilnehmer sozialer Netzwerke, nach ihrer Bereitschaft neue Produkte/Ideen/Innovationen anzunehmen, unterteilt. Je nach Übernahmezeitpunkt entstehen so verschiedene Kategorien von Adaptoren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten40

Abbildung 5: Adaptionskurve/Diffusionsforschung

™- Innovatoren / Innovators

Innovatoren (2,5% der Bevölkerung) nutzen Innovationen, weil sie in besonderer Weise an Neuigkeiten interessiert sind, unabhängig davon ob Andere diese nutzen. Innovatoren gelten als risikobereit, neugierig und kommunikativ. Im viralen Marketing spielen sie eine wichtige Rolle, da sie mit den „Brokern“ bzw. „Broker-Hubs“ aus sozialen Netzwerken vergleichbar sind.

™- Frühe Übernehmer / Early Adopters

Frühe Übernehmer (13,5% der Bevölkerung) gelten als die ersten Mitglieder von sozialen Netzwerken die Innovationen übernehmen. Sie werden als kreativ sowie informiert beschrieben und sind aufgrund ihrer Position in sozialen Netzwerken als Meinungsführer wichtige Eckpfeiler für virales Marketing.

™- Frühe Mehrheit / Early Majority

Die frühe Mehrheit (34% der Bevölkerung) übernimmt Innovationen schneller als der Durchschnitt und lässt sich dabei von frühen Übernehmern beeinflussen. Diese Beeinflussung kann auch auf das virale Marketing übertragen werden.41

Die in der Adaptionskurve gezeigte späte Mehrheit (Late Majority) und die ebenfalls erwähnten Nachzügler (Laggards) spielen für das virale Marketing nur eine untergeordnete Rolle und werden daher nicht näher erläutert.

Für das virale Marketing ist die Diffusionsforschung sehr geeignet, da zeitliche Abläufe der Informations-/Innovationsverbreitung sichtbar werden. Hinzukommend zeigt sie die virale Abhängigkeit von den frühen Adaptoren. Die Innovatoren und die frühen Übernehmer haben die Möglichkeit, innovative Informationen in anderen Adaptoren-Klassen zu verbreiten. Durch die vermittelten Informationen sinkt für spätere Adaptoren das vermutete psychologische und monetäre Risiko durch eine Innovation.42 Virale Inhalte können sich so schneller verbreiten, denn je geringer das Risiko, umso schneller erfolgt nach der Kenntnisnahme auch die Übernahme.43

3. Viral Marketing, theoretische Grundlagen

Nach dem die Viral Marketing relevanten theoretischen Grundlagen der Mediennutzung, der Marketingentwicklung, der Kommunikation und sozialer Netzwerke erläutert wurden, wird in Kapitel 3 das Viral Marketing auf seine theoretischen Grundlagen aufgearbeitet. Zu Beginn werden die Entstehungsgeschichte und allgemeine Information zum viralen Marketing kurz dargestellt (siehe Abschnitt 3.1). Eine Entwicklung von Definitionen endet in Abschnitt 3.2 mit einer zusammenfassenden, selbsterarbeiteten Definition des viralen Marketing. Um eine erste Aussage über die Stärken und Schwächen dieser Marketingstrategie geben zu können, folgt daraufhin eine SWOT-Analyse (siehe Abschnitt 3.3). Da es viele vergleichbare Marketingansätze neben dem Viral Marketing gibt, werden in Abschnitt 3.4 einzelne dieser Ansätze vom viralen Marketing abgegrenzt, um eine Verwechselung zu verhindern. Im weiteren Verlauf werden die Ziele viralen Marketings (siehe Abschnitt 3.5) aufgezeigt, um zu verdeutlichen wie sich diese Marketingform bereits in der Zielsetzung von anderen unterscheidet. Wie diese Ziele erreicht werden, wird in Abschnitt 3.6 genauer betrachtet. Hierbei wird auf die Entstehung sozialer Epidemien und auf spezielle Teilnehmer sozialer Netzwerke eingegangen, welche durch Fähigkeiten und Charaktereigenschaften für eine virale Verbreitung von Bedeutung sind.

3.1 Die Entwicklung des Viral Marketing

Das virale Marketing hatte seine offizielle Geburtsstunde im Jahr 1996, als Professor Jeffrey Rayport in dem Wirtschaftsmagazin „Fastcompany“ einen Artikel über eine Marketingstrategie veröffentlichte, die eine Analogie zu biologischen Viren und Computerviren besaß.44 Das Konzept fand in kurzer Zeit so viele Interessenten und Fürsprecher, das der Begriff „Viral Marketing“ selbst eine virale Wirkung hatte und 1998 zum „Buzzword of the year“ von dem Online-Marketing-Magazin „Iconocast“ gewählt wurde. Noch vor der Erwähnung durch Jeffrey Rayport vermarkteten sich Produkte am Markt durch eine virale Wirkung selbst. In den 80er Jahren verbreitete sich das Interesse an Apple-Computern in Unternehmen exponentiell, sobald einzelne Mitarbeiter mit diesen Geräten ausgestatten wurden. Der Apple-Virus hatte die Mitarbeiter infiziert und steckte so ganze Abteilungen an.45

Wird der Begriff „Virus“ für sich betrachtet, ist es erstaunlich, welch ein Wandel dieses Wort vollzogen hat. „Der Begriff Virus stieg in knapp zwei Jahrzehnten von der denkbar schrecklichsten Konnotation46 als todbringende Gefahr zum Prädikat einer bewunderten Kommunikationsform auf.“47 Diese bewunderte Kommunikations-/ Marketingform ist mehr und mehr zu einer Alternative für Werbetreibende geworden. Durch die fast flächendeckende Verbreitung (bzw. Verfügbarkeit) des Internets wird die Wirkung von viralem Marketing begünstigen. Aus diesem Grund wird das virale Marketing auch in Zukunft an Bedeutung zunehmen, wie eine Studie der Robert & Horst Agenturgruppe besagt. Griffen 2003 nur 14,9% der Marketingmanager auf das virale Marketing zurück, waren es 2005 bereits 25% - Tendenz steigend.48

3.2 Definitionen Viral Marketing

Im Vergleich zu manch etabliertem Marketingansatz, gibt es eine Vielzahl an Definitionen für das virale Marketing. Dies begründet sich auch in der stetigen Weiterentwicklung des für das Viral Marketing essentiellen Internets.

Sascha Langner49 definiert virales Marketing wie folgt:

„Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. […] die Markenbotschaften [...] [sollen so aufbereitet werden], dass sie sich durch das Weiterempfehlen bzw. Weiterleiten der Nutzer möglichst mit exponentiellen Wachstumsraten verbreiten.“50

Da die Definition von Sascha Langner seinen Schwerpunkt auf den Faktor Mundpropaganda legt sowie die Nutzung der sozialer Netzwerke nicht explizit erwähnt wird, muss die Definition von Dr. Ralph F. Wilson51 zur Ergänzung betrachtet werden.

“Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message's exposure and influence.”52

Dr. Wilson fasst den viralen Grundgedanken besser sowie kompakter zusammen, geht aber ebenfalls nicht ausdrücklich auf den Faktor soziale Netzwerke ein. Aus diesem Grund wird abschließend die Definition von Dr. Sabrina Helm53 zitiert.

„Viral Marketing umfasst […] ein Kommunikations- und Vertriebskonzept, bei dem Kunden Anbieterleistungen durch elektronische Post an weitere potentielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld senden und ihrerseits zur Weitervermittlung der Produkte animieren.“54

Auf Basis der genannten Definition wurde folgende eigene Definition abgeleitet:

Zusammenfassend definiert sich virales Marketing über das Verbreiten von Inhalten mit mehr oder minder erkennbaren werberelevanten Hintergründen innerhalb sozialer Netzwerke, wobei der Werbende nur den ersten Anstoß zu einer erhofften exponentiellen Verbreitung gibt und auf eine gegenseitige Ansteckung der Netzwerkteilnehmer zielt.

Als Empfänger und Träger der viralen Botschaft gibt der Kunde demnach diese an eine begrenzte Anzahl von Bekannten mit ähnlichen Interessen weiter.

Nach diesen Definitionen soll nicht nur weiter auf die Stärken des viralen Marketing eingegangen , sondern auch eventuelle Schwächen näher betrachtet werden. Daher folgt im nächsten Abschnitt ein Ausblick auf die Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen des viralen Marketing, beispielhaft dargestellt in einer SWOT-Analyse.

3.3 SWOT-Analyse zu Viral Marketing

Die SWOT-Analyse (Strenghts - Weaknesses - Opportunities - Threats ) wurde bereits in den sechziger Jahren erwähnt und soll in ihrer normalen Anwendung die Stärken und Schwächen eines Unternehmens mit den Gelegenheiten (Chancen) und Gefahren (Risiken) der Umwelt in Verbindungen bringen.55 Dabei wird das Unternehmen zukunftsorientiert betrachtet, da es bei einer SWOT-Analyse nicht nur um die Stärken und Schwächen sowie Gelegenheiten und Gefahren der Gegenwart, sondern auch um eine Einschätzung der zukünftigen Entwicklungen geht56.

Die SWOT-Analyse lässt sich neben dem Anwendungsbereich der Unternehmenskontrolle auch auf andere Bereiche übertragen und wird daher nun genutzt, um kompakt erste Fakten von viralem Marketing aufzuzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: SWOT-Analyse Zum viral Marketing.

Bei der SWOT-Analyse ist zu erkennen, dass die gegebenen Vorteile (Schnelligkeit in der Verbreitung, Nutzung sozialer Netzwerke, Bedeutung des viralen Marketings nimmt in der Marketing-Branche zu)57 in der Minderheit sind. Es könnte so der Anschein geweckt werden, dass das virale Marketing nachteilig für Unternehmen ist. Dem widerspricht die breite Palette an möglichen Chancen die das virale Marketing bietet. So bestehen z.B. die Chancen, neue Zielgruppen zu erschließen, einen Pull- Effekt beim Konsumenten zu erzeugen sowie eine hohe Aufmerksamkeit in sozialen Netzwerken zu generieren. Durch eine virale Kampagne besteht ebenso die Chance eine weite Verbreitung der Werbebotschaft / der Bekanntheit zu erzeugen und dies bei geringen Streuverlusten durch gezieltes Weiterleiten58. Insgesamt gesehen führt das zu einer hohen möglichen Effizienz.

Die Schwächen des viralen Marketing liegen überwiegend im Bereich des Controlling. So ist vor der Durchführung einer viralen Kampagne eine genaue Planbarkeit des zu erwartenden Erfolgs kaum möglich.59 Ist eine virale Kampagne angestoßen, kann eine zu starke Ablenkung von der Werbewirkung auftreten. Hinzukommend ist die Steuerung eines viralen Effekts kaum möglich. Nach der Durchführung einer Viral Marketing - Kampagne, ist die genaue Kontrollierbarkeit eines viralen Effekts und/oder eine Zunahme von Produktverkäufen/Marktanteilen nur schwer zu ermitteln (siehe 4.7). Die langfristigen Risiken des viralen Marketing können Täuschungen des Kunden sein, da er eventuell keinen direkten Zusammenhang zwischen der viralen Marketingaktion und einem Produkt erkennt. Es kann daraufhin zu negativen Reaktionen in sozialen Netzwerken kommen. Bei einer zu ausgefallenen viralen Kampagne kann es zudem zu Verstößen gegen rechtliche und moralische Grundsätze kommen. Durch die Attraktivität und den inflationären Gebrauch von viralen Inhalten, kann eine Übersättigung eintreten, welche das Interesse an viralen Kampagnen mindert und somit die Bereitschaft des Weiterleitens zum Erliegen bringen.

Die aufgeführten Angaben zu Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des viralen Marketing sind nur ein erster grober Überblick über die Eigenschaften dieser Marketing-Form.

[...]


1 vgl. Klinger, 2006, S.93

2 vgl. EIAA - Mediascope Europe, 2008, S.8

3 vgl.Schneller, Johannes, September 2005, S.66.

4 vgl. Kutzborski, 2004, S. 47

5 Frosch-Wilke, 2002, S. V

6 vgl. Förster; Kreuz, 2006, S.15

7 Ein Pop-Up ist ein Fenster mit Werbung, das beim surfen im Internet bei vielen Webseiten automatisch eingeblendet wird

8 Ramerstorfer, „Pop-ups stören massiv Internet-Benutzer“, 2004

9 Aus dem Englischen für Unterbrechung

10 vgl. Komenar, 1997, S. 377

11 Aus dem Englischen für Erlaubnis

12 vgl. Fischer, 2000, S.3

13 vgl. Godin, 1999, S.63

14 Friedrichsen, 2008, S.6

15 vgl. Neises, 2009, S.27

16 vgl. Wöhe, 2002, S.564

17 vgl. Blumtritt; Mangold; Scheiner, 2008, S.51

18 vgl. Focken, 2008, S.5

19 vgl. Frosch-Wilke; Raith, 2002, S.235

20 Auch bekannt als: „Many-to-Many“ / „Some-to-Some-to-Some“ / „Many ones-to-Many-ones”

21 vgl. Reiter, 2007, S.29

22 vgl. Döring, 2003, S.49 ff.

23 vgl. Meffert, 2005, S.99

24 Vgl. Klimsa, 2006, S.5

25 Vgl. McLeod; Becker, 1981, S.69

26 vgl. Renckstorf, 1977, S.108

27 vgl. Renckstorf, 1977, S.108

28 vgl. Rosen, 2000, S.135ff

29 vgl. Kutschker; Schmidt, 2008, S.534

30 vgl. Nollert, 2006, S.11

31 vgl. Nollert, 2006, S. 11

32 vgl. Nollert, 2006, S. 13

33 Gladwell, 2002, S.201

34 vgl. Klinger, 2006, S.49

35 Rayport, 1996, S.68

36 Rosen, 2000, S.53

37 vgl. Rosen, 2000, S.56

38 vgl. Kortmann, „Schöner Lügen“, 2007

39 vgl. Kroeber-Riel; Weinberg, 2003, S.668

40 vgl. Planbiz, „Diffusion Curve“, 2009

41 Hensel; Wirsam, 2008, S.31

42 Kroeber-Riel; Weinberg, 2003, S.251

43 vgl. Rosen, 2000, S.102

44 vgl. Rayport, 1996, S.68

45 vgl. Oetting, „Viral Marketing“, 2007

46 Sprachwissenschaftlicher Ausdruck für „Nebenbedeutung“

47 Kortmann, 2007

48 vgl. Reiter, 2007, S. 5

49 Herausgeber des Internet Marketing Magazins „marke-x“

50 Langner, 2007, S.27

51 E-Commerce Consultant

52 Wilson, The Six Simple Principles of Viral Marketing, 2005

53 Wissenschaftliche Assistentin und Habilitandin am Lehrstuhl der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf.

54 Helm, 2000, S.1

55 vgl. Kutschker; Schmid, 2008, S.842

56 vgl. Angermeier, 2009 von viralem Marketing aufzuzeigen. SWOT-Analyse zum Viral Marketing

57 vgl. Friedrichsen, 2008, S.33

58 vgl. Golias, „Virales Marketing im Internet“, 2002

59 vgl. Friedrichsen, 2008, S.33

Ende der Leseprobe aus 135 Seiten

Details

Titel
Viral Marketing. Grundlagen, theoretische Ansätze und empirische Studie zur Verdeutlichung des Wirkungsgrades.
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
135
Katalognummer
V146396
ISBN (eBook)
9783640572830
Dateigröße
6114 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Diplomarbeit enthält eine empirische Studie mit über 2500 Fällen.
Schlagworte
Marketing, Viral, word of mouth, buzz, empfehlungsmarketing, BWL, Netzwerke, Soziale Netzwerke, Studie, empirisch, Wirtschaftswissenschaften, Viral Marketing
Arbeit zitieren
Sebastian Buhrmann (Autor), 2009, Viral Marketing. Grundlagen, theoretische Ansätze und empirische Studie zur Verdeutlichung des Wirkungsgrades., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146396

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