Das Marketinginstrument: „Viral Marketing“. Die Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Bevor im theoretischen Teil die relevanten Kommunikationsmodelle (wie z.B. das S-O-R Modell) sowie Netzwerktheorien vorgestellt und auf das virale Marketing bezogen werden, stehen das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten und die daraus resultierende Marketingentwicklung im Vordergrund. Nachdem Grundlagenwissen vermittelt und die theoretische Basis geschaffen wurde, dient ein theoretisch geprägter Viral Marketing Teil der ersten Vertiefung der Diplomarbeitsthematik bevor es zu einer praktischen Betrachtung dieses Marketinginstruments kommt. In diesem theoretischen, viral geprägtem, Teil werden unterschiedliche Marketinginstrumente vom viralen Marketing abgegrenzt und spezielle Ansätze zu sozialen Epidemien aufgezeigt. In diesem praktisch ausgerichteten Theorieteil werden Grundelemente und Bestandteile von viralem Marketing näher erläutert. Außerdem wird auf unterschiedliche Arten dieses Marketingansatzes sowie mögliche Maßnahmen eingegangen. Bevor einige Beispielkampagnen das gelesene praktisch widerspiegeln, wird die Erfolgsmessung viraler Kampagnen und der virale Wirkungsgrad betrachtet. Dies hat den Sinn, den Wirkungsgrad und seine Einflussgrößen in der durchgeführten Studie empirisch zu belegen.
Die speziell für diese Diplomarbeit entwickelte, programmierte, durchgeführte und ausgewertete Onlinebefragung diente der genauen Bestimmung von Determinanten von viralem Marketing, der Überprüfung aufgestellter Hypothesen und der Ermittlung des viralen Wirkungsgrades. Hierbei wurde besonders auf die Einflussstärke von Meinungsführern geachtet. Die Arbeit endet mit einem Fazit, in dem die erzielten Erkenntnisse zusammengefasst und die Arbeit reflektiert wurde.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik sowie zentrale Fragstellungen
1.2 Vorgehensweise
2. Begriffsbestimmung & Grundlegendes
2.1 Mediennutzung / Trend „WWW“
2.2 Marketingentwicklung (im Onlinebereich)
2.3 AIDA vs. AIDE
2.4 Kommunikationsmodelle
2.4.1 S-O-R
2.4.2 Uses and Gratifications Approach / Nutzen- und Belohnungsansatz
2.4.3 Two-step-flow-of-Communication
2.5 Netzwerktheorien
2.5.1 Netzwerkstrukturen / Netzwerkdichte
2.5.2 Soziale Netzwerke
2.6 Diffusionsforschung
3. Viral Marketing, theoretische Grundlagen
3.1 Die Entwicklung des Viral Marketing
3.2 Definitionen Viral Marketing
3.3 SWOT-Analyse zu Viral Marketing
3.4 Abgrenzungen
3.4.1 Buzz Marketing
3.4.2 Empfehlungsmarketing / Netzwerkmarketing
3.4.3 Word-of-Mouth Marketing
3.5 Ziel des Viral Marketing
3.6 Der Weg zum Ziel
3.6.1 Small World - Phänomen
3.6.2 Tipping Point
3.6.2.1 Typologien nach Gladwell / Das Gesetz der Wenigen
3.6.2.1.1 Der Vermittler
3.6.2.1.2 Der Kenner
3.6.2.1.3 Der Verkäufer
3.6.2.2 Umstände mit epidemischem Einfluss
3.6.2.3 Verankerung von Viral Marketing Maßnahmen
4. Viral Marketing, praktisch
4.1 Zentrale Fragestellung
4.2 Grundelemente des Viral Marketing
4.3 Bestandteile von viralen Kampagnen
4.3.1 Kampagnengut
4.3.2 Rahmenbedingungen
4.3.3 Weiterempfehlungsanreize
4.3.4 Zielgruppenspezifisches Streuen
4.4 Arten des viralen Marketing
4.5 Instrumente / Maßnahmen / Kanäle
4.6 Viraler Wirkungsgrad / Voraussetzungen für den Erfolg
4.7 Erfolgsmessung viraler Kampagnen
4.8 Beispiele für Viral Marketing – Kampagnen
5. Hypothesen
6. Empirische Studie zum viralen Wirkungsgrad
6.1 Fragebogenkonzeption
6.1.1 Auswahl der Erhebungsmethoden und Repräsentativität
6.1.2 Aufbau des Fragebogens
6.2 Methodik
6.2.1 Rohdaten-Analyse
6.2.2 Plausibilitätsüberprüfung
6.2.3 Analyseverfahren
7. Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Fragebögen
7.1 Struktur der Stichprobe
7.1.1 Soziodemographie
7.1.2 Psychographische Kriterien
7.1.3 Internetnutzung
7.2 Wichtige Virale Erkenntnisse
7.3 Überprüfung der Hypothesen mittels bivariater Verfahren
7.3.1 Internetnutzungshäufigkeit und Weiterleitung
7.3.2 Hemmnisse für die Weiterleitung
7.3.3 Determinanten für die Weiterleitung
7.3.4 Viraler Wirkungsgrad – virale Meinungsführer
7.3.4.1 Bestimmung der Bestandteile des viralen Wirkungsgrades
7.3.4.1.1 Online-Kontakte
7.3.4.1.2 Zentrale Position im Netzwerk
7.3.4.1.3 Ratgeber des eigenen sozialen Netzwerks
7.3.4.2 Beschreibung der viralen Meinungsführer
7.3.4.3 Überprüfung der Determinanten mit Wirkungsgrad
7.3.5 Prämien
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die praktische Anwendung von viralem Marketing im Internet. Das primäre Ziel ist es, den sogenannten "viralen Wirkungsgrad" zu verstehen und zu analysieren, durch welche Faktoren dieser beeinflusst wird, um Unternehmen eine fundierte Basis für ihre Online-Marketing-Strategien zu bieten.
- Theoretische Grundlagen wie Kommunikationsmodelle, Netzwerktheorien und Diffusionsforschung im Kontext von viralem Marketing.
- Abgrenzung von viralem Marketing zu verwandten Marketingansätzen wie Buzz Marketing, Empfehlungsmarketing und Word-of-Mouth.
- Analyse der zentralen Bestandteile und Determinanten erfolgreicher viraler Kampagnen sowie deren praktische Instrumente und Kanäle.
- Durchführung einer empirischen Studie zur Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Internetnutzungsverhalten, Meinungsführerschaft und viralem Weiterleitungsverhalten.
Auszug aus dem Buch
3.6.1 Small World - Phänomen
Nachdem die Grundlagen der Kommunikation (siehe Abschnitt 2.4) und der sozialen Netzwerke (siehe Abschnitt 2.5) betrachtet wurden, sollen diese nun auf globaler Ebene miteinander verbunden werden. Dadurch kann aufgezeigt werden, in welchen engen Verbindungen Konsumenten auf dieser Welt miteinander stehen und somit eine perfekte Basis für die Verbreitung von viralen Inhalten bilden. Zur Erläuterung wird das Small World - Phänomen hinzugezogen:
Das „Small World - Phänomen“(Mitte der 60er Jahre von Stanley Milgram entwickelt) besagt, dass jeder mit jedem über sechs Bekanntschaften miteinander verbunden ist. Milgram führte zur Untermauerung seiner These Studien durch, bei denen er wahllos Briefe an Einwohner in Nebraska und Kansas verschickte und die Empfänger bat, diese an einen Freund vom ihm in Boston weiterzusenden. Hierbei hatten die Einwohner nur die Informationen über den Ort und einen Namen, an dem sie sich orientieren konnten. Als Prämisse durften sie den Brief nur an direkte Freunde, Bekannte und Verwandte weiterleiten, von denen angenommen werden konnte, dass sie Milgrams Freund in Boston nahe standen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Relevanz von Werbung im Wandel der Medien und leitet die zentrale Fragestellung sowie das Vorgehen der Arbeit ein.
2. Begriffsbestimmung & Grundlegendes: Erläutert notwendige theoretische Grundlagen zur Mediennutzung, Marketingentwicklung, Kommunikationsmodellen und Netzwerktheorien als Basis für virales Marketing.
3. Viral Marketing, theoretische Grundlagen: Analysiert Entstehung und Definitionen von viralem Marketing, führt eine SWOT-Analyse durch und vertieft die Mechanismen viraler Ausbreitung (Tipping Point, Typologien).
4. Viral Marketing, praktisch: Betrachtet die Anwendung von viralem Marketing, inklusive Kampagnenbestandteilen, Instrumenten und der Erfolgsmessung mittels Convertion Rate.
5. Hypothesen: Listet die im Rahmen der Arbeit aufgestellten Arbeitshypothesen für die empirische Untersuchung auf.
6. Empirische Studie zum viralen Wirkungsgrad: Dokumentiert die Konzeption, den Aufbau und die Methodik der durchgeführten Online-Umfrage.
7. Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Fragebögen: Präsentiert die Ergebnisse der empirischen Studie, analysiert die Stichprobe und überprüft die Hypothesen mittels bivariater statistischer Verfahren.
8. Fazit: Reflektiert die erzielten Ergebnisse und fasst die Bedeutung von viralem Marketing für zukünftige Unternehmensstrategien zusammen.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, soziales Netzwerk, Meinungsführer, Wirkungsgrad, Kampagne, Online-Kommunikation, Diffusionsforschung, Tipping Point, Web 2.0, Internetnutzung, Empfehlungsmarketing, Word-of-Mouth, Online-Inhalte, Konversion, Zielgruppen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht das Phänomen des viralen Marketings, um zu verstehen, wie Unternehmen virale Effekte in sozialen Netzwerken nutzen können, um Bekanntheit zu steigern und Kundenkommunikation zu fördern.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Zentrale Felder sind die theoretische Fundierung des viralen Marketings durch Kommunikations- und Netzwerktheorien sowie die praktische Analyse von Kampagnenbestandteilen und deren Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Bestimmung und Analyse des "viralen Wirkungsgrades", also der Faktoren, die darüber entscheiden, ob und wie intensiv eine virale Kampagne in sozialen Netzwerken verbreitet wird.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung wurde eine empirische Online-Umfrage mit über 2.200 Teilnehmern durchgeführt und mittels bivariater statistischer Verfahren ausgewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil, der Begrifflichkeiten und psychologische Mechanismen erklärt, und einen praktischen Teil, der die konkrete Planung, Durchführung und Messung viraler Kampagnen beschreibt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie "Virales Marketing", "Soziale Netzwerke", "Meinungsführer", "Wirkungsgrad" und "Online-Kommunikation" beschreiben.
Welche Rolle spielen Meinungsführer bei der Verbreitung viraler Inhalte?
Die Arbeit identifiziert Meinungsführer als zentrale Knotenpunkte in Netzwerken. Diese Personen fungieren als "Brücken" oder "Broker" und sind aufgrund ihrer Position und Gruppendynamik entscheidend für die Ansteckung und Verbreitung viraler Botschaften.
Welche Erkenntnisse liefert die Arbeit zu Belohnungen bzw. Prämien?
Entgegen der Erwartungen vieler Agenturen zeigt die empirische Studie, dass extrinsische Belohnungen wie Prämien oder Gewinnspiele eine untergeordnete Rolle für die Weiterleitungsbereitschaft der Nutzer spielen; die Qualität und Relevanz des Inhalts sind deutlich entscheidender.
- Quote paper
- Sebastian Buhrmann (Author), 2009, Viral Marketing. Grundlagen, theoretische Ansätze und empirische Studie zur Verdeutlichung des Wirkungsgrades., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146396
