Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, das nachhaltige Modekaufverhalten der Generation Z mit Hilfe einer empirischen Untersuchung zu verstehen und Antworten auf die Frage zu finden, warum der Nachhaltigkeitsgedanke beim Kauf von Bekleidung häufig zweitrangig ist. Die Ergebnisse sollen den aktuellen Forschungsstand unterstützen und gleichzeitig Handlungsansätze für nachhaltige Modelabels liefern, um die empfundenen Barrieren zu minimieren.
Die heutige Generation Z zeigt ein starkes Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit. Dennoch fällt auf, dass viele von ihnen Kleidung tragen, deren Herstellung nicht gerade umweltfreundlich ist. Warum ist das so? Diese Arbeit widmet sich genau dieser Frage.
Ein entscheidender Faktor ist die ständig wechselnde Mode, die von der Industrie gesetzt wird. Oft werden billige Kleidungsstücke produziert, um den stetigen Bedarf nach neuen Trends zu decken. Dabei fällt es vielen Jugendlichen schwer, diesem Druck zu widerstehen und nachhaltigere Entscheidungen zu treffen. Zudem schlagen sich die höheren Kosten für umweltfreundliche Kleidung oft als Hindernis nieder.
Ein weiterer bedeutender Einflussfaktor ist der soziale Druck, insbesondere durch Freunde und Social Media. Bestimmte Marken und Kleidungsstile werden oft als cool und trendy dargestellt, auch wenn sie nicht unbedingt umweltfreundlich sind. Viele junge Menschen fürchten, nicht dazuzugehören, wenn sie sich anders verhalten.
Um diesem Problem zu begegnen, bedarf es einer Kombination aus Bildung und Veränderungen in der Industrie. Es ist wichtig, die Jugend besser über die Bedeutung von Nachhaltigkeit aufzuklären. Gleichzeitig muss die Modeindustrie mehr umweltfreundliche Optionen anbieten.
Diese Arbeit richtet sich an all jene, die verstehen möchten, warum junge Menschen nicht immer so handeln, wie sie sprechen. Sie zeigt, dass individuelle Entscheidungen nicht isoliert betrachtet werden können, sondern stark vom gesellschaftlichen Umfeld und den Angeboten der Industrie beeinflusst werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problembeschreibung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Generation Z
2.1 Definition Generation
2.2 Charakteristika der Gen Z
2.2.1 Technologisches Verständnis
2.2.2 Nachhaltiges Verantwortungsbewusstsein
2.3 Digitales Kaufverhalten
3 Nachhaltiger Konsum
3.1 Entstehung nachhaltiger Entwicklungen
3.2 Einflussfaktoren
3.2.1 Individuelle und kognitive Einflussfaktoren
3.2.2 Finanzielle und externe Einflussfaktoren
3.2.3 Soziale/ kulturelle Einflussfaktoren
4 Textil- und Bekleidungsindustrie
4.1 Textiler Kreislauf
4.2 Fast Fashion vs. Slow Fashion
4.3 Modekaufverhalten
5 Empirische Untersuchung
5.1 Herleitung der Hypothesen und Operationalisierung
5.2 Fragebogengestaltung und Ablauf
6 Forschungsergebnisse und Diskussion
6.1 Beschreibung der Stichprobe
6.2 Forschungsergebnisse
6.2.1 Modekaufverhalten der Stichprobe
6.2.2 Einstellung und Bewusstsein zur Nachhaltigkeit
6.2.3 Nachhaltiger Bekleidungskonsum
6.2.4 Digitales Konsum- und Kaufverhalten
6.3 Überprüfung der Hypothesen
6.4 Limitation der Arbeit
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Paradoxon, dass die Generation Z zwar ein ausgeprägtes Bewusstsein für Nachhaltigkeit aufweist, dieses jedoch nicht konsistent in ihr tatsächliches Kaufverhalten bei Bekleidung umsetzt. Ziel ist es, die Barrieren für nachhaltigen Modekonsum zu identifizieren und den Einfluss digitaler Kanäle sowie sozialer Medien auf diesen Entscheidungsprozess zu verstehen, um Handlungsempfehlungen für nachhaltige Modemarken abzuleiten.
- Charakterisierung der Generation Z und deren digitales Kaufverhalten
- Analyse der Einflussfaktoren auf nachhaltiges Konsumverhalten
- Untersuchung der strukturellen Probleme in der Textil- und Bekleidungsindustrie
- Empirische Überprüfung des "Attitude-Behavior-Gaps" bei der Generation Z
- Bewertung des Einflusses von Social Media und Influencern auf Kaufentscheidungen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problembeschreibung und Zielsetzung
Obwohl das nachhaltige Konsumentenverhalten ein bereits erforschtes Feld und der Trend zum nachhaltigen Konsum unbestreitbar ist, zeigt sich, dass die ethischen Bedenken der Generation Z nicht im Kaufverhalten umgesetzt werden. Ein Phänomen, das sich auch in der nachhaltigen Modebranche beobachten lässt. Insbesondere die Generation Z befindet sich dabei in einem Spannungsfeld zwischen dem Wunsch, nachhaltig zu handeln, und dem Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Selbstwertgefühl (Vgl. Wessel, 2022; Zalando SE, 2021, S.5ff).
Diese Studie zielt darauf ab, die vorherrschende Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten, auch bekannt als „Attitude-Behavior-Gap“, zu verstehen und Barrieren zu erforschen, die Verbraucher daran hindern, nachhaltige Mode zu kaufen (Vgl. Zalando SE, 2021, S.5).
Im Rahmen dieser Arbeit sollen die folgenden Fragestellungen beantwortet werden:
Forschungsfrage: Die Generation Z zeichnet sich durch ein verstärktes Nachhaltigkeitsempfinden aus – Wieso kommt dieses beim Kleidungskauf nicht zum Tragen?
Teilfrage 1: Welche Faktoren hindern die Generation Z am Kauf nachhaltiger Mode?
Teilfrage 2: Welchen Einfluss haben soziale Medien auf das Kaufverhalten der Generation Z?
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Fast-Fashion-Problematik ein, stellt die Forschungsfrage und erläutert das Ziel der Arbeit, das sogenannte Attitude-Behavior-Gap der Generation Z zu untersuchen.
2 Generation Z: Hier werden Definition, Merkmale und das digitale Kaufverhalten dieser Altersgruppe beschrieben, um den technologischen und wertorientierten Hintergrund zu verstehen.
3 Nachhaltiger Konsum: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des nachhaltigen Konsums sowie die individuellen, finanziellen und sozialen Einflussfaktoren, die das Verhalten prägen.
4 Textil- und Bekleidungsindustrie: Hier werden die Strukturen des Textilmarktes, die negativen ökologischen Folgen der Branche sowie der Gegensatz zwischen Fast Fashion und Slow Fashion beleuchtet.
5 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen, die Herleitung der Hypothesen sowie die Gestaltung und Durchführung der Online-Umfrage als Datengrundlage.
6 Forschungsergebnisse und Diskussion: Hier werden die erhobenen Daten präsentiert, die demografische Struktur der Stichprobe analysiert, die Hypothesen überprüft und die Resultate kritisch diskutiert.
7 Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für die Modebranche ab, um die Lücke zwischen Nachhaltigkeitsbewusstsein und Kaufentscheidung zu schließen.
Schlüsselwörter
Generation Z, Nachhaltiger Konsum, Fast Fashion, Slow Fashion, Bekleidungsindustrie, Attitude-Behavior-Gap, digitales Kaufverhalten, soziale Medien, Influencer, Kaufentscheidungen, Nachhaltigkeitsempfinden, Konsumverhalten, empirische Untersuchung, Modewirtschaft, Umweltschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Widerspruch zwischen dem hohen Nachhaltigkeitsbewusstsein der Generation Z und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten in der Modebranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen die Charakteristik der Generation Z, die theoretischen Grundlagen nachhaltigen Konsums, die ökologischen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie sowie den Einfluss digitaler Netzwerke auf das Kaufverhalten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu ergründen, warum trotz eines theoretisch vorhandenen Nachhaltigkeitsinteresses bei der Generation Z beim Kleidungskauf oft auf konventionelle, ökologisch problematische Produkte zurückgegriffen wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird eingesetzt?
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde ein quantitativer wissenschaftlicher Ansatz gewählt, basierend auf einer Online-Umfrage mit einer Stichprobe von 175 verwertbaren Datensätzen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Themen Generation Z, nachhaltiger Konsum und Textilindustrie, gefolgt von einer empirischen Untersuchung und Diskussion der daraus resultierenden Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Generation Z, Fast Fashion, nachhaltiger Konsum, Attitude-Behavior-Gap und digitaler Konsum charakterisiert.
Welche Rolle spielen soziale Medien laut den Untersuchungsergebnissen?
Die Untersuchung zeigt, dass soziale Medien eine tragende Rolle bei der Inspiration für den Modestil spielen und maßgeblich als Kaufanreize fungieren, wobei Influencer als wichtige Meinungsführer wirken.
Was ist das Hauptergebnis bezüglich der Barrieren beim nachhaltigen Kauf?
Laut den Ergebnissen stellen vor allem der Preis, der zeitliche Aufwand bei der Suche nach Alternativen sowie eine eingeschränkte Verfügbarkeit die größten Hemmnisse für einen nachhaltigeren Modekonsum dar.
Bestätigt die Studie die Existenz des "Attitude-Behavior-Gaps"?
Ja, die Studie bestätigt, dass das positive Nachhaltigkeitsbewusstsein der Generation Z zwar vorhanden ist, aber bei Kaufentscheidungen hinter Faktoren wie modischem Aussehen, Qualität und Preis zurücktritt.
- Citar trabajo
- Janina Denker (Autor), 2024, Das Modekaufverhalten der Generation Z. Fehlende Nachhaltigkeit?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1466230
