Kundenzufriedenheit durch Dienstleistungsqualität dargestellt am Beispiel der deutschen Luftverkehrsgesellschaft Air Berlin


Diplomarbeit, 2003
41 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Flug als Dienstleistung
2.1. Begriffliche Grundlagen zum Qualitätsmanagement
2.2. Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit
2.3. Dienstleistungsbegriff
2.4. Dienstleistungseigenschaften
2.4.1. Immaterialität der Leistung
2.4.2. Passagier als externer Faktor
2.4.3. Uno-actu-Prinzip
2.5. Besondere Leistungsanforderungen im Luftverkehr

3. Unternehmensleistung aus Kundensicht
3.1. Mittel einer optimalen Passagierabfertigung
3.1.1. Definition und begriffliche Einordnung der Passagierabfertigung
3.1.2. Möglichkeiten des Kunden zum Einchecken
3.1.2.1. Common und Dedicated Check In
3.1.2.2. Late Night Check In
3.1.2.3. Weitere Check In Verfahren
3.1.3. Kundenzufriedenheit am Check In
3.1.4. Serviceleistungen im Rahmen der Passagierabfertigung
3.1.4.1. Sitzplatzreservierungen
3.1.4.2. Freigepäckregelungen
3.1.4.3. Besondere Kundenwünsche
3.1.4.4. Kundenzufriedenheit durch besonderen Service am Flughafen
3.2. Grenzen des Leistungskriteriums Pünktlichkeit

4. Beschwerdemanagement als Bestandteil des Qualitätsmanagements
4.1. Bedeutung des Beschwerdemanagements
4.2. Reklamationsgründe
4.2.1. Gepäckbeschädigung und Gepäckverlust
4.2.2. Haftungsbeschränkungen beim Obhutsgepäck
4.2.3. Weitere Beschwerdegründe
4.3. Kundenbindung durch erfolgreiches Beschwerdemanagement

5. Zusammenfassung und Ausblick auf zukünftige Erwartungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kundenorientierung und Qualitätsmanagement

Abb. 2: Kundenzufriedenheit

Abb. 3: Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

Abb. 4: Segmentierung des Passagiermarktes im Luftverkehr

Abb. 5: Reisegepäck

Abb. 6: Schema der Reklamationsbearbeitung

Abb. 7: Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit

1. Einleitung

In fast allen Wirtschaftszweigen der Industrienationen, insbesondere im Luftverkehrs- markt, hat sich in den letzten Jahren ein Käufermarkt entwickelt, d.h. viele Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung stehen um den Kunden im Wettbewerb untereinander. Durch die verstärkte Käufermarktsituation wurde die Notwendigkeit einer langfristigen Kundenbindung immer offensichtlicher und die Relevanz der Kundenzufriedenheit gewann in der Unternehmenspraxis immer stärker an Bedeutung. Eine langfristige Kundenbindung lässt sich nur über ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit erzielen. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, wurden Managementkonzepte, wie das Total Quality Management, entwickelt, die Kundenzufriedenheit als zentralen Orientierungspunkt für die Gestaltung des Unternehmens sehen.

Durch die Liberalisierung des europäischen Luftverkehrsmarktes[1], haben die Luftverkehrsgesellschaften einerseits die Möglichkeit neue Märke zu erschließen, sehen sich jedoch andererseits verstärkter Konkurrenz ausgesetzt. Sie stehen daher unter dem Druck, sich den potentiellen Kunden gegenüber ein unverwechselbares Profil zu geben, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Daher gehört die Kundenorientierung zu einer wichtigen unternehmerischen Zielgröße.

Kundenorientierung ist die konsequente Auseinandersetzung mit dem Markt und den Verbraucherwünschen sowie der sich hieran anschließenden Produktentwicklung auf der Basis dieser ermittelten Markterfordernisse und Kundenwünsche.[2] Um dem Ziel der stärkeren Kundenloyalität näher zu kommen, wird in vielen Dienstleistungs- unternehmen verstärkt auf die Qualität der angebotenen Dienstleistung geachtet.

Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, welche Bedeutung die Dienstleistungsqualität für das Produkt Flug der Luftverkehrsgesellschaften hat. Dabei wird der Kundenzufriedenheit als Ausdruck einer hohen Dienstleistungsqualität besondere Bedeutung geschenkt. Dies geschieht exemplarisch am Beispiel der deutschen

Fluggesellschaft Air Berlin, die sich auf dem Luftverkehrsmarkt etabliert hat und auch weiterhin Wachstumsraten verzeichnet. Fokussiert wird der Sektor der Passagierbeförderung und Fluggesellschaft. einige Berührungspunkte des Passagiers[3] mit der Da der Flug eine Dienstleistung ist, wird in Kapital 2 zunächst ein grundlegender Überblick über das Wesen von Dienstleistungen, der Dienstleistungsqualität und des Qualitätsmanagements gegeben. Dienstleistungseigenschaften werden aufgezeigt und Unterschiede des Qualitätsmanagements bei Dienstleistungen und Industrieprodukten herausgestellt. Dabei wird auch auf die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für eine Luftverkehrsgesellschaft eingegangen.

Kapitel 3 stellt die Unternehmensleistung aus Kundensicht dar. Dabei werden bereits gewonnene Erkenntnisse in der Praxis untersucht. Am Beispiel einer optimalen Passagierabfertigung am Flughafen werden verschiedene Check In Verfahren beschrieben und es wird auf verschiedene Serviceleistungen im Rahmen der Passagierabfertigung verwiesen (Sitzplatzreservierungen, Betreuung von behinderten Passagieren...). Dabei soll die Leistung der Luftverkehrsgesellschaft den Erwartungen der Kunden gegenübergestellt werden.

In Kapitel 4 wird auf das Beschwerdemanagement, als Bestandteil des Qualitäts- managements, eingegangen. Es zeigt auf, dass ein erfolgreiches Beschwerdemanage- ment ein Schlüssel zur Kundenzufriedenheit sein kann. Aufgrund der Vielfältigkeit von Beschwerden werden die Probleme mit dem Gepäck exemplarisch dargestellt.

Kapitel 5 bewertet zusammenfassend die Ergebnisse dieser Arbeit und gibt einen Ausblick auf die Zukunft der Luftverkehrsgesellschaften. Dabei werden Möglichkeiten der Fluggesellschaften aufgezeigt, diesen Veränderungen zu begegnen.

2. Flug als Dienstleistung

2.1. Begriffliche Grundlagen zum Qualitätsmanagement

Der Qualitätsbegriff wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur ausgiebig diskutiert und zeichnet sich durch unterschiedliche Interpretationsansätze aus.

Nach Meffert/Bruhn wird Qualität als Ergebnis eines Leistungserstellungsprozesses gesehen. Es wird zwischen dem produktbezogenen und dem kundenorientierten Qualitätsbegriff unterschieden. Beim produktbezogenen Qualitätsbegriff wird Qualität als die Summe der vorhandenen Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen gesehen. Hohe Qualität – im Vergleich zu den Wettbewerbern - ist durch ein überlegenes Niveau von vorab festgelegten Eigenschaften gekennzeichnet. Bei der Messung der Qualität stehen objektiv messbare Kriterien im Vordergrund.[4] Der kundenbezogene Qualitätsbegriff fokussiert auf die Wahrnehmung der Produkt- eigenschaften bzw. Leistungen durch den Kunden.[5] Der Kunde entscheidet, ob die Qualität der erbrachten Leistung akzeptabel oder inakzeptabel ist. Leistungen, bei denen die Bedürfnisse der Kunden am ehesten befriedigt werden, weisen die höchste Qualität auf. Die Messung der Qualität erfolgt nach subjektiven Kriterien.

Die Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. definiert Qualität als „die Beschaffenheit, die eine Ware oder Dienstleistung zur Erfüllung vorgegebener Forderungen geeignet erscheinen lässt“.[6]

Nach Schneck wird Qualität als Güte von Produkten und Prozessen in Betrieben gesehen, die den stofflich-technischen Gebrauchswert (z.B. Lebensdauer) sowie die subjektive Qualitätseinschätzung (z.B. Statussymbol) umfasst.[7]

Was ist nun aber unter Dienstleistungsqualität zu verstehen? Dieser Frage ist Pepels nachgegangen, der Dienstleistungsqualität wie folgt definiert. „ Dienstleistungsqualität ist die Gesamtheit der Merkmale und Eigenschaften einer Dienstleistung hinsichtlich des Grads ihrer Eignung, festgelegte oder vorausgesetzte Erfordernisse intendierter Nutzung zu erfüllen.“[8]

Die gestiegenen Erwartungen der Kunden an die Qualität von Leistungen sowie die möglichen Folgen mangelnder Qualität und die daraus entstehenden zusätzlichen Kosten für das Unternehmen machen für Dienstleistungsanbieter die Anwendung eines Qualitätsmanagement-Systems (Total Quality Management) erforderlich. „ Total Quality Management ist eine auf der Mitwirkung aller ihrer Mitglieder beruhende Führungsmethode einer Organisation, die Qualität in den Mittelpunkt stellt und durch Zufriedenheit der Kunden auf langfristigen Geschäftserfolg sowie auf Nutzen für die Mitglieder der Organisation und für die Gesellschaft zielt.“[9] Das Qualitätsmanagement soll durch die Einführung von Qualitätsmanagement-Beauftragten, Qualitätszirkeln sowie durch intensive Qualitätsschulungen der Mitarbeiter erreicht werden. Die Kundenorientierung des Qualitätsmanagements wird durch Abbildung 1 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kundenorientierung und Qualitätsmanagement

Quelle: Bruhn, M. (1999), S. 20

Hieraus wird ersichtlich, dass ein Quality Management System Leistungsangebot wirkt. primär auf das Leistungsangebot wirkt.

2.2. Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist ein elementarer Bestandteil des Qualitätsmanagements. Sie gehört heute zu den wesentlichen unternehmerischen Zielgrößen und hat sich neben den klassischen Unternehmenszielen, wie z.B. Gewinnmaximierung und Kostenmini- mierung, etabliert. Bis heute gibt es keine einheitliche Zufriedenheitstheorie, jedoch weist die Literatur bei dem Begriff starke inhaltliche Übereinstimmungen auf (Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kundenzufriedenheit

Quelle: Pepels, W. (1995), S. 83.

Folglich lässt sich Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleichs darstellen, bei dem die Erwartungen des Kunden (Soll-Komponente) mit der subjektiv wahrgenommenen Bedürfnisbefriedigung (Ist-Komponente) in Relation gesetzt werden (Abb. 3). Wird die zu Grunde gelegte Soll-Leistung übertroffen, entsteht beim Kunden Zufriedenheit. Unzufriedenheit entsteht, wenn die Leistungen niedriger sind als die Vorstellungen des Kunden. Erfüllt die Leistung die gesetzten Erwartungen, stellt sich ein neutrales Gefühl (Indifferenz) ein. „Zufriedenheit“ ist ein positiv belegtes Phänomen und beschreibt Gefühlszustände, wie z.B. Befriedigung, Glück, Freude, Genugtuung oder allgemeines Wohlbefinden. Insgesamt kann festgehalten werden, dass es sich bei Kundenzufriedenheit um eine emotionale Reaktion eines Kunden auf eine unternehmerische Leistung handelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die Entstehung von Kundenzufriedenheit Quelle: Dreyer, A./ Dehner, C. (1998), S. 22.

Die Erwartungshaltung des Kunden wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Der Leistungsträger bestimmt das Produkt und den Preis und versucht, dem Kunden durch geeignete Marketingstrategien ein bestimmtes Bild zu vermitteln. Der Kunde hat individuelle Bedürfnisse und Erfahrungen aus vergleichbaren Leistungen, die zu unterschiedlichen Erwartungshaltungen führen.

Die Kundenzufriedenheit setzt sich aus verschiedenen Bestandteilen, wie z.B. Produktzufriedenheit, Servicezufriedenheit und Informationszufriedenheit, zusammen. Die Produktzufriedenheit ergibt sich aus der Zufriedenheit des Kunden mit der angebotenen Leistung (z.B. Flug von A nach B mit modernen Flugzeugen). Servicezufriedenheit entsteht durch positive Erfahrungen bei der Nutzung des Produktes und den damit verbundenen Serviceleistungen (z.B. freundliches Personal, gute Verpflegung an Bord). Bei Einreichung einer Beschwerde nach Beendigung des Fluges kann u.a. eine ausreichende Informationszufriedenheit gewährleistet werden, indem die Beschwerde schnell und kompetent bearbeitet wird.[10]

Die Messung der Kundenzufriedenheit stellt ein Problem dar, da ihr subjektive Erwartungen des Kunden zu Grunde liegen und es sich um ein theoretisches Konstrukt handelt.[11] Das Unternehmen muss herausfinden, wie zufrieden die Kunden insgesamt sowie mit einzelnen Leistungskomponenten sind. Für die Fluggesellschaften eignen sich neben den allgemeinen Möglichkeiten, wie z.B. Vergleiche der Umsatzzahlen oder die Häufigkeitserfassung von Reklamationen[12], auch statistische Erfassungen. Hierzu zählen regelmäßige Passagierbefragungen, Auswertungen von Berichten der Außendienstmitarbeiter oder die Auswertungen von eingegangenen Kunden- meinungen.[13]

2.3. Der Dienstleistungsbegriff

„Die Leistungen der Tourismuswirtschaft mit den verschiedenen Branchen ihrer Leistungsträger, wie Hotellerie, Gastronomie, Reiseveranstalter, Reisebüro, Personentransport (Flugzeug, Bus, Bahn etc.) oder die öffentlichen Tourismus- organisationen werden als Dienstleistungen charakterisiert, die ganz spezifische Eigenschaften und Unterschiede zu anderen Wirtschaftsgütern aufweisen.“[14] Eine allgemein anerkannte wissenschaftliche Definition des Begriffs Dienstleistung existiert nicht.[15] Daher soll der Begriff im Folgenden durch einige mögliche Ansätze charakterisiert werden.

Der erste Definitionsansatz stammt von Meffert/Bruhn: „Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind... . Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Dienstleistungsprozesseskombiniert... . Die Faktorkombination des Dienst- leistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren – Menschen oder deren Objekten – nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen... .“[16] Demnach liegt im Gegensatz zur bloßen Arbeit, bei der Material mit dem Ziel der Herstellung eines Gebrauchswertes verändert wird, hier eine Kombination von verschiedenen Produktionsfaktoren vor. Dabei handelt es sich bei Dienstleistungen letztlich um angebotene Leistungsfähigkeiten.[17]

Dreger definiert Dienstleistung nach der DIN ISO 9004 Teil 2 wie folgt:

„Dienstleistungen sind die durch Tätigkeiten an der Schnittstelle zwischen Lieferant und Kunde sowie die durch den Lieferanten intern erbrachten und abgelieferten Ergebnisse zur Erfüllung der Erfordernisse des Kunden. Dabei können sowohl der Lieferant als auch der Kunde durch Personal oder durch Einrichtungen an der Schnittstelle vertreten sein. Die Kombination von Sach- und Dienstleistungen ist sogar der Regelfall.“[18] Eine Dienstleistung besitzt immer ganz bestimmte Eigenschaften. Dabei erscheinen in der Literatur drei Eigenschaften besonders häufig. Es handelt sich um die Immaterialität einer Leistung, die Integration des externen Faktors (Kunde, Passagier...) sowie die Simultanität von Produktion und Konsum. Kennzeichnen diese drei Merkmale eine Leistung, kann sie eindeutig als eine Dienstleistung bezeichnet werden.[19] Diese Eigenschaften sollen im folgenden näher betrachtet werden.

2.4. Dienstleistungseigenschaften

2.4.1.Immaterialität der Leistung

Touristische Dienstleistungen erfüllen i.d.R. vollständig das Kriterium der Immaterialität. Diese Eigenschaft gilt unter den meisten Autoren als die wichtigste, da sich aus ihr weitere Eigenschaften ableiten lassen. Das Produkt der Dienstleistung als solches ist nicht greifbar, d.h. der Kunde kann die ihm angebotene Leistung vor dem Kauf weder betrachten noch ausprobieren und geht daher ein gewisses Risiko ein.[20] Bei Dienstleistungen handelt es sich um substanzlose, unkörperliche Güter.[21] Diese sind vor ihrem Vollzug nicht sinnlich wahrnehmbar. Der Prozess der Dienstleistungserstellung (z.B. Besuch des Flughafenrestaurants) und das Ergebnis (Sättigung nach dem Essen) können jedoch durchaus sinnlich wahrnehmbar sein. Aus der Immaterialität ergibt sich vor allem ein Problem bei der Werbung für Dienstleistungen, da das Produkt (z.B. Flugreisen) vor seinem Erwerb nicht auf Qualität und Vollständigkeit hin überprüft werden kann.[22]

Daher hat der Kunde lediglich die Möglichkeit, sich am Umfeld sowie der Marke zu orientieren. Oftmals wird dieses Problem gelöst, indem versucht wird, die angebotene Leistung durch Markenzeichen zu konkretisieren oder indem die „hardware“ (z.B. Flugzeuge) in Prospekten u.ä. abgebildet wird.[23]

2.4.2. Passagier als externer Faktor

„Im Rahmen von touristischen Dienstleistungen stellt i.d.R. der Nachfrager selbst, also der Reisende, den externen Faktor dar, an dem eine Leistung erbracht wird.“[24] Eine Dienstleistungsproduktion ohne externen Faktor ist nicht möglich. Dabei kann es sich sowohl um ein Objekt eines Kunden (z.B. der Schuh bei einer Schuhreparatur) oder einen Kunden selbst (z.B. Transportleistung) handeln, an dem die Dienstleistung vollzogen wird. Das bedeutet, dass der Kunde stets in den Dienstleistungsprozess mit einbezogen werden muss und ohne dessen Mitwirkung keine Dienstleistung erbracht werden kann. Damit hängt das Ergebnis eines jeden Dienstleistungsprozesses vom externen Faktor ab.[25]

Der Passagier als Fremdfaktor ist eine nicht beeinflussbare Größe, die sich negativ auswirken kann, wenn ein Sitz für einen Passagier reserviert ist und nicht in Anspruch genommen wird. Die Beförderungsleistung kann nicht gespeichert werden und ist eine unwiederbringlich verlorene Produktionseinheit (No-Show-Problematik).

Ist der Kunde nicht gewillt, am Dienstleistungsprozess mitzuwirken oder hat er falsche Erwartungen an den Prozess, ergibt sich als Folge ein Qualitätsmangel, der sich auch negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken kann. Ein weiteres Problem sind möglicherweise auftretende Qualitätsschwankungen. Dadurch werden hohe Anforder- ungen an die Qualifikation, Kontaktfreude und Motivation der Mitarbeiter einerseits und die Kommunikationspolitik eines Dienstleistungsunternehmens andererseits gestellt.

Eine Lösungsmöglichkeit besteht darin, den externen Faktor zu standardisieren. Hierdurch kann eine Rationalisierung der Leistungserstellung erreicht werden. Dies ist z.B. durch die Ansprache möglichst homogener Nachfragegruppen möglich.[26] Der Nachfragermarkt einer Luftverkehrsgesellschaft kann nach dem Reisezweck, d.h. nach dem kaufverhaltensorientierten Anlass segmentiert werden. Nach diesem Kriterium unterteilt sich der Luftverkehrsmarkt in die Hauptsegmente Passagier- und Frachtmarkt, ersterer kann in Geschäfts- und Privatreisen unterteilt werden.

Eine tabellarische Übersicht über die einzelnen Segmente des Passagiermarktes und ihre Charakteristiken sind in der Abbildung 4 zu finden.

[...]


[1] In den 80er Jahren hat die Europäische Union entschieden, den bislang staatlich regulierten Luftverkehrsmarkt in Europa zu liberalisieren und zu deregulieren. Damit sollte der Staatseinfluss aus der Wirtschaft zurückgedrängt werden, um der Privatwirtschaft und den Marktkräften mehr Spielraum zu verschaffen.

[2] Vgl. Bastian, H./ Born, K./ Dreyer, A. (1999), S. 142.

[3] In der Luftverkehrsbranche wird ein Kunde als Passagier bezeichnet.

[4] Bruhn, M. (1999), S. 21.

[5] Bruhn, M. (1999), S. 21.

[6] Olfert, K./ Rahn, H.J. (1996), S. 787.

[7] Schneck, O. (2000), S. 781.

[8] Pepels, W. (1995), S. 57.

[9] Bruhn, M. (1999), S. 23.

[10] Vgl. Dreger, W. (1999), S. 17.

[11] Vgl. Pepels, W. (1995), S. 56.

[12] Vgl. Pepels, W. (1995), S. 87.

[13] Vgl. Pompl, W. (1998), S. 147.

[14] Schertler, W. (1994), S. 17.

[15] Vgl. Kirstges, T. (1992), S. 51; Meffert, H./ Bruhn, M. (1998), S. 55.

[16] Meffert, H./ Bruhn, M. (1998), S. 5.

[17] Vgl. Pepels, W. (1995), S. 17.

[18] Dreger, W. (1999), S. 70.

[19] Vgl. Kirstges, T. (1992), S. 52.

[20] Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1995), S. 51.

[21] Vgl. Kirstges, T. (1992), S. 52.

[22] Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (1998), S. 134; Roth, P./ Schrand, A. (1995), S. 52.

[23] Vgl. Dreyer, A./ Dehner, C. (1998), S. 15; Pepels, W. (1995), S. 22.

[24] Kirstges, T. (1992), S. 54.

[25] Vgl. Bastian H./ Born, K./ Dreyer, A. (1999), S. 250; Meffert, H./ Bruhn, M. (1998), S. 962; Pepels, W. (1995), S. 27.

[26] Vgl. Pepels, W. (1995), S. 28.

Ende der Leseprobe aus 41 Seiten

Details

Titel
Kundenzufriedenheit durch Dienstleistungsqualität dargestellt am Beispiel der deutschen Luftverkehrsgesellschaft Air Berlin
Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Potsdam e.V.
Note
1,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
41
Katalognummer
V14666
ISBN (eBook)
9783638200035
Dateigröße
444 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenzufriedenheit, Dienstleistungsqualität, Beispiel, Luftverkehrsgesellschaft, Berlin
Arbeit zitieren
Ilka Potratz (Autor), 2003, Kundenzufriedenheit durch Dienstleistungsqualität dargestellt am Beispiel der deutschen Luftverkehrsgesellschaft Air Berlin, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14666

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