Die zunehmende Globalisierung, die Sättigung der Märkte, die steigende Innovationsgeschwindigkeit und nicht zuletzt die Weltwirtschaftskrise zwingen Unternehmen, aber auch die Messegesellschaften gleichermaßen, ihre Marketingstrategien zu überdenken und an den neuen Status Quo anzupassen. Zu den immer kürzer werdenden Innovationszyklen trägt die Informations- und Telekommunikationstechnologie-Branche (ITK) einen großen Teil bei, eröffnet auf der anderen Seite aber auch neue Möglichkeiten und Alternativen. Kein anderes Medium hat sich so schnell entwickelt wie das Internet. Wurde 1993 der erste grafikfähige Browser veröffentlicht und damit der Grundstein für das explosionsartige Wachstum gelegt1, tragen wir 2009 das Internet in der Jackentasche (in Form von internetfähigen Mobiltelefonen) spazieren und sind in der Lage, immer und überall auf das Internet zuzugreifen. Für einen Einkauf müssen wir nicht mehr in ein Geschäft gehen, den aktuellen Kinofilm kann man sich bequem von zu Hause aus ansehen, Sportereignisse können, egal auf welchem Kontinent diese statt finden, live verfolgt werden2 und Informationen können, sofern diese online verfügbar sind, jederzeit abgerufen werden.
Das Konstrukt Messe bietet nichts von dem. Ganz im Gegenteil. Messen finden alle ein, zwei, drei, vier Jahre statt, können nur zu bestimmten Zeiten am Tag besucht werden und für einen Besuch der Messe ist es meistens auch noch notwendig zu verrei- sen.
Das Messeerlebnis entspricht nicht dem, was wir tag täglich mit Hilfe des Internets leben können. Wird die reale Messe zum Auslaufmodell? Kann das Internet mit all seinen Möglichkeiten reale Messen wirklich ersetzen? Genau diese Fragestellung versucht diese Arbeit zu beantworten. Nach einer kurzen Einleitung über die Historie des Messewesens wird der Begriff Messe kurz erklärt und gegen die oftmals synonym verwendeten Veranstaltungen abgegrenzt. Im weiteren Verlauf wird aufgezeigt, warum und wofür Ziele notwenig sind und wo bzw. wie das Konstrukt Messe in den Marketingmix integriert werden kann. Abschließend werden die Möglichkeiten und Grenzen der virtuellen Messe kritisch gegenüber gestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsabgrenzung
2.1 Definition reale und virtuelle Messe
2.2 Ziele einer Messebeteiligung und Einordnung in den Marketingmix
3 Möglichkeiten und Grenzen der Substitution
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen traditionellen, realen Messen und der zunehmenden Bedeutung virtueller Messeformate vor dem Hintergrund der globalen Digitalisierung. Dabei wird analysiert, inwieweit virtuelle Angebote als vollwertige Substitute für physische Messeauftritte fungieren können oder ob sie lediglich als ergänzende Marketinginstrumente zu betrachten sind.
- Historische Entwicklung und Definition des Begriffs Messe
- Integration der Messe als eigenständiges Instrument in den Marketing-Mix
- Chancen und Risiken der virtuellen Messe gegenüber dem physischen Messeerlebnis
- Multisensorik und zwischenmenschliche Interaktion als Differenzierungsmerkmale
- Kosten-Nutzen-Analyse und Zukunftsperspektiven der Messebranche
Auszug aus dem Buch
Möglichkeiten und Grenzen der Substitution
Als Instrument der Informationsbeschaffung für Entscheidungsträger hat das Internet in den letzten fünf Jahren rapide an Bedeutung gegenüber anderen Informationsquellen gewonnen. Während das Internet mit den Fachzeitschriften mehr oder weniger gleichziehen konnte, sank der Anteil der Messen von vormals 50% auf 46%. Die ansteigende Relevanz des Internets als Informationsquelle wird hier sehr deutlich (vgl. Abb. 2)35 Virtuelle Messen benutzen das Internet als Transportmittel für den Informationsaustausch zwischen Anbieter und Nachfrager. Dieser kann über eine Internetseite der virtuellen Messe Unternehmensinformationen und Produktbeschreibungen als Text, Bild oder Video abrufen.36
Mit dem Internet steht den Ausstellern und Besuchern ein globales Informationsmedium zur Verfügung. Völlig unabhängig von Ort und Zeit können Informationen wie z. B. Ausstellerlisten oder Messekataloge abgerufen werden. Im Gegensatz zu den konventionellen Medien können Informationen im Internet schnell und einfach aktualisiert und den Interessenten ohne Verzögerung verfügbar gemacht werden.37 Bedingt durch diese Tatsachen ist der Besucher einer virtuellen Messe innerhalb von wenigen Minuten in der Lage, Informationen über Unternehmen oder Produkte zu sammeln, ohne seinen Schreibtisch hierfür verlassen zu müssen. Eine äquivalente Vorauswahl vor Ort auf einer realen Messe würde ein Mehr an Zeit und Nerven kosten.39
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, dass globale Märkte und technologische Entwicklungen die Messegesellschaften zwingen, ihre Strategien angesichts der Internet-Konkurrenz zu hinterfragen.
2 Begriffsabgrenzung: Das Kapitel definiert den Begriff Messe im historischen Kontext sowie rechtlich und grenzt ihn von bloßen Ausstellungen ab, während zudem der Begriff der virtuellen Messe eingeführt wird.
2.1 Definition reale und virtuelle Messe: Hier erfolgt eine detaillierte Differenzierung zwischen den Begrifflichkeiten und den spezifischen Eigenschaften von physischen gegenüber internetbasierten Messeformaten.
2.2 Ziele einer Messebeteiligung und Einordnung in den Marketingmix: Das Kapitel erläutert, wie Messeziele aus Unternehmenszielen abgeleitet werden und warum die Messe als eigenständiges Instrument innerhalb des Marketing-Mixes zu positionieren ist.
3 Möglichkeiten und Grenzen der Substitution: Dieser Teil beleuchtet kritisch, ob virtuelle Formate physische Messen ersetzen können, wobei insbesondere Aspekte wie multisensorische Erfahrung und Zeitersparnis diskutiert werden.
4 Fazit: Das Fazit resümiert, dass virtuelle Messen zwar eine wichtige Ergänzung darstellen, reale Messen jedoch aufgrund ihrer Erlebniswelt und der persönlichen Kontaktmöglichkeiten nicht vollständig substituieren können.
Schlüsselwörter
Messe, virtuelle Messe, Substitution, Marketing-Mix, Messebeteiligung, Kommunikationspolitik, Informationsbeschaffung, Multisensorik, Unternehmensziele, Fachmesse, Marketinginstrumente, Internet, Kundengewinnung, Messestand, Digitalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen virtueller Messen als Ersatz für reale Messen im modernen betriebswirtschaftlichen Kontext.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themen umfassen die Definition des Messewesens, die Einordnung in den Marketing-Mix sowie die technologische Gegenüberstellung von physischen und virtuellen Ausstellungsformen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, zu ermitteln, ob virtuelle Messen eine ernsthafte Konkurrenz zu klassischen Messen darstellen oder lediglich eine ergänzende Funktion im Marketing übernehmen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marktstudien, Definitionen der Gewerbeordnung und aktueller Erkenntnisse zum Marketing-Management.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte liegen im Hauptteil?
Der Hauptteil befasst sich mit der Zielsetzung von Messebeteiligungen, der Integration in den Marketing-Mix sowie der kritischen Prüfung der Substitutionsfähigkeit durch virtuelle Angebote.
Welche Keywords charakterisieren diese Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören unter anderem Messe, virtuelle Messe, Substitution, Marketing-Mix und Kommunikationspolitik.
Warum wird die Messe als eigenständiges Marketinginstrument gesehen?
Da Messen nicht nur ein einzelnes Instrument bedienen, sondern einen komplexen Prozess darstellen, bei dem alle Elemente des Marketing-Mixes gleichzeitig integriert werden können.
Welche Rolle spielt die multisensorische Wahrnehmung bei der Substitution?
Die multisensorische Erfahrung – also das Sehen, Tasten und Riechen vor Ort – gilt als wesentlicher Grund, warum virtuelle Messen reale Veranstaltungen derzeit nicht vollständig ersetzen können.
- Quote paper
- Stefan Meilinger (Author), 2009, Möglichkeiten und Grenzen von virtuellen Messen als Substitut zu realen Messen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146770
