Möglichkeiten und Grenzen von virtuellen Messen als Substitut zu realen Messen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsabgrenzung

2.1 Definition reale und virtuelle Messe

2.2 Ziele einer Messebeteiligung und Einordnung in den Marketingmix

3 Möglichkeiten und Grenzen der Substitution

4 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unternehmensziele

Abbildung 2: Positionierung der Messepolitik

Abbildung 3: Genutzte Informationsquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die zunehmende Globalisierung, die Sättigung der Märkte, die steigende Innovations­geschwindigkeit und nicht zuletzt die Weltwirtschaftskrise zwingen Unternehmen, aber auch die Messegesellschaften gleichermaßen, ihre Marketingstrategien zu überdenken und an den neuen Status Quo anzupassen. Zu den immer kürzer werdenden Innovati­onszyklen trägt die Informations- und Telekommunikationstechnologie-Branche (ITK) einen großen Teil bei, eröffnet auf der anderen Seite aber auch neue Möglichkeiten und Alternativen.

Kein anderes Medium hat sich so schnell entwickelt wie das Internet. Wurde 1993 der erste grafikfähige Browser veröffentlicht und damit der Grundstein für das explosi­onsartige Wachstum gelegt¹, tragen wir 2009 das Internet in der Jackentasche (in Form von internetfähigen Mobiltelefonen) spazieren und sind in der Lage, immer und überall auf das Internet zuzugreifen. Für einen Einkauf müssen wir nicht mehr in ein Geschäft gehen, den aktuellen Kinofilm kann man sich bequem von zu Hause aus an­sehen, Sportereignisse können, egal auf welchem Kontinent diese statt finden, live ver­folgt werden² und Informationen können, sofern diese online verfügbar sind, jederzeit abgerufen werden.

Das Konstrukt Messe bietet nichts von dem. Ganz im Gegenteil. Messen finden alle ein, zwei, drei, vier Jahre statt, können nur zu bestimmten Zeiten am Tag besucht wer­den und für einen Besuch der Messe ist es meistens auch noch notwendig zu verrei­sen.

Das Messeerlebnis entspricht nicht dem, was wir tag täglich mit Hilfe des Internets le­ben können. Wird die reale Messe zum Auslaufmodell? Kann das Internet mit all sei­nen Möglichkeiten reale Messen wirklich ersetzen?

Genau diese Fragestellung versucht diese Arbeit zu beantworten. Nach einer kurzen Einleitung über die Historie des Messewesens wird der Begriff Messe kurz erklärt und gegen die oftmals synonym verwendeten Veranstaltungen abgegrenzt. Im weiteren Verlauf wird aufgezeigt, warum und wofür Ziele notwenig sind und wo bzw. wie das Konstrukt Messe in den Marketingmix integriert werden kann. Abschließend werden die Möglichkeiten und Grenzen der virtuellen Messe kritisch gegenüber gestellt.

2 Begriffsabgrenzung

Das Wort „Messe“ wird in der deutschen Literatur das erste mal im Jahr 1329 verwen­det. Die Definition des Begriffes bleibt allerdings bis hin zur frühen Neuzeit uneindeutig. Bis Mitte des 16. Jahrhunderts wurde der Begriff gleichbedeutend mit „Jahrmarkt“ oder „Markt“ verwendet. Aus den lateinischen Synonymen „missa“, „forum“ oder „feriae“ bil­deten sich die Begrifflichkeiten „Messe“, „foire“ (französisch für „Messe“) und „fair“ (englisch für Messe).

Schon die lateinischen Bezeichnungen beherbergten bestimmte Besonderheiten, die auch für die späteren Messen zutrafen. Eines der Hauptmerkmale der Messe lag zu­nächst auf der Konzentration des Fernhandels auf einen festen Ort, der bereits ge­schichtsträchtig als regionaler Markt bekannt war. Aus den anfangs regionalen Messen entstanden über die Zeit Fernhandelszentren mit freiem und hoheitlich geschütztem Handel. Messen fanden schon damals über mehrere Tage mit jährlich wiederkehren­den Zeiträumen statt.³

Das Messewesen spiegelt in der jeweiligen Form und Inszenierung die jeweiligen wirt­schaftlichen Gegebenheiten wieder. Von den anfänglichen Tauschmessen entwickelten sich die Messen im frühen Mittelalter zu Warenmessen, die sie über Jahrhunderte auch blieben. Erst Mitte des 19. Jahrhunderts wurden die Warenmessen von den Muster­messen als dominante Messeform verdrängt.

Bedingt durch die Industrialisierung und deren weitreichende Folgen wie Massenferti­gung, Veränderungen im Verkehrswesen sowie hohes Bevölkerungswachstum verän­derten sich die Handelswege. Hersteller und Händler hatten jetzt direkten Kontakt, ein Umweg über die Handelsmesse war nicht mehr notwendig.

Anfang des 20. Jahrhunderts waren die Mustermessen nicht mehr in der Lage, den veränderten speziellen Anforderungen der Verbraucher gerecht zu werden. Die Aus­stellungen waren überladen und glänzten mehr mit Masse statt mit Klasse. Die Messe Köln nahm 1925 als erste Messegesellschaft eine Sortimentsbereinigung vor und sor­tierte alle Branchen, die keine befriedigende Nachfrage generierten, aus der Ausstel­lung aus.

Statt aus dem gesamten Wirtschaftssortiment ein wenig zu zeigen, liegt der Fokus seit 1925 darauf, aus ein paar Wirtschaftszweigen alles zu zeigen. Die somit entstandene Konzentration auf einzelne Branchen ähnelte schon sehr unseren heutigen Fachmessen.⁴

2.1 Definitionen

Da es eine Vielzahl von Bezeichnungen für das Messewesen gibt und die Ausdrücke Messe und Ausstellung oftmals synonym verwendet werden, wird zunächst dargelegt, wie der Begriff Messe im Folgenden zu verstehen und abzugrenzen ist.

Die Legaldefinition des Begriffs Messe findet sich in § 64 Titel IV (Messen, Ausstellun­gen, Märkte) der Gewerbeordnung (GewO): „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt oder überwiegend nach Muster und über­wiegend für gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabneh­mer vertreibt.“⁵

In der einschlägigen Literatur wird der Messebegriff sehr unterschiedlich abgegrenzt. Der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) defi­niert den Begriff wie folgt:

„Messen sind zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen - bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern - eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwie­gend nach Muster an gewerblichen Abnehmer vertreibt.“⁶

Hauptmerkmale von Messen sind demnach die zeitliche und räumliche Begrenzung, der wiederkehrende Turnus sowie branchenzugehörige Unternehmen, die Ihre Produk­te und Leistungen einem Fachpublikum darbieten.⁷ Ausstellungen werden hingegen in § 65 der GewO wie folgt definiert:

„Eine Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, die auf eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt oder vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert“.⁸

Hauptabgrenzungsmerkmale einer Ausstellung sind der nicht zwingend regelmäßig wiederkehrende Turnus, das repräsentative Angebot einer Branche oder Wirtschafts­zweiges (im Gegensatz zu Messen, die das wesentliche Angebot aufzeigen) sowie der vorrangig informelle Charakter einer Ausstellung (Messen hingegen besitzen einen Transaktionscharakter).⁹ Das aus wirtschaftlicher Sicht interessanteste Merkmal dürfte sein, dass Messen „primär dem Fachbesucher („gewerblicher Wiederverkäufer) vorbe­halten sind, während sich Ausstellungen in der Regel an die allgemeine Öffentlichkeit und Privatpersonen wenden.“¹⁰

Neben den klassischen Messen gewinnen mit zunehmender Verbreitung des Internets die Virtuelle Messen immer mehr an Bedeutung.

„Virtuelle Messen übermitteln ihre Informationen über das Internet an die Besucher­zielgruppen. Über eine Internetseite der virtuellen Messe kann der Besucher auf eine Datenbank zugreifen, in der Unternehmensinformationen und Produktdemonstrationen zu finden sind“.¹¹

Virtualität definiert sich als ein gedachtes Objekt, das zwar körperlich nicht existiert, doch in seiner Funktion oder Wirkung vorhanden ist.¹²

Virtuelle Messen zeigen nicht reale Ausstellungshallen auf nicht realen Messegelän- den, in denen nicht reale Stände mit nicht realen Produkten präsentiert werden. Ziel ist natürlich immer noch der reale Kunde.¹³

Die virtuelle Messe versucht also, Anbieter und Nachfrager auf simple und effektive Weise mittels interaktiver Hallenpläne, Terminplaner, Onlinemeetings und Produktprä­sentationen in Verbindung zu bringen.¹⁴

Messen im Internet können auf unterschiedliche Art und Weise stattfinden. Zeitlich be­fristet oder dauerhaft, als Begleit- oder Substitutionsmesse für traditionelle Messen.¹⁵ Eine Suchabfrage bei Google in deutsch und englisch¹⁶ fördert ca. 140.000 Suchtreffer hervor. Wer hinter dem großen Angebot reich gefüllte virtuelle Messehallen in dreidi­mensionaler Optik vermutet, wird enttäuscht werden. Die meisten Angebote entpuppen als Portal oder einfach aufgebaute Internetseite auf der sich Firmen mit ihren Leistun­gen darstellen. Eine Auswahl des wesentlichen Angebotes einer Branche ist ebenso wenig zu finden wie eine ansprechende Produktpräsentation.¹⁷

2.2 Ziele einer Messebeteiligung und Einordnung in den Marketing-Mix

Unternehmen verfolgen eine Vielzahl von unterschiedlichen, mittel- und langfristigen Zielen. Sei es der Ausbau eines Markt­segmentes oder die Umsatzsteigerung in einem Bereich. Vorraussetzung für eine erfolgreiche Erreichung ist eine zugrunde liegende Strategie. Die Basis einer erfolg­reichen Messebeteiligung ist, wenn sich deren Ziele aus den übergeordneten Un­ternehmenszielen, wie in Abb. 1 darge­stellt, ableiten lassen.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unternehmensziele¹⁹

Unternehmen verfolgen eine Vielzahl von unterschiedlichen, mittel- und langfristigen

Kann eine Messebeteiligung die Unter­. , .. Beteiligungsziele nehmensziele unterstützen, müssen diese im Folgenden auf die Messe herunter ge­brochen werden. Messeziele können quantitativer als auch qualitativer Natur sein. Durch die Möglichkeit, auf Messen zeit­gleich mehrere oder alle Instrumente einzusetzen, können auch mehrere Ziele gleich­zeitig verwirklicht werden.

Quantitative Ziele lassen sich anhand von Zahlen definieren wie z. B. Messekontakte, Neukunden oder verkaufte Produkte. Die erreichte Menge alleine ist jedoch noch nicht aussagekräftig. Ebenso, wenn nicht sogar wichtiger ist die Qualität der festgelegten

Größe. Kommen die erreichten Messekontakte oder Neukunden nicht aus der ge­wünschten bzw. zuvor definierten Kategorie oder wurde der Messeumsatz nicht mit den festgelegten Produkten oder Segmenten realisiert, wurden die Messeziele nicht erreicht.

Als Gegenstück zu den quantitativen Zielen mit qualitativen Merkmalen gibt es noch rein qualitative Ziele. Qualitative Ziele können Kundenbefragungen über die Servicezu­friedenheit, Akzeptanzbefragungen zu verschiedenen Produkten, Anwenderinformatio­nen, Marktinformationen, Gewinnung von Distributoren oder neuer Mitarbeiter sein.

Wie schon bei den quantitativen Zielen, spielt auch bei der Erreichung der qualitativen Ziele die Qualität eine große Rolle. Werden Informationen ohne eine zugrunde liegen­de Strategie gesammelt, verfehlen diese ihre beabsichtigte Wirkung.²⁰

Eine Umfrage der AUMA aus dem Jahr 1997 belegt, dass lediglich 30 % aller Messe­teilnehmer sich im Vorfeld mit der Frage auseinander setzen, inwieweit die Messebe­teiligung für das Unternehmen rentabel ist.²¹ 2009 hingegen waren es nur noch 4% der Befragten, die ohne Ziele eine Messebeteiligung anstrebten.²² Um beurteilen zu können, ob eine Beteiligung an einer Messe erfolgreich oder nicht erfolgreich war, müssen schon bei der Planung der Messe bestimmte Ziele definiert und quantifiziert werden, die in der Nachbereitung mit den Ergebnissen verglichen werden. Im Durchschnitt werden von Unternehmen mehr als acht unterschiedliche Messeziele verfolgt. Dies verdeutlicht, welche Multifunktionalität in Messen steckt.

Eine Befragung deutscher, ausstellender Unternehmen²³ ergab, rund 90% der Ausstel­ler das Instrument Messe nutzen, um den Kontakt zum Kunden, ob Neu- oder Stamm­kunde, zu finden bzw. zu pflegen. Etwa zwei Drittel aller Unternehmen nehmen mit dem Ziel an Messen teil, um den Verkauf der eigenen Produkte zu fördern. Zirka die Hälfte der Befragten nutzt die Plattform, um kostengünstig Marktforschung zu betrei­ben wie das Testen neuer Produkte direkt am Kunden oder das Ausloten des Wettbewerbs.²⁴

Lassen sich, wie oben beschrieben, aus den Unternehmenszielen Messeziele ableiten, folgt als nächster Schritt die Integration der Messe in den Marketing-Mix. Wie dies von statten geht und warum das notwenig ist, wird der folgende Abschnitt zeigen.

„Marketing kann als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und po­tentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden. Diese Unternehmensaktivitäten dienen dem Zweck einer dauerhaften Erfüllung der Kunden­bedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits.“

Um dies erreichen zu können, bedienen sich Unternehmen ihrer Marketinginstrumente Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik,²⁵ wobei die Aufgabe der Produktpolitik darin liegt, Güter zu entwickeln, die die Bedürfnisse der

[...]

¹ Vgl. Straub, J., (Marketingkommunikation, 2007), S. 41

² Vgl. ebenda, S. 45

³ Vgl. Rodekamp, V., (Geschichte, 2003), S. 8

⁴ Vgl. Schoop, K., (Historie, 2003), S. 18-21

⁵ Vgl. Selinski, H./Sperling, U., (Marketinginstrument, 1995), S. 13

⁶ AUMA, (Leitsätze, 1996), Nr. 2.1.

⁷ Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (Dienstleistungsmarketing, 2000), S. 377

⁸ Vgl. Selinski, H./Sperling, U., (Marketinginstrument, 1995), S. 14

⁹ Vgl. Kirchgeorg, M., (Funktionen, 2003), S. 54-56

¹⁰ Kirchgeorg, M., (Funktionen, 2003), S. 55

¹¹ Vgl. Backhaus, K., (Industriegüermarketing, 1999), S. 427

¹² Vgl. AUMA, (Erfolgreiche, 2008), S. 111

¹³ Vgl. v. Lukas, U. (Virtualisierung, 2007), S. 111

¹⁴ Vgl. Gladitsch, G. (Messetrends, 2003), S. 676

¹⁵ Vgl. Fritz, W. (Internet-Marketing, 2001), S. 157

¹⁶ Vgl. http://www.google.com, Suchbegriffe „virtuelle Messe“ und „virtual fair“

¹⁷ Vgl. v. Lukas, U. (Virtualisierung, 2007), S. 112

¹⁸ Vgl. Clausen, E., (Erfolg, 2000), S. 17

¹⁹ Quelle: AUMA, (Erfolgreiche, 2008), S. 19

²⁰ Vgl. Clausen, E./Schreiber, P., (Messen, 2000), S. 27-29

²¹ Vgl. ebenda S. 25

²² Vgl. AUMA, (Messetrends, 2009), S. 20

²³ AUMA-Umfage unter einer repräsentativen Auswahl an deutschen ausstellenden Unternehmen

²⁴ Vgl. AUMA, (Messetrends, 2009), S. 19

²⁵ Vgl. AUMA, (Erfolgreiche, 2008), S. 9