Nach wenigen Jahren des „Bau-Booms“ infolge der Wiedervereinigung ist die deutsche
Baubranche seit 1995 von extremen Auftragseinbrüchen sowohl im gewerblichen als
auch im privaten Wohnungsbau gebrandmarkt. Unter Berücksichtigung enormer Produktionskapazitäten,
welche insbesondere in dem plötzlich sehr hohen Baustoffbedarf
nach 1989 begründet liegen, führt dieser Nachfragerückgang zu einem von ruinösen
Preiskriegen geprägten Wettbewerb. Erste Auswirkungen dieser Entwicklung sind bereits
evident: Die Zahl der Unternehmensschließungen im Baugewerbe, von denen neben
Großunternehmern wie Holzmann insbesondere die klein- und mittelständischen
Betriebe aller Absatzstufen betroffen sind, steigt kont inuierlich an, womit ein direkter
Transfer auf den Baustoffhandel einhergeht. Von einer Strukturkrise kann in diesem
Kontext aufgrund der Tatsache gesprochen werden, dass der Baustoff-Fachhandel einerseits
mit schwindenden Roherträgen, wachsenden internen Unternehmenskosten und
einer erhöhten Wettbewerbsintensität zu kämpfen hat, andererseits mit einer sinkenden
Neubaunachfrage konfrontiert wird, welche in den Folgejahren keinen Aufschwung
erwarten lässt. Verstärkt wird diese Situation durch den Trend zum Direktvertrieb seitens
der Industrie, so dass der Handel als „qualité négliable“ zunehmend aus der Wertschöpfungskette
eliminiert wird.
Der Ausruf „Lummerland ist abgebrannt!“ soll alle am Bau Beteiligten auf die veränderten
Verhältnisse aufmerksam machen, da die momentan rückläufige Nachfrage nicht
grundsätzlich auf Basis der Sättigungsthese erklärt werden kann, sondern vielmehr mit
einem gesellschaftlichen Wertewandel, der die Bedeutung des Bestandsmarkts forciert. [...]
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Praxisbeispiel BauKing anhand unternehmensinterner Vertriebsunterlagen
- Einbeziehung einer Kundenbefragung der BauKing AG aus dem Jahr 2002
- 160 Quellen im Literaturverzeichnis
- 32 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.1.1 Baustoff-Fachhandel
2.1.2 Handelstypisches Leistungsbündel
2.2 Instrumentarium des Handels-Marketing
2.2.1 Sortimentspolitik
2.2.2 Marktwegepolitik
2.2.3 Servicepolitik
2.2.4 Standort- und Logistikpolitik
2.2.5 Preispolitik
2.2.6 Kommunikationspolitik
2.3 Allgemeine Rahmenbedingungen
2.3.1 Mittelständischer Betrieb
2.3.1.1 Typologische Charakterisierung
2.3.1.2 Wirtschaftliche Bedeutung
2.3.2 Strukturelle Veränderungen
2.3.2.1 Wettbewerb
2.3.2.2 Informations- und Kommunikationstechnologie
2.3.2.3 Wertewandel in Arbeitswelt und Gesellschaft
3 Marktbearbeitungsstrategien im Baustoff-Fachhandel
3.1 Branchenanalyse
3.1.1 Beschaffungsmarktsituation
3.1.1.1 Lieferantenstruktur
3.1.1.2 Lieferantenverhalten
3.1.2 Wettbewerbssituation
3.1.2.1 Wettbewerbsstruktur
3.1.2.2 Wettbewerbsverhalten
3.1.3 Absatzmarktsituation
3.1.3.1 Abgrenzung der Zielgruppen
3.1.3.2 Anforderungen an den Baustoff-Fachhandel
3.1.4 Unternehmenssituation
3.1.4.1 Ressourcenanalyse
3.1.4.2 Positionierungsprofil
3.2 Zwischenergebnis
3.3 Planungsprozess
3.3.1 Definition des Unternehmenszwecks
3.3.2 Wahl der Betriebsform
3.3.3 Wahl der Marktbearbeitungsstrategien
3.4 Implementierung im Instrumentarium des Handels-Marketing
3.4.1 Umgestaltung der Sortimentspolitik
3.4.2 Umgestaltung der Marktwegepolitik
3.4.3 Umgestaltung der Servicepolitik
3.4.4 Umgestaltung der Standort- und Logistikpolitik
3.4.5 Umgestaltung der Preispolitik
3.4.6 Umgestaltung der Kommunikationspolitik
3.5 Zwischenergebnis
4 Konsequenzen für die mittelständisch geprägte Branchenstruktur
4.1 Risiken
4.1.1 Knappheit finanzieller und personeller Ressourcen
4.1.2 Psychologisches Konfliktpotenzial
4.1.3 Fehlende Akzeptanz in der Zielgruppe
4.1.4 Intensivierung des Verdrängungswettbewerbs
4.2 Chancen
4.2.1 Synergieeffekte durch Kooperation
4.2.2 Marktführerschaft
5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung
5.2 Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Diplomarbeit untersucht, wie der deutsche Baustoff-Fachhandel auf Strukturkrise, veränderte Kundenbedürfnisse und zunehmenden Wettbewerb reagieren kann. Ziel ist es, marktorientierte Handlungsalternativen zu entwickeln, die unternehmensindividuelle Kernkompetenzen berücksichtigen und zur Zukunftssicherung beitragen.
- Branchenstruktur und Wettbewerb im Baustoff-Fachhandel
- Bedürfnisse privater und gewerblicher Kunden
- Ressourcen, Kernkompetenzen und strategische Positionierung
- Sortiments-, Service-, Preis- und Kommunikationspolitik
- Kooperationen mit Handel, Industrie und Handwerk
- Chancen und Risiken für mittelständische Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.1.3.1 Abgrenzung der Zielgruppen
Bisher war in der Baubranche eine Markt- und Kundenorientierung irrelevant, so dass die undifferenzierte Betrachtung, der Nachfrager sei der Bauherr, erfolgreich verfolgt werden konnte. Jenes Verständnis greift für heutige Verhältnisse zu kurz, da die Relation der Umsätze mit gewerblichen und privaten Kunden von rd. 70% zu 30% künftig durch den sich abzeichnenden Trend der Umsatzsteigerung mit Privatkunden korrigiert zu werden scheint. Dies erfordert die Segmentierung der bisher kumuliert betrachteten bzw. die Gewinnung neuer Zielgruppen. Während die gewerblichen Kunden im Wesentlichen identifiziert sind, liegt der Fokus auf den Privatkunden, wobei die Zielgruppe nicht als gegeben angesehen, sondern dem Leitsatz „Die Voraussetzung für eine Zielgruppendefinition ist die Definition der zu befriedigenden Bedürfnisse und damit des Marktes, der betreut werden soll“ gefolgt werden soll. Die allgemeinen Veränderungen des Käuferverhaltens wurden bereits in Abschnitt 2.3.2.3 angerissen. Nachfolgend wird die Bedeutung dieses Wandels für den Baustoff-Fachhandel konkretisiert.
Grundsätzlich ist zu beobachten, dass mit der Verknappung von Bauland inakzeptable Grundstückspreiserhöhungen einhergehen. Weiter wirkt sich neben währungspolitischen Änderungen das Niveau staatlicher Förderungen restriktiv auf die Investitionsbereitschaft aus. Beispielsweise vermuteten Experten bei der Diskussion über die Streichung der Eigenheimzulage einen Ad-hoc-Rückgang im Eigenheimbau von über 30%. Schließlich macht die Forderung nach Arbeitsflexibilität eine lebenslange Immobilie für viele unmöglich.
Wird der Betrachtung der demografische Wandel zugrunde gelegt, lässt sich die Neubaurezession sowohl mit dem zu erwartenden Bevölkerungsrückgang als auch mit dem wachsenden Seniorenmarkt erklären, welcher jedoch den Bedarf nach neuen Wohnformen impliziert. Überdies ist zu beobachten, dass die „Erbengeneration“ vermehrt die Immobilie ihrer Eltern bezieht, um den Eigenheimwunsch zu erfüllen. Dass der Modernisierungsmarkt mit einem Bauvolumen von 90 Mrd. EUR gegenüber dem Neubau mit rd. 50 Mrd. EUR signifikant an Bedeutung gewonnen hat, ist insbesondere auf Hauseigentümer zwischen 30 und 70 Jahren zurückzuführen, die so ihrem Anspruch auf mehr Komfort nachkommen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit erläutert die Strukturkrise der Bauwirtschaft und formuliert Zielsetzung und Vorgehensweise für die strategische Untersuchung.
2 Grundlagen: Zentrale Begriffe und Instrumente des Handelsmarketings werden vorgestellt. Hinzu kommen die Rahmenbedingungen mittelständischer Betriebe und grundlegende Strukturveränderungen.
3 Marktbearbeitungsstrategien im Baustoff-Fachhandel: Eine Branchen- und Ressourcenanalyse bildet die Grundlage für strategische Entscheidungen und deren beispielhafte Umsetzung in den verschiedenen Marketinginstrumenten.
4 Konsequenzen für die mittelständisch geprägte Branchenstruktur: Das Kapitel diskutiert finanzielle, organisatorische und wettbewerbliche Risiken sowie mögliche Chancen durch Kooperation und Marktpositionierung.
5 Schlussbetrachtung: Die wesentlichen Überlegungen werden zusammengeführt und durch einen Ausblick auf mögliche Entwicklungen der Branche ergänzt.
Schlüsselwörter
Baustoff-Fachhandel, Marktbearbeitung, Handelsmarketing, Mittelstand, Branchenanalyse, Wettbewerb, Kundenorientierung, Zielgruppensegmentierung, Kernkompetenzen, Sortimentspolitik, Servicepolitik, Preispolitik, Kooperation, Strukturwandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht strategische Handlungsmöglichkeiten für den deutschen Baustoff-Fachhandel unter den Bedingungen einer strukturellen Branchenkrise.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Wettbewerb, Kundenbedürfnisse, Unternehmensressourcen, strategische Planung und die Ausgestaltung des Handelsmarketings.
Welches Ziel verfolgt die Untersuchung?
Sie entwickelt Handlungsalternativen, die zur Zukunftssicherung des Fachhandels beitragen und dessen individuelle Kernkompetenzen berücksichtigen sollen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin beschreibt ihr Vorgehen als anwendungsorientiert und exploratorisch-explikativ. Sie verbindet Literatur und Brancheninformationen mit Expertengesprächen und praktischen Beispielen.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert Beschaffungs- und Absatzmärkte, Wettbewerb und Unternehmensressourcen. Darauf aufbauend werden Strategien und ihre Anwendung auf die Marketinginstrumente diskutiert.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Besonders wichtig sind Baustoff-Fachhandel, Marktbearbeitungsstrategie, Kernkompetenz, Kundenorientierung, Kooperation und Handelsmarketing.
Welche Kundengruppen werden unterschieden?
Die Untersuchung betrachtet private und gewerbliche Kunden und geht auf deren unterschiedliche Anforderungen an Beratung, Leistung und Geschäftsbeziehung ein.
Welche Rolle spielt die BauKing AG?
Das Unternehmen dient als Praxisbeispiel, unter anderem für Sortimentsgestaltung, Marketing und Vertriebsorganisation.
Wie werden Kooperationen betrachtet?
Die Arbeit untersucht sowohl die Zusammenarbeit zwischen Handelsunternehmen als auch Kooperationen mit Industrie und Handwerk und diskutiert damit verbundene Chancen und Konflikte.
- Quote paper
- Stefanie Gödker (Author), 2003, Marktbearbeitungsstrategien im deutschen Baustoff-Fachhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14682
