Nach wenigen Jahren des „Bau-Booms“ infolge der Wiedervereinigung ist die deutsche
Baubranche seit 1995 von extremen Auftragseinbrüchen sowohl im gewerblichen als
auch im privaten Wohnungsbau gebrandmarkt. Unter Berücksichtigung enormer Produktionskapazitäten,
welche insbesondere in dem plötzlich sehr hohen Baustoffbedarf
nach 1989 begründet liegen, führt dieser Nachfragerückgang zu einem von ruinösen
Preiskriegen geprägten Wettbewerb. Erste Auswirkungen dieser Entwicklung sind bereits
evident: Die Zahl der Unternehmensschließungen im Baugewerbe, von denen neben
Großunternehmern wie Holzmann insbesondere die klein- und mittelständischen
Betriebe aller Absatzstufen betroffen sind, steigt kont inuierlich an, womit ein direkter
Transfer auf den Baustoffhandel einhergeht. Von einer Strukturkrise kann in diesem
Kontext aufgrund der Tatsache gesprochen werden, dass der Baustoff-Fachhandel einerseits
mit schwindenden Roherträgen, wachsenden internen Unternehmenskosten und
einer erhöhten Wettbewerbsintensität zu kämpfen hat, andererseits mit einer sinkenden
Neubaunachfrage konfrontiert wird, welche in den Folgejahren keinen Aufschwung
erwarten lässt. Verstärkt wird diese Situation durch den Trend zum Direktvertrieb seitens
der Industrie, so dass der Handel als „qualité négliable“ zunehmend aus der Wertschöpfungskette
eliminiert wird.
Der Ausruf „Lummerland ist abgebrannt!“ soll alle am Bau Beteiligten auf die veränderten
Verhältnisse aufmerksam machen, da die momentan rückläufige Nachfrage nicht
grundsätzlich auf Basis der Sättigungsthese erklärt werden kann, sondern vielmehr mit
einem gesellschaftlichen Wertewandel, der die Bedeutung des Bestandsmarkts forciert. [...]
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.1.1 Baustoff-Fachhandel
2.1.2 Handelstypisches Leistungsbündel
2.2 Instrumentarium des Handels-Marketing
2.2.1 Sortimentspolitik
2.2.2 Marktwegepolitik
2.2.3 Servicepolitik
2.2.4 Standort- und Logistikpolitik
2.2.5 Preispolitik
2.2.6 Kommunikationspolitik
2.3 Allgemeine Rahmenbedingungen
2.3.1 Mittelständischer Betrieb
2.3.1.1 Typologische Charakterisierung
2.3.1.2 Wirtschaftliche Bedeutung
2.3.2 Strukturelle Veränderungen
2.3.2.1 Wettbewerb
2.3.2.2 Informations- und Kommunikationstechnologie
2.3.2.3 Wertewandel in Arbeitswelt und Gesellschaft
3 Marktbearbeitungsstrategien im Baustoff-Fachhandel
3.1 Branchenanalyse
3.1.1 Beschaffungsmarktsituation
3.1.1.1 Lieferantenstruktur
3.1.1.2 Lieferantenverhalten
3.1.2 Wettbewerbssituation
3.1.2.1 Wettbewerbsstruktur
3.1.2.2 Wettbewerbsverhalten
3.1.3 Absatzmarktsituation
3.1.3.1 Abgrenzung der Zielgruppen
3.1.3.2 Anforderungen an den Baustoff-Fachhandel
3.1.4 Unternehmenssituation
3.1.4.1 Ressourcenanalyse
3.1.4.2 Positionierungsprofil
3.2 Zwischenergebnis
3.3 Planungsprozess
3.3.1 Definition des Unternehmenszwecks
3.3.2 Wahl der Betriebsform
3.3.3 Wahl der Marktbearbeitungsstrategien
3.4 Implementierung im Instrumentarium des Handels-Marketing
3.4.1 Umgestaltung der Sortimentspolitik
3.4.2 Umgestaltung der Marktwegepolitik
3.4.3 Umgestaltung der Servicepolitik
3.4.4 Umgestaltung der Standort- und Logistikpolitik
3.4.5 Umgestaltung der Preispolitik
3.4.6 Umgestaltung der Kommunikationspolitik
3.5 Zwischenergebnis
4 Konsequenzen für die mittelständisch geprägte Branchenstruktur
4.1 Risiken
4.1.1 Knappheit finanzieller und personeller Ressourcen
4.1.2 Psychologisches Konfliktpotenzial
4.1.3 Fehlende Akzeptanz in der Zielgruppe
4.1.4 Intensivierung des Verdrängungswettbewerbs
4.2 Chancen
4.2.1 Synergieeffekte durch Kooperation
4.2.2 Marktführerschaft
5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung
5.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Strukturkrise des deutschen Baustoff-Fachhandels und entwickelt Handlungsalternativen auf Basis von Marktbearbeitungsstrategien, um die Zukunftsfähigkeit mittelständischer Betriebe durch kundenorientierte Strategien und individuelle Kernkompetenzen zu sichern.
- Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation im Baustoff-Fachhandel
- Entwicklung strategischer Positionierungsmöglichkeiten für mittelständische Unternehmen
- Integration von Marketing-Instrumenten zur aktiven Marktbearbeitung
- Bewertung von Risiken und Chancen im Kontext von Strukturwandel und Kooperationen
Auszug aus dem Buch
3.1.3.2 Anforderungen an den Baustoff-Fachhandel
Im Renovierungs- und Sanierungsmarkt zeigt sich der Anstieg des Nutzenniveaus der Eigentümer in der Forderung nach Gesamtleistungen statt Einzelprodukten. Weiter ist zu beobachten, dass sich das aus dem Wertewandel resultierende emanzipierte Verbraucherbewusstsein nicht nur auf das Produkt, sondern auch dessen Präsentation bezieht.
Den dadurch erzeugten Zusatznutzen erkennt der Kunde teilweise auf rationaler Ebene in einem übersichtlichen Umfeld und kompetenter Beratung, doch erwartet er außerdem sog. „Erlebniswelten“, welche ihn emotional tangieren und mehr Involvement bieten. Der Bauingenieur und Trendforscher Dr. Hettenbach identifiziert drei „Bautypen“, und zwar die „Traditionalisten“ mit dem Wunsch nach einem großen Landhaus für Familie und Hund sowie die dominierenden Gruppen der „Status- und Spaßorientierten“ aus der Kategorie der „erfolgreichen Leistungsträger“. Letztere zeichnen sich durch ein erhöhtes Maß an technischen Bedürfnissen und Individualität aus, so dass es eines kundenorientierten Umdenkungsprozesses bedarf.
Die Erwartungen und Anforderungen der Privatkunden gegenüber dem Baustoffhandel sind stark heterogen. Dennoch vermag folgende Abbildung die aus den Beobachtungen und Befragungen signifikant hervorgegangenen Kriterien zu skizzieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des Baustoff-Fachhandels ein und definiert die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Grundlagen: Hier werden die theoretischen Basisbegriffe wie Baustoff-Fachhandel und handelstypisches Leistungsbündel sowie allgemeine Rahmenbedingungen des Mittelstands erörtert.
3 Marktbearbeitungsstrategien im Baustoff-Fachhandel: Das Kernstück der Arbeit bietet eine tiefgehende Branchenanalyse und leitet daraus spezifische Marktbearbeitungsstrategien sowie deren Umsetzung im Handels-Marketing ab.
4 Konsequenzen für die mittelständisch geprägte Branchenstruktur: Dieses Kapitel diskutiert die Risiken und Chancen der vorgestellten Strategien im Hinblick auf die strukturelle Entwicklung der Branche.
5 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Baustoff-Fachhandels.
Schlüsselwörter
Baustoff-Fachhandel, Marktbearbeitungsstrategien, Mittelstand, Handels-Marketing, Wettbewerbssituation, Kundenorientierung, Kernkompetenzen, Strukturkrise, Kooperation, Leistungsbündel, Privatkunden, Profikunden, Modernisierungsmarkt, Positionierung, Branchenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die aktuelle Strukturkrise im deutschen Baustoff-Fachhandel und zeigt Wege auf, wie mittelständische Betriebe durch aktive und strategische Marktbearbeitung ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig sichern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Branchenanalyse, die Anwendung des Resource-based View auf den Handel, die Segmentierung von Privat- und Profikunden sowie die Gestaltung eines spezifischen Marketing-Mix für den Baustoff-Fachhandel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung adäquater Handlungsalternativen für den Baustoff-Fachhandel, um trotz sinkender Neubaunachfrage die Zukunftssicherung der Unternehmen durch den Ausbau individueller Kernkompetenzen zu gewährleisten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Methodik basiert auf einem anwendungsorientierten Forschungsansatz und einem exploratorisch-explikativen Forschungsdesign, das praxisrelevante Probleme identifiziert und in einen betriebswirtschaftlichen Bezugsrahmen integriert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Branchenanalyse, dem Planungsprozess zur Wahl der Betriebsform sowie der konkreten Implementierung der Marktbearbeitungsstrategien in die verschiedenen Aktionsbereiche des Handels-Marketings.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Baustoff-Fachhandel, Marktbearbeitungsstrategien, Leistungsbündel, Mittelstand, Wettbewerbssituation und kundenorientierte Kernkompetenzen.
Welche Rolle spielen Einkaufskooperationen in der Arbeit?
Einkaufskooperationen werden als zentrales Instrument für mittelständische Betriebe angesehen, um Kostenvorteile zu erzielen, Logistikprozesse zu optimieren und gemeinsam eine schlagkräftige Marktbearbeitung gegenüber großen Konzernen zu realisieren.
Wie bewertet der Autor die Bedeutung von Privatkunden?
Angesichts der rückläufigen Neubaunachfrage werden Privatkunden als essenzielles, bisher jedoch unzureichend erschlossenes Ausschöpfungspotenzial identifiziert, das durch eine individuelle Beratung und die Schaffung von „Erlebniswelten“ gewonnen werden muss.
- Citation du texte
- Stefanie Gödker (Auteur), 2003, Marktbearbeitungsstrategien im deutschen Baustoff-Fachhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14682
