Früher galten sie als Luxusphänomen, seit der Selbstbedienung bis in unsere Zeit gehören sie zum Alltag – Lebensmittelverpackungen. Was wäre die Milkaschokolade ohne ihre lila Hülle, was Coca-Cola ohne die Konturenflasche und gäbe es den neuen Kaffeetrend ohne Pads? Handelt es sich bei der Lebensmittelverpackung überhaupt um ein Kulturgut und um noch einen Schritt weiter zu gehen, um ein Medium? In meiner Arbeit will ich die Alltags- und Kulturgeschichte der Verpackung im Hinblick auf die Medienbegriffe Heiders und McLuhans untersuchen. Dazu werden zunächst die beiden Begriffe erläutert. Fritz Heider erklärt in seinem Aufsatz „Ding und Medium“ von 1921 seinen Medienbegriff von der physikalischen Seite. Er sieht Medien als Übermittler von Botschaften. Sie sind nicht an der Botschaft beteiligt, ganz im Gegenteil werden sie ihrer Aufgabe umso besser gerecht je durchsichtiger sie sind. McLuhan dagegen wendet einen technischen Ansatz an und meint, dass die Wirklichkeit der Medien gerade darin liegt was sie zu technischen Artefakten macht. Er versuchte die Meinung zu widerlegen, dass Medien gleichgültig und teilnahmslos sind.
Ist die Lebensmittelverpackung also einfach dazu da die Ware zu sichern, zu schützen, den Transport praktibaler zu machen? Oder ist sie tatsächlich ein „Medium im Trend der Wünsche“ . Im zweiten Teil der Arbeit wird untersucht was die Lebensmittelverpackung kann und was sie können soll. Ganz sicher hilft sie Menschen dabei Produkte unterscheiden und einordnen zu können. Sie liefert also Mechanismen der Wahrnehmung, Entschlüsselung und Erinnerung. Daran schließen vielfältige Überlegungen an. Denn damit ist sie zwangsläufig auch ein Mittler zwischen Werbung und Produkt. Die Ware erhält durch sie zusätzliche Eigenschaften.
Abschließend wird anhand der in den vorausgehenden Teilen der Arbeit erörterten Fakten versucht, die beiden Medienbegriffe auf die Lebensmittelverpackung anzuwenden und ein Spannungsfeld aufzuzeigen.
Gliederung
1. Einleitung
2. Die Medientheorien
2.1 Fritz Heider – Ding und Medium
2.2 Marshall McLuhan – the medium is the message
3. Die Lebensmittelverpackung und ihre Funktionen
3.1 Geschichtlicher Rückblick
3.2 Die physische Funktion
3.3 Die psychologische Funktion
4. Die Verpackung als Medium
4.1 Betrachtet aus der Sicht Fritz Heiders
4.2 Betrachtet aus der Sicht Marshall McLuhans
5. Schluss
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Rolle der Lebensmittelverpackung als mediales Instrument, indem sie diese in das Spannungsfeld der Medientheorien von Fritz Heider und Marshall McLuhan einordnet. Ziel ist es zu klären, wie Verpackungen als Kommunikationsmedien fungieren und inwieweit sie das Verhältnis zwischen Lebensmittel, Konsument und Hersteller beeinflussen.
- Analyse der medientheoretischen Grundlagen von Heider und McLuhan
- Historische Entwicklung der Lebensmittelverpackung
- Unterscheidung zwischen physischen und psychischen Verpackungsfunktionen
- Verpackung als Instrument der Kommunikation und Verkaufsförderung
- Empirische Einordnung durch Fallbeispiele (z.B. Coca-Cola, Ritter-Sport)
Auszug aus dem Buch
2.1 Fritz Heider – Ding und Medium
Heider untersucht in „Ding und Medium“ die Rezeption von Dingen, die durch Medien hindurch stattfindet. Er stellt zunächst fest: „Wir erkennen nicht nur Dinge, die unsere Epidermis unmittelbar berühren, sondern wir erkennen auch oft ein Ding durch etwas Anderes.“ Ein „(...) Objekt des Erkennens [wirkt] nicht unmittelbar, sondern durch irgendwelche Vermittlungen auf das Sinnesorgan (...).“ Heider unterscheidet also zwischen einem „Objekt des Erkennens“ und dem „Vermittler der Erkenntnis“.
Ob sich etwas dem einen oder anderem zugehörig zeichnet, wird nach seiner Ansicht bereits in seiner physikalischen Struktur vorherbestimmt. „Es wäre doch möglich, daß in der physikalischen Struktur selbst – ganz ohne Beziehung auf ein bestimmtes Subjekt – schon Unterschiede vorhanden sind, die gewisse Dinge zur Vermittlung, andere zum Objekt vorherbestimmen.“ Solch ein Objekt des Erkennens wäre demnach ein Ding, die Vermittlung der Erkenntnis würde über ein Medium erfolgen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die vielschichtige Bedeutung der Lebensmittelverpackung anhand des Beispiels der Coca-Cola-Flasche und führt in die medientheoretische Fragestellung ein.
2. Die Medientheorien: Dieses Kapitel stellt die theoretischen Ansätze von Fritz Heider und Marshall McLuhan vor, welche die Basis für die spätere Analyse bilden.
3. Die Lebensmittelverpackung und ihre Funktionen: Hier wird der historische Kontext sowie die funktionale Unterteilung in physische Schutzaufgaben und psychische Verkaufsaspekte beleuchtet.
4. Die Verpackung als Medium: Die Arbeit überträgt die zuvor vorgestellten Medientheorien konkret auf Lebensmittelverpackungen und diskutiert deren Rolle als Vermittler von Botschaften.
5. Schluss: Das Fazit fasst zusammen, dass die Verpackung als unverzichtbares Bindeglied zwischen Produkt und Konsument agiert und beide Seiten in einem wechselseitigen Prozess aufeinander einwirken.
Schlüsselwörter
Lebensmittelverpackung, Fritz Heider, Marshall McLuhan, Medientheorie, Konsumverhalten, Verpackungsdesign, Kommunikation, Markenführung, Schutzfunktion, Psychologie, Produktpräsentation, Medialität, Vermittlung, Konsumgesellschaft, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Lebensmittelverpackung nicht nur als bloße Schutzhülle, sondern als aktives Kommunikationsmedium im Sinne medientheoretischer Ansätze.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Medientheorie, die Entwicklung und Funktionen von Verpackungen sowie deren Einfluss auf die menschliche Wahrnehmung und das Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu klären, inwieweit Funktionen und Möglichkeiten der Verpackung aus der Perspektive der Medientheorien von Heider und McLuhan gedeutet werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine komparative Analyse, bei der existierende Medientheorien auf das spezifische Objekt der Lebensmittelverpackung angewendet und durch praxisnahe Beispiele überprüft werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung der Medienbegriffe, einen geschichtlichen Abriss über Verpackungen sowie eine detaillierte Gegenüberstellung der Theorien von Heider und McLuhan.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben den Medientheoretikern sind Begriffe wie Konsumverhalten, Produktpräsentation, Werbewirkung und die Dualität von physischer und psychischer Funktion essenziell.
Wie unterscheidet sich Heiders Sichtweise von der McLuhans in Bezug auf die Verpackung?
Heider sieht das Medium eher als neutralen Überbringer des Reizes, während McLuhan davon ausgeht, dass das Medium selbst massiv am Gehalt der Botschaft beteiligt ist.
Welche Rolle spielt die Coca-Cola-Flasche für die Argumentation?
Sie dient als prominentes Fallbeispiel, um zu verdeutlichen, wie eine Verpackung sowohl zum Kultobjekt werden als auch als "Medium" für psychologische Beeinflussung agieren kann.
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- Markus Stegmann (Author), 2007, Die Lebensmittelverpackung im Spannungsfeld der Medienbegriffe Fritz Heiders und Marshall McLuhans, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146891
