Das Konsumverhalten der Jugend


Hausarbeit (Hauptseminar), 2000

32 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis:

1. EINLEITUNG

2. DIE JUGEND ALS LEBENSPHASE
2.1. STRUKTURWANDEL DER JUGENDPHASE
2.2. JUGENDKULTUREN

3. JUGEND UND KONSUM
3.1. SOZIOÖKONOMISCHE R ESSOURCEN : EINKÜNFTE UND AUSGABEN JUGENDLICHER
3.2. GÜTER - UND DIENSTLEISTUNGSKONSUM VON JUGENDLICHEN
3.2.1. FREIZEIT UND MEDIENORTE
3.2.2. MODE UND SPORT

4. DIE TECHNOBEWEGUNG
4.1. DIE MUSIK
4.2. DIE S ZENE
4.3. W ERTE UND IDEALE
4.4. DIE KLEIDUNG
4.5. DIE RAVES
4.6. DIE VERMARKTUNG

5. SCHLUßBETRACHTUNG

6. LITERATURVERZEICHNIS:

1. Einleitung

Immer häufiger spricht man Ende der 90er, Anfang 2000 vom Ausverkauf der Jugend; Jugend als Opfer von Kommerz und Individualisierung, als Marionette der Erwachsenen und deren Marketingstrategien. Allerdings sollte man nicht ohne weiteres auf eine kulturindustrielle Vereinnahmung schließen, wenn sich Jugendliche über Medien wie Musik und Mode ästhetisch abgrenzen (vgl. SPoKK 1997, S. 10).

Es obliegt also der Jugendforschung, zu untersuchen, ob jegliche Eigenständigkeit und Authentizität von Jugend(-kulturen) verloren gegangen ist. Dabei gilt es, Konsum und Medien als Einflußgrößen nicht voreilig zu verdammen, sondern die gegenseitige Befruchtung und Abhängigkeit von Jugend und Konsum differenziert zu analysieren. Die Schwierigkeit dieses Unterfangens liegt in der Schnellebigkeit der Zeit: gerade hat man seine Bestandsaufnahme beendet, da ist sie auch schon überholt. Dies trifft insbesondere auf Phänomene wie Konsumgewohnheiten von Jugendlichen zu. Neben der schnellen Abfolge von Moden und Stilen existieren auch immer eine Fülle von Moden und Stilen gleichzeitig. Jugendliche lassen sich nicht (mehr) kategorisieren, zu fließend sind die Übergänge, zu vielfältig die Mischformen. Der großen Mehrheit der Jugendlichen geht Spaß zwar über alles, aber die je eigenen Verhaltens- und Kommunikationsmustern splittern die Teens in Subszenen auf. Für Warenanbieter gilt, diese Referenzwelten der kaufkräftigen Jugendlichen - Sport, Musik und Mode - für die Markenentwicklung- und Führung zu nutzen (vgl. www.wuv.de/servlet/wuv/news/archiv_newsdisplay.html, 12.05.00). Diese Arbeit wird sich zur Annäherung an ”die” Jugend zunächst einmal mit ihren lebensphasenspezifischen Merkmalen befassen (Kapitel 1). In diesem Zusammenhang wird auf den sie betreffenden Strukturwandel (1.1.) und die sie bildenden Jugendkulturen (1.2.) eingegangen. Handelt es sich tatsächlich um authentische Jugendkulturen oder sind sie von der Erwachsenenwelt induziert und von den Jugendlichen lediglich rezipiert? Als gesichert gilt, daß Jugendkulturen ihren gegenkulturellen und visionären Charakter verloren haben. Sie sind von der Schnellebigkeit und Flexibilität erfaßt worden (vgl . Jugendwerk der Deutschen Shell 1997, S. 290-297). Vom Herkunftsmilieu abgelöst, definiert sich die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen über Konsum und Stil. Die Form heutiger Jugendkulturen hängt mit dem Strukturwandel der Jugendphase zusammen: Am bedeutendsten ist sicherlich die Feststellung, daß eine frühe soziokulturelle Mündigkeit, insbesondere im Konsum- und

Freizeitbereich, von einer späten ökonomischen Selbständigkeit begleitet wird. Deshalb interessiert im zweiten Kapitel ein Themenkomplex, der in der Literatur vergleichsweise wenig Beachtung findet: Wieviel Geld besitzen sie? Wie sehen ihre Ausgaben aus? Welche Güter, Produkte und Dienstleistungen konsumieren Jugendliche? Gibt es Geschlechts-, Alter- und Milieuunterschiede? Medien- und Freizeitkonsum, von der Pädagogik und Soziologie erschöpfend thematisiert, ohne in jüngerer Zeit neue Erkenntnisse hervorgebracht zu haben, soll nur insofern behandelt werden, wie er in den Bereich des Güter- und Dienstleistungsbereich hineinreicht. Der Schwerpunkt soll auf der alltäglichen Konfrontation der Jugendlichen mit den auf sie zugeschnittenen Marketingkonzepten liegen. Wie stark sind Jugendliche heute in die Warenwelt eingebunden oder sogar von ihr absorbiert? In Kapitel 2.2. interessiert, welche Güter und Dienstleistungen von Jugendlichen käuflich erworben werden. Mit der Möglichkeit des Konsumierens hängt die frei verfügbare Zeit zusammen. Deshalb geht es unter 2.2.1. um Freizeitkonsum und konsumorientierte Medienumgebungen, in denen sich Jugendliche aufhalten. Zwei weitere Bereiche, die unter konsumorientierter Perspektive nicht wegzudenken sind, sind Mode und Sport (2.2.2.). Zentrale Voraussetzung für Konsum ist die Kaufkraft Jugendlicher (2.1.).

Eine Jugendkultur, die in den 90ern eben unter diesen kommerziellen Gesichtspunkten zum Mainstream geworden ist, ist die Musik-, Mode- und Freizeitkultur rund um Techno. Am Beispiel der weitgefächerten Technoszene soll im dritten Kapitel versucht werden, den Grad der Kommerzialisierung zu bestimmen. Zu klären sein wird, inwieweit die Technobewegung eine Sonderstellung diesbezüglich einnimmt, weil sie äußerliche Stilisierung und Konsum geradezu zelebriert. Sind Technofans also kein bißchen rebellisch? Lassen sie sich tatsächlich freiwillig vom Konsum aufsaugen? Die Konsummuster dieser Kultur sollen hinsichtlich der Event- und Clubszene untersucht werden. Natürlich spielen auch hier Musik, Kleidung, Accessoires und Kommunikationsmedien eine wichtige Rolle.

Dieser kurze Überblick über den thematischen Aufbau verdeutlicht bereits, daß hier jenseits der üblichen Jugendforschungsthemen (wie Sozialisation, Delinquenz, etc.) analysiert werden soll, welche Relevanz Konsum für die Jugendphase als Ganzes und für die Jugendlichen selbst hat.

Die Jugendforschung boomt seit der Auflösung der DDR. Zahllose Jugendsurveys, Schwerpunktprogramme und Institute befassen sich in einer Art

Orakelbefragung mit dem Geheimnis Jugend. Parallel ist es die Medienöffentlichkeit, die qua Jugend etwas über die Zukunft erfahren will. Trotz dem hohen politischen und wissenschaftlichen Stellenwert hat man offensichtlich vergessen, Jugend in Bezug auf Konsum zu erforschen, und das, obwohl das moderne Leben durchdrungen ist vom Konsum. Ziel dieser Arbeit ist es, bisherige Ergebnisse dazu zusammenzutragen und schließlich am Beispiel Techno genauer zu beleuchten.

2. Die Jugend als Lebensphase

Die Lebensphase Jugendlicher (ca.13-25Jährige) kann als Statuspassage zwischen der Kindheit und dem Erwachsenenalter interpretiert werden, wird aber von der Jugendforschung als eigenständige Lebensphase anerkannt. Neben den erheblichen Veränderungen der körperlichen, geistigen, emotionalen und sozialen Entwicklung findet hier die produktive Auseinandersetzung mit der Umwelt besonders intensiv statt. Charakteristisch ist ein Nebeneinander von noch unselbständigen und schon selbständigen Handlungsanforderungen. Entscheidend auf dem Weg zum Erwachsenenstatus ist der Umgang mit dem Konsum- und Freizeitmarkt samt Medien. Der Jugendliche muß lernen, den Warenmarkt zu nutzen. Heute ist auf der Ebene der politischen und konsumistischen Partizipation schon früh eine Mündigkeit erreicht, während die Familien- und Erwerbsrolle sich mehr und mehr nach hinten verlagert.

Die verstärkte Orientierung an Gleichaltrigen unterstützt bei der Bewältigung der gesellschaftlichen Anforderungen im Konsum- und Warenbereich und fördert die Selbständigkeit durch die strukturell gleiche Lebenslage und der gemeinsamen Definition ihrer Lebenswelt. So einheitlich die Jugend jedoch erscheint, sie differenziert sich nach vielen sozialen Aspekten, u.a. milieuspezifischen, subkulturellen und auch nach dominanten Verhaltensbereichen wie Freizeit und Konsum. In Jugendkulturen zusammengeschlossen, nutzen Jugendliche die ihnen in diesem Lebensabschnitt sich eröffnenden Wahl- und Entfaltungsmöglichkeiten, die sich durch Individualisierungsprozesse multipliziert haben (vgl. Ferchhoff 1999, S. 77-83; Hurrelmann 1994, S. 11-52).

2.1. Strukturwandel der Jugendphase

Heute ist die Jugendphase nach wie vor eine Statuspassage, allerdings ist weder ihr Anfang, noch der Verlauf oder das Ende deutlich erkennbar. Die Jugendphase unterliegt seit Anfang der 80er Jahre einer massiven Umstrukturierung durch ihre Pluralisierung als Lebensform. Dieser

Strukturwandel der Jugend resultiert zum einen aus der Verlängerung von Jugend durch `Verschulung´, zum zweiten aus dem arbeitsmarktbedingten Konkurrenzdruck und drittens aus der Vervielfältigung des Übergangs in das Erwachsenenalter.

Charakteristisch sind insbesondere der hohe Freiheitsgrad im Freizeit- und Konsumbereich und zugleich die Bewältigung lebensrelevanter Aufgaben hinsichtlich Ausbildung und Schule. Verlängerte Ausbildungszeiten führen zu einer Freisetzung von erwerbsmäßiger Arbeit und damit zu einem Entfaltungsspielraum für Identitätsbildung und Lebensstilentfaltung im Freizeit- und Konsumbereich. Selbstbestimmte Verhaltensweisen sind hier relativ groß.

Einerseits später Berufseintritt, andererseits frühe Erschließung der Partnerschafts-, Freundschafts-, Freizeit- und Konsumsphäre bringen die Spät- Jugendphase hervor: Sie hilft den Widerspruch zwischen Autonomieansprüchen und den ökonomischen Hemmnissen zu bewältigen. Diese Ambivalenz ist historisch neu und ruft sehr heterogene Lebenssituationen der Postadoleszenten hervor (vgl. Böhnisch 1988, S. 149f; Hurrelmann 1994, S. 287- 297; Tillmann 1993, S.263-268; Vogelgesang 1994, S. 466-468).

Angesichts der vielen Möglichkeiten haben Jugendliche das Problem, die Tragweite der biographisch relevanten Entscheidungen nicht abschätzen zu können. Während die Orientierung an Traditionen und Zwängen entfällt, stellt der Entscheidungszwang nicht selten eine Überforderung dar. Das Leben muß in eigene Regie genommenen werden, man ist zur Individualisierung verdammt (vgl. Ferchhoff 1999, S. 9-19). Auf der anderen Seite bedeuten Freisetzung und Stabilitätsverlust zunehmende Freiheiten. Insbesondere die Freizeit bietet einen Experimentierraum: Konsum- und Freizeitentscheidungen besitzen geringe biographische Relevanz und wirken kompensierend.

Im Zuge von Individualisierung, Entstrukturierung, Differenzierung und Pluralisierung der Lebensentwürfe löst sich ein verbindliches Jugendbild eher auf. Der Strukturwandel hat viele Jugenden hervorgebracht, die allein durch gemeinsame historische Trends zusammengehalten werden. Jeder einzelne bestimmt selbst über seinen Freundeskreis, Konsum- und Freizeitgewohnheiten, Mediengebrauch etc., wobei Jugendkulturen als Kontrollinstanzen hinsichtlich stilbildender Konsummuster fungieren. Das Leben von Jugendlichen ist freier und uneingeschränkter. Kehrseite davon ist der erwähnte Druck zur Selbstorganisation (vgl. Ferchhoff 1999, S. 173-183; Fuchs- Heinritz 1991, S. 225-257; Olk 1989, S. 179-200; Ferchhoff / Neubauer 1997, S. 7- 9).

2.2. Jugendkulturen

Viele Sozialwissenschaftler haben versucht, eine Typologie heutiger Jugend zu erstellen. Ihnen allen gelingt angesichts von Differenzierung, Pluralisierung und Schnellebigkeit nur eine abstrahierende Darstellung. An dieser Stelle muß darauf verzichtet werden, die verschiedenen Typologien vorzustellen. Nur soviel: Die Mehrheit der Jugendlichen ist eher unauffällig normal und nicht übertrieben konsumorientiert. Alle legen viel Wert auf Harmonie, wobei Freunde das Wichtigste im Leben sind. Statt Rebellion gilt Individualität als erstrebenswert.

Angesichts heutiger Pluralität erscheint es treffend, von stilbezogenen

Jugendkulturen zu sprechen

”weil nur sie - eingedenk der tendenziellen Enthierarchisierung und Nivellierung kultureller Lebens- und Praxisformen sowie der Pluralisierungs- und Individualisierungstendenzen von Jugend - angemessene empirische Pendants besitzen” (Ferchhoff 1990, S. 12).

Die Jugendszenen verändern sich permanent: In den 90er Jahren sind neue Stile entstanden, alte haben sich ausdifferenziert und vermischt. Die Vielfalt an Lebensstilen verweist auf die Vielfalt jugendlicher Lebenssituationen, die die Disposition für oder gegen bestimmte Jugendkulturen verstärken. Sie alle existieren nebeneinander und sind nicht länger lokal gebunden. Diese Pluralität reduziert die Trennschärfe der Szenen, bietet aber auch mehr Möglichkeiten zur Herausbildung eigener Interessen. Ausdifferenzierung und Globalisierung der Jugendkulturen, d.h. ihre weltweite Vermarktung durch Musik- und Medienindustrie trägt zur Unschärfe zwischen Jugend- und Gesamtkultur bei, da letztere zunehmend jugendkulturelle Elemente assimiliert.

Jugendkulturen sind abgekoppelt von sozialen Herkunftsmilieus, nicht aber von Bildung zu verstehen. Sie bieten eine ideale Plattform zur Selbstinszenierung. Die eigene Lebensform und die Zugehörigkeit nach innen wird durch Verhaltensrituale, Musik, Mode, Sport, Massenmedien und zunehmend auch Neue Medien definiert. Alter, Geschlecht und Wertorientierungen spielen nach wie vor eine Rolle. Genauso ist aber auch ein eher situativer Anschluß empirisch nachweisbar. Gleichaltrige sind die liebsten Freizeitpartner bei der Orientierung an medialen Vorgaben und dem Konsum erlebnis- und ausdrucksbetonter Freizeitangebote. In ihrem Kontext werden Lebensformen zugebilligt, die sonst unzulässig sind. Im dichter gewordenen sozialen Netzwerk sind gleichzeitiges Partizipieren und Fluktuation zwischen den einzelnen Szenen durchaus normal. Wechselnde Zugehörigkeit einzelner Jugendlicher zu bestimmten Szenen wird über Freizeit und Medien definiert. Letzere sind bedeutsame Stimulanten jugendkultureller Aktivitäten. Jugendkulturen sind heutzutage immer Freizeit- und Medienszenen. Der Lebensstil signalisiert die Konsum- und Freizeitgewohnheiten sowie die Zugehörigkeit zu kollektiven Lebens- und Werthaltungen. Die expressiven Ausdrucksmöglichkeiten sind wichtigste Differenzierungsmerkmale. Er ist Ausdruck, Instrument und Ergebnis sozialer Orientierung. Mit Bedacht ausgewählte Äußerlichkeiten konstituieren schließlich Jugendszenen.

Jedes Phänomen der Jugendkulturen, das in irgendeiner Weise erfolgreich und massenwirksam ist, zieht sofort eine Welle kommerzieller Ausschlachtung und Nachahmung nach sich. Jugendkulturelle Stilbildungen sind somit leichte Beute des Konsummarktes und der Medien. Da Jugend zu einer dominanten Kultur avancierte, ist ein großer Teil des Waren- und Kulturangebots auf jugendliche Konsumenten zugeschnitten. Die Kommerzialisierung und Mediatisierung führt zur Auflösung der echten jugendlichen Subkultur und damit zur Schnellebigkeit und Modebeliebigkeit jugendkultureller Stilbildungen. Die Industrie entschärft und vereinfacht Jugendstile und Zeichen, um sie massenhaft zu verbreiten. Jugendliche sind aber nicht nur Opfer des Kommerz: Einerseits sind Jugendkulturen Produkte des Konsum- und Medienmarktes, andererseits werden sie in eigener Regie entwickelt. Allen gemeinsam sind die Internationalisierung der Bewegungen und die Mediendurchdringung sowie das Problem, Individualität zu bewahren. Eine Jugendkultur, die sich über Freizeit, Konsum, Mode und Medien definiert, hat keine Chance, ein eigenes Bewußtsein und Abgrenzung zu produzieren. Durch ihre Vermarktung verliert sie ihre Authentizität und Besonderheit (vgl. Baacke 1999, S. 16-18, 40-50, 70f, 85-98, 110-112, 227-231; Baacke / Ferchhoff 1988, S. 291-325; Ferchhoff 1990, S. 9-13, 54-64, 145-163; Ferchhoff 1999,S. 5, 18f, 108-115; Ferchhoff / Neubauer 1997, S.8; Janke 1995, S. 17-23, 35-39; Schüür-Langkau 2000, S. 190; Strzoda u.a. 1997, S. 57-59, 74-83; Vogelgesang 1994, S. 467-469, 483-487; ders. 1997, S. 13-27; Vollbrecht 1997a, S. 6-12; ders. 1997b, S. 7, 22-29; w&v compact 2000, S. 8; Zinnecker u.a. 1997, S. 14f).

Deswegen ist es berechtigt, zu fragen, bis zu welchen Grad Jugendkulturen eine Reaktion auf eine Kultur darstellen, die von Marketingstrategen konsumträchtig ausgeklügelt wurde. Jugendkultur tritt insbesondere im Freizeit- und Konsumbereich und dort insbesondere in den Musikpräferenzen und Fan- Gruppen zutage, entlang derer sich Jugendkulturen bilden. Jede Jugendkultur zeichnet sich durch eine bestimmte Art der Partizipation an der Warengesellschaft aus. Jugendkulturen sind also Konsumgemeinschaften, deren Genese und kommerzielle Verbreitung nebeneinander exisitieren.

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Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Das Konsumverhalten der Jugend
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Institut für Soziologie)
Veranstaltung
Seminar Lebenslauf und Lebensalter
Note
1,0
Autor
Jahr
2000
Seiten
32
Katalognummer
V14690
ISBN (eBook)
9783638200202
ISBN (Buch)
9783638682770
Dateigröße
511 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Konsumverhalten, Jugend, Seminar, Lebenslauf, Lebensalter
Arbeit zitieren
Laura Dahm (Autor:in), 2000, Das Konsumverhalten der Jugend, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14690

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