Das Internet als Vertriebskanal für Kunstprodukte

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Einführung in die Thematik
1.2. Zielsetzung der Arbeit

2 Grundlagen
2.1. Der Einfluss des Internet auf den Kunstmarkt
2.2. Die Entstehung virtueller Marktplätze

3 Art-E-Commerce – Die Nutzung des Internet als Absatzkanal
3.1. Die verschiedenen Gruppen der Anbieterseite
3.2. Leistungspolitik der virtuellen Kunstanbieter in Rahmen des Multi-Channel- Management
3.3. E-Pricing – Preisbildung auf dem Internet-Kunstmarkt
3.4. Kaufmotive von Kunstobjekten
3.4.1. Kunst als Statussymbol
3.4.2. Kunst als Investitionsobjekt
3.5. Die Sortimentauswahl im Art-E-Commerce
3.6. Determinante zur Überwindung von Problemen im virtuellen Handel

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Mediennutzungszeit

Abbildung 2: Kostenunterschiede zwischen traditionellen und elektronischen Märkten

Abbildung 3: Ebenen des Produktnutzens

Abbildung 4: Maslow´sche Bedürfnispyramide

Abbildung 5: Weltkonjunktur und Kunstmarktpreise (in relativen Änderungsraten gegenüber dem Vorjahr) am Kunsmarkt

Abbildung 6: Unsicherheitsposition des Nachfragers bei unterschiedlichen Absatzkanälen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Einführung in die Thematik

„Mit Mausklicks sind Leute, die nie in ein Geschäft oder Auktionshaus gegangen wären, plötzlich Kunstkäufer“ (Ressler 2001, S. 71).

Seit das Internet Anfang der 90er Jahre nicht mehr nur als Informations-Plattform sondern auch kommerziell genutzt wird, hat sich der Elektronische Handel (E-Commerce) stetig weiter entwickelt und gehörte im Jahr 2008 in Deutschland mit einem Umsatz von 13,6 Milliarden Euro zu den stärksten Absatzmärkten (Kaldik 2009, o.S.)

Um die Jahrtausendwende herum ist diese Entwicklung auch auf den Kunstmarkt übergegangen. Kunstauktionen und Galerieverkäufe finden von nun an nicht mehr nur in großen Sälen vor solventen Kunstliebhabern oder per Telefon statt, sondern verlagern sich auch auf Monitore von meist weniger im klassischen Sinne an Kunst interessierten Internetnutzern. Große und traditionelle Auktionshäuser wie Christie‘s oder Sotheby‘s entdecken den neu entstandenen Absatzmarkt für sich und erzielen seitdem jährlich Milliarden-Umsätze über den Kunsthandel mit dem Internet (Thomas 2000, S.131ff). Die Anziehungskraft der Kunstwerke begeistert von nun an nicht mehr nur die wenigen Kunstliebhaber sondern auch einen großen Teil der übrigen Bevölkerungsschicht.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es zu zeigen, wie das Internet als Absatzkanal genutzt wird und wie man beim Betrachten der relevanten Kundensegmente den Absatz durch gezielte Marketingmaßnahmen weiter optimieren kann.

In der Fachliteratur wird besonders die fehlende Transparenz der traditionellen Märkte sehr eingehend behandelt. In diesem Zusammenhang soll verdeutlicht werden, wie der Status quo hinsichtlich der Informationsmöglichkeiten auf den virtuellen Märkten ist. Daneben sollen die Probleme bei der Preisbildung in Bezug auf Online-Auktionen aufgezeigt werden. Auch der Einfluss der gesamtwirtschaftlichen Situation auf die Preise im Kunsthandel soll in diesem Zusammenhang erörtert werden.

Es soll dem Leser deutlich gemacht werden, dass beim traditionellen Kunsthandel und beim Art-E-Commerce im Prinzip zwar gleiche „Produkte“ offeriert werden, es sich aber aus Marketing-Sicht in Bezug auf die Leistungspolitik (besonders im Hinblick auf das Multi-Channel-Management), und die Programmpolitik um grundlegend anders anzuwendende Marketingmethoden handelt. Darüber hinaus sollen mögliche Ansätze zur Kundensegmentierung auf den neuen Märkten illustriert werden, welche auch gezielte Kommunikationsstrategien mit sich bringen.

2. Grundlagen

2.1. Der Einfluss des Internet auf den Kunstmarkt

Das Internet wächst seit seiner ersten kommerziellen Nutzung Anfang der 1990er Jahre auch weiterhin unvermindert stark an. Eine statistische Erhebung von 2001 zur weltweiten Internetnutzung zeigt, dass sich anno 1992 gerade einmal 720.000 Nutzer rund um den Globus ermitteln ließen (Fantapié Altobelli/Sander 2001, S. 23). Die Studie der G+J Electronic Media Sales GmbH (EMS) zeigt, dass 42,22 Millionen der Menschen ab 14 Jahren in Deutschland das Internet nutzen (Stand September 2009).^[1] Es handelt sich also um eine rasante Steigerung, welche auch für den Kunstmarkt neue Möglichkeiten eröffnete. Die folgende Grafik gibt Aufschluss darüber, wie stark die Nutzung des Internets in Deutschland zugenommen hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Mediennutzungszeit

Quelle: Wirtz 2009, S. 39.

Immer mehr Menschen finden durch diese Entwicklung einen erleichterten und verbesserten Zugang zu Kunstprodukten, sei es per Onlineauktion oder über einen Onlinehändler bzw. Galeristen mit Internetpräsenzen. Die Anbieter haben „[…]rund um die Uhr im Internet geöffnet.“ (Meyer/Even 2002, S. 117). Die weltweite Vernetzung bietet sowohl für die Kunst-schaffenden als aus die Kunst-nachfragenden neue Möglichkeiten, die den Weg von der Informationsbeschaffung bis hin zum Erwerb deutlich einfacher und transparenter machen (Meyer/Even 2002, S. 133). Diese Entwicklung hielt auch nach dem Platzen der „Dotcom-Blase“ im Jahr 2000 und den damit verbundenen verheerenden Auswirkungen auf die „New-Economy“ weiter an. Der rasche Anstieg des weltweiten Umsatzes im E – Commerce hat somit auch nicht vor dem „Art-E-Commerce“ halt gemacht (Meyer/Even 2002, S. 121). Die schrittweise „Virtualisierung des Handels“ erreichte mit der Zeit einen Punkt, an dem die ansteigende Akzeptanz des neuen Mediums auch zu einem Anstieg der Teilnehmerzahl führte (Meyer/Even 2002, S.129).

2.2. Die Entstehung virtueller Marktplätze

Aufgrund der Vielfalt an Kunstprodukten und Absatzmöglichkeiten wird heutzutage nicht mehr nur von „dem Kunstmarkt“, sondern von „den Kunstmärkten“(Meyer/Even 2002, S. 115) gesprochen. Der Internethandel als eigener Kunstmarkt betrachtet, unterliegt ganz anderen „Mechanismen“ als der traditionelle Auktionshandel (Meyer/Even 2002, S. 115f). Dies liegt vor allem an den unterschiedlichen Sortimenten und Kundenkreisen. Das E-Commerce-Business hat ganz neue Möglichkeiten geschaffen. So bildet beispielsweise besonders die „Multimedia-Generation“ eines der neuen Nachfragersegmente (Meyer/Even 2002 S. 122f). Natürlich können dabei nicht alle Privatkunden als Kunstkenner angesehen werden (Drinkuth 2003, S.128). Die „permanente und ständig aktualisierte Informationsübertragung“ sorgt jedoch dafür, dass der Onlinekanal immer intensiver genutzt wird (Meyer/Even 2002, S. 121).

Der BVDG (Bundesverband Deutscher Galerien e.V.) errechnete, dass die Nachfragerseite um die Jahrtausendwende neben den ca. 100.000 altetablierten Sammlern auch noch aus bis zu einer Millionen junger Kunstinteressierter besteht, welche in Zukunft zu Kunstkäufern werden könnten (Meyer/Even 2002, S. 127f). Im Jahr 2000 gab es weltweit ungefähr 1.800 traditionell handelnde Auktionshäuser (Drinkuth 2003, S. 7). Auf dem Online-Markt waren zum damaligen Zeitpunkt neben 26.000 Kunsthändlern auch 500 Auktionshäuser vertreten (Ressler 2001, S. 71).

Vor der Nutzung des Internets als Absatzkanal wurde der Kunstmarkt von Experten und Soziologen stets als „deep-pocket-market“ bezeichnet, weil man als Kunstinteressierter im Regelfall „tief in die Tasche greifen musste“ (Dossi 2008, S. 53). An der Tatsache, dass für viele Werke immer noch exorbitant hohe Summen ausgeben werden, hat sich auch heute wenig geändert. Der weltweite Umsatz mit Kunstauktionen betrug im Jahr 2005 knapp 4 Milliarden US-Dollar. Auch wenn beinahe 90 Prozent der verkauften Werke einen Verkaufswert von unter 10.000 US-Dollar hatten, wurden viele Kunstobjekte immer noch weit über dem realistischen Marktpreis verkauft (Dossi 2008, S. 32ff)

Aus Sicht der Händler, Galeristen und Online-Auktionshäuser entstanden durch die neuen Möglichkeiten vor allem verbesserte Kommunikationswege, wodurch die Transaktionskosten stark gesenkt werden konnten (Meyer/Even 2002, S. 117f). Das World-Wide-Web schuf eine „win-win-Situation“ für beide Seiten. Die Anbieter können von nun an einen großen Teil der Transaktionskosten einsparen, indem die Kosten für Lagerung und Versicherung sanken und der Sortimentskatalog komplett ins Internet gelagert wurde. Die hohen Kosten für den Druck zahlreicher Sortiments-Kataloge konnte so eingespart werden. Der Kommunikationsweg wurde, auch im Rahmen eines angemessenen Electronic Customer Relationship Management (eCRM), ebenfalls umgestaltet und teilweise in das Internet ausgelagert. Insgesamt sanken die Transaktionsskosten um bis zu 25 Prozent. Auch die Kunden profitierten in diesem Zusammenhang von den sinkenden Bearbeitungskosten (Drinkuth 2003, S.133f). Die virtuellen Katalogseiten der Anbieter wurden mit der Zeit immer weiter verbessert und vor allem laufend aktualisiert. Das folgende Schema zeigt die Kostenunterschiede für die Käufer und Verkäufer bei Betrachtung des jeweiligen Marktes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kostenunterschiede zwischen traditionellen und elektronischen Märkten

Quelle in Anlehnung an: Shaw/Blanning/Strader 2000, S. 87ff

Auf dem traditionellen Auktionsmarkt standen für gewöhnlich sämtliche „potentiellen Nachfrager“ vor dem Problem, dass sie kein einheitliches Informationsnetz vorfinden konnten (Meyer/Even 2002, S. 128). Die Vielfalt an Kunstwerken, die gehandelt worden sind, führte zu einer Intransparenz des Marktes, die die weniger erfahrenen Kunstinteressierten regelrecht abschreckte. Das angestrebte Ziel, die Information, die Kommunikation sowie die Transaktion „auf einer zentralen Plattform zu bündeln“, um die Interaktion zwischen den Marktteilnehmern zu vereinfachen, wurde durch das Internet weitestgehend erreicht (Meyer/Even 2002, S. 132f).

3. Art-E-Commerce – Die Nutzung des Internet als Absatzkanal

3.1. Die verschiedenen Gruppen der Anbieterseite

Die Anbieter von Internet-Auktionen können in drei Gruppen unterteilt werden (Drinkuth 2003, S. 124ff):

1. Bei der ersten Gruppe handelt es sich um traditionelle Auktionshäuser, welche den Schritt ins Internet gewagt haben. Der Pionier in dieser Gruppe war das traditionsreiche Auktionshaus Sotheby’s. Dieses schuf in Zusammenarbeit mit dem Internetgiganten Amazon eine eigenständige Auktionsplattform für Kunstprodukte („sothebys.amazon.com). Aus deutscher Sicht ist in diesem Zusammenhang die eigenständige Internetpräsenz „Extralot.com“ zu erwähnen, welche durch die Kooperation des Kölner Auktionshauses Carola van Hamm mit einem Internetanbieter entstand (Imdahl 1999, S. 53)
2. Die zweite Gruppe setzt sich aus großen Internetunternehmen zusammen, welche nicht auf Kunst spezialisiert sind und nur einen kleinen Teil ihres Gewinns mit Kunstprodukten erzielen. Als bekannteste Anbieter sind hier eBay.com und qxl.com zu nennen. Anfang des Jahrtausends versuchte sich eBay mit der Internetpräsenz eBay.Greatcollections.com. Diese wurde allerdings später wieder in das herkömmliche Portal mit eingegliedert. Im Unterschied zu den anderen Plattformen in dieser Gruppe waren bei diesem Online-Angebot Kunstexperten involviert. Im Rahmen einer horizontalen Diversifikation wurden also neben der gesamten Bandbreite an Produkten wie zum Beispiel Handys oder Autos auch Kunstprodukte offeriert (Drinkuth 2003, S. 125)

[...]

^[1] AGOF Internet Facts 2009-II (s. Anhang 1)