Die Vernetzung von Print- und Online-Medien am Beispiel der deutschen Tageszeitungen


Studienarbeit, 2009
25 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das klassische Medium Zeitung
2.1 Der Begriff Zeitung
2.2 Die Finanzierung von Zeitungen
2.3 Der Zeitungsmarkt in Deutschland
2.4 Trends und Entwicklungen

3. Die neuen Online-Medien
3.1 Begriffliche Erläuterungen
3.2 Die Online-Strategien der Tageszeitungsverlage
3.3 Die Finanzierung von Online-Angeboten
3.4 Der Markt der Online-Angebote

4. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1 Unterscheidungskriterien für Presseerzeugnisse

Abbildung 2.2 Glaubwürdigkeit der Medien

Abbildung 2.3 Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger (in Millionen Euro)

Abbildung 3.1 Differenzierungskriterien von Online-Medien

Abbildung 3.2 Internet-Nutzer und Verweildauer

Abbildung 3.3 Übersicht der meistbesuchten Nachrichtenportale (Seitenaufrufe in Millionen)

1. Einleitung

Nur wenige Innovationen prägten das Leben von so vielen Menschen, wie das Internet. Vor allem seit den 1990er Jahren nimmt es einen stetig wachsenden Platz in unserem Alltag ein. Ob in Form von neuen Kommunikationswegen, via E-Mail oder in sozialen Netzwerken, in neuen Handelsplattformen oder durch die dauerhafte Verfügbarkeit von Wissen und Nachrichten.

Für die Verlage, die Nachrichten an Leser „verkaufen“, bedeutete das neue Medium Internet eine völlig neue Herausforderung. Ihr Geschäftsmodell war für eine Welt von „vernetzten Computern“ nicht ausgerichtet. Es stellt die klassischen Medien (TV, Radio, Zeitungen/Zeitschriften) auf den Kopf, inhaltlich wie wirtschaftlich.

Eine 1913 von Wolfgang Riepl formulierte These besagt, dass neue, höher entwickelte Medien die alten bestehenden Medien nicht vollständig ersetzen. Nach dem sogenannten „Rieplschen Gesetz“, verändert sich nur das Nutzungsverhalten und der Zeithaushalt der Rezipienten (= Menschen, Empfänger), zu Gunsten des neuen Mediums[1]. Dennoch nahmen sich die Verlage dem Internet nur zögerlich an. Erst in den letzten Jahren verstärkten die deutschen Zeitungsverlage ihr Online-Engagement im Internet.

Doch die Strategien mit dem Internet Geld zu verdienen, um damit die schrumpfenden Umsätze aus dem Printbereich auszugleichen, gingen bisher nicht auf. Die Auseinandersetzung mit dem Internet und die Entwicklung wirtschaftlicher Konzepte, ist aktuell das bestimmende Thema der Verlagsbranche. Welche Strategien haben Verlage die beiden Bereiche Print und Online miteinander zu verknüpfen?

Diese Frage steht im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. Die sich hinsichtlich der Komplexität des Themas, dabei auf das Online-Engagement der deutschen Tageszeitungen beschränkt. Als Grundlage werden zunächst in Kapitel 2 die Strukturen des klassischen Mediums Zeitung vorgestellt und folgende Fragen beantwortet: Wie ist die Zeitung charakterisiert? Welche Möglichkeiten der Finanzierung werden genutzt? Wie ist der Zeitungsmarkt beschaffen? Mit welchen Maßnahmen reagieren Verlage auf die Medienkrise und dem Internet?

Kapitel 3 stellt die neuen Online-Angebote in den Vordergrund und beantwortet die Fragen: Wie sind die Begriffe Internet und Online-Medien definiert? Welche Optionen der Vernetzung bestehen für die Verlage? Wie können sich Online-Angebote finanzieren? Welche Marktstrukturen haben sich bereits entwickelt?

In einer abschließenden Betrachtung wird das Thema zusammengefasst.

2. Das klassische Medium Zeitung

2.1 Der Begriff Zeitung

Das Wort „Zeitung“ entsprang dem „Privatbrief“ und wird entlehnt von den mittelniederdeutschen Wörtern „Zidinge“ oder „Zidunge“ bzw. dem mittelniederländischen „tidinge“. Es bedeutet übersetzt Nachricht oder Botschaft.[2] „Als Zeitungen gelten alle periodischen Veröffentlichungen, die in ihrem redaktionellen Teil kontinuierlich über aktuelle Geschehnisse berichten und thematisch nicht auf bestimmte Gebiete beschränkt sind.“[3]

Unterschieden werden Zeitungen von Zeitschriften aufgrund von vier Kriterien: Publizität, Aktualität, Universalität und Periodizität. In Abbildung 2.1 werden die Kriterien für die Abgrenzung veranschaulicht.[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. 1 Unterscheidungskriterien für Presseerzeugnisse;
Quelle: Beck 2005, S. 105 (Eigene Darstellung)

Zeitungen sind klassische Massenmedien und haben als solche Institution die Aufgabe, die anfallenden Transaktionskosten der Informationsbeschaffung zu verringern. Durch Tradition gewachsene Faktoren, wie die Auswahl der Artikel oder in Ressorts strukturierte Inhalte, werden die Transaktionskosten zum Informationserhalt vermindert. Zeitungen vermitteln aktuelle und allgemeinpolitische Informationen besser als Unterhaltungsmedien.[5]

„Im Inhalt trugen mehr Vielfalt der Themen und Gegenstände – vor allem im täglichen Angebot – zum Zeitungserfolg bei, aber auch mehr Hintergrundinformationen und Erklärung, das Serviceangebot, Unterhaltung und Unterhaltsames. Ebenso wichtig waren redaktionelle Konzepte, die auf eine stärkere Betonung des Lokalen abzielten.“[6]

Die folgenden Punkte beschreiben die Produkteigenschaften einer Zeitung als Informationsträger:[7]

- Räumliche Mobilität – Durch niedrige Transportkosten kann die Zeitung schnell an den gewünschten Konsumort gebracht werden. Eine Mehrfachnutzung ist somit möglich und das Lesen an verschiedenen Orten.
- Sachliche Mobilität (Wahlfreiheit) – Nach seinen persönlichen Präferenzen entscheidet der Leser selbst, welche Teile einer Zeitung er nutzt. Gliederungsmerkmale, wie Seiten, Ressorts, Rubriken, Überschriften, erleichtern und ordnen seine Informationsauswahl.
- Zeitliche Mobilität – Die Entscheidung des Zeitpunktes und der Dauer der Nutzung einer Zeitung liegt beim Leser, da eine zeitliche Speicherung der Informationen möglich ist. Eine Lagerfähigkeit des ökonomischen Informationsgehaltes, in Form des Aktualitätswertes einer Information, ist nicht möglich. Gemäß einem bekannten deutschen Sprichwort „Nichts ist so alt und so wertlos wie die Zeitung von gestern.“
- Zeitliche Intensität – Die Informationsaufnahme über das Lesen ist schneller und die Quantität höher, als beim Hören oder Sehen.
- Regionalisierbarkeit – Mit einem überschaubareren Kostenaufwand ist die Herstellung einer Zeitung bezogen auf einen regionalen Zielgruppenradius, wie Kreis, Stadt, Stadtteil, möglich.
- Variierbarkeit – Der Umfang (Seitenanzahl) einer Zeitung kann bei jeder Ausgabe verschieden sein.

Die Tageszeitung genießt unter den Massenmedien die höchste Glaubwürdigkeit. Während sie nach einer Auswertung der Zeitungs-Marketing Gesellschaft (ZMG) mit 43 % den ersten Platz einnimmt folgt das Internet, nach dem Fernsehen und dem Hörfunk, mit nur 6 % auf Platz 5 (siehe Abbildung 2.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2 Glaubwürdigkeit der Medien;
Quelle: ZMG Zeitungsmonitor 2004 (Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren)

Diese Glaubwürdigkeit macht die Tageszeitung auch für die Verbreitung von Werbebotschaften attraktiv. Wie dieser Umstand wirtschaftlich genutzt werden kann, betrachtet das nächste Kapitel, welches die Finanzierungsmöglichkeiten der Tageszeitungen erläutert.

2.2 Die Finanzierung von Zeitungen

Ökonomisch betrachtet stellen Zeitungen in einem Kupplungsprozess zwei Produkte her. Als Produkt 1 werden die gebündelten Informationen gesehen, als Produkt 2 gilt die Verbreitung von Werbebotschaften. Zeitungsverlagen erzielen ihren Umsatz aus dem Verkauf von beiden Produkten. Vertriebserlöse entstehen durch den Verkauf der Auflage, hinzu kommen Erlöse aus dem Verkauf der Werbeplätze in Form von Anzeigen oder Fremdbeilagen.[8]

Anhand von zwei Indikatoren lässt sich das wirtschaftliche Volumen einer Zeitung ausdrücken, zum einen in der Auflage (Produktionsmenge) und zum anderen im Umsatz (Produktionswert).[9]

Als Werbeträger lässt sich die Zeitung beschreiben als ein „… Basismedium für den lokalen und regionalen Einzelhandel sowie für Familien-, Immobilien- und Stellenanzeigen, ihre Werbung ist eher argumentativ und rational, für Markenartikelwerbung ist die Zeitung allenfalls Ersatzmedium. Der besondere Vorzug der Zeitung als Werbeträger ist ihre Regionalisierbarkeit.“[10]

Die Tageszeitung, in der Funktion als Werbeträger wird wie folgt beurteilt werden:[11]

- Räumlicher Zielgruppenbezug ist sehr gut (Stadtteilausgaben)
- Verringerter demographischer Zielgruppenbezug bei Regional- und Lokalzeitungen. Besteht jedoch bei überregionalen Tageszeitungen
- Nutzungsfunktion durch die Suche nach tagesaktuellen Informationen und Güterangeboten
- Nutzungsmodalitäten, an verschiedenen Orten ist eine einmalige Nutzung und ohne Nebenbeschäftigung möglich
- Sehr hohe zeitliche Flexibilität, Anzeigen sind sehr kurzfristig plazierbar
- Unbegrenzte Verfügbarkeit
- Niedrige Produktionskosten der Werbebotschaften
- Tausenderkontaktpreis zwar sehr hoch, aber bezogen auf bezogen auf selektive Nutzung kostengünstig
- Unbegrenzte Gestaltungsmöglichkeiten

Zeitungen wären ohne Werbeeinnahmen wesentlich teurer, da die Werbeeinnahmen einen Großteil der anfallenden Kosten (u. a. für Redaktion, Herstellung, Vertrieb) decken, die allein durch den Vertrieb nicht erbracht werden können. Es entsteht damit nicht nur ein Wettbewerb um den Leser, sondern auch ein Wettbewerb um Anzeigenaufträge. Beide Größen bedingen sich gegenseitig. Je größer die Auflage, desto attraktiver ist der Verbreitungsgrad der Zeitung für Anzeigenkunden.[12]

In den letzten Jahren sind bei den erlösten Umsätzen große Veränderungen sichtbar geworden. Vor wenigen Jahren noch wurden zwei Drittel mit Werbung und ein Drittel mit dem Vertrieb einer Zeitung erzielt. Seit dem Jahr 2005 stehen sich Werbeeinnahmen und Vertriebserlöse nahezu gleichgewichtig gegenüber.[13]

In Deutschland wurden 2008 circa 20,357 Milliarden Euro in Werbung (u. a. in Print, TV, Online) investiert. Unter den 13 Mediengruppen (siehe Abbildung 2.3) steht die Tageszeitung mit einem Volumen von 4,37 Milliarden Euro auf dem ersten Platz, verbuchte jedoch gegenüber dem Vorjahr einen Rückgang von 4,25 Prozent.[14]

[...]


[1] vgl. Trappel 2007, S. 101

[2] vgl. Beck 2005, S. 104

[3] Beyer/Carl 2008, 73

[4] vgl. Beck 2005, S. 104

[5] vgl. Heinrich 2001, S. 229

[6] Heinrich 2001, 229f

[7] vgl. Heinrich 2001, S. 230

[8] vgl. Beck 2005, S. 124f

[9] vgl. Heinrich, 2001, S. 265

[10] Heinrich 2001, S. 232

[11] vgl. Heinrich 2001, S. 231f

[12] vgl. Beck 2005, S. 125

[13] vgl. Beyer/Carl 2008, S. 74

[14] vgl. ZAW, http://www.die-zeitungen.de/die-zeitungen/news/article/zeitungen-werbetraeger-nummer-eins, 02.09.2009

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Die Vernetzung von Print- und Online-Medien am Beispiel der deutschen Tageszeitungen
Hochschule
Hochschule Schmalkalden, ehem. Fachhochschule Schmalkalden
Veranstaltung
Wirtschaftsinformatik
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
25
Katalognummer
V147071
ISBN (eBook)
9783640569922
ISBN (Buch)
9783640570539
Dateigröße
798 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Medien, Tageszeitungen, Online-Medien, Print-Medien, Wirtschaft, Crossmedia, Zeitung, Online-Angebote, Verlage
Arbeit zitieren
Thomas Huse (Autor), 2009, Die Vernetzung von Print- und Online-Medien am Beispiel der deutschen Tageszeitungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147071

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