Tagtäglich treffen wir Kaufentscheidungen mit denen wir zufrieden oder unzufrieden sind.
Und ebenfalls jeden Tag berichten wir Freunden, Arbeitskollegen oder Familienmitgliedern von unserem Konsum und den damit einher gegangenen Erfahrungen. Wir empfehlen ein Produkt welches auch einem Freund gefallen könnte, loben den Service eines Händler, monieren Unzuverlässigkeit oder Fehlerhaftigkeit und befinden uns damit, ohne uns dessen bewusst zu sein, bereits im Konstrukt der Mundwerbung. Der us-amerikanische Durchschnitt beispielsweise spricht 56 mal in der Woche über Marken. Knapp 50% dieser Konversationen beziehen sich auf Themen, die durch klassische Marketing- und PR-Instrumente initiiert wurden. Um auch die andere Hälfte zu erreichen investierte die Industrie 2006 981 Millionen US-Dollar und damit knapp 36% mehr als noch im Jahr zuvor, womit laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens PQ Media der Bereich des Marketing der sich mit Word-of-Mouth (WOM) beschäftigt zu den am schnellsten Wachsenden der Werbe-und Marketingsegmente gehört.
In dieser Arbeit sollen zunächst Variablen untersucht werden, welche einen nachgewiesenen Effekt auf die Mundwerbung ausüben. In einem nächsten Schritt werden anhand der gewonnenen Erkenntnisse mögliche Effekte der Kundenbindung auf die Mundwerbung diskutiert und beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was ist Mundwerbung
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Bereiche der Mundwerbung
3. Nachgewiesene Einflussgrößen auf Mundwerbung
3.1 Satisfaction und Dissatisfaction
3.2 Commitment und Trust
3.3 Service Quality
4. Kundenbindungund Mundwerbung
4.1 Theoretische Gründe für WOM im Hinblick auf Kundenbindung
4.2 Die Dauer der Kundenbindung und ihre Auswirkung auf die Mundwerbung
4.3 Auswirkungen der Kundenbindung bei Sender und Empfänger der Mundwerbung
5. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den bisher wenig erforschten Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Mundwerbung (Word-of-Mouth). Ziel ist es, auf Basis existierender Einflussgrößen ein Modell zu entwickeln, das den Einfluss der Kundenbindung auf das Kommunikationsverhalten von Konsumenten beleuchtet und theoretisch begründet.
- Grundlagen und Definition der Mundwerbung
- Einflussgrößen wie Zufriedenheit, Vertrauen und Servicequalität
- Theoretische Verknüpfung von Kundenbindung und Word-of-Mouth
- Effekte von zeitlicher Dauer der Bindung auf das Kommunikationsverhalten
- Auswirkungen bei Sender und Empfänger der Mundwerbung
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition und Abgrenzung
Die Definitionen der Mundwerbung sind zahlreich. Um bereits hier eine Abgrenzung vorzunehmen und eine möglichst klare Linie einzuschlagen, schließt sich diese Arbeit der Definition Harrison-Walkers (2001) an. Dieser definiert „(...) WOM communication as informal, person-to-person communication between a perceived noncommercial communicator and a receiver regarding a brand, an organization, or a service.“5 Es handelt sich also um ein Gespräch zwischen lediglich zwei Personen, wobei die Rolle des Senders der Information keine kommerziellen Absichten verfolgen darf. Der nicht-kommerzielle Charakter der Begegnung dient der Abgrenzung zu aktivem WOM wie Promotions, Kaufempfehlungen die von Mitarbeitern mündlich an Kunden herangetragen werden, oder Ähnlichem. Die Beschränkung auf den persönlichen Dialog findet statt, da weitergehende Forschung im Bereich größerer Gruppen noch nicht weit genug fortgeschritten ist. Erste Ansätze dafür gibt es zwar für WOM im Internet, jedoch liegt der Fokus dieser Arbeit auf persönlicher Kommunikation. Diese Tatsache liegt darin begründet, dass sich trotz Blogs, Kommentarfunktionen und Produktbewertungen auf zahlreichen Onlineplattformen, das Gros der Mundwerbung immer noch offline abspielt. Die große Mehrheit von 72% tauscht sich einer Studie von 2006 zu Folge, weiterhin von Angesicht zu Angesicht über Produkte und Services aus und immerhin noch 18% greifen auf das Telefon zurück. Lediglich sieben Prozent entfallen auf das Internet als Kommunikationsplattform, davon entfallen jeweils drei Prozent auf E-Mails und Instant Messenger Dienste wie ICQ, sowie auf sonstige Textnachrichten und nur ein Prozent auf Blogs und Chats. Onlineunternehmen, wie Google, oder Medienunternehmen die nicht ausschließlich auf dem Internetsektor tätig sind, wie Holtzbrinck, investieren viel Geld in einen zwar wachsenden Markt, der jedoch an sich und im Vergleich mit WOM welches sich auf der Offline-Ebene abspielt noch äußerst klein ist. Es ist also sinnvoll die Internetsparte auszuklammern und sich auf den Kern der Mundwerbung, nämlich den persönlichen Dialog zwischen zwei Individuen, zu konzentrieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Mundwerbung ein und verdeutlicht den hohen Stellenwert von Empfehlungen bei Konsumentenentscheidungen.
2. Was ist Mundwerbung: Das Kapitel definiert den Begriff der Mundwerbung und grenzt diesen von kommerziellen Kommunikationsformen ab, wobei der Fokus auf dem persönlichen Dialog liegt.
3. Nachgewiesene Einflussgrößen auf Mundwerbung: Hier werden zentrale Faktoren wie Zufriedenheit, Vertrauen und Servicequalität analysiert, die einen nachgewiesenen Effekt auf das Mundwerbungsverhalten haben.
4. Kundenbindungund Mundwerbung: Dieses Hauptkapitel entwickelt ein Modell zur theoretischen Verknüpfung von Kundenbindung und Mundwerbung und diskutiert die Auswirkungen auf verschiedene Kundengruppen.
5. Schluss: Der Schluss fasst die Komplexität der Thematik zusammen und gibt einen Ausblick auf notwendige zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Mundwerbung, Word-of-Mouth, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Commitment, Servicequalität, Konsumentenverhalten, Offline-Kommunikation, Markenloyalität, Kaufentscheidung, Kundenbeziehung, Empfehlungsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss, den die Kundenbindung auf die Verbreitung von Mundwerbung (Word-of-Mouth) durch Konsumenten hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition von Mundwerbung, der Einfluss von Zufriedenheit und Vertrauen sowie die theoretische Analyse der Kundenbindung auf das Kommunikationsverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die theoretische Untersuchung, inwiefern eine starke Bindung zwischen Kunde und Unternehmen das Empfehlungsverhalten beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Synthese bestehender empirischer Erkenntnisse, um ein erklärendes Modell zu konstruieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Einflussfaktoren wie Satisfaction, Commitment und Servicequalität und diskutiert, wie diese die Mundwerbung bei gebundenen Kunden verändern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Mundwerbung (WOM), Kundenbindung, Commitment, Vertrauen, Zufriedenheit und das Konsumenten-Kommunikationsverhalten.
Welche Rolle spielt die Offline-Kommunikation in dieser Arbeit?
Aufgrund von Studien wird argumentiert, dass der Großteil der Mundwerbung nach wie vor im persönlichen, offline Dialog stattfindet, weshalb dieser Kernbereich fokussiert wird.
Wie unterscheidet sich die Wirkung bei gebundenen im Vergleich zu ungebundenen Kunden?
Die Arbeit deutet darauf hin, dass gebundene Kunden über mehr Detailwissen verfügen und ihre Kommunikation über Zeit einen Expertenstatus annehmen kann, was die Wirkung beim Empfänger beeinflusst.
- Quote paper
- Markus Stegmann (Author), 2007, Einfluss von Kundenbindung auf Mundwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147095
