Einfluss von Kundenbindung auf Mundwerbung

Gliederung

1. Einleitung

2. Was ist Mundwerbung
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Bereiche der Mundwerbung

3. Nachgewiesene Einflussgrößen auf Mundwerbung
3.1 Satisfaction und Dissatisfaction
3.2 Commitment und Trust
3.3 Service Quality

4. Kundenbindungund Mundwerbung
4.1 Theoretische Gründe für WOM im Hinblick auf Kundenbindung
4.2 Die Dauer der Kundenbindung und ihre Auswirkung auf die Mundwerbung
4.3 Auswirkungen der Kundenbindung bei Sender und Empfänger der Mundwerbung

5. Schluss

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Tagtäglich treffen wir Kaufentscheidungen mit denen wir zufrieden oder unzufrieden sind. Und ebenfalls jeden Tag berichten wir Freunden, Arbeitskollegen oder Familienmitgliedern von unserem Konsum und den damit einher gegangenen Erfahrungen. Wir empfehlen ein Produkt welches auch einem Freund gefallen könnte, loben den Service eines Händler, mo- nieren Unzuverlässigkeit oder Fehlerhaftigkeit und befinden uns damit, ohne uns dessen be- wusst zu sein, bereits im Konstrukt der Mundwerbung. Der us-amerikanische Durchschnitt beispielsweise spricht 56 mal in der Woche 5ber Marken. Knapp 50% dieser Konversationen beziehen sich auf Themen, die durch klassische Marketing- und PR-Instrumente initiiert wurden.^[1] Um auch die andere Hälfte zu erreichen investierte die Industrie 2006 981 Millio- nen US-Dollar und damit knapp 36% mehr als noch im Jahr zuvor, womit laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens PQ Media der Nereich des Marketing der sich mit Word- of-Mouth (WOM) beschäftigt zu den am schnellsten Wachsenden der Werbe-und Marke- tingsegmente gehört.^[2] Der Nericht definiert dabei das Word-of-Mouth-Marketing als alter- native, durch Forschung und Technik unterst5tzte Marketingform, die Kunden dazu anregen soll, 5ber Produkte und Services zu sprechen.^[3] Doch nicht nur von der Industrie engagierte Personen verbreiten glaubw5rdiges WOM. Wie eine Studie von 2001 berichtet, vertrauen Konsumenten in der Frage "[w]hich 3 of the following would make you feel more comforta- ble about taking out a product or service with a company?"^[4] zu 76% und damit acht Prozent- punkten mehr den Empfehlungen von Freunden, als ihren eigenen Erfahrungen mit dem Un- ternehmen. Das erste klassische Medium, gedruckte Informationen, findet sich auf Platz drei mit lediglich 29% Zustimmung wieder. Interessant ist weiterhin, dass die Mundwerbung un- ter Freunden weiter im Wachsen begriffen ist. Im Vergleich zu 2001 ist diese Form bis 2004 um f5nf Prozent gestiegen, wie ein Update dieser Studie zeigt.

Diese Zahlen geben einen Hinweis darauf welch interessantes Feld die Mundwerbung dar- stellt. Im Zuge des immer wichtiger werdenden Kundenbindungsmanagements ist es f5r Un- ternehmen insbesondere von Nelang welchen Einfluss die Nindung eines Kunden auf dessen

WOM-Aktivität hat. Doch erstaunlicherweise gibt es bis dato noch keine Studie die sich mit dieser These auseinandergesetzt hat. Um dieser Abhängigkeit nachzugehen sollen daher zu- nächst Variablen untersucht werden, welche einen nachgewiesenen Effekt auf die Mund- werbung aus5ben. In einem nächsten Schritt werden anhand der gewonnenen Erkenntnisse mögliche Effekte der Kundenbindung auf die Mundwerbung diskutiert und beleuchtet.

2. Was ist Mundwerbung

Um mit und 5ber die Mundwerbung zu arbeiten, ist es zunächst nötig zu verstehen was ge- nau mit diesem Negriff gemeint ist und ihn außerdem abzugrenzen. Dies soll in den folgen- den Kapiteln geschehen.

2.1 Definition und Abgrenzung

Die Definitionen der Mundwerbung sind zahlreich. Um bereits hier eine Abgrenzung vorzu- nehmen und eine möglichst klare Linie einzuschlagen, schließt sich diese Arbeit der Definiti- on Harrison-Walkers (2001) an. Dieser definiert "(...) WOM communication as informal, per- son-to-person communication between a perceived noncommercial communicator and a re- ceiver regarding a brand, a product, an organization, or a service."^[5] Es handelt sich also um ein Gespräch zwischen lediglich zwei Personen, wobei die Rolle des Senders der Information keine kommerziellen Absichten verfolgen darf. Der nicht-kommerzielle Charakter der Negeg- nung dient der Abgrenzung zu aktivem WOM wie Promotions, Kaufempfehlungen die von Mitarbeitern m5ndlich an Kunden herangetragen werden, oder Ähnlichem. Die Neschrän- kung auf den persönlichen Dialog findet statt, da weitergehende Forschung im Nereich grö- ßerer Gruppen noch nicht weit genug fortgeschritten ist. Erste Ansätze daf5r gibt es zwar f5r WOM im Internet, jedoch liegt der Fokus dieser Arbeit auf persönlicher Kommunikation. Diese Tatsache liegt darin begr5ndet, dass sich trotz Nlogs, Kommentarfunktionen und Pro- duktbewertungen auf zahlreichen Onlineplattformen, das Gros der Mundwerbung immer noch offline abspielt. Die große Mehrheit von 72% tauscht sich einer Studie von 2006 zu Fol - ge, weiterhin von Angesicht zu Angesicht 5ber Produkte und Services aus und immerhin noch 18% greifen auf das Telefon zur5ck. Lediglich sieben Prozentpunkte entfallen auf das Internet als Kommunikationsplattform, davon entfallen jeweils drei Prozent auf E-Mails und Instant Messenger Dienste wie ICQ,, sowie auf sonstige Textnachrichten und nur ein Prozent auf Nlogs und Chats.^[6] Onlineunternehmen, wie Google, oder Medienunternehmen die nicht ausschließlich auf dem Internetsektor tätig sind, wie Holtzbrinck, investieren viel Geld in einen zwar wachsenden Markt, der jedoch an sich und im Vergleich mit WOM welches sich auf der Offline-Ebene abspielt noch äußerst klein ist. Es ist also sinnvoll die Internetsparte auszuklammern und sich auf den Kern der Mundwerbung, nämlich den persönliche Dialog zwischen zwei Individuen, zu konzentrieren.

2.2 Bereiche der Mundwerbung

Auch mit der Neschränkung auf die persönliche Kommunikation lässt sich die Mundwerbung in verschiedene Nereiche gliedern. John Swan und Richard Oliver f5hren dazu in ihrem Arti- kel "Postpurchase Communications by Consumers" drei Arten der Kommunikation auf, die nach dem Kauf bzw. dem Konsum stattfinden.

Die erste stellt eine bewertende Art dar. Der Konsument teilt einem Freund oder Nekannten

positive oder negative Aspekte eines Produkts mit. Die nächste Form ist bereits zielgerichte- ter. Sie beschreibt entweder eine Empfehlung oder Warnung bez5glich eines Produkts bzw. Anbieters. Die dritte und letzte Art der Postkonsum-Kommunikation ist das Feedback an den Verkäufer. Der Kunde kann entweder ein Lob aussprechen oder sich beschweren.^[7] Diese drei Formen sind nicht gleichzusetzen, da sie unterschiedliches Engagement des Kunden erfor- dern und unterschiedlich beeinflusst werden, wie sich im Verlauf der Arbeit noch herausstel- len wird. Die Kommunikation mit Freunden, Verwandten oder Nekannten, welche durch die bewertende Form, sowie Empfehlungen und Warnungen abgedeckt wird, gilt hierbei als per- sönliche Form des Dialogs, während das Lob oder die Kritik dem Händler gegen5ber vom Ar- tikel als öffentlich deklariert wird. Im folgenden ist meist von den ersten beiden Arten die Rede.

3. Nachgewiesene Einflussgrößen auf Mundwerbung

Nachdem nun die Mundwerbung definiert wurde, ist es sinnvoll sich mit Einflussgrößen aus- einanderzusetzen, die nachgewiesenermaßen Auswirkungen auf WOM haben. Es mag 5ber- raschen dass der Schwerpunkt der Arbeit, die Kundenbindung, nicht in dieser Reihe auf- taucht. Doch wie anfangs erwähnt wurde im Zuge der Recherche kein Artikel gefunden der sich explizit mit dem Einfluss der Kundenbindung auf die Mundwerbung befasst. Von vielen Forschern wird ein Zusammenhang behauptet8, doch bisher wurde keine Studie angestrengt um diese Vermutung zu belegen. Im folgenden sollen daher Variablen untersucht werden, die zum einen mit der Mundwerbung, zum anderen aber auch mit der Kundenbindung in empirisch belegten Verbindungen stehen, wobei der letztgenannte Effekt jeweils nur durch eine Fußnote belegt wird um den Rahmen nicht zu sprengen. Weiterhin wurden diese Varia- blen dahingehend ausgewählt ob sie einen signifikanten Effekt auf das WOM aus5ben, ob sie also von Wichtigkeit sind. Durch diesen Weg wird somit im anschließenden Kapitel ein besseres Verständnis eines möglichen Zusammenhangs von Kundenbindung und Mundwer- bung vorhanden sein.

[...]

^[1] Vgl. Creamer (2006): [www]

^[2] Vgl. Quinn/Kivijarv/Ames (2007): S. 10 f.

Die Studie des amerikanischen Markforschungsunternehmens PQ Media schließt Formen des Viralen- und Guerilla- Marketings aus. Ebenso jede Art von Promotion, PR, social networking, von Kunden generierter Werbecontent usw.

^[3] Vgl. ebd.: S. 8

^[4] Mediaedge:cia (2006): S. 5

^[5] Harrison-Walker (2001): S. 70

^[6] Vgl. Keller/Nerry (2006): [www]

^[7] Vgl. Swan/Oliver (1989): S. 517