Tagtäglich treffen wir Kaufentscheidungen mit denen wir zufrieden oder unzufrieden sind.
Und ebenfalls jeden Tag berichten wir Freunden, Arbeitskollegen oder Familienmitgliedern von unserem Konsum und den damit einher gegangenen Erfahrungen. Wir empfehlen ein Produkt welches auch einem Freund gefallen könnte, loben den Service eines Händler, monieren Unzuverlässigkeit oder Fehlerhaftigkeit und befinden uns damit, ohne uns dessen bewusst zu sein, bereits im Konstrukt der Mundwerbung. Der us-amerikanische Durchschnitt beispielsweise spricht 56 mal in der Woche über Marken. Knapp 50% dieser Konversationen beziehen sich auf Themen, die durch klassische Marketing- und PR-Instrumente initiiert wurden. Um auch die andere Hälfte zu erreichen investierte die Industrie 2006 981 Millionen US-Dollar und damit knapp 36% mehr als noch im Jahr zuvor, womit laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens PQ Media der Bereich des Marketing der sich mit Word-of-Mouth (WOM) beschäftigt zu den am schnellsten Wachsenden der Werbe-und Marketingsegmente gehört.
In dieser Arbeit sollen zunächst Variablen untersucht werden, welche einen nachgewiesenen Effekt auf die Mundwerbung ausüben. In einem nächsten Schritt werden anhand der gewonnenen Erkenntnisse mögliche Effekte der Kundenbindung auf die Mundwerbung diskutiert und beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Was ist Mundwerbung
- Definition und Abgrenzung
- Bereiche der Mundwerbung
- Nachgewiesene Einflussgrößen auf Mundwerbung
- Satisfaction und Dissatisfaction
- Commitment und Trust
- Service Quality
- Kundenbindungund Mundwerbung
- Theoretische Gründe für WOM im Hinblick auf Kundenbindung
- Die Dauer der Kundenbindung und ihre Auswirkung auf die Mundwerbung
- Auswirkungen der Kundenbindung bei Sender und Empfänger der Mundwerbung
- Schluss
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einfluss der Kundenbindung auf die Mundwerbung. Ziel ist es, die Beziehung zwischen diesen beiden Faktoren zu untersuchen und die Auswirkungen der Kundenbindung auf die Wahrscheinlichkeit und den Umfang der Mundwerbung zu beleuchten.
- Definition und Abgrenzung der Mundwerbung
- Einflussfaktoren auf die Mundwerbung
- Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Mundwerbung
- Theoretische Grundlagen der Kundenbindung und deren Auswirkungen auf die Mundwerbung
- Empirische Evidenz für den Einfluss der Kundenbindung auf die Mundwerbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Mundwerbung ein und beleuchtet die Relevanz des Themas im Kontext des Kundenbindungsmanagements. Sie stellt die Forschungslücke dar, die diese Arbeit adressieren soll, nämlich den bisher fehlenden Nachweis für den Einfluss der Kundenbindung auf die Mundwerbung.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit der Definition und Abgrenzung des Begriffs "Mundwerbung". Es wird die Definition von Harrison-Walker (2001) herangezogen, die "WOM communication" als informelle, persönliche Kommunikation zwischen einem wahrgenommenen nicht-kommerziellen Kommunikator und einem Empfänger bezüglich einer Marke, eines Produkts, einer Organisation oder einer Dienstleistung definiert.
Das dritte Kapitel untersucht nachgewiesene Einflussgrößen auf die Mundwerbung. Es werden Variablen wie Kundenzufriedenheit, Commitment, Trust und Service Quality beleuchtet, die einen signifikanten Effekt auf die Mundwerbung haben.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Mundwerbung, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Commitment, Trust, Service Quality, Involvement, Postpurchase Communications, Word-of-Mouth-Marketing.
- Citation du texte
- Markus Stegmann (Auteur), 2007, Einfluss von Kundenbindung auf Mundwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147095
