Vom deutschen Schriftsteller Oliver Hassencamp stammt das Zitat, „Wer dem Sirenengesang der Werbung widersteht, ist mündiger Bürger. Und gefährdet Arbeitsplätze.“1 Wie die nachfolgende Arbeit zeigen wird, verhält es sich leider nicht ganz so einfach mit der Werbung. Keineswegs kann man die Bevölkerung hinsichtlich
der Wirkungen der Werbung in mündige und unmündige Bürger unterteilen. Die Auswirkungen, Effekte und Reaktionen, die Werbung auszulösen vermag, sind weitaus vielschichtiger, als dass man sie selbst mit hellem Verstand einfach durchschauen
könnte. Viele der Prozesse laufen unbewusst ab und werden nicht einmal von der Werbebotschaft selbst beeinflusst.
Doch ob es im Kontakt mit der Werbung überhaupt mündige Bürger geben kann und wenn nicht, woran das liegt, wird jedoch von anderen Forschern untersucht. Sie sind
an Universitäten beschäftigt, durchleuchten statt Kontaktzahlen den Konsumenten an sich und zählen somit zum Feld der akademischen Werbewirkungsforschung. Aufgaben und Ergebnisse dieses weitläufigen Forschungsfeldes werden in dieser Arbeit
vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kurze Einführung zur Werbewirkung
3. Die Werbewirkungsforschung
4. Die akademische Werbewirkungsforschung
4.1 Das Individualmodell der akademischen Werbewirkungsforschung
4.2 Fachbereiche der akademischen Werbewirkungsforschung
4.3 Modelle und Theorien der akademischen Werbewirkungsforschung
4.3.1 Stimulus-Response-Theorie und Stufenmodelle
4.3.2 Psychologische Forschung
4.3.3 Soziologische Forschung
4.3.4 Sozialwissenschaftliche Forschung
5. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegenden Unterschiede und Ansätze der akademischen gegenüber der kommerziellen Werbewirkungsforschung. Dabei wird analysiert, wie verschiedene wissenschaftliche Disziplinen, Theorien und Modelle dazu beitragen, das Verständnis für Werbewirkungsprozesse und deren Messbarkeit zu schärfen.
- Grundlagen der Werbewirkung und Definition von Werbezielen
- Differenzierung zwischen akademischer und kommerzieller Forschungslogik
- Analyse psychologischer und soziologischer Modelle (z. B. S-O-R, AIDA, Two-Step-Flow)
- Bedeutung des Involvement-Konzepts für die Werbekonstruktion
- Zusammenhang zwischen wissenschaftlicher Theoriebildung und praktischer Anwendung
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Stimulus-Response-Theorie und Stufenmodelle
Diese beiden Theorien stellen zwei unterschiedliche und sehr frühe Ansätze in der Werbewirkungsforschung dar. Auch wenn sie heute zum Teil als überholt gelten, sind sie dennoch grundlegend für das Verständnis auf welches weitere Modelle aufbauen.
Die Stimulus-Response-Theorie geht davon aus, „(...) dass sorgfältig gestaltete Stimuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise erreichen, jedes Gesellschaftsmitglied die Stimuli in der gleichen Art wahrnimmt und als Ergebnis eine bei allen Individuen ähnliche Reaktion erzielt wird.“ Die Medien gelten hier als besonders wirksam. Nach dem heutigen Stand der Forschung in Psychologie, Soziologie und Publizistik ist dieses Modell so nicht mehr tragbar und wurde durch differenziertere Varianten ersetzt. Daraus entstanden ist beispielsweise der Ansatz des Stimulus-Organism-Response (S-O-R). Der Organismus verkörpert gewissermaßen das Innenleben des Rezipienten und wird oftmals auch als „Blackbox“ bezeichnet. Der Stimulus oder Reiz trifft auf den Konsumenten der Werbung, wird von diesem wahrgenommen und verarbeitet, was letztendlich zur Response also Reaktion führt. Was sich in diesem Organismus abspielt ist für die akademische Forschung entscheidend.
Darauf aufbauend sind die Stufen- oder Hierarchiemodelle zu verstehen. Sie gehen von einer sukzessiv ablaufenden Stimulus-Response-Wirkung aus und gliedern die Werbewirkung in psychische, namentlich kognitive und affektive, Teilwirkungen. Die Handlung stellt dabei den abschließenden Schritt dar. Das bekannteste dieser Modelle ist das AIDA-Modell, welches von Lewis bereits im Jahre 1898 erdacht wurde. Alle weiteren Hierarchiemodelle sind diesem sehr ähnlich. Der Name ist ein Akronym, welches sich aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Phasen zusammensetzt. Diese vier Stufen durchläuft der potentielle Kunde nacheinander. Zuerst wird die Aufmerksamkeit (engl. Attention) des Kunden angeregt. Daraufhin beginnt er sich für das Produkt zu interessieren (Interest), worauf der Wunsch nach dem Produkt geweckt wird (Desire). Abschließend führt er möglicherweise die Kaufhandlung (Action) aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Komplexität der Werbewirkung und grenzt das erkenntnisorientierte Feld der akademischen Forschung von der kommerziellen, praxisorientierten Werbewirkungsforschung ab.
2. Kurze Einführung zur Werbewirkung: Dieses Kapitel definiert Werbewirkung anhand von außerökonomischen (psychischen) und ökonomischen Zielen und erläutert deren Abhängigkeiten.
3. Die Werbewirkungsforschung: Hier wird die Erforschung der Werbewirkung in theoretische, angewandte und praktische Kategorien unterteilt und kurz skizziert.
4. Die akademische Werbewirkungsforschung: Der Hauptteil analysiert interdisziplinäre Fachbereiche, das Individualmodell und spezifische Theorien wie S-O-R, AIDA, Two-Step-Flow sowie das Involvement-Konzept.
5. Schluss: Das Fazit betont die Notwendigkeit einer umfassenden Sichtweise und die Wichtigkeit des Wissenstransfers zwischen akademischer Theorie und industrieller Praxis.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Akademische Forschung, Kommerzielle Forschung, Individualmodell, Kontaktmodell, Stimulus-Response-Theorie, AIDA-Modell, Psychologische Forschung, Soziologische Forschung, Meinungsführer, Two-Step-Flow, Involvement-Konzept, Elaboration-Likelihood-Modell, Mediaplanung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Struktur, die Fachbereiche und die theoretischen Grundlagen der akademischen Werbewirkungsforschung im Vergleich zur kommerziellen Forschung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören die psychologischen und soziologischen Grundlagen von Werbewirkungsprozessen, die Abgrenzung von Forschungsansätzen und die Erläuterung klassischer Wirkungsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den wissenschaftlichen Blickwinkel auf die Werbewirkung darzustellen und aufzuzeigen, wie unterschiedliche Disziplinen zum Verständnis von Konsumentenverhalten und Kommunikationsprozessen beitragen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und dem Vergleich etablierter Modelle aus den Wirtschafts-, Sozial- und Kommunikationswissenschaften.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung fachspezifischer Herangehensweisen sowie eine detaillierte Analyse von Wirkungsmodellen wie AIDA, dem Two-Step-Flow oder dem ELM-Modell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Werbewirkung, akademische Forschung, Involvement, Stimulus-Response, psychologische Determinanten und der Wissenstransfer zwischen Theorie und Praxis.
Was unterscheidet das "Individualmodell" vom "Kontaktmodell"?
Das Individualmodell der akademischen Forschung fokussiert auf kognitive und emotionale Prozesse innerhalb des Menschen, während das kommerzielle Kontaktmodell primär die Quantität und Wahrscheinlichkeit von Werbekontakten zur Effizienzsteigerung optimiert.
Warum wird das AIDA-Modell heute kritisch betrachtet?
Die akademische Forschung wendet sich davon ab, da das Modell die unrealistische Annahme trifft, dass Konsumenten jeder Werbung ihre volle Aufmerksamkeit schenken, und komplexe Faktoren wie Langzeitwirkungen vernachlässigt werden.
- Quote paper
- Markus Stegmann (Author), 2008, Eine Untersuchung der akademischen Werbewirkungsforschung hinsichtlich ihrer Fachbereiche, Theorien und Modelle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147145
