Eine Untersuchung der akademischen Werbewirkungsforschung hinsichtlich ihrer Fachbereiche, Theorien und Modelle


Seminararbeit, 2008

21 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

GLIEDERUNG

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kurze Einführung zur Werbewirkung

3. Die Werbewirkungsforschung

4. Die akademische Werbewirkungsforschung
4.1 Das Individualmodell der akademischen Werbewirkungsforschung
4.2 Fachbereiche der akademischen Werbewirkungsforschung
4.3 Modelle und Theorien der akademischen Werbewirkungsforschung
4.3.1 Stimulus-Response-Theorie und Stufenmodelle
4.3.2 Psychologische Forschung
4.3.3 Soziologische Forschung
4.3.4 Sozialwissenschaftliche Forschung

5. Schluss

Literaturverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Vom deutschen Schriftsteller Oliver Hassencamp stammt das Zitat, „Wer dem Sirenengesang der Werbung widersteht, ist mündiger Bürger. Und gefährdet Arbeitsplätze.“[1] Wie die nachfolgende Arbeit zeigen wird, verhält es sich leider nicht ganz so einfach mit der Werbung. Keineswegs kann man die Bevölkerung hinsichtlich der Wirkungen der Werbung in mündige und unmündige Bürger unterteilen. Die Auswirkungen, Effekte und Reaktionen, die Werbung auszulösen vermag, sind weitaus vielschichtiger, als dass man sie selbst mit hellem Verstand einfach durchschauen könnte. Viele der Prozesse laufen unbewusst ab und werden nicht einmal von der Werbebotschaft selbst beeinflusst.

Nicht umsonst ist mittlerweile eine ganze Branche damit beschäftigt, Wirkungen der Werbung zu entschlüsseln, zu verstehen und natürlich und vor allem zu optimieren. Beauftragt von Unternehmen, die in den ersten neun Monaten des Jahres 2007 ihrerseits 14,6 Milliarden Euro in Werbung investiert hatten[2], arbeitet die kommerzielle Werbewirkungsforschung daran, dass diese immensen Summen eine möglichst effektive Wirkung erzielen. Damit sind steigende Werbekontaktzahlen und letztendlich Umsätze gemeint. Daran sind natürlich auch zahlreiche Arbeitsplätze gekoppelt.

Doch ob es im Kontakt mit der Werbung überhaupt mündige Bürger geben kann und wenn nicht, woran das liegt, wird jedoch von anderen Forschern untersucht. Sie sind an Universitäten beschäftigt, durchleuchten statt Kontaktzahlen den Konsumenten an sich und zählen somit zum Feld der akademischen Werbewirkungsforschung. Aufgaben und Ergebnisse dieses weitläufigen Forschungsfeldes werden in dieser Arbeit vorgestellt.

2. Kurze Einführung zur Werbewirkung

„Werbewirkung wird primär als Veränderung des Bewußtseins über die Marke und in der Folge als Veränderung von Marktanteilen und Abverkäufen verstanden.“[3] Um diese Definition näher zu erläutern, ist es nötig die Werbewirkung in außerökonomische und ökonomische Werbeziele aufzuteilen. „Außerökonomisch“ steht hierbei für psychische Prozesse, die beim Rezipienten ausgelöst werden bzw. werden sollen. Es umfasst die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft, die wiederum auf Produktwissen, Markenkenntnis, der Einstellung oder des Images des Werbungtreibenden oder einer Kaufabsicht abzielt. Um diese unterschiedlichen Prozesse wiedergeben zu können, ist es daher notwendig verschiedene Modelle zu entwickeln. Damit kann im Folgenden der Frage nachgegangen werden, ob die Kommunikationsziele, die transportiert werden sollten, auch erreicht wurden. Die außerökonomischen Wirkungen stellen zudem mehr oder weniger unbedingte Voraussetzungen für das Erreichen der ökonomischen Zielsetzungen dar.[4]

Ökonomische Werbeziele sind dagegen monetärer und wirtschaftlicher Art. Dazu zählen zum Beispiel Kostenreduktion, Umsatz- und Verkaufszahlenänderungen, sowie der Werbegewinn, der einhergeht mit dem Werbeerfolg. Dieser Gewinn ergibt sich aus den werbebedingten Mehrumsätzen, abzüglich der angefallenen Werbekosten. Die ökonomischen Wirkungen werden als „Nachwirkungen“ der psychischen Wirkungen angesehen.[5]

3. Die Werbewirkungsforschung

Die Werbewirkungsforschung schließt direkt an diese Sachverhalte an. Sie „(…) überprüft die kommunikativen und ökonomischen Leistungen einer Werbekampagne.“[6] Die unterschiedlichen Untersuchungsschwerpunkte, die sich aus der akademischen und der kommerziellen Werbewirkungsforschung ergeben, sollen nun im Folgenden näher erläutert werden.

Unterschieden werden kann zwischen theoriegeleiteten und anwendungsorientierten Fragen. Erstere dienen der Überprüfung wirkungsbezogener Hypothesen, während letztere zur Lösung konkret auftretender Probleme in der Werbepraxis beitragen sollen.

Demzufolge lässt sich die Erforschung der Werbewirkung nach Spanier in drei Kategorien aufteilen. Diese sind die theoretische, die angewandte und die praktische Forschung.[7] Wie bereits angedeutet, ist es das Hauptanliegen der theoretischen Forschung, Hypothesen zu verifizieren und zu falsifizieren. Der Werbewirkungsprozess soll ergründet werden, um eventuelle Gesetzmäßigkeiten aufdecken zu können. Ob eine praktische Anwendung der Ergebnisse im Folgenden möglich ist, spielt dabei keine Rolle. Die angewandte Forschung versucht diese Lücke zu schließen, indem sie theoretische Befunde auf generelle Fragen der Werbewirkung übersetzt. Schlussendlich bietet die praktische Forschung Hilfestellung für konkrete Fragestellungen.

4. Die akademische Werbewirkungsforschung

Die akademische Forschung der Universitäten beschäftigt sich aus dieser Klassifikation mit theoretischen und angewandten Fragen. Werbung wird als interdisziplinärer Forschungsgegenstand verstanden. Verschiedene Fachbereiche beteiligen sich ich an der Erforschung. Dazu zählen insbesondere die Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, aber auch die Psychologie und natürlich die Kommunikationswissenschaften. Universitäten verfolgen somit eine erkenntnisbezogene Forschung.

In Abgrenzung dazu beschäftigt sich die kommerzielle Sparte der Werbewirkungsforschung hauptsächlich mit praktischen, teilweise auch angewandten Untersuchungen. Hauptsächlich Markt- und Meinungsforschungsinstitute, sowie Medienverbände verfolgen diesen Ansatz um Studien für Unternehmen, Medien oder Werbeträger zu verfassen. Sie gehen dabei konkreten und wirtschaftsbezogenen Fragestellungen nach und stellen für die Media- und Werbepraxis grundlegende Informationen zur Verfügung. Darunter Informationen für die Wahl der richtigen Werbestrategie
und Werbeerfolgsmessungen, die der Kontrolle dieser Strategien dienen. Schwerpunkte der Untersuchungen sind hierbei Werbemittel, Werbeeffekte, Zielgruppen, sowie die Werbeerfolgsmessung und Werbeträger- und Mediaforschungen. Der Kern der Forschungen ist dabei die Frage, wie die Effektivität der Werbeinvestitionen gesteigert werden kann. Statt des erkenntnisbezogenen Ansatzes der Universitäten, beschäftigt man sich hier folglich mit der Optimierungsforschung.

Die Grenzen können dabei jedoch nicht immer klar gezogen werden. Während die Analysen in theoretischen und praktischen Fragen zwar weit auseinander liegen, ist die Abgrenzung zur angewandten Forschung nicht immer eindeutig.

4.1 Das Individualmodell der akademischen Werbewirkungsforschung in Abgrenzung zum kommerziellen Ansatz des Kontaktmodells

Der zentrale Unterschied zwischen den Ansätzen der akademischen und der kommerziellen Forschung findet sich in ihren grundlegenden Modellen. Die sozialwissenschaftliche Forschung hat das Individuum zum Untersuchungsgegenstand.
Sie fragt nach Prozessen, die durch die Werbekommunikation ausgelöst, und nach Verhaltensweisen, die durch sie hervorgerufen werden. Rezeption, Verarbeitung der Werbung durch den Menschen, Folgen der Werbekommunikation auf Einstellungen, Gefühle, soziale Umwelt und Gesellschaft sind die entscheidenden Forschungsfelder. Dies bezeichnet man als Individualmodell der Werbewirkung. Dem zu Grunde liegt das klassische Stimulus-Response-Modell unter Miteinbeziehung des Rezipienten, auf welches später noch näher eingegangen wird. „Bei dem Individualmodell handelt es sich damit um eine dynamische, prozeßorientierte Vorstellung, die auf einem deterministischen Individualzusammenhang beruht.“[8]

Um diesen Ansatz zu verdeutlichen, soll auch an dieser Stelle noch einmal kurz das „Lager“ der kommerziellen Forschung betrachtet werden. Es wurde bereits angemerkt, dass hier die Steigerung der Effizienz der Werbung im Vordergrund steht.
Voraussetzung dafür ist eine bestimmte Kontakthäufigkeit des Rezipienten innerhalb einer gewissen Zeitspanne. Die Frage lautet demnach, wie lässt sich die Kontaktwahrscheinlichkeit des Empfängers mit der Werbung erhöhen. Zusammengefasst wird dieser Ansatz unter dem Begriff des Kontaktmodells.
Ein zweiter Indikator für die Werbewirkung in diesem Modell stellt die Kontaktqualität dar. Dabei ist entscheidend wie und ob sich ein Empfänger an die Werbung erinnert.
Es wird angenommen, dass sich Ergebnisse und Wirkungen direkt aus dem Stimulus ergeben. Das heißt, dass je höher die Qualität des Stimulus ist, desto besser ist auch die des Kontaktes. Die Vorgänge, die sich dabei im Rezipienten der Werbung abspielen, werden außen vor gelassen. „Die Rationalität lautet, daß mit zunehmender Zahl von Stimuluskontakten im Aggregat die Wirkung größer wird. Dabei wird nach den ablaufenden Prozessen nicht oder nur in zweiter Linie gefragt.“[9] Die kommerzielle Forschung stützt sich also auf ein exaktes Stimulus-Response-Modell und geht von einer ergebnisorientierte Wirkungsvorstellung aus.

[...]


[1] Zitate.net: [www]

[2] Vgl. Trost (2007): [www]

[3] Sommer (1994): S. 7

[4] Vgl. Spanier (2000): S. 23

[5] Vgl. Engelhardt (1999): S. 31

[6] Spanier (2000): S. 24

[7] Vgl. Spanier (2000): S. 13

[8] Spanier (2000): S. 30

[9] Spanier (2000): S. 30 f.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Eine Untersuchung der akademischen Werbewirkungsforschung hinsichtlich ihrer Fachbereiche, Theorien und Modelle
Hochschule
Bauhaus-Universität Weimar
Veranstaltung
Theorien der Werbung
Note
2,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
21
Katalognummer
V147145
ISBN (eBook)
9783640591725
ISBN (Buch)
9783640594443
Dateigröße
427 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
werbung, reklame, werbetheorie, elm, AIDA, GfK, Stimulus-Organism-Response, marketing, Werbewirkungsforschung, Stimulus-Response-Theorie, stufenmodelle, individualmodell, werbekampagne, stimulus-response-modell, marketinginstrumente, blackbox, S-O-R, Opinion Leader, meinungsführer, elaboration likelihood modell, tv-werbung, reichweite, quote, werbewirkung
Arbeit zitieren
Markus Stegmann (Autor:in), 2008, Eine Untersuchung der akademischen Werbewirkungsforschung hinsichtlich ihrer Fachbereiche, Theorien und Modelle, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147145

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