Ziel ist es, die Kultmarke durch eine empirische Untersuchung aus markensoziologischer Sicht zu betrachten und zu erforschen. Ein besonderes Augenmerk liegt hierbei auf der Identifikation durch Kultmarken, da angenommen werden kann, dass gerade Kultmarken und deren unverkennbare Stile ein wichtiges Mittel zum Ausdruck subkultureller Identitäten darstellen.
Marken sind in der heutigen Welt omnipräsent. Sie begegnen uns im Supermarkt, in Bekleidungsgeschäften, auf der Straße, in Schulen und sogar in Krankenhäusern oder Arztpraxen. Wir treten also, ob wir wollen oder nicht, immer mit Marken in Kontakt. Nahezu alles kann zur Marke werden, nicht nur Produkte, sondern auch Personen des öffentlichen Lebens oder ganze Fußballclubs wie bspw. Borussia Dortmund, die als Aktiengesellschaft an die Börse gehen. Hellmann (2003) spricht in diesem Zusammenhang von einer „Ausweitung der Markenzone“. Vor allem durch die sozialen Medien kommt es zu einer Vielzahl neuer Marken, die allerdings meist durch Kurzlebigkeit definiert sind. Anders hingegen die Kultmarken: Diese scheinen über einen längeren Zeitraum existent und auf gewisse Weise in den Köpfen der Menschen verankert zu sein.
Jeder hat wohl eine ungefähre Vorstellung von dem, was er unter einer Kultmarke zu verstehen hat und kann Beispiele hierfür nennen. Eine ungefähre Vorstellung reicht allerdings in einem wissenschaftlichen Kontext nicht aus, um eine Definition zu erstellen. Obwohl die beiden Wörter Kult und Marke im Sprachgebrauch fast schon inflationär verwendet werden, haben Kultmarken im wissenschaftlichen Bereich bisher wenig Aufmerksamkeit erhalten und wurden nicht hinreichend erforscht. Die Untersuchungen beschränken sich zudem auf den betriebswirtschaftlichen Bereich oder den des Marketings. Innerhalb der soziologischen Forschungen wurden Kultmarken bisher kaum in den Fokus gerückt. Diese Lücke soll durch diese Arbeit -zumindest teilweise - gefüllt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kult: Versuch einer Definition
2.1. Emotionale und soziale Funktion von Kulten
2.2. Exkurs: Fan = Kultanhänger?
3. Subkultur und Identität
4. Der Markenbegriff
5. Die Kultmarke
6. Zusammenführung der theoretischen Überlegungen
7. Methodik
8. Interviewleitfaden
9. Analyse
9.1. Karl Kani
9.1.1. Tabellarische Zuordnung in Kategorien
9.1.2. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
9.2. 2 CV von Citroën
9.2.1. Tabellarische Zuordnung in Kategorien
9.2.2. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
9.3. Tupperware
9.3.1. Tabellarische Zuordnung in Kategorien
9.3.2. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
9.4. Apple
9.4.1. Tabellarische Zuordnung in Kategorien
9.4.2. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
10. Ergebnisauswertung: Soziologie der Kultmarke
11. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen von Kultmarken aus einer markensoziologischen Perspektive, mit dem primären Ziel zu erforschen, wie Kultmarken menschliche Bedürfnisse nach Identifikation und Abgrenzung befriedigen und eine enge emotionale Bindung zu sowie zwischen ihren Anhängern aufbauen.
- Soziologische Verankerung von Kultmarken als Mittel subkultureller Identifikation
- Analyse der emotionalen und sozialen Funktionen von Kulten
- Gegenüberstellung und Differenzierung der Begriffe "Fan" und "Kultanhänger"
- Empirische Fallstudien zu ausgewählten Marken (Karl Kani, Tupperware, Citroën 2 CV, Apple)
- Untersuchung von rituellen Konsumverhaltensweisen bei Markenanhängern
Auszug aus dem Buch
Die Kultmarke
Die Kultmarke bildet einen speziellen Markentyp, der einhergeht mit außergewöhnlicher Verehrung seitens der Käufer (vgl. Kilian 2010:69). Oftmals wird sie als Krönung einer Marke durch ihre Anhänger verstanden. Kultmarken haben mystische Elemente: Ihre Fans lieben sie und halten sie für unersetzlich. Diese besondere Bindung führt zu hoher Loyalität, Identifikation und Weiterempfehlungsbereitschaft. Des Weiteren zeichnen sich Kultmarken durch ihre unverwechselbare Markenpersönlichkeit aus und bleiben dieser treu, da sie nicht in erster Linie danach streben möglichst viele Käufer anzulocken, sondern die Werte, die sie vermitteln nutzen, um dafür zu sorgen, dass sich Menschen mit ihnen identifizieren. Gelingt diese Identifikation, sorgt dies dafür, dass die Menschen sich viel enger an die Marke binden und weniger preissensibel sind.
Eines der wichtigsten Kriterien für Kultmarken ist ihre Authentizität, sie müssen glaubwürdig sein, denn genau dieses Kriterium sorgt dafür, dass Anhänger ihrer Marke vertrauen. Wolfram von Rhein beschreibt diesen Zustand als „eine magische Schutzzone“ (von Rhein 2014: 88). Allein durch die Verwendung des Adjektivs ‚magisch‘ zeigt sich, dass Kultmarken immer von einer besonders, unerklärlichen Aura umgeben sind, die sich positiv auf die Käuferschaft auswirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Omnipräsenz von Marken ein und formuliert die Forschungslücke über die bisher kaum soziologisch untersuchten Kultmarken.
2. Kult: Versuch einer Definition: Dieses Kapitel nähert sich dem Kultbegriff etymologisch und differenziert zwischen verschiedenen Kulttypen wie religiösen und profanen Kulten.
3. Subkultur und Identität: Hier werden theoretische Grundlagen zu Kultur und Subkultur erarbeitet, um das Verständnis für Identitätskonstruktionen innerhalb von Gruppen zu schärfen.
4. Der Markenbegriff: Dieser Abschnitt erläutert die Herkunft und Bedeutung des Markenbegriffs sowie die ökonomische Einteilung in Alpha-, Beta- und Gammamarken.
5. Die Kultmarke: Das Kapitel definiert Merkmale der Kultmarke, insbesondere deren emotionale Bindungskraft, Authentizität und die Rolle von Riten und Mythen.
6. Zusammenführung der theoretischen Überlegungen: Die erarbeiteten Konzepte werden hier synthetisiert, um die These vorzubereiten, dass Marken subkulturelle Bedürfnisse nach Identifikation nutzen.
7. Methodik: Erläutert das Vorgehen mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewählter Experteninterviews.
8. Interviewleitfaden: Stellt das Instrumentarium für die empirische Datenerhebung vor.
9. Analyse: Beinhaltet die detaillierte tabellarische Auswertung und Interpretation der Interviews zu den Marken Karl Kani, 2 CV von Citroën, Tupperware und Apple.
10. Ergebnisauswertung: Soziologie der Kultmarke: Dieses Kapitel zieht die Essenz aus den Interviews und diskutiert die soziologische Bedeutung von Kultmarken.
11. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Kernergebnisse und Vorschläge für weiterführende soziologische Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Kultmarke, Subkultur, Identitätsbildung, Markensoziologie, qualitative Inhaltsanalyse, Konsumrituale, Markenloyalität, emotionale Bindung, Authentizität, Fan-Kult, soziale Interaktion, Markenmythos, Konsumgesellschaft, Identifikation, Abgrenzung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Thema der Arbeit?
Die Arbeit untersucht Kultmarken aus einer markensoziologischen Sichtweise und analysiert, wie diese Produkte weit über ihren funktionalen Nutzen hinaus die Identität ihrer Anhänger prägen und soziale Gemeinschaften stiften.
Welche Marken wurden empirisch untersucht?
Es wurden die Marken Karl Kani, der 2 CV von Citroën ("Ente"), Tupperware und Apple als Fallbeispiele für die empirische Analyse herangezogen.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Ziel ist es, die These zu prüfen, dass Kultmarken durch Identifikation und Abgrenzung ein menschliches Bedürfnis nach Gemeinschaft befriedigen und eine starke emotionale Bindung erzeugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf dem Modell der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring, wobei Experteninterviews mit Anhängern der jeweiligen Marken geführt und ausgewertet wurden.
Was ist die Kernaussage zum Zusammenhang von Kult und Marke?
Die Arbeit legt dar, dass Kultmarken in der heutigen Konsumgesellschaft kultähnliche, emotionale Zustände erzeugen, ohne jedoch religiöse Institutionen im klassischen Sinne zu sein.
Welche Faktoren charakterisieren eine Kultmarke laut der Arbeit?
Wesentliche Faktoren sind eine hohe Authentizität, eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit, eine enge Community-Bildung sowie die Pflege von markenspezifischen Mythen und Ritualen.
Wie spielt das Thema Subkultur in diese Untersuchung hinein?
Subkulturen fungieren oft als Nährboden für Kultmarken; die Arbeit zeigt, dass bestimmte Marken sogar die Entstehung neuer subkultureller Strukturen fördern können.
Was besagt die Analyse im Fallbeispiel Tupperware?
Anhand von Tupperware wird deutlich, dass auch alltägliche Gebrauchsgegenstände durch soziale Interaktionsformen und strukturierte Treffen eine identitätsstiftende Kraft entwickeln können, die mit festen Gruppennormen einhergeht.
Warum wird Apple in der Arbeit gesondert analysiert?
Apple dient als Beispiel für eine Marke, die eine derart fanatische Anhängerschaft (sogenannte "Jünger") erzeugt hat, dass sie die Kriterien für eine eigene Subkultur oder Form der religiösen Verehrung in hohem Maße erfüllt.
Welches Fazit zieht die Autorin über Kultmarken?
Kultmarken bilden das "spirituelle Elixier des Kapitalismus", die unsere Konsumgüter sakralisieren und moderne Stilgemeinschaften fördern, die weit über rein ökonomische Aspekte hinausgehen.
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- Anonym (Author), 2022, Kult und Kultmarke als Mittel subkultureller Identifikation. Eine empirische Untersuchung aus einer markensoziologischen Perspektive, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1474369
