Diese Masterarbeit zielt darauf ab, verschiedene Aspekte der Werbung zu untersuchen, wobei der Schwerpunkt auf der Rolle des Humors in der Werbung liegt.
Sie zielt auf eine umfassende Analyse und Untersuchung verschiedener Aspekte der Werbung ab, einschließlich spezifischer Methoden des Einsatzes von Humor. Das Hauptziel der Studie ist es, die Art und Weise, wie Humor in der Werbung eingesetzt wird, zu erforschen und verschiedene Formen und Techniken des Humors sowie deren Wirksamkeit zu analysieren.
Um die theoretischen Schlussfolgerungen zu bestätigen, wird empirisches Material verwendet, das eine Vielzahl von Werbungen und Kampagnen aus verschiedenen Bereichen wie Alkohol, Lebensmittel und Arzneimittel umfasst. Dieses Material wird im Hinblick auf den Inhalt des Humors, seine Wirkung und die Reaktion des Zielpublikums analysiert.
Der theoretische Rahmen der Untersuchung stützt sich auf bekannte Konzepte der Werbe- und Kommunikationstheorien sowie auf Theorien des Humors, die eine wichtige Grundlage für das Verständnis der in der Werbung verwendeten humoristischen Elemente bilden. Die Arbeit veranschaulicht die Vielfalt und Komplexität der Werbung als Textsorte und zeigt die Rolle des Humors bei der Erzeugung einer emotionalen Wirkung auf die Verbraucher.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
TEIL 1: GRUNDLAGEN DER WERBUNG
1.1.DEFINITION DER WERBUNG
1.2. WERBEZIELE UND STRATEGIEN
1.3.INVOLVEMENT
1.4. WERBUNG ALS KOMMUNIKATION
1.5. PERSUASIVE KOMMUNIKATION IN DER WERBUNG
1.6. DER UNTERSCHIED ZWISCHEN PERSUASIVER KOMMUNIKATION UND MANIPULATION
1.7. WERBEWIRKUNGSMODELLE
1.8. TEXTSORTEN NACH K. BRINKER
1.9. WERBUNG ALS TEXTSORTE
1.10. ANALYSE DER WERBEANZEIGEN NACH BRINKERS MODELL
1.11. DAS VERHÄLTNIS ZWISCHEN TEXT UND BILD IN DER WERBEANZEIGE
1.12. SPRACHE DER WERBUNG
1.13. LEXIK DER WERBUNG
1.14. PHRASEOLOGIE
TEIL 2. HUMOR. EINGRENZUNG DES HUMORBEGRIFFS
2.1. DIE DREI THEORIEN DES HUMORS
2.2. HUMORTECHNIKEN NACH ROUKES
2.3. DIE WIRKUNG VON HUMORVOLLER WERBUNG AUF DIE KOGNITIVEN MECHANISMEN DES REZIPIENTEN
2.4. PRODUKT-FARBEN-MATRIX ODER WANN IST HUMOR ANGEBRACHT?
TEIL 3. ANALYSE VON WERBEANZEIGEN
3.1. EINE WERBEKAMPAGNE, DIE DIE GESELLSCHAFT BEGEISTERTE
3.2. PROVOKATIVER HUMOR IN DER WERBEANZEIGE. WAS DAGEGEN?
3.3. WERBESCHLACHTEN ZWISCHEN SUPERMARKTKETTEN
3.4. ARZNEIMITTEL. REGELN FÜR DEN EINSATZ VON HUMOR IN DER ARZNEIMITTELWERBUNG
3.5. SPRACHANALYSE MEDIZINISCHER WERBEANZEIGEN
SCHLUSSFOLGERUNGEN
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Wirksamkeit von Humor als Instrument in der Werbegestaltung. Ausgehend von theoretischen Modellen der Kommunikation und Werbewirkung analysiert die Verfasserin, wie Humor motiviert, Aufmerksamkeit erregt und kognitive Prozesse von Konsumenten beeinflusst, wobei ein besonderer Fokus auf dem Zusammenspiel von Text, Bild und der ethischen Grenze in der medizinischen und allgemeinen Produktwerbung liegt.
- Grundlagen der Werbetheorie sowie persuasive Kommunikationsstrategien.
- Differenzierung von Humor als Stilmittel und dessen psychologische Wirkungsmechanismen.
- Klassifizierung humoristischer Techniken in der Werbung nach der Theorie von Roukes.
- Analyse praktischer Beispiele aus der Konsumgüterbranche und Arzneimittelwerbung anhand der Produkt-Farben-Matrix.
- Diskussion über ethische Grenzen und gesellschaftliche Auswirkungen provozierender Werbekampagnen.
Auszug aus dem Buch
3.2. Provokativer Humor in der Werbeanzeige. Was dagegen?
Als Nächstes sehen wir uns die Werbung von Astra an. Die Werbekampagnen von Astra sind für ihre Kreativität und ihren einzigartigen Humor bekannt. Die Hamburger Biermarke Astra hat sich mit ihrer unkonventionellen Herangehensweise an Marketing und Werbung einen Namen gemacht.
Die Werbekampagnen von Astra zeichnen sich häufig durch:
- Regionalität und Identität: Astra nutzt häufig das Hamburger Lokalkolorit und betont seine norddeutsche Identität.
- Humor und Ironie: Die Werbespots und Anzeigen von Astra sind bekannt für ihren humorvollen und manchmal ironischen Ton. Sie spielen oft mit Stereotypen und setzen auf Wortspiele und unerwartete Wendungen, um die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu erregen.
- Authentizität und Unkonventionalität: Astra wirbt oft mit einem Hauch von Rebellion gegen den Mainstream. Die Marke versucht, sich von anderen Biermarken abzuheben, indem sie einen unkonventionellen Ansatz für Werbung und Marketing wählt.
- Konsistenz und Wiedererkennbarkeit: Trotz der Vielfalt der Werbekampagnen bleibt Astra oft seinen Grundwerten treu. Das auffällige Design der Anzeigen und die sich wiederholenden Elemente in den Werbespots schaffen einen hohen Wiedererkennungswert.
Aber warum schauen wir uns die Werbung von Astra an? Ganz einfach: Diese Marke ist ein unbestrittenes Beispiel dafür, wie weit Humor in der Werbung gehen kann, bis zu welchen Extremen er gehen kann und welche Skandale er auslösen kann.
Beginnen wir mit einigen der beliebtesten humorvollen Anzeigen der Marke, die man als "unschuldig" bezeichnen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Definiert den Stellenwert der Werbung in der modernen Gesellschaft und erläutert die Relevanz des Humors als emotionales Instrument.
TEIL 1: GRUNDLAGEN DER WERBUNG: Betrachtet grundlegende Werbewirkungsmodelle, Persuasionstechniken und die linguistische Verortung von Werbung als Appelltext.
TEIL 2. HUMOR. EINGRENZUNG DES HUMORBEGRIFFS: Analysiert verschiedene Humortheorien und klassifiziert spezifische humoristische Techniken, die in Werbekampagnen eingesetzt werden.
TEIL 3. ANALYSE VON WERBEANZEIGEN: Untersucht anhand konkreter Fallbeispiele (Jägermeister, Astra, Supermarktketten, Arzneimittel), wie Humor in der Praxis wirkt und wo ethische Grenzen liegen.
SCHLUSSFOLGERUNGEN: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bestätigt die signifikante Bedeutung von Humor bei der Steigerung der Werbewirksamkeit unter Berücksichtigung definierter Randbedingungen.
Schlüsselwörter
Werbung, Humor, Persuasive Kommunikation, Werbewirkung, Textsorte, Humortechniken, Wortspiel, Phraseologie, Markenimage, Konsumentenpsychologie, Werbekampagne, Produkt-Farben-Matrix, Mediale Kommunikation, Appellfunktion, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Magisterarbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Humor in der Werbung und untersucht, wie dieses stilistische Mittel zur Beeinflussung von Konsumenten und zur Steigerung der Werbewirksamkeit strategisch genutzt werden kann.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Verfasserin?
Die zentralen Felder umfassen die linguistische Analyse von Werbetexten, die psychologische Wirkung humorvoller Reize auf den Empfänger sowie die ethischen Dimensionen und Grenzen der Provokation in der Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Funktionsweisen und Techniken humorvoller Werbebotschaften zu analysieren und zu bewerten, unter welchen Bedingungen Humor bei verschiedenen Produktkategorien (gemäß der Produkt-Farben-Matrix) effektiv oder kontraproduktiv wirkt.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine strukturierte Textanalyse von Werbeanzeigen sowie auf einen beschreibenden und kommunikativ-funktionalen Ansatz in Anlehnung an renommierte Werbetheorien, insbesondere nach K. Brinker.
Worum geht es im Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Werbe- und Humortheorien sowie einen umfangreichen praktischen Analyseteil, in dem erfolgreiche Beispiele wie Jägermeister oder problematische Kampagnen wie von Astra detailliert untersucht werden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbewirkung, Humor, Appellfunktion, interdisziplinäre Werbeanalyse und Konsumentenpsychologie beschreiben.
Warum ist das Beispiel der Supermarktschlachten (Lidl vs. Aldi) enthalten?
Dieses Beispiel illustriert, wie konkurrierende Marken Humor und verbale Finessen nutzen, um sich gegenseitig subtil (oder offensichtlich) zu diskreditieren und gleichzeitig die Aufmerksamkeit der breiten Masse auf die eigenen Preisvorteile zu lenken.
Welche Rolle spielt die Produkt-Farben-Matrix in dieser Arbeit?
Die Matrix dient als analytisches Werkzeug, um zu entscheiden, bei welchen Warenarten (z.B. funktionale vs. expressive Produkte) Humor als angemessen betrachtet wird und bei welchen Produkten dieses Mittel eher riskant oder unangebracht ist.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Werbung und Manipulation?
Die Verfasserin arbeitet heraus, dass persuasive Werbung zwar beeinflussen will, aber idealerweise wahrheitsgemäß arbeitet, während Manipulation gezielt Falschinformationen einsetzt oder wesentliche Fakten verschleiert, um den Konsumenten in die Irre zu führen.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2023, Humor in der Werbung. Formen, Techniken, Einsatz und Wirksamkeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1478488
