Kundenbindung ist sowohl in der Praxis als auch in der Marketing-Forschung ein Thema, das bereits seit vielen Jahren intensiv diskutiert wird. Dabei stehen häufig vor allem diverse Kundenbindungsmaßnahmen wie Bonusprogramme sowie CRM-Programmen
mit IT-Fokus im Vordergrund. Zwei Aspekte der Kundenbindung erhalten vor allem in Unternehmen zu wenig Beachtung: eine ganzheitliche Betrachtung der Kundenbindung sowie die Rentabilität.
Häufig herrscht auch der Glaubenssatz vor, dass man nur die Kundenzufriedenheit erhöhen müsse und die Kundenbindung würde sich dann schon von selbst einstellen.
Den Fokus allein auf die Kundenzufriedenheit zu setzen, greift jedoch zu kurz. Was bei dieser Betrachtungsweise fehlt, ist eine ganzheitliche Sicht. Aus diesem Grund widmet sich diese Arbeit dem Versuch, die Kundenbindung in Ihrer Gesamtheit zu erfassen. Durch die Auswertung der bisher vorliegenden Literatur soll
diese Arbeit einen Einblick in die Vielschichtigkeit und Komplexität der Kundenbindung geben und den aktuellen Stand der Wissenschaft aufzeigen. Auf Grund des begrenzten Umfanges dieser Arbeit, können jedoch nicht alle Aspekte und Dimensionen der Kundenbindung in dieser Arbeit Beachtung finden.
Der zweite Aspekt der häufig vernachlässigt wird, ist die Rentabilität. Kundenbindung ist kein Selbstzweck. Kundenbindung ist ein Unterziel zur Gewinnmaximierung eines Unternehmens. Um die Auswirkungen und die Effizienz eines Kundenbindungsmanagements
zu ermitteln und entsprechende Maßnahmen zu entwickeln, bedarf es
entsprechender Messmodelle. Bislang liegen keine Ansätze vor, die praktikabel und valide genug sind und die Kundenbindung in ihrer Gesamtheit erfassen. Um diese Ansprüche zu erfüllen, sind die Erfassung der Kundenbindung in ihrer Mehrdimensionalität,
die Entstehung der Kundenbindung sowie die Wirkungsweise ihrer
Determinanten notwendig.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Ziele der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definitionen und Abgrenzung
2.2 Dimensionen der Kundenbindung
2.2.1 Anbieterperspektive
2.2.2 Kundenperspektive
2.3 Auswirkungen der Kundenbindung
3 Theoretische Fundierung zur Entstehung der Kundenbindung
3.1 Mikroökonomische Theorie / Exit-Voice-Theorie
3.2 Transaktionskostentheorie
3.3 Sozialpsychologische Interaktionstheorie
3.4 Verhaltenswissenschaftliche Theorien
3.4.1 Theorie der kognitiven Dissonanz
3.4.2 Risikotheorie
3.4.3 Lerntheorie
4 Determinanten der Kundenbindung
4.1 Kundenzufriedenheit
4.2 Wechselbarrieren
4.3 Attraktivität der Wettbewerbsangebote
4.4 Variety Seeking
4.5 Involvement
4.6 Weitere Einflussfaktoren
5 Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Management
5.1 Ergebnisse für Forschung und Management
5.2 Implikationen für Forschung und Management
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit hat zum Ziel, ein ganzheitliches Verständnis von Kundenbindung zu entwickeln, das über die bloße Fokussierung auf Kundenzufriedenheit hinausgeht. Sie analysiert die theoretischen Ursachen der Kundenbindung sowie deren zentrale Determinanten, um ein besseres Verständnis für die Wirkungsmechanismen in der Praxis und deren Bedeutung für die Rentabilität eines Unternehmens zu schaffen.
- Ganzheitliche Erfassung des Konstrukts der Kundenbindung
- Analyse theoretischer Erklärungsmodelle zur Entstehung von Bindung
- Untersuchung zentraler Determinanten wie Zufriedenheit, Wechselbarrieren und Involvement
- Ableitung von Implikationen für Marketing-Forschung und Management
Auszug aus dem Buch
4.1 Kundenzufriedenheit
Im Rahmen der Entstehung und Beeinflussung der Kundenbindung stellt die Kundenzufriedenheit die am häufigsten dargestellte Determinante dar, die bezüglich ihrer Bedeutung in der Vergangenheit jedoch oftmals überschätzt wurde. Kundenzufriedenheit ist ein psychologisches Phänomen, das in der Regel mit positiven Assoziationen verbunden ist. Es handelt sich dabei um ein mehrdimensionales und mehrstufiges Konstrukt, weshalb es bisher nicht gelungen ist, eine einheitliche, umfassende und allseits akzeptierte Definition herauszuarbeiten (vgl. Egold, 2007, S. 68; Krafft, 1999, S. 22; Krafft, Götz, 2006, S. 336).
Zur Erklärung der Entstehung von Kundenbindung werden verschiedene Ansätze herangezogen: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma, Equity Theorie, Attributionstheorie, qualitatives Zufriedenheitsmodell sowie das Kano-Modell (vgl. Egold, 2007, S. 69). Mittlerweile werden die verschiedenen Modelle jedoch nicht mehr als konkurrierend sondern als sich gegenseitig ergänzend betrachtet.
Das am häufigsten verwendete Modell ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (auch kurz: C/D-Paradigma). Es geht davon aus, dass Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen Vergleichsprozesses ist, in welchem die erwarteten Leistungen (Soll-Leistung) mit den wahrgenommenen Leistungen (Ist-Leistung) verglichen werden. Wenn die Ist-Leistung unter der erwarteten Leistung liegt, stellt sich Unzufriedenheit ein. Liegt die erbrachte Leistung über dem Vergleichsmaßstab entsteht Kundenzufriedenheit. Entspricht die Ist-Leistung genau der Soll-Leistung so entsteht nach Ansicht einiger Autoren Zufriedenheit (vgl. Faullant, 2007, S. 20f.). Andere Autoren gehen jedoch davon aus, dass es in diesem Fall nicht zu Zufriedenheit sondern zu einem Gefühl der Indifferenz kommt (vgl. Stauss, 2009, S. 348).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der Kundenbindung ein und betont die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung und Rentabilitätsanalyse.
2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen: Hier werden Begriffsdefinitionen der Kundenbindung erarbeitet sowie Anbieter- und Kundenperspektiven inklusive ihrer Auswirkungen untersucht.
3 Theoretische Fundierung zur Entstehung der Kundenbindung: Dieses Kapitel stellt verschiedene theoretische Erklärungsmodelle vor, um die Gründe für die Bindung eines Kunden an einen Anbieter herzuleiten.
4 Determinanten der Kundenbindung: Das Kapitel identifiziert und analysiert zentrale Einflussfaktoren wie Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren und Involvement, welche die Kundenbindung maßgeblich steuern.
5 Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Management: Hier werden die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und Handlungsempfehlungen für das Management abgeleitet, um Kundenbindungsstrategien effektiver zu gestalten.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren, Involvement, Variety Seeking, Kundenloyalität, Marketing-Management, Rentabilität, Kundenperspektive, Anbieterperspektive, Exit-Voice-Theorie, Transaktionskostentheorie, CRM, Bindungsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das komplexe Konstrukt der Kundenbindung, um zu verstehen, welche Faktoren dazu führen, dass Kunden einem Anbieter treu bleiben und wie Unternehmen dies strategisch beeinflussen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung der Kundenbindung, die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Wechselbarrieren sowie der Einfluss von Variety Seeking und Involvement.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, ein ganzheitliches Bild der Kundenbindung zu schaffen, die Rentabilität dieser Maßnahmen kritisch zu beleuchten und zentrale Determinanten zu identifizieren, die über die bloße Kundenzufriedenheit hinausgehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretisch-konzeptionellen Analyse und der Auswertung der einschlägigen wissenschaftlichen Marketing-Literatur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Entstehung von Kundenbindung durch verschiedene Theorien und analysiert die spezifischen Determinanten wie Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren, Attraktivität von Wettbewerbsangeboten, Variety Seeking und Involvement.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundenbindung, Kundenloyalität, Determinanten, Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren und Involvement charakterisiert.
Warum wird im Dokument kritisiert, dass Unternehmen den Fokus allein auf Kundenzufriedenheit legen?
Die Autorin argumentiert, dass Kundenzufriedenheit allein zu kurz greift und nicht automatisch zur Kundenbindung führt, da auch andere Faktoren wie Wechselbarrieren oder das Bedürfnis nach Abwechslung (Variety Seeking) eine entscheidende Rolle spielen.
Welche Rolle spielt die Differenzierung von Kunden bei der Bindungsstrategie?
Die Arbeit verdeutlicht, dass Kunden keine homogene Gruppe darstellen und unterschiedlich auf Bindungsmaßnahmen reagieren, weshalb eine zielgruppenadäquate und branchenspezifische Strategie notwendig ist.
Was besagt die Exit-Voice-Theorie in diesem Kontext?
Die Theorie beschreibt, dass Kunden bei Unzufriedenheit vor die Wahl gestellt werden: Entweder sie geben aktiv Feedback (Widerspruch/Voice) oder sie wandern ab (Abwanderung/Exit).
Welchen Einfluss hat die Variable Involvement auf die Kundenbindung?
Involvement wirkt als wesentlicher Treiber, wobei insbesondere emotionales Involvement als bindungswirksam eingestuft wird, während eine rein kognitive Auseinandersetzung nicht in jedem Fall zu höherer Loyalität führt.
- Citation du texte
- Jane Petzold (Auteur), 2010, Identifikation und Analyse zentraler Determinanten von Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/148041
