Ökomarketing - Begriff und Besonderheiten dargestellt an Praxisbeispielen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Begriff Ökomarketing
2.1. Entwicklung des Ökomarketings
2.2. Chancen und Risiken im Ökomarketing

3. Öko-Marketing im Marketingmix
3.1. Öko-Produktpolitik
3.2. Öko-Distributionspolitik
3.3. Öko-Preispolitik
3.4. Öko-Kommunikationspolitik

4. Ökomarketing dargestellt am Praxisbeispiel
4.2. Betrachtung des Ökomarketings von RWE
4.3. Marketingmix von RWE
4.3.1. Produktpolitik:
4.3.2. Distributionspolitik:
4.3.3. Preispolitik:
4.3.4. Öko-Kommunikationspolitik
4.4. Fazit:

5. Schlussbetrachtung

1. Einleitung

In den letzten Jahrzehnten wurde die Ökologie, also das Zusammenleben der verschiedenen Arten in und mit ihrer Umwelt, zu einem immer wichtigeren Thema.

Die von Menschen teils selbst erschaffenen Bedrohungen durch unsere Umwelt haben inzwischen beängstigende Ausmaße angenommen und gefährden das Leben unserer Rasse in der Zukunft.

Getrieben von immer neuen Erkenntnissen und Veröffentlichungen der Wissenschaft verlangt eine aufgeklärte Gesellschaft nach Lösungen und Verbesserungen in ihrem täglichen Umgang mit Produkten. An diesem Punkt bekommt eine neue Art des Marketings eine entscheidende Rolle: Das Ökomarketing.

Nie war es so wichtig für den Unternehmenserfolg, die Kundschaft mit Umweltfreundlichen Produkten zu bedienen oder sie zumindest glauben zu machen, solch ein Produkt zu erwerben. Es sind neue Herausforderungen, neue Gefahren und natürlich auch Chancen für die Unternehmen entstanden, denen mit unveränderten Marketingmitteln nicht mehr zu begegnen ist.

In dieser Arbeit werden die Grundlagen des Ökomarketings betrachtet, die Besonderheiten dargestellt und an verschiedenen Beispielen von Fahrzeugen bis Bananen verdeutlicht wenn es sich anbietet. Abschließend werden diese Grundlagen in ihrer Gesamtheit an dem ausführlicheren Beispiel des Energieversorgers RWE festgemacht.

2. Der Begriff Ökomarketing

„Öko-Marketing meint die Ausrichtung der absatzmarktbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens auf ökologische Anforderungen. Es beinhaltet die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik des Unternehmens und reicht daher von der ökologischen Produktentwicklung und -gestaltung bis hin zu entsprechenden Werbeaktivitäten.“^[1] Entgegen der Definition herrschen in der Marketingpraxis aber verschiedene Ausprägungen von Öko-Marketing, die sich hinsichtlich ihres Integrationsgrades im Unternehmen unterscheiden.

Das sogenannte Pseudoökologische Marketing nutzt z.B. nur ökologische Argumente in seiner Werbung, ohne wirklich ein umweltorientiertes Produkt anzubieten.

Beim verkürzten Öko-Marketing werden die ökologischen Anforderungen nur in Teilbereichen beachtet.

Ist die gesamte Unternehmenspolitik ökologieorientiert, trifft erstmals das eigentliche Öko-Marketing zu. Hier wird dann von der ersten Produktidee bis zur Werbung für das fertige Produkt ökologisch gedacht und gehandelt.

2.1 Entwicklung des Ökomarketings

Besonders in der Literatur der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre wird Öko-Marketing auch heute noch als ein Zukunftsphänomen beschrieben, das hauptsächlich für junge, sensibilisierte Menschen relevant sein wird.^[2]

Dabei ist bereits heute fast jedes Unternehmen, besonders in der Konsumgüterbranche, dazu gezwungen, zumindest in Teilen der Unternehmung ökologisch zu handeln. Bereits vor fast 10 Jahren ergab die Emnid Studie „Umweltbewusstsein 2000“, dass 94% der Bevölkerung dem Umweltschutz eine bedeutende Position einräumen.^[3] Heute dürfte die Zahl kaum kleiner, sondern eher noch größer ausfallen. Das ökologische Marketing ist also nicht die Zukunft, es ist Gegenwart und verfügt bereits jetzt über eine eigene Geschichte. Besonders stark wächst das Bedürfnis des Kunden und damit die Bereitschaft der Unternehmen zu Öko-Marketing seit den 70er- und 80er-Jahren. Dieses Bewusstsein kam nicht von ungefähr. Die Menschen werden immer von ihrer Umwelt beeinflusst und dieser Hinsicht gab es besonders in den 80er-Jahren eine lange Reihe schwerwiegender ökologischer Krisen. Durch Ihre Intensität und Vielzahl und nicht zuletzt durch den schnelleren Informationsaustausch durch flächendeckende TV-Versorgung wurden die Menschen ganz automatisch zum Umdenken gebracht.

Einige dafür verantwortliche Krisen waren z.B.^[4]:

- Glykol- und Flüssigei-Skandal (1985)
- Tschernobyl-Katastrophe (1985)
- Rheinverschmutzung (1986)
- Robbensterben (1988)
- Ölkatastrophe Alaska (1989)

Aber viel entscheidender dafür, dass heute immer noch und mehr denn je das Bedürfnis nach ökologisch einwandfreien Produkten existiert, ist, dass es in den 1990er-Jahren und den ersten Jahren des neuen Jahrtausends die lange Reihe der schweren Katastrophen nicht abriss, sondern sich weiterhin eine Horrormeldung an die andere reihte. Um nur die schwerwiegendsten Beispiele zu nennen:

- Erster Golfkrieg (1991)
- BSE-Krise (2000)
- Verschiedene „Gammelfleisch“-Skandale (ab 2000)
- Zweiter Golfkrieg (2003)
- Schweinepest (2006)

Das Besondere an diesen vielen Vorfällen ist, dass es sich nicht nur um Naturkatastrophen wie schwere Stürme, Erdbeben usw. handelt, sondern von uns, den Menschen, herbeigeführte Notlagen. Der Verbraucher hat dies erkannt konsumiert immer mehr nach ökologischen Gesichtspunkten. Dies wiederum zwingt die Unternehmen zum Umdenken.

2.2. Chancen und Risiken im Ökomarketing

Für ein ökologieorientiertes Marketing kann es nur dann eine erfolgreiche Planung und Umsetzung geben, wenn alle Teile des Unternehmens daran mitwirken.^[5] „Dem Öko-Marketing wird in diesem Zusammenhang eine wichtige Funktion bei der Wahrnehmung marktbezogener Chancen und Barrieren beigemessen.“^[6]

[...]

^[1] Udo E. Simonis: Öko-Lexikon, C.H. Beck OHG, München 2003, S.153

^[2] Vgl. Wolfgang Korndörfer: Allgemeine BWL: Aufbau, Ablauf, Führung, Leitung. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003, 13. Auflage S.361

^[3] Emnid Studie „Umweltbewusstsein 2000“ zitiert in Werben&Verkaufen: Ladenhüter Ökowerbung S.25 (2001)

^[4] Vgl.: S.Braun/K.Bauer: Öko-Management, München, 1993, S.50

^[5] Vgl.: P.Tiebler:Ökologieorientiertes Marketing in der Unternehmenspraxis,Ausgestaltung und Erfolgswirkungen, Verlag Wissenschaft und Praxis, 1997

^[6] Stefan Wirth: Öko-Marketing, VDM, Düsseldorf, 2003, S.35